Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная российская экономика характеризуется значительным вниманием к инновационной сфере в целом и малым инновационным компаниям в частности.
Одним из важнейших направлений совершенствования деятельности малых инновационных компаний является улучшение качества донесения информации об инновационном продукте до целевой аудитории.
Практика показывает, что многие малые инновационные компании на начальных этапах своей деятельности не добиваются тех объемов продаж, которые позволяют достигнуть хотя бы безубыточности.
Так, по данным исследования, проведенного Университетом Теннесси (США) в 2011 году, до трехлетия дорастают лишь 64% стартапов. По данным генерального директора российского бизнес-акселератора Fastlane Ventures (FLV) Марины Трещовой, в венчурном бизнесе России выживает только один проект из десяти.
Согласно данным аналитических центров Entrepreneur Weekly, Small Business Development Center, Bradley University, в мировых масштабах число малых компаний, прекративших предпринимательскую деятельность на первом году работы, составляет 25% от их общего числа, на втором году – 36% от числа переживших первый год и 44% малых компаний от числа переживших второй и третий год соответственно.
Более того, опыт работы с компаниями-резидентами Научного парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ позволяет сделать вывод о том, что недостаточное внимание к методам продвижения зачастую приводит к провалам малых инновационных компаний, которые получали самые высокие оценки инвесторов на стартовых стадиях. При этом такие компании даже могли получать стартовые инвестиции, однако объема финансирования либо не хватало для продвижения продукта, либо эти средства расходовались неэффективно.
Имеющаяся статистика и практический опыт позволяют сделать предположение о ключевой значимости правильного подхода к выбору методов продвижения продукта малой инновационной компании на рынок для её выживания именно на ранних стадиях жизненного цикла, к которым относятся такие фазы жизненного цикла, как посевная и стартовая, ранний рост.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с доведением инновационного продукта до целевого потребителя, с обобщением методов продвижения продуктов в целом и инновационных продуктов в частности, нашли освещение во многих трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов.
Проблематика инноваций и методов продвижения инновационного продукта изучена и обобщена в трудах таких авторов, как Й. Шумпетер, Г. Кавасаки, Р. Киосаки, К. Кристенсен, Р. Бест, Ф Котлер, Д. Левинсон, Э. О’Брайен (Emma O'Brien), С.Клиффорд (Seamus Clifford), М. Соусерн (Mark Southern), Э. Офек (Elie Ofek), О.Тоуби (Olivier Toubi), Г.Смит (G. Smith), Д. Мидглей (David Midgley), М. Фабби (Matteo Fabbi), Д. Весли (David Wesley), Г. Барцак (Gloria Barczak), Д. Моор (Jakki Mohr), С. Сенгупта (Sanjit Sengupta), С. Сталер (Stanley Slater) и других.
Научные и методологические подходы к анализу различных методов продвижения продукта на рынок содержатся в трудах Д. Огилви, К. Хопкинса, Д. Траута, С. Ривкина, Ф. Котлера, Р. Батра, Дж. Бернета, К. Берри, П. Гембла, Я. Гордона, К. Гренрооса, П. Дойля, Дж. Игана, Ж.Ж. Ламбена, С. Мориарти, А. Пулфорда, Дж. Эванса, а также отечественных ученых, среди которых можно отметить работы В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаева, А.Н. Жиратковой.
Исследованию методов продвижения продукта инновационной компании в их взаимосвязи с этапами ее жизненного цикла во многом посвящены труды Д. Мура и Д. Траута.
Большая роль в разработке данной проблематики принадлежит и российским ученым, таким как Г. Курчеев, Ю. Макурина, И. Манн, Г. Багиев, В. Маркова, В. Тарасевич, В. Захарченко, Э. Кузнецов, В. Кононов, В. Черненко, Л. Данченок, Т. Маслова, М. Зуев, Т. Сачук, И. Липсиц, В. Потемкин, М. Егорова, И. Швайко, Е. Логинова, С. Потапов, А. Тулембаева, Л. Бугаев, В. Волгин, А. Яковлев, М. Калужский.
Тем не менее, многие аспекты проблемы продвижения на рынок продукции инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях своего жизненного цикла, остаются нерассмотренными, в том числе и по причине сравнительно недавнего обращения к этим вопросам в отечественной экономической литературе.
Большая практическая значимость и дискуссионность данного направления исследования, а также необходимость систематизации рекомендаций в вопросе методов продвижения продукта малых инновационных компаний определили цели, задачи, объект и предмет исследования настоящей диссертационной работы.
Целью исследования является разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию методов продвижения на рынок инновационных продуктов малых инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях развития.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты и решены следующие основные задачи:
-
на основе сравнительного анализа этапов жизненных циклов инновационного продукта, с одной стороны, и инновационной компании, с другой, выявлено наличие взаимосвязи между ними и актуализирована классификация целевых потребителей инновационного продукта, предложенная Дж. Муром (G. Moore).
-
определены и классифицированы основные методы продвижения инновационного продукта.
-
проведено исследование практики малых инновационных компаний, находящихся на ранних стадиях своего развития и определены основные методы продвижения инновационного продукта, используемые ими в своей деятельности.
-
проанализирована специфика и соответствие методов продвижения инновационного продукта на рынок различным этапам жизненного цикла малой инновационной компании; выдвинуты рекомендации по их использованию инновационными компаниями на ранних этапах своего развития.
Объектом исследования являются малые инновационные компании ранних стадий жизненного цикла.
Предметом исследования являются методы продвижения инновационных продуктов малых инновационных компаний на рынок на ранних стадиях их развития.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы труды зарубежных и отечественных ученых, посвященные инновационному предпринимательству, исследованию методов продвижения инновационных продуктов на рынок, а также исследованию различных сегментов целевой аудитории инновационных компаний.
Методологическую основу работы составили такие подходы, как системный, аналитический, причинно-следственный, эмпирический, формально-логический. Широко применены методы теоретических обобщений, индукции, синтеза, абстракции, статистического сбора, анализа и оценки данных, графического анализа, экспертных оценок, а также приёмы классификации.
Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования использованы: документы Правительства Российской Федерации, Минэкономразвития РФ, рабочие документы департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы, информационно-аналитические материалы издательского дома «Коммерсантъ», отчеты бизнес-школы «СКОЛКОВО» и консалтинговых компаний (в частности, McKinsey), открытые и самостоятельно организованные статистические исследования развития малых инновационных компаний в России.
Кроме того, были использованы экспертные оценки и мнения представителей различных отраслей бизнеса в России: компаний РВК, Роснано, фонда Сколково, частных бизнес-ангелов, компаний, производящих товары массового спроса и потребления, а также мнения частных бизнес-консультантов.
Научная новизна. Научная новизна работы состоит в разработке практических рекомендаций по качественному совершенствованию методов продвижения на рынок инновационных продуктов малых инновационных компаний на ранних стадиях развития.
Наиболее значимые результаты, полученные автором, обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:
1. На основе проведенного сравнительного анализа этапов жизненных циклов инновационного продукта, с одной стороны, и инновационной компании, с другой, выявлено наличие прямой корреляции между ними, что позволило актуализировать и дополнить классификацию, предложенную Дж. Муром (G. Moore), выделив новую группу целевой аудитории - «поздние провидцы», играющую ключевую роль в успешном развитии и выживании продукта и компании.
2. По результатам проведенного опроса экспертов рынка инноваций структурированы и классифицированы методы продвижения инновационных продуктов на рынок в зависимости от таких параметров, как охват целевой аудитории, цена товара, стоимость средней рекламной кампании, необходимость маркетинговой квалификации, влияние на продажи и денежный поток, абсолютная и относительная стоимость и инновационность метода продвижения, возможность получения государственного финансирования на продвижение продукта.
3. Обобщена практика использования малыми инновационными компаниями-резидентами Научного Парка МГУ и Бизнес-инкубатора МГУ различных методов продвижения продуктов на рынок, в результате чего была выявлена склонность к использованию более массовых методов в ущерб методам, приводящим к росту прямых продаж и направленным на непосредственное общение с потребителями.
4. На основе проведенной классификации методов продвижения инновационного продукта для каждого этапа жизненного цикла и классификационной группы целевых потребителей предложены рекомендации по выбору методов продвижения, основной из которых является рекомендация выбирать на ранних этапах жизненного цикла методы продвижения, нацеленные на увеличение прямых продаж.
Обоснованность и достоверность результатов исследования
Обоснованность и достоверность полученных результатов основывается на предварительном изучении теоретической базы по теме исследования; эмпирических данных, характеризующих эффективность использования различных методов продвижения, анализе опыта практикующих специалистов по продвижению инновационных продуктов на рынок, а также использовании полученных научных результатов в рамках проектов, связанных с деятельностью Бизнес-инкубатора МГУ.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в обосновании необходимости учета стадии жизненного цикла инновационного продукта и компании при выборе наиболее эффективных методов продвижения продукта, в расширении знания о соответствии методов продвижения определенным сегментам привлекаемой целевой аудитории на разных этапах жизненного цикла товара и компании.
Полученные результаты могут быть использованы в научно-исследовательской работе при дальнейшем изучении проблем продвижения инноваций на рынок; в учебном и учебно-методическом процессе для подготовки специалистов, способных систематически заниматься маркетингом инновационных продуктов, при разработке государственных и отраслевых рекомендаций по использованию выделенных для продвижения инновационных продуктов средств.
Предлагаемые рекомендации могут быть полезны и самим малым инновационным компаниям для выбора наиболее эффективных методов доведения своей продукции до целевого потребителя.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Содержание диссертационного исследования соответствует пунктам 2.8. Исследование жизненного цикла инноваций: параметры цикла, инструменты и технологии управления параметрами жизненного цикла, сбалансированное развитие инновационного и инвестиционного циклов в экономических системах; 2.14. Развитие теории и методологии формирования, управления и оценки эффективности функционирования рынка инноваций. Методы и технологии выведения инновационных продуктов на рынок, совершенствование стратегий коммерциализации инноваций; 2.24. Развитие методологии управления качеством и конкурентоспособностью инновационных проектов Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями).
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования прошли апробацию в докладах и выступлениях на всероссийских и международных конференциях, в том числе на I и II Московских международных форумах инновационного развития «Открытые инновации» (Москва, октябрь 2012, 2013); научно-образовательных форумах Научного Парка МГУ (2009-2012 гг.); международных образовательно-научных форумах «Селигер 2009, 2010», использовались при подготовке материалов к заседанию Комитета по бюджету и налогам Государственной Думы Российской Федерации (сентябрь, 2012 г.), а также в выступлениях в программах радиостанции «Коммерсантъ ФМ» и телеканала «Первый канал».
Структура диссертации. Поставленные цели и задачи исследования обусловили структуру диссертации, состоящую из трех глав:
