Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований новых форм торговли 9
1.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 9
1.2. Методические особенности исследования развития новых форм торговли 19
1.3. Потребительский рынок как среда функционирования розничной торговли 43
Глава 2. Маркетинговые исследования новых форм розничной торговли на потребительском рынке 57
2.1. Методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке 57
2.2. Читинский потребительский рынок как макросреда торговых организаций 73
2.3. Развитие новых форм торговли в Читинской области 89
Глава 3. Выявление покупательских предпочтений как фактора для развития новых форм торговли 102
3.1. Маркетинговое исследование поведения потребителей Читинской области 102
3.2. Маркетинговое исследование поведения потребителей г. Чита.Л 18
3.3. Методические подходы к исследованию поведения покупателей по приемлемости новых форм торговли ..128
Заключение 139
Библиографический список 143
Приложения 158
Введение к работе
Актуальность темы. Современный рынок потребительских товаров характеризуется не только воспроизводственным аспектом, но и развитием торговой сети, которая состоит из торговых организаций, использующих разнообразные формы торговли, в том числе и совершенно новые. Появление и развитие новых форм торговли в России стало следствием скачкообразного перехода страны к рыночным отношениям. В отличие от развитых стран Запада, где эволюция торговли тесно коррелирует с развитием экономики, научно-техническим прогрессом и обществом в целом, изменения в российской торговле имели революционный характер. Все это обуславливает существование ряда проблем, связанных с несоответствием скорости происходящих и надвигающихся перемен, готовности субъектов потребительского рынка адаптироваться к ним. Положение усугубляется неравномерностью экономического развития отдельных регионов страны. Исследование торговых организаций в Чите и Читинской области показало их существенное отставание по внедрению новых форм торговли от торговых организаций других регионов. Отсутствие желания со стороны Читинских торговых организаций выделять средства на исследование потребителей и пассивность их во внедрении новых форм торговли влечет за собой угрозу со стороны конкурентов из других регионов, приводит к недоиспользованию потенциала некоторых производственных предприятий и неудовлетворению потребностей многих групп потребителей. В то же время, большое теоретическое и прикладное значение имеет исследование вопросов, связанных с рассмотрением потребительского рынка как макросреды функционирования розничной торговли и теории поведения потребителей. Региональный потребительский рынок вбирает в себя силы и факторы, которые находятся вне зависимости от конкретной организации и предприятия, но оказывают прямое или косвенное влияние на их деятельность. Поэтому региональный потребительский рынок можно охарактеризовать как макросреду любой торговой организации, оказывающую влияние на принятие решений о внедрении новой формы торговли. Теория поведения потребителей главное внимание уделяет формированию спроса под влиянием социальных, экономических, психологических факторов, потребительских предпочтений и мотивации на основе изучения механизмов принятия покупательских решений о выборе места покупки товара. Исследователю важно определить приемлемость новых форм торговли для разных групп потребителей. На страницах экономический литературы покупательскому поведению, как основному компоненту, от которого зависит успех коммерческого предприятия, уделяется много внимания. Особое значение играет концепция отношений потребителя к товарам, услугам, предприятиям. Тем не менее, приемлемость потребителями новых форм торговли, выраженная через отношение к ним, практически никем не рассматривается. В этой связи проведение маркетингового исследования, а также составление сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли представляется актуальной задачей, что и определило тему диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. За период рыночных преобразований и формирования свободной хозяйственной инициативы, потребительский рынок претерпел коренные изменения, что не замедлило сказаться и на развитии розничной торговли. Современные проблемы развития рынка рассматриваются К.Р. Маконнеллом и СИ. Брю, Э. Долланом, Д. Линдсей, К.А. Раицким, Э. Кубаловой, Е.Б. Мухановой, В.П. Петровым, А.Н. Соломатиным, С.Г. Холмовским, Г.Г. Муфтиевым. Теоретические подходы и концепции регионального рынка сформулированы А.Р. Бернвальдом, Р.И. Шнипером, А.С. Новоселовым, А.С. Маршаловой, М.И. Занайловым, Л.К. Корецкой, Т.И. Николаевой, Н.В. Шалановым, Л.П. Наговициной, В.П. Федько и Н.Г. Федько.
Вопросы организации, технологии и управления торговыми предприятиями рассматривались М.Н. Агафоновой, И.А. Бланком, Л.А. Брагиным, Т.П. Данько, Л.П. Дашковым, В.К. Памбухчиянцом, И.Н. Зубковой, B.C. Платоновым, В.И. Семенчук. Эволюционные процессы в торговле раскрыты Ю.Л. Александровым и Г. Ассэлем. Содержание и особенности функционирования новых форм торговли отражены в работах Ф. Котлера, М. Леви и Б. Вейтца, В. Соколова, Э.Н. Телятникова, В.А. Алексунина, О. Войцеховского, Т.П. Данько, В.В. Царева, В.Г. Романова.
Особенностям технологии продаж, как важнейшей составляющей форм торговли, посвящены работы В.В. Салия, В.В. Бакаевой, Дж. Каленча, Д. Пилдича, Н.Ю.Рысева, Н. Стивенса, К. Давидовского, Д. Ксарделя, Р. Хиерика и Р. Джексона.
Вопросы теории покупательского поведения раскрыты И.В. Алешиной, Р. Блэкуэллом, Д.Д. Энджелом, Г.У. Миниардом, Т. Осентоном, Б.А. Соловьевым.
Методологические основы организации маркетингового исследования отражены в книгах Д. Аакера, В. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, А.В. Короткова, Э.Ф. Мак-Куэрри, В.Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой, Г.А. Черчиллем, В.А. Ядовым.
Цель и задачи исследования. Целью является разработка методических положений исследования новых форм торговли с позиции их приемлемости потребителями.
Исходя из этой цели и учитывая состояние потребительского рынка Читинской области сформулированы задачи для достижения поставленной цели:
- охарактеризовать условия и предпосылки развития потребительского рынка как макросреды новых форм торговли;
- определить тенденции развития новых форм торговли в Читинской области, рассмотреть социально-экономические показатели характеризующие потребительский рынок;
разработать программу маркетинговых исследований новых форм торговли;
определить методические особенности исследования развития новых форм торговли на Читинском потребительском рынке;
провести на основе анкетного опроса апробацию предложенного подхода к оценке покупательского поведения;
предложить сегментационные модели покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли, характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.
Предмет исследования - методические подходы к исследованию новых форм торговли на потребительском рынке.
Объект исследования. Объектом исследования являются торговые организации и потребители Читинской области.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе теоретических положений лежат научные работы и исследования в таких областях знаний, как маркетинг, теория региональных рынков и технология торговых процессов. Автором использованы следующие методы маркетинговых исследований: первичные (полевые) исследования, наблюдение, интервью, анкетирование (опрос), вторичные (кабинетные) исследования, группировки.
Информационную основу диссертации составили научно-исследовательские труды в области торговли, маркетинга, потребительских рынков, а также результаты опроса потребителей г. Читы и Читинской области.
Вторичная информация получена автором в статистических сборниках, каталогах, сети Интернет.
Научная новизна состоит в исследовании новых форм торговли с позиции покупательской приемлемости. Основные результаты, полученные автором и составляющие научную новизну, выражены в следующем:
- обоснованы условия и предпосылки развития регионального потребительского рынка как макросреды торговых организаций, внешние факторы которой оказывают влияние на развитие новых форм торговли;
разработана методика маркетинговых исследований новых форм торговли, тематическими направлениями которой являются покупательское поведение потребителей, маркетинговая среда, розничная торговля и рынок в целом.
предложена программа маркетинговых исследований новых форм торговли с дифференцированным подходом к потребителям проживающим в районах Читинской области и в г. Чита.
- предложен новый подход к оценке покупательского поведения с применением сегментационных моделей покупательских предпочтений по приемлемости новых форм торговли и характеризующих покупателей по уровню дохода, предлагаемой форме торговли и действию совершения покупки.
Практическая значимость полученных результатов. Оценки покупательских предпочтений по приемлемости некоторых форм торговли могут быть использованы для разработки маркетинговых стратегий и рекомендаций, направленных на совершенствование деятельности, как административных органов, регулирующих потребительский рынок, так и предпринимателей, по активному внедрению новых форм и прогрессивных технологий торговли. Результаты исследования могут найти применение в торговых организациях, учебных заведениях, консалтинговых фирмах.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты маркетингового исследования поведения потребителей и торговых организаций Читинской области нашли практическое применение в Управлении по развитию потребительского рынка и ценообразованию Читинской области (акт ф о внедрении № 19 от 07.12.2005 г.), Читинском областном союзе потребительских обществ (акт о внедрении №23 от 15.01.2006 г.) и в учебном процессе в Забайкальском институте предпринимательства Сибирского университета потребительской кооперации (акт о внедрении №24 от 19 .01. 2006 г.).
Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях.
1. Компьютер в современном мире. 2-ая международная конференция
Забайкальского института предпринимательства. 25-26 октября 2000 года Чита: ЗИП Сиб. УПК.
2. Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации. Конференция с международным участием. 18-19 ноября 2004 года. - Новосибирск: Сиб. УПК.
3.Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии. " III научно-практическая конференция. 26-29 апреля 2005 года. - Кемерово:
Российский государственный торгово-экономический университет Кемеровский институт (филиал) и др.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано четыре работы общим объемом 1,5 печатных листа.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 200 наименований, двух приложений. Основная часть работы содержит 141 страницы текста, включает 4 17 таблиц и 19 рисунков.
