Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта и
маркетинговых коммуникаций 12
Современные концепции маркетинга в туризме 13
Маркетинг туристского продукта и природа маркетинговых коммуникаций в туризме 17
Комплекс маркетинга и интегрированные маркетинговые коммуникации в туризме 38
ГЛАВА 2. Национальная туристская индустрия Киргизии как субъект
маркетинговых коммуникаций 65
2.1. Анализ макроэкономических параметров туристской индустрии
Киргизии 67
Тенденции и прогноз развития туризма в Киргизии и на курорте Иссык-Куль 77
Туристский продукт Киргизии и анализ рыночных возможностей 87
Сегментация и целевые рынки регионального туристского продукта .... 101
ГЛАВА 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент
продвижения регионального туристского продукта
(на примере курорта Иссык-Куль) Ю7
Рекомендации по созданию маркетинговой информациопной системы туристской индустрии Киргизии 108
Рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций регионального туристского продукта на целевые рынки 1 I
Компоненты и композиция институционального имиджа Киргизии 131
Организация системы ориентирования туристов на курорте Иссык-Куль 138
Позиционирование регионального туристского продукта и коммуникативная ценность логотипа 143
Выбор коммуникационной платформы интеграции в туризме Киргизии 148
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 154
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
Динамичное развитие Киргизии1 можно обеспечить, построив эффективную сервисную экономику: в условиях недостатка ресурсов делать упор на свои сильные стороны, стремиться к жесткой специализации и осваивать определенную нишу на международном рынке товаров и услуг в тех секторах, где страна имеет сравнительные преимущества. Туристский потенциал рекреационных ресурсов и историко-культурное наследие позволяют Киргизии гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь интенсивного его развития. Туристская индустрия вносит существенный вклад в устойчивое развитие национальной экономики, в устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирование развития смежных с туризмом отраслей и увеличения притока внутренних и внешних инвестиций в национальную экономику. Туризм позволит также сократить экономическое неравенство между горными и равнинными странами и территориями, обеспечит поддержку горных общин2 и развитие горных районов через сохранение, продвижение культуры и экологическое воспитание местных сообществ.
Вклад туризма в валовой внутренний продукт Киргизии вырос с 0.2% в 1991 году до 4.7% в 2004 году, в то время, как вклад туризма в экономику Казахстана и Узбекистана не превышает 1% ВВП, в экономику Таджикистана — 0.2% [116]. Для сравнения: средний доход от туризма в европейских странах составляет от 5 до 15% ВВП: в Германии - 0.9%, в Великобритании - 1.9%, в Испании - 4.2%, в Австрии - 8.5%, а в США - 1.0% [108]. Вклад национальной туристской индустрии Киргизии в платежный баланс страны также значительно
1 самоназвание страны Кыргызская республика (Кыргызстан). В тексте диссертации, в целях сохранения аутентичіюсти, при ссылке на официальные источники, применяется самоназвание. 1 горное население Киргизии составляет 21 %, в Иссык-Кульской области - 43% [116].
4 вырос: доля экспорта туристских услуг выросла с 1.1% в 1997 году до 6.4% в
2003 году.
Индикативными планами правительства предусматривается достижение к 2010 году следующих макроэкономических показателей: экспорт туристских услуг должен составить не менее 200 млн. долларов США в год, а количество туристов должно превысить рубеж 1Л млн. прибытий, против 0.250 млн. прибытий по итогам за 2003 год [4]. Как видим, стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты.
Данные обстоятельства придают исключительную важность индустрии туризма и предполагают применение определенных механизмов макрорегулирования, использования рациональных методов управления и грамотной организации продвижения туристского продукта на внешние рынки. Эффективность продвижения регионального туристского продукта зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимают маркетинговые коммуникации.
Актуальность темы исследования. Ресурсные ограничения и временные рамки обусловливают поиск эффективных путей продвижения регионального туристского продукта, в том числе через координацию потенциала государства и бизнес сообщества.
Методические вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций обсуждаются в научной литературе преимущественно в применении к отдельным хозяйствующим субъектам, а отраслевые аспекты не получили достаточного обоснования. В частности слабо изучены вопросы маркетинговых коммуникаций применительно к индустрии туризма на качественно новом структурном уровне, соединяющем отрасль и территорию.
5 Представляет научный интерес изучение теории и практики маркетинговых
коммуникаций в туризме, планирование маркетинговых коммуникаций на
уровне регионального туристского продукта, а также организационные,
технологические и методические аспекты интеграции маркетинговых
коммуникаций.
Слабоизученным вопросом является исследование субъектов маркетинговых коммуникаций, очевидных и косвенных субъектов гостеприимства, таких как местное население и государственные служащие.
Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями может оказать существенное положительное влияние на разработку и результативность принятых решений как стратегического и тактического характера, как на уровне отдельного субъекта, так и на уровне отрасли и региона. Высокая практическая значимость поставленных вопросов и их недостаточная изученность определяют актуальность темы исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности регионального туристского продукта на международном рынке.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
Исследовать факторы уникальности, обеспечивающие конкурентное преимущество, и уточнить структуру предложения регионального туристского продукта.
Сформулировать теоретические основы маркетинга туристского продукта и проанализировать особенности регионального туристского продукта.
Выявить природу маркетинговых коммуникаций в туризме, уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить и обосновать факторы и условия принятия эффективных маркетинговых решений при продвижении регионального туристского продукта.
Провести анализ рыночных возможностей регионального туристского продукта, выявить причины сдерживающие развитие индустрии и объективно препятствующие коммуникационной интеграции.
Предложить рекомендации по планированию коммуникационной интеграции на базе организационных, технологических и методических подходов.
Разработать предложения по формированию структуры маркетинговых коммуникаций на целевые рынки, рекомендации по направленности и содержанию коммуникаций на географически детерминированные рынки.
Предметом диссертационного исследования являются маркетинговые коммуникации, процесс и методы управления продвижением регионального туристского продукта на основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования - региональный туристский продукт курорт Иссык-Куль3, обеспечивающий 80-90% туристского потенциала Киргизии.
курорт находится в одноименной высокогорной котловине озера Иссык-Куль Краткая физико-географическая характеристика озера Иссык-Куль приведена в Приложении 1,
7 Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических
подходов и практических рекомендаций по использованию инструмента
интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения
регионального туристского продукта.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором и
выносимые на защиту:
Определены факторы уникальности регионального туристского продукта: морской климат, горный ландшафт и лечебные свойства озера Иссык-Куль, позволяющие разрабатывать уникальное коммерческое предложение и дифференцировать его по целевым рынкам.
Выявлено, что три модели коммуникации: межличностная, массовая и пространственная, являются логической основой интеграции маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет признать местное население субъектом маркетинговых коммуникаций в туризме и уточнить формат комплекса маркетинга и комплекса продвижения для регионального туристского продукта дополнительными инструментами маркетинговых коммуникаций: дипломатия, пропаганда, выставка, событийный маркетинг.
Определена структура регионального туристского продукта, включающая собственно туристский продукт, санаторно-курортный продукт и медицинскую услугу и позволяющая гармонизировать внутригодовой спрос и преодолеть внутривидовую конкуренцию.
Обоснована целесообразность разработки национальной системы ориентирования туристов, как необходимого условия интеграции маркетинговых коммуникаций и даны рекомендации по ее реализации.
5. Разработаны рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые и контактные аудитории, на основе коммуникационной интеграции с применением организационных, технологических и методических подходов.
Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации. Маркетинг туристских услуг -это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие ученые, как У.Стентон (Stanton W.J.), Р.Джадд (Judd R.C.) Л.Берри (Berry L.), А.Парасураман (Parasuraman А.), Г.Шостак (Shostack G.L.), У.Сассер (Sasser W.EJr.), Р.Олсен (Olsen R.P.), Д.Викофф (Wyckoff D.D.), Д.Ратмел (Rathmell J.M.), Е.Лангеард (Langeard Е.), В.Зейтхамл (Zeithaml V.), М.Битнер (Bitner М.), С.Лавлок (Lovelock С.Н.), Ф.Котлер (Kotler Ph.), Э.Гаммессон (Gummesson Е.), К.Гренроос (Gronroos С).
Методологической базой диссертационного исследования являются концепции маркетинга и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, в области маркетинговых коммуникаций. В качестве успешного примера создания маркетинговой концепции на основе дифференцированного подхода - для отдельно взятого сегмента сферы туристских услуг - можно привести работы Дж.Кромптона (Crompton J.), Ф.Котлера (Kotler Ph.), Т.Пауэрса (T.Powers). Среди российских авторов можно отметить работы В.Стаханова, А.Ветитнева, В.Янкевич, Н.Безруковой, И.Тогунова, Т.П. Розановой, Г.А.Карповой.
9 Киргизская научная и учебная литература касательно менеджмента в
туризме и маркетинга в туризме ограничивается всего несколькими работами.
Наиболее значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские исследователи, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товара в современном маркетинге. В качестве успешного примера создания системного подхода к маркетинговым коммуникациям можно привести работы Р. Смита (Smith R.); Д.Шульца, С.Танненбаума и Р.Лаутерборыа; Я.Линтона и К.Морли; Т.Брэннена; Дж.Бернет (Burnet J.) и С.Мориарти (Moriarty S.); П.Смит (Smith P.R.), К.Бэрри (Berry С.) и А.Пулфорд (Pulford А.); П.Р.Смит (Smith P.R.); И.В.Крылова; Е.Н.Голубковой.
В процессе исследования применялись общенаучные методы познания: диалектический метод, философские категории анализа и синтеза, общего и частного, законы формальной логики. В качестве инструмента исследования применялись методы системного анализа, моделирования, математической статистики, графического анализа, обобщения и классификации, экстраполяции, абстракции, экспертные оценки и др. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.
Информационной основой диссертации послужили: полевые исследования соискателя по анализу рынка наружной рекламы и товарной структуры наружной рекламы в г. Бишкек, материалы Национального статистического комитета Киргизии, текущий архив Государственного комитета Кыргызской республики по туризму, спорту и молодежной политике, итоговые документы исследовательских проектов международных гуманитарных и технических
10 миссий, периодические издания в области менеджмента и маркетинга, рекламы,
экономические и общественно-политические периодические издания, интернет-ресурсы, законодательные акты Киргизии, материалы социологических и маркетинговых исследований российских и киргизских компаний.
Теоретическая и практическая значимость диссертации.
Основные результаты, содержащие элементы научной новизны,
заключаются в исследовании природы маркетинговых коммуникаций в туризме, что позволяет уточнить формат комплекса маркетинга и формат комплекса продвижения, выявить дополнительные факторы и субъекты маркетинговых коммуникаций, предложить специальные инструменты маркетинговых коммуникаций, позволяющие принимать эффективные маркетинговые решения при продвижении регионального туристского продукта. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании теории и практики маркетинговых коммуникаций для отраслевых рынков. На уровне Национальной туристской администрации, профессиональных ассоциаций и туристского предприятия выводы и предложения найдут свое место в повышении эффективности маркетинговых решений по продвижению туристского продукта, в условиях ресурсных ограничений направленных на выбор доступных инструментов маркетинговых коммуникаций и их комбинации, что позволит синхронизировать все сообщения и каналы коммуникации.
Выводы и предложения, содержащиеся, в диссертационной работе могут быть использованы консультационными компаниями, специализирующимися в оказании услуг туристским предприятиям; научными учреждениями России и Киргизии и за их пределами, специализированными кафедрами высших
учебных заведений и школ бизнеса при подготовке специалистов в области маркетинга, менеджмента в туризме и индустрии гостеприимства.
Достоверность и обоснованность результатов исследования подтверждается их апробацией и внедрением в практическую деятельность.
Апробация и внедрение результатов исследования. Настоящее исследование нашло применение в новой редакции «Концепции развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» (2003) и в «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызской республики на период до 2010 года» и Мастер-плане , реализованных в рамках проекта «Экономические реформы» Фонда «Сорос-Кыргызстан»: концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций включена в качестве ключевой стратегии. Методические предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли применение и были внедрены в Национальной туристской администрации при разработке «Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызстан на период до 2010 года», а также прошли апробацию в Республике Таджикистан при разработке национального туристского путеводителя.
Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 164 страницах и включает 13 таблиц, 16 рисунков. Работа включает 8 приложений. Библиографический список включает 128 источников на русском языке, включая на 6 иностранном языках.
Похожие диссертации на Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта: На примере курорта Иссык-Куль
