Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования Интернет-среды в современной
экономике 11
Эволюция продвижения продукта 11
Интернет-маркетинг и факторы управления жизненным циклом продукта 19
Глава 2. Экономические аспекты использования методов Интернет-продвижения
продукта 48
Классификация методов продвижения продукта в сети Интернет и их экономические особенности 48
Анализ использования методов Интернет-продвижения в России и за рубежом 80
2.3. Алгоритм Интернет-продвижения продукта 98
Глава 3. Научно-практические рекомендации и методика формирования
стратегии продвижения продукта в сети Интернет 113
Научно-практические рекомендации по формированию стратегии продвижения продукта методами Интернет-маркетинга 114
Концептуальная модель комплекса инструментов для эффективного продвижения продукта 130 ~~]
3.3. Практика продвижения продукта в сети Интернет 140 "V -
Заключение 149
Список литературы 155
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сегодня одной из основных причин реальных перемен, происходящих в сфере общественного бытия, являются изменения в области развития производительных сил, а именно наступление эпохи господства информационных технологий, идущих на смену индустриальным. Становление информационного технологического способа производства ведет к коренным изменениям в современной экономической науке, как в части предмета ее исследования, так и в части существующих научных методов и подходов [104].
Современные информационные и телекоммуникационные технологии проникают во все сферы жизни, существенно меняя как способы производства продуктов и услуг, так и формы проведения досуга, реализацию человеком гражданских прав, методы и формы воспитания и образования [67]. Высокие технологии оказывают решающее воздействие на экономику, политику, развитие общественных институтов. Нередко можно услышать, как говорят, что XXI век -век информатизации общества. В настоящее время осуществляется очередной этап развития человечества - формирование информационного общества.
Развитие человечества привело к необходимости перехода от индустриального к информационному обществу, для которого характерна занятость большинства его членов в производстве, хранении, переработке и реализации информации, обеспечивая требуемую степень информированности и предоставление информационных услуг высокого уровня.
Целью информатизации является улучшение качества жизни людей за счет повышения производительности и облегчения условий их труда.
Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии - телекоммуникационная, компьютерная, электронная, которые развиваются быстрыми темпами, оказывая воздействие на все отрасли экономики. Происходит интенсивный процесс формирования мировой «информационной экономики», заключающийся в глобализации информационных, информационно-технологических и телекоммуникационных
рынков, возникновении гигантов информационной индустрии, превращении электронной торговли в полноценный и более чем просто конкурентоспособный вид бизнеса [36, 84, 101].
Глобальный характер процесса информатизации предопределяет неизбежность вхождения нашей страны в мировое информационное сообщество. Движение к информационному обществу в мире — процесс, обеспечивающий формирование и развитие мирового экономического пространства, взаимосвязанное функционирование мировых товарных рынков, рынков информации и знаний. Переход к информационному обществу помогает обеспечить в определенной степени и устойчивость социально-экономического развития государства [63, 121].
Доминирующим и наиболее динамично . развивающимся элементом строящегося информационного общества является Интернет, коим, как следует ожидать, и будет оставаться в ближайшее время. Если в 1984 г. в Интернете насчитывалось всего около 1 тыс. пользователей, то в 2005 г. аудитория всемирной компьютерной сети превысила 1 млрд. человек. В 2008 г. Интернетом пользовались уже 65 % американских граждан, в Европейском союзе эта цифра составляла более 50 %, а в России - 21%. Популярность Интернет бесспорна. По прогнозам компании eMarketer в 2010 г.аудитория глобальной сети увеличится еще на 5-8% [59, 73, 105, 199, 202].
С ростом Сети будет расти и рекламный рынок Интернет, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг [53]. Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм Интернет-рекламы, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между рекламодателями и конечными потребителями при минимальных затратах [163]. Согласно исследованиям агентств Gallup Media и Rose Creative, аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации; большинство руководителей и топ-менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и источником
информации [188]. Таким образом, эффективность Интернет, как канала передачи рекламной информации, действительно высока, так как больше вероятность получить контакт с целевым потребителем.
Кроме того, в условиях перехода к информационному обществу любой даже небольшой компании просто необходимо представительство в Интернете для поддержания конкурентоспособности. При этом оно должно по возможности отвечать всем современным требованиям по дизайну, информативности и возможностям интерфейсов [57, 61].
В таких условиях Интернет-маркетинг играет очень важную роль. Это понятие возникло в начале 1990-х гг. Он представлен огромным разнообразием методов, как законных так и не вполне этичных, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих. Существуют компании, которые занимаются исключительно Интернет-маркетингом, предлагая самые различные услуги по продвижению и раскрутке сайтов, их оптимизации, составляют и реализуют планы рекламных кампаний [112, 140].
Конкуренция в Интернете на сегодня очень высока. Так в русскоязычном Интернете с 2004 по 2008 гг. на 78% увеличилось общее количество сайтов. Время жизни для 75% всех ресурсов не превышает 4 лет, и с каждым годом этот показатель падает. В условиях острой конкурентной борьбы выбор стратегии Интернет-продвижения продукта играет важную роль. Сам процесс продвижения товаров или услуг в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития Интернет и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения.
Степень разработанности проблемы. В условиях рыночной экономики организации должны самостоятельно выбирать наиболее эффективные методы и способы хозяйствования. Проблемами коммуникационной политики занимались
известные ученые, как за рубежом, так и в России. В их числе: Г.Л. Багиев, Б. Берман, Дж. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, Ф. Котлер, Т.Д. Маслова, Р.Д. Миниард, A.M. Немчин, Т.М. Орлова, В.П. Попков, Д.В. Соловьева, Дж.Р. Эванс, Дж.Ф. Энджел и др. [3, 5, 12, 13, 30, 35, 78, 79, 96, 97, 108, 154].
Задачи совершенствования российского общества тесно связаны с внедрением инноваций во все сферы жизнедеятельности. Сам термин «инновация» вошел в науку еще в XIX в., как необходимый показатель развития общества и отдельных его сторон. Сначала этот термин использовался в антропологии и этнографии, затем в экономических науках. Термин «инновационная политика фирмы» становится популярным среди менеджеров в 30-х гг. Инновационная деятельность противопоставлялась рутинной, отрицая ее. Инновациям, по мнению некоторых исследователей, присущи следующие характеристики: удовлетворение новой потребности; высокий риск и высокая степень неопределенности; гибкость форм; обострение' противоречий и конфликтов; наличие побочного, трудно предсказуемого результата; переход на новый уровень развития системы (организации).
Современная рыночная экономика, экономика переходного периода к информационному обществу, требует создания и внедрения новых подходов и методов управления на всех ее уровнях. В первую очередь это относится к первичному уровню: организациям вне зависимости от их форм собственности и объединения. В настоящее время в связи с быстрым развитием компьютерных и информационных технологий и глобализацией экономических отношений процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития при активном использовании возможностей сети Интернет.
Вопросы Интернет-маркетинга рассмотрены в работах [1, 18, 23, 47, 69, 71, 72, 74, 75, 76, 77, 89, 93, 98, 101, 112, 120, 138, 140, 146, 149, 162, 165, 169, 171, 180,184].
В современных условиях Интернет выступает не только в качестве нового средства повышения эффективности бизнес-процессов, но и источником появления
новых видов экономической активности, это приводит к появлению новых подходов к организации коммуникативной среды, в том числе к проблеме продвижения товара, которые рассмотрены в работах [4, 10, 39, 45, 65, 71, 72, 74, 75,110,115, 160].
Структуры, отражающие условия и порядок функционирования процесса продвижения продукта, организационно-технологические проблемы оптимизации потоков работ и использования ресурсов в информационных процессах, логически завершенные виды деятельности по обеспечению коммуникативных, информационных и коммерческих эффектов при внедрении компьютерных и информационных технологий представлены в работах Г. Армстронга, В.О. Кононова, Ф. Котлера, Н. П. Лиходедова, Л. Перси и Дж. Росситера, Д. Якобуччи, В. Яна и др. [3, 74, 75, 92, 126, 152, 161].
Однако, несмотря на выполненные в этой области исследования, следует отметить, что процесс Интернет-продвижения продукта рассмотрен не в полной мере на сегодняшний день. При возрастающей сложности и разносторонности информационных технологий, Интернет-технологий возрастает и роль исследований, связанных с разработкой новых программ продвижения продукта, эффективных путей управления этим процессом и средств для их практической реализации. Недостаток разработок научно-практического характера в этой области определил цель настоящего диссертационного исследования
Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации в сети Интернет.
Предметом исследования является организация процесса продвижения продукта в сети Интернет.
Целью диссертационной работы является разработка методов формирования стратегии Интернет-продвижения продукта с учетом факторов конкурентной среды.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
исследовать теоретические основы Интернет-маркетинга и уточнить сущность и содержание понятия «Интернет-маркетинг» на современном этапе его развития;
исследовать возможности использования Интернета для повышения эффективности маркетинговых факторов управления жизненным циклом продукта;
выявить особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения за рубежом и в России;
разработать методические рекомендации по формированию стратегий продвижения различных типов продуктов в сети Интернет;
рассмотреть возможности создания комплекса инструментов эффективного управления процессом Интернет-продвижения продукта.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: " экономической теории, теории маркетинга и предпринимательства, а также достижения информатики, информационных технологий, теории баз данных. Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, методы маркетинговых исследований, методы научной абстракции, моделирования, анализа и синтеза.
Информационной базой исследования послужили сведения, собранные и проанализированные автором из нормативных актов, монографий, брошюр, статей, Интернет-сайтов и отчетов организаций по вопросам электронной коммерции и Интернет-маркетинга.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем:
- уточнено понятие Интернет-маркетинга, позволяющее учесть
разнообразие средств и методов Интернет-маркетинга и высокую значимость
технической составляющей в процессе продвижения продукта;
уточнена сущность маркетинговых Интернет-коммуникаций с учетом специфики виртуальной среды, что раскрывает интерактивный характер обмена информацией о продукте и повышает роль маркетинга в процессе продвижения продукта в сети Интернет;
разработана методика формирования стратегии продвижения продукта в сети Интернет, опирающаяся на выявленные особенности современных методов Интернет-продвижения за рубежом и в России и предлагающая разделение продвигаемых продуктов на группы по характеру их продвижения;
предложен алгоритм продвижения продукта, основанный на комплексном использовании различных методов Интернет-маркетинга и позволяющий учесть результаты анализа тенденций развития сбыта посредством Интернет-продвижения;
разработана концептуальная модель комплекса инструментов, обеспечивающего эффективное Интернет-продвижение на всех этапах жизненного цикла как одного, так и нескольких продуктов одновременно.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования эффективной стратегии Интернет-продвижения продукта.
Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке учебных и консультативных курсов по электронной коммерции, Интернет-маркетингу.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных автором концептуальных положений, методических рекомендаций * и модели автоматизированного комплекса инструментов Интернет-продвижения продукта. Исследования, основные положения которых изложены в диссертации, легли в основу предложенной системы продвижения продукта на микро-, макро- и мега-уровнях.
Методические рекомендации, приведенные в рамках данной работы, а также автоматизированный комплекс продвижения, созданный на основе
полученных в диссертации результатов, используются ООО «Комбайт» в качестве базовых методики и инструмента для массового продвижения продуктов его клиентов. Указанные методика и комплекс были успешно использованы для продвижения ООО «Евробалтстрой» на рынке черного и цветного металлопроката.
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались в г. Санкт-Петербурге на Общероссийской научно-технической конференции «Вторые Уткинские чтения» в 2005 г., Научно-практической конференции "Место и роль науки в высшей школе" в 2006 г., Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика - 2006 (РИ-2006)», Научно-практической конференции «Проблемы социально-экономического развития России» в 2008 г., XI Санкт-Петербургской международной конференции «Региональная информатика - 2008 (РИ-2008), Научно-практической конференции «Интеллектуальные технологии в экономике и управлении» в 2009 г. Предложенная методика нашла применение в компаниях ООО «Комбайт» и ООО «Евробалтстрой».
Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 11 печатных работ (5 - в соавторстве), из них две в цитируемых ВАК изданиях.
Похожие диссертации на Стратегия Интернет-продвижения продукта в условиях конкурентной среды
