Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг - главная составляющая управления торговым бизнесом в рыночной экономике 9
1.1. Современный рынок потребительских товаров и роль маркетинга в управлении торговым предприятием 9
1.2. Современное понятие и определение маркетинга 14
1.3. Цели современного маркетинга 25
Глава 2. Методика маркетингового исследования рынка джинсовой одежды 34
2.1. Характерные особенности джинсовой одежды и история её появления 34
2.2. Особенности развития российского рынка джинсовой одежды 37
2.3. Методические аспекты маркетингового исследования рынка джинсовой одежды 40
Глава 3. Маркетинговое исследование новосибирского рынка джинсовой одежды 59
3.1. Разведочные маркетинговые исследования 59
3.2. Базовые маркетинговые исследования 102
3.3. Применение результатов маркетингового исследования в управлении торговым предприятием 139
Заключение 149
Библиографический список литературы 153
Приложения 161
- Современный рынок потребительских товаров и роль маркетинга в управлении торговым предприятием
- Современное понятие и определение маркетинга
- Характерные особенности джинсовой одежды и история её появления
- Разведочные маркетинговые исследования
Введение к работе
Актуальность проблемы. За непродолжительный по времени срок - с
момента выхода Указа Президента РСФСР № 232 «О коммерциализации
деятельности предприятий торговли в РСФСР», подписанного 25 ноября 1991
года Президентом Б.Н. Ельциным и Указа Президента РФ № 65 от 29 января
1992 года «О свободе торговли», торговый сектор экономики России преодолел
огромный путь своего развития. Существовавшая советская система ТОРГов
была упразднена, а вместе с ней и система централизованных поставок товаров
и их распределения по талонам, через профсоюзные комитеты и другие каналы
государственных организаций и общественно-государственных структур.
Проблема дефицита сменилась проблемой выбора. В отличие от советской
торговли, торговля в рыночных условиях становится сложной и требует новых
систем управления торговым бизнесом, адекватных рыночным условиям.
Фундаментом системы управления торговой фирмой должен стать маркетинг,
трансформирующий цели фирмы в стратегию её поведения на рынке. По
мнению ведущих российских специалистов в области маркетинга проблема
заключается в том, что маркетинговая ориентация в российской экономике
переходного периода сдерживается недостаточной практической
направленностью развития отечественного маркетинга. При наличии большого количества теоретических публикаций лишь небольшая часть маркетинговых программ реализуется на практике. Отсутствие тиражируемого практического опыта тормозит принятие маркетинговой концепции управления руководителями российских торговых фирм. Вследствие этого многие из них разоряются и уходят из бизнеса, так и не получив возможность почувствовать ощутимые результаты практического маркетинга. Это и обусловливает актуальность разработки методики и программы маркетинговых исследований конкретных секторов рынка потребительских товаров с последующим практическим маркетинговым исследованием этих секторов. Актуальность проблемы предопределила выбор темы диссертации.
Сложность исследования обусловлена полным отсутствием источников вторичной информации, в том числе и синдикативных, из-за неразвитости российской информационной инфраструктуры бизнеса.
Цель работы - разработка методической основы маркетингового
исследования и её практическая реализация применительно к рынку джинсовой
* одежды.
Для достижения намеченных целей поставлены и решены следующие задачи:
выполнен анализ определений маркетинга и его целей;
выработаны новые подходы к определению маркетинга, предложен авторский вариант новой его дефиниции;
показана роль маркетинга в определении стратегии торговой фирмы в рыночных условиях;
описаны особенности развития российского рынка джинсовой одежды;
- предложена оригинальная методика маркетингового исследования
| I* рынка джинсовой одежды;
' ф - разработана программа маркетингового исследования рынка джинсовой
одежды;
- разработаны инструменты маркетингового исследования: анкеты,
вопросники, лист наблюдения, лист интервьюера.
\ В практическом аспекте в соответствии с разработанной программой
были проведены практические маркетинговые исследования новосибирского
рынка джинсовой одежды, в результате которых были поставлены и решены
л практические задачи:
- проведены разведочные маркетинговые исследования: телефонный
опрос и опрос покупателей специализированного джинсового магазина;
- проведены маркетинговые исследования в молодёжном сегменте
потенциальных покупателей джинсовой одежды (в восьми ВУЗах Новосибирска);
- осуществлены маркетинговые исследования внутренней информации
специализированного магазина джинсовой одежды;
выполнены маркетинговые исследования розничной торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;
проведены маркетинговые исследования оптовой торговли джинсовой одеждой в Новосибирске;
проанализирована полученная в результате исследования маркетинговая информация на персональном компьютере, сделаны выводы.
Предмет исследования - методические аспекты маркетинговых исследований рынка джинсовой одежды и мотивации её приобретения покупателями.
Объект исследования - новосибирский рынок джинсовой одежды: потребители джинсовой одежды, оптовая и розничная торговля джинсовой одеждой.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных учёных по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, бизнес-планирования. При рассмотрении объекта исследования автором диссертации применялись анализ и синтез, комплексный подход, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов. В работе использовался опрос (анкетирование, интервьюирование, телефонные интервью) как основной метод наблюдения и методы экспертных оценок.
Информационную основу исследования составили полученные данные специального маркетингового исследования по разработанной автором диссертации программе, в которую входили:
телефонный опрос жителей Новосибирска по специально разработанному вопроснику (431 респондент);
опрос покупателей специализированного магазина джинсовой одежды по специально разработанной анкете (109 респондентов);
опрос покупателей специализированного магазина джинсовой одежды по копоткой анкете (755 респондентов);
- опрос студентов восьми ВУЗов Новосибирска (703 респондента).
Вследствие этих маркетинговых исследований было опрошено всего
около двух тысяч (1998) респондентов.
Значимой информационной составляющей были наблюдения и интервью в предприятиях розничной и оптовой торговли джинсовой одеждой и внутренняя информация, предоставленная специализированным джинсовым магазином.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
на основе анализа существующих в специальной литературе определений маркетинга автором диссертации предложены новые подходы к его дефиниции как настраиваемой и самонастраивающейся особой функции менеджмента;
разработан оригинальный метод количественной оценки и сравнения разнородных факторов, для чего введены в научный оборот новые показатели -«мощность фактора» и «удельный вес мощности фактора», предложена методика расчёта этих показателей;
разработана методика и программа маркетингового исследования рынка джинсовой одежды;
введена дифференциация важнейшего для цели исследования фактора «качество», произведена оценка значимости его составляющих применительно к джинсовой одежде;
применён метод взаимной проверки полученных данных различных маркетинговых исследований с целью получения более точной и достоверной маркетинговой информации;
использован метод косвенной оценки конкурентной позиции специализированного магазина джинсовой одежды через опрос его покупателей и основного сегмента потенциальных покупателей;
по предлагаемой автором диссертации методике и программе осуществлены маркетинговые исследования новосибирского рынка джинсовой одежды;
- выводы, обусловленные полученными в ходе исследования
результатами, послужили основой для выработки стратегии и тактики
поведения фирмы, занимающейся торговым бизнесом на новосибирском
рынке джинсовой одежды.
Практическая значимость и апробация исследования заключается в том, что проведены практические маркетинговые исследования новосибирского рынка джинсовой одежды на основании разработанной автором диссертации методики и программы маркетингового исследования, результаты которого:
- создают прецедент для тиражирования опыта маркетингового
исследования на рынке джинсовой одежды;
- дают большой объём базовой маркетинговой информации о рынке
джинсовой одежды, позволяющие осуществлять последующий его
мониторинг;
могут использоваться для разработки стратегии и тактики поведения фирмы, занимающейся бизнесом на рынке джинсовой одежды;
используются в практической деятельности коммерческих фирм, осуществляющих свою деятельность на рынке джинсовой одежды.
Полученные результаты исследования излагались на:
- Научно-практической конференции «Проблемы стабилизации
экономики потребительской кооперации» в докладе «Рынок джинсовой
одежды Новосибирска» (апрель, 1997 г.);
- Первой научной сессии профессорско-преподавательского состава,
научных сотрудников, аспирантов и студентов Сибирского института финансов
и банковского дела в докладе «Маркетинг - главная составляющая
экономических методов управления малым бизнесом» (май, 1998 г.);
- Конференции «Проблемы стабилизации экономики потребительской
кооперации» (май, 1998г.).
Публикации: по теме исследования опубликовано три печатных работы общим объёмом 0,6 печатных листа.
8 Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, приложений. Объём диссертации 160 страниц машинописного текста, восемь приложений на 28 страницах, список литературы включает 101 информационный источник. Диссертация ^содержит 51 рисунок и 118 таблиц (76 - в тексте, 42 - в приложениях).
Современный рынок потребительских товаров и роль маркетинга в управлении торговым предприятием
Кажущийся парадокс современной экономической ситуации в России заключается в том, что ее экономика находится в тяжелейшем кризисе, а сектор торговли потребительскими товарами развивается достаточно высокими темпами. Если в 1990 году доля торгового сектора в экономике России составляла всего 5,7% от объема ВВП, то в 1995 году уже 16,7% и приближалась к показателям развитых стран [71, С. 308]. Этот показатель таких стран как Италия, Франция, США находится в пределах 15 - 18%. Отдельные секторы потребительского рынка являются вполне "зрелыми" за счет проникновения товаров западных производителей, которые давно работают в условиях жесткой конкуренции. Уже сейчас в российских магазинах крупных городов можно видеть картину, о которой так образно пишет израильский профессор Шломо Майталь в книге «Экономика для менеджеров» (М., 1996): "Позднее когда продукт устаревает, преобладает экономия на ассортименте, по мере того как компании пытаются побуждать покупателей к совершению покупок, расширяя многообразие моделей, навешивая ошеломляющее количество колокольчиков и свистулек на хорошо знакомые изделия. Тот факт, что экономия на охвате в настоящее время достигает максимального значения, предполагает, что многие из главных продуктов во всем мире уже "созрели", начинают "вянуть" и их рынок приближается к насыщению" [50, С. 204].
Подобный взрыву рост ассортимента и разнообразия потребительских товаров на российском рынке - парфюмерия, средства личной гигиены, стиральные порошки, мебель, бытовая электроника, отделочные материалы и сантехника, женское бельё, меховые, кожаные и джинсовые изделия, обувь и т.д. породил новую проблему для российского покупателя. Проблема дефицита сменилась проблемой выбора. Перед данной непростой проблемой оказался и предприниматель, занимающийся торговым бизнесом. Торговый бизнес в рыночных условиях становится сложным и требует грамотных подходов к его управлению. В настоящее время в периодической печати достаточно часто появляются сообщения о разорении и банкротстве крупных и известных российских торговых фирм. На первый взгляд это происходит неожиданно, потому что ещё вчера много миллиардные обороты и респектабельная реклама не давали повода даже заподозрить эти фирмы в несостоятельности. Падающими звездами сошли с небосклона российского рынка такие известные фирмы как МИКРОДИН, СЭЛДОМ, ОЛБИ, торговый дом РОДИТИ, хотя были символами громкого успеха. Деловой журнал «Эксперт» № 11 от 23 марта 1998 года опубликовал статью под названием «Самообман Довганя» о разразившемся кризисе в известной торговой корпорации «Довгань» защищенное качество». Эксперты, придерживающиеся экономической версии кризиса, считают, что причиной послужило возникновение проблем со сбытом продукции с маркой «Довгань», и как следствие, задержка платежей производителям и даже их фальсификация с использованием фальшивых платежных документов. Достаточно интересной иллюстрацией может быть и история торгового дома РОДИТИ. Торговый дом РОДИТИ являлся дочерней компанией английской «РОДИТИ интернейшнл», которая научила его работать по западным стандартам, создала ему хорошую репутацию на европейском рынке. Его торговая марка была в Москве символом европейской системы организации торговли. Своими обильными прилавками РОДИТИ демонстрировал свою экономическую непотопляемость. Однако по прошествии чуть более полугода на дверях магазинов появились объявления о распродажах с 50% скидкой - РОДИТИ разорился. Какие причины могли разорить торговый дом европейского стандарта на российском рынке? По оценке специалистов главная причина разорения не в собственно рынке, а в неграмотном менеджменте, следствием которого явилась потеря управления. Имеют место мнения известных российских бизнесменов, что и куда более респектабельный, чем РОДИТИ, торговый дом МИКРОДИН, также разорился не оттого, что купил большой пакет акций нерентабельного ЗИЛа, а в нечетком ведении собственных дел, от потерянного управления. Российский опыт последних лет показывает, что процветание бизнеса не столько зависит от его размеров, сколько от грамотного управления им. Здесь необходимо, хотя бы кратко, остановиться еще и на специфике современных условий развития российского рынка, которые увеличивают значимость маркетинга, как инструмента управления бизнесом. А.А. Браверман, непосредственный участник создания общероссийской маркетинговой системы (ОМС), в своей книге «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика» (М., 1997) целую главу посвящает российской маркетинговой среде переходного периода. Он пишет, с чем полностью согласен и автор диссертации, что под воздействием различных макроэкономических и социально - политических факторов, в условиях гипертрофированно развитой теневой экономики, маркетинговая среда современной России является исключительно неоднородной в территориальном, секторно - экономическом и правовом отношении, нестабильной по всем ее параметрам и информационно неопределенной. Далее А.А. Браверман констатирует: "В этих условиях, с одной стороны, проведение каждого конкретного маркетингового исследования требует разработки своей особой технологии, организации, формы представления результатов и т.п. и, с другой стороны, оно становится абсолютно необходимым, а в ряде случаев и единственным исходным условием успешного проведения тех или иных проектов" [12, С. 47].
Современное понятие и определение маркетинга
Термин «маркетинг» (от английского marketing) появился в американской экономической литературе. В 1902 году эту дисциплину стали преподавать в нескольких университетах США. Первоначально этот термин имел смысл "сбывать продукцию на рынке" и получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введён Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. Развитие мировой экономики в первой половине нынешнего столетия сопровождалось ростом масштабов производства и ростом спроса на различные товары. В этих условиях более значимыми считались собственно производство и методы его управления, а маркетинг отодвигался на второй план. После второй мировой войны разруха и повсеместная нехватка товаров не стимулировали развитие маркетинга за его ненадобностью. Однако постепенно в мировой экономике стал обнаруживаться избыток товаров, и стала возрастать конкуренция на внутренних и внешних рынках развитых стран. Поэтому с 60-х годов маркетинг становится одной из главных составляющих управления деятельностью и стратегического планирования фирм и компаний стран с развитой рыночной экономикой. Несмотря на то, что маркетинг представляет сравнительно новое направление человеческой деятельности, в этой области проведено большое количество исследований, написано огромное количество научной и специальной литературы. Однако до настоящего времени во всей этой массе литературы не сформировано единого, точного, научно обоснованного термина - «маркетинг». Целью настоящей диссертационной работы не является восполнение этого пробела и формулирование точного определения маркетинга, но сделать обзор современной и отечественной литературы и высказать своё мнение по этому поводу автор диссертации полагает необходимым. Это необходимо ещё и потому, что с одной стороны, задачи и функции маркетинга не остаются неизменными, с другой же стороны, развитие маркетинга в России имеет свою специфику. Эта специфика обусловлена плановой социалистической экономикой, существовавшей в течение почти века и резким отходом от неё. Для многих предпринимателей и бизнесменов в России маркетинг является достаточно новым и модным термином, но не все понимают, что именно маркетинг в настоящих условиях становится способом выживания и развития российских фирм. Однако те, кто начинает это понимать, не всегда знают, как применить его на практике, потому что от общетеоретических рассуждений до практической реализации маркетинга большая дистанция. Цель настоящей диссертационной работы - конкретное воплощение концепций маркетинга в жизнь на одном из сегментов российского рынка в Новосибирске. Однако чтобы реализовать её, необходимо оттолкнуться от конкретного понятия маркетинга с учетом всех условий и нюансов современной российской действительности в конкретном регионе, в конкретном секторе рынка и в конкретном роде деятельности. Хотя это и представляет некоторую сложность, потому, что "В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятий «маркетинг». Не только отдельные исследователи, но и целые фирмы вкладывают в это понятие качественно различное содержание" [46, С. 5]. Филип Котлер, признанный мировой авторитет в области маркетинга определяет его как человеческую деятельность определенной направленности: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (!) [42, С. 9]. Однако определение маркетинга, данное Ф.Котлером, настолько широко, что под него можно подвести и такие виды человеческой деятельности, которые с современных позиций маркетингом не являются. Американская Ассоциация Маркетинга определила маркетинг как "... такую деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю" [Цитата по: 30, С. 11]. В российском учебнике «Менеджмент», удостоенного Диплома I степени в конкурсе «Деловая книга России» в 1996 году, известного российского ученого И.Н. Герчиковой маркетинг определён как система внутрифирменного управления: "Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учёт спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объёмах и отвечающих определённым технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке" [19, С. 158]. Это достаточно пространное определение маркетинга имеет своей целью осветить его со всех возможных сторон, за счёт чего оно теряет свою строгость и лаконичность. Вольфган Хойер в своей книге «Как делать бизнес в Европе» (М., 1992) даёт определение маркетингу как организации бизнеса "... маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама" [96, С. 144]. Э.А. Уткин определяет маркетинг как функционирование на рынке и комплексную деятельность: "Под термином «маркетинг» подразумевается функционирование на рынке, В более широком плане это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающего как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя" [90, С. 8]. В своём учебном пособии «Практический маркетинг» В.В. Салий определяет маркетинг, с одной стороны, как науку и I как прикладную экономическую дисциплину, с другой стороны, систему видов деятельности: "Маркетинг - это целая система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и услуг, в которых существует і потребность у имеющихся и потенциальных потребителей" [76, С. 6]. Известные в области маркетинга немецкие специалисты Ервин Дихтль и Ханс Хёршген определяют маркетинг одновременно и как принцип управления, и t как средство, и как метод: "В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод) "[29, С. 8].
Характерные особенности джинсовой одежды и история её появления
Своеобразие джинсовой одежды, которое выделяет её из всей массы одежды настолько, что она продается в специализированных отделах и магазинах, отлично от другой одежды, заключается в следующем.
Во-первых: все джинсовые изделия шьются из специальной джинсовой ткани, имеющей стопроцентное содержание хлопка, что относит её к экологически чистым видам одежды. Основная джинсовая ткань «деним» (Denim) различается плотностью и измеряется в унциях на квадратный метр. Куртки и джинсы шьют из «денима» 10 - 17 унций, рубашки, платья, сарафаны из «денима» 5-9 унций.
Во-вторых: технологический процесс изготовления джинсовой одежды включает в себя процесс «варки в камушках» (stone washed) уже готовых изделий, что придает им мягкость и неповторимый вид на швах, сгибах, карманах и т.д. Режимом «стирки» (так профессионалы называют этот технологический процесс) добиваются и различных цветовых оттенков из одной и той же исходной ткани.
В-третьих: швы на джинсовых изделиях, как правило, парные, имеют и декоративное значение. Цвет ниток чаще всего отличен от цвета ткани изделия. Классический цвет ниток - «табак» (ближе к оранжевому).
В-четвертых: используемая в джинсовой одежде фурнитура совершенно специфична. Пуговицы и «болты» (их аналоги) изготавливаются из металлов и не пришиваются, а приклёпываются к ткани. На дорогие модели могут ставиться пуговицы из серебра. В углах карманов, других элементов устанавливаются заклёпки. Пуговицы, «болты», заклёпки несут на себе фирменную маркировку. Фирменные «лейблы» делаются из кожи или кожзаменителя и устанавливаются на видных местах одежды.
Первые джинсы Леви Страусе сшил в 1853 году. Они были скроены из пшіаточной ткани коричневого цвета и представляли собой рабочий комбинезон. Синими джинсы стали после того, как у их создателя закончилась палаточная ткань, и он вынужден был закупить партию плотной саржи во Франции, в городе Ниме. С тех пор за джинсовой тканью закрепилось название «Denim» (из Нима), Эта ткань в то время отправлялась за океан из итальянского порта Генуя (французское «Genes»), и вскоре искаженное название порта Jeans (джине) прочно закрепилось в языке рабочего люда Калифорнии.
Однако настоящий деним появился на свет лишь только в 1896 году, именно когда господин Страусе решил использовать для изготовления прочных мужских брюк окрашенную в коричневый, синий и голубой цвета грубую брезентовую ткань с диагональным переплетением нитей. Но джинсами эти брюки стали называться лишь в тридцатые годы, когда на фоне упаднического настроениям периода великой депрессии Америка увлеклась киноисториями о Диком Западе. Бесстрашные и сильные духом ковбои в киноверсиях известных режиссеров появились одетыми в джинсы -непременный атрибут свободы, мужественности и неукротимого духа.
Клепки на джинсах появились благодаря компаньону Леви Страусса Якобу Девису (1870 г.). Первоначально их ставили не только на карманы, но и на паховый шов.
Сначала джинсы носили только в Америке. В конце пятидесятых годов двадцатого столетия они переплыли океан и стали любимой одеждой молодёжи, своеобразным стилем жизни. Однако только через сто двадцать лет после своего создания, в семидесятые годы, джинсы были допущены в высокую моду. В это время всемирно известные дизайнеры начали предавать джинсовой одежде собственные линии и выпускать джинсы под своим именем.
Несмотря на то, что по некоторым параметрам джинсовая одежда унифицирована, на самом деле имеет богатейшую гамму изделий, фасонов и цветов. Для того чтобы учесть многообразие человеческих фигур и удовлетворить любой вкус только джинсы (брюки) фирмы-производители делают не по одному десятку лекал. Модели конструируются согласно особенностям мужской и женской фигуры, а так же с учетом модных веяний времени. В настоящее время многие фирмы выпускают джинсы согласно появившемуся новому направлению «юнисекс» (unisex), который с одинаковым успехом может использоваться юношами и девушками.
Женские, мужские и общие модели подразделяются по крою на узкие (Slim Fit), широкие (Loose Fit), прямые по всей длине (Regular Fit), широкие и прямые (Comfort Fit), обтягивающие фигуру (Body Stretch), широкие в бёдрах и зауженные к низу (Easy Fit), что, как правило, обозначается на этикетках и ярлыках на английском языке. Лекала так же учитывают высокую посадку талии (High Waist), среднюю (Regular Waist) и низкую (Low Waist).
Модели джинсов могут различаться фасоном - классический (Classic) и с брючным карманами (Worker Style), на молнии (Zip Fly) и на «болтах» (Button Fly). Учитывая разнообразие джинсов и других джинсовых изделий фирмы-производители вводят трех, четырехзначные коды всего ассортимента моделей. Однако общепринятой, международной кодировки не существует. Каждая фирма использует свою оригинальную систему кодирования, что, конечно, затрудняет соответствие похожих моделей разных фирм. Но все фирмы маркируют размер джинсов двумя значениями: размер и рост - в дюймах. Последние разработки модельеров фирм-производителей джинсовой одежды резко увеличили номенклатуру выпускаемых изделий, которая включает в себя такие новые ассортиментные группы как джинсы стречи, бриджи, комбинезоны, рубашки, куртки, куртки с подкладом, жилеты, шорты, шорты бермуды, сабрины, сарафаны, платья, топы, юбки, анараки, ветровки, пиджаки, пальто и детский ассортимент. В настоящее время из джинсовой ткани помимо классического денима (DENIM) появились такие новые материалы как габардин (GABARDIN), станфорд (STANFORD), вельвет (VELVET), велюр (VELUR), бэдфорд (BADFORD), твилл (TWILL), джерси (COTTON JERSEY), дрилл (DRILL) и др.
Разведочные маркетинговые исследования
Телефонный опрос. Телефонный опрос является разведочным маркетинговым исследованием. В предыдущей главе были подробно описаны возможности, преимущества и недостатки, а также принципы построения телефонных интервью. Основа обеспечения репрезентативной выборки данного конкретного опроса - статистический сборник «Численность и половозрастной состав населения городов и районов области» Новосибирского областного комитета государственной статистики и компьютерная программа, генерирующая случайную выборку телефонных номеров респондентов. Фильтром входа в интервью являлся вопрос: «Приходилось ли Вам покупать джинсовую одежду за последние два года? Да, нет». Если звучал ответ «Нет», то интервьюер со словами «Спасибо, но в нашу выборку попадают люди, удовлетворяющие этому условию», переходил к следующему потенциальному респонденту. Задачи, которые ставились перед телефонным опросом, следующие: 1. Определить отношение респондентов к джинсовой одежде, джинсовому стилю. 2. Выявить на какие группы (по качественным и количественным характеристикам) делятся покупатели джинсовой одежды. Выделить характерные сегменты покупателей. 3. Выделить основные мотивы при выборе той или иной джинсовой одежды (какие характеристики являются наиболее важными при выборе джинсовой одежды). 4. Выявить распределение основных "джинсовых" потоков по городу (кто и где покупает джинсовую одежду). 5. Определить популярность (рейтинг) фирм-производителей джинсовой одежды среди её покупателей. 6. Определить ценовой порог, который респонденты готовы заплатить за джинсы. Структура выборки респондентов телефонного опроса. В опросе принимали участие респонденты в возрасте от 14 до 50 лет. Всего по телефону опрошено 431 человек по квотной половозрастной, территориальной выборке. Информация о распределении респондентов телефонного опроса по полу, возрасту, образованию, социальному положению, доходам и районам проживания получена после обработки её на компьютере (табл. 1-6, см. прил. 6). В телефонном опросе участвовали жители 12 районов Новосибирска, включая ВАСХНИЛ и Новосибирский сельский район. Среди них женщин оказалось несколько больше (54,7%), а мужчин несколько меньше (45,3%). Возраст респондентов условно разбит на четыре категории и возрастной состав их следующий: 1) до 26 лет - 35,0 %, 2) 27 - 39 лет - 34,3 %, 3) 40 - 50 лет - 29,7%, 4) более 50 лет - 1,0%. Уровень образования новосибирских жителей достаточно высокий, и большую часть составили респонденты с высшим образованием - 43,2%, со средним общим - 22,7%, со средним специальным - 20,9%. По социальному положению среди респондентов в основном преобладают специалисты (19,5%), служащие (18,8%), рабочие (17,2%), руководители (9,0%) и студенты (8,4%). Наибольшее количество респондентов имеет доход на члена семьи менее 500 рублей -52,4%, доход 500 - 1 000 рублей - 33,6%. Респонденты, имеющие доход более 2 000 рублей, составили всего 3,1%. Отношение к джинсовой одежде и джинсовому стилю. Джинсовая одежда, джинсовый стиль - эти понятия хорошо понимаются респондентами без дополнительных объяснений. Особенность джинсовой одежды состоит в том, что спрос на нее в значительной степени определяется отношением к стилю. Поэтому выявление отношения к джинсовому стилю - одна из главных задач обработки информации. Отношение к стилю определяется соотношением трех первых вопросов и двух последних. Из табл. 3.1 видно, что подавляющее большинство (92,35%) опрошенных позитивно относится к джинсовому стилю - это и есть потенциальный потребительский рынок для продажи джинсовой одежды, хотя он не однороден. Как видно из табл. 3.2 отношение к джинсовой одежде мужчин и женщин все-таки отличается, хотя и не очень явно. Среди мужчин больше любителей джинсового стиля, чем среди женщин (43,15% и 29,78%»). Женщины чаще надевают джинсовую одежду по необходимости, чем мужчины. Почти 7% женщин никогда не носят джинсовую одежду, среди мужчин таких нет. Приблизительно 4%) как мужчин, так и женщин безразличны к джинсовой одежде. Различается оценка джинсового стиля и по возрасту. Молодежь больше любит джинсовый стиль, и с возрастом отношение к джинсовой одежде становится более спокойным. Как именно возрастные группы относятся к джинсовому стилю, можно увидеть в представленных табл. 3.3 - 3.6 и на диаграммах рис. 3.1 - 3.3.
