Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ И
ТЕНДЕНЦИИ ЕГО РАЗВИТИЯ 9
Состояние телекоммуникационного рынка на рубеже XX и XXI веков 9
Особенности телекоммуникационного рынка России 17
Предпосылки распространения информационных и коммуникационных технологий в России 26
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОКОММУНИКАЦИОННОИ СРЕДЫ КАК ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ .. 40
Маркетинговый подход к разработке инновационной стратегии 40
Особенности маркетингового инструментария в
телекоммуникационной отрасли 50
2.3 Инфокоммуникационная среда как основа формирования
телекоммуникационного рынка 58
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ (НА
ПРИМЕРЕ ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ») 63
3.1. Анализ маркетинговой стратегии ОАО «Уралсвязьинформ» 63
3.2 Механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды
87
3.3. Маркетинговые инструменты телекоммуникационной компании в
условиях инфокоммуникационной среды 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 119
ЛИТЕРАТУРА 122
ПРИЛОЖЕНИЯ 132
Введение к работе
Актуальность темы исследований. В начале 90-х гг. отрасль связи относилась к разряду монопольных отраслей экономики, где не существовало рынка как такового (с присущими атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи РФ, был начат процесс демонополизации отрасли, который обусловил акционирование предприятий связи, частичную либерализацию телекоммуникационного рынка, появление негосударственных операторов связи и усиление присутствия иностранных телекоммуникационных- компаний.
На сегодняшний день рынок телекоммуникаций является самым быстрорастущим и наукоемким рынком в России. Рост спроса на телекоммуникационные услуги в России привел к появлению большого количества телекоммуникационных компаний и крупных холдингов таких, как «Система Телеком», «Альфа-групп», «Телекоминвест». Эти холдинги в настоящее время начинают принимать активное участие в формировании телекоммуникационного рынка: увеличивать свою рыночную долю, завоевывать незанятые ниши рынка и отвоевывать наиболее прибыльные сегменты у бывшего монополиста рынка телекоммуникаций (холдинг «Связьинвест»).
Быстрое формирование конкурентной среды заставляет современные телекоммуникационные компании обратить внимание на проблему формирования маркетинговой стратегии. Анализ маркетинговой стратегии одной из компаний показал, что она не отвечает современным тенденциям, происходящим в обществе (быстрое развитие технологий, формирование информационного общества в России и т.п.). В стратегии отсутствуют элементы «инновационное», которые бы позволили выделиться среди других конкурентов и стать лидером на рынке.
В настоящее время формирование инновационной стратегии телекоммуникационной компании еще достаточно новый предмет исследования, однако
сегодняшняя ситуация быстрого роста и изменения телекоммуникационного рынка в России такова, что такие исследования приобретают особую актуальность, особенно в условиях новой инфокоммуникационной среды.
Цели и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических, методологических и методических вопросов формирования инновационной стратегии компании на основе использования маркетингового инструментария в условиях инфокоммуникационной среды, обеспечивающего конкурентные преимущества и лидирующее положение компании на рынке.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
введены новые понятия и уточнены существующие;
выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие тенденции развития рынка телекоммуникаций и отрасли связи;
определено современное состояние подходов к формированию маркетинговой стратегии телекоммуникационной компании;
рассмотрен вариант телекоммуникационного рынка, учитывающий современные тенденции развития телекоммуникаций в России;
рассмотрена и проанализирована маркетинговая стратегия компании с помощью маркетинговых инструментов;
разработаны механизмы использования маркетинговых инструментов в новых условиях телекоммуникационного рынка.
Предмет и объект исследования.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты разработки инновационной стратегии компании в условиях инфокоммуникационной среды.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрано предприятие телекоммуникационной отрасли, работающее на региональном рынке Уральского региона, - ОАО «Уралсвязь-
информ». На примере ОАО «Уралсвязьинформ» рассмотрена маркетинговая стратегия 2003-2006 гг., что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы качественные методы исследования рынка и анализа маркетинговой стратегии оператора, в частности кабинетные и полевые исследования.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам стратегии маркетинга, маркетинговых инструментов, планирования маркетинга, менеджмента и рекламы, научные отчеты и разработки Министерства связи, Международной Академии Связи, Международного союза электросвязи, данные государственной статистики, действующие нормативные документы.
Результаты исследований. Результатом исследования является разработка механизмов телекоммуникационного рынка в условиях инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга.
Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:
- выявлены и исследованы основные тенденции, закономерности и осо
бенности развития современного общества, которые существенным образом
влияют на маркетинговую стратегию телекоммуникационной компании, та
кие как развитие экономики информационного общества, быстрое развитие
технологий и их конвергенция, формирование информационного общества в
России;
- введены новые понятия и уточнены существующие такие, как «инфо-
коммуникации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуникационные
технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуникационный
оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуникационной среды»;
предложен механизм взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;
разработаны и предложены механизмы использования маркетинговых инструментов для формирования инновационной стратегии в условиях инфокоммуникационной среды, которые включают товарную, ценовую стратегию, стратегию продаж и продвижения.
Научная новизна исследования. Данная работа является одной из первых попыток исследования телекоммуникационного рынка, функционирующего в условиях новой инфокоммуникационной среды. Элементы научной новизны состоят в следующем:
- уточнены существующие понятия телекоммуникационного рынка такие,
как «инфокоммуникации», «инфокоммуникационная среда», «инфокоммуни-
кационные технологии», «инфокоммуникационные услуги», «инфокоммуни-
кационный оператор», «контент-провайдер», «пользователь инфокоммуни
кационной среды»;
разработаны механизмы взаимодействия участников инфокоммуникационной среды с позиции маркетинга;
предложен новый порядок разработки товарной стратегии, основанный на классификации телекоммуникационных услуг с позиции «информационного» подхода, который позволяет более аргументировано формировать товарную политику;
предложены методы ценовой стратегии, основанные на постепенном переходе от государственного регулирования к применению дифференцированного подхода;
предложены новые варианты взаимоотношения участников инфокоммуникационной среды, основанные на дифференцированном подходе к потребителю и ставящее его в центр внимания;
предложен новый подход к организации каналов распространения ин-фокоммуникационных услуг в форме собственных каналов (магазин услуг, электронный магазин) и привлеченных каналов (дистрибьютор);
предложено оценку бренда проводить с учетом не только количественных, но и качественных ценностей;
разработаны новые механизмы продвижения бренда и услуг, основанные на интегрированных маркетинговых коммуникациях, корпоративном стиле управления компанией и электронном маркетинге.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке новых механизмов функционирования телекоммуникационного рынка в условиях инфокоммуникационной среды, основанных на современном подходе к формированию инновационной маркетинговой стратегии и маркетинговых инструментов.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенный новый подход к формированию маркетинговых инструментов успешно используется в работе Ханты-Мансийского филиала ОАО «Уралсвязьинформ» при разработке маркетинговой стратегии продвижения новых услуг связи, позволяющей увеличить долю компании на телекоммуникационном рынке региона. Предложенная схема взаимодействия участников инфокоммуникационной среды используется при внедрении в коммерческую эксплуатацию услуг интеллектуальной сети связи ОАО «Уралсвязьинформ».
Апробация работы и публикации. Результаты, полученные в ходе проведения исследования, успешно используются в работе Ханты-Мансийского филиала ОАО «Уралсвязьинформ» при формировании маркетинговой стратегии.
Основные положения и результаты исследований излагались на третьем международном молодежном школе-семинаре «БИКАМП - 01», проводимом в 2001 году и посвященном 60-летию Государственного университета аэро-
космического приборостроения (ГУАП), - «Перспективы развития региональных операторов (на примере холдинга «Связьинвест»)»; на четвертой научной сессии аспирантов ГУАП в 2001 году - «Позиционирование компании на телекоммуникационном рынке и структура конъюнктуры услуг связи региональных операторов (на примере дифференциации услуг АО «Ханты-мансийскокртелеком»)»; на пятой научной сессии аспирантов ГУАП в 2002 году были освещены вопросы «IP-телефония. Перспективы развития». Также были опубликованы тезисы в шестой научной сессии аспирантов ГУАП в 2003 году.
По теме диссертации опубликована работа в журнале «Вестник молодых ученых» №2, 2001 год, «Сегментирование рынка телекоммуникационных услуг (на примере Ханты-Мансийского автономного округа)».
Практические примеры элементов стратегии использованы в публикации десятого юбилейного издания книги Ф. Котлера «Маркетинг. Менеджмент». СПб.: Питер, 2000.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 114 наименований, и 8 приложений. Общий объем работы 161 лист машинописного текста. Работа выполнена в соответствии с требованиями ВАК.
