Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Продвижение товаров и услуг на электронных рынках как проблема управления для предпринимательских структур 9
1.1. Исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг 9
1.2. Анализ методов и инструментов продвижения товаров и услуг на электронных рынках. 22
1.3. Организационно-технические особенности управления эффективностью продвижением товаров и услуг на электронных рынках 37
Выводы из 1-й главы 44
Глава 2 Формирование организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках с использованием метода функционально-стоимостного анализа 46
2.1. Концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА 46
2.2. Анализ аудитории как основа для принятия решения по продвижению товаров и услуг на электронных рынках 66
2.3. Функциональность туристской рекламы на электронных рынках 72
2.4. Модель оценки темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках 78 Выводы из 2-й главы 85
Глава 3 Методические положения по продвижению туристского продукта на электронных рынках 87
3.1. Методические указания по коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта 87
3.2. Практические положения по принятию управленческих решений 108
3.3. Система технико-экономических показателей и обоснование критерия эффективности Интернет-промоушен туристского продукта 118
3.4. Обоснование методики оценки и рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках 123
Выводы из 3-й главы 128
Заключение 130
Список использованной литературы 132 Приложения
- Исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг
- Концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА
- Методические указания по коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта
- Обоснование методики оценки и рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
Введение к работе
Актуальность темы исследования Эффективность применения систем управления экономическими объектами зависит от широты охвата и ин-тегрированности на их основе функций управления, способности оперативно подготавливать управленческие решения и адаптироваться к изменениям внешней среды и потребностям общества Развитие компьютерных информационных систем и телекоммуникационных технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности - электронного предпринимательства, использующего возможности глобальных вычислительных сетей (ГВС) дня создания прибыли ГВС предоставляют предпринимателям информационное поле взаимодействия с поставщиками и потребителями товаров, то есть электронный рынок, ограниченный лишь доступностью сети (например, Global Distribution System, инвентарных авиакомпаний, банков, Газпрома, Министерства путей сообщений и тп) Наиболее массовым электронным рынком является Интернет-рынок, а для граждан России - Рунет В последнее время наметилась тенденция коммерциализации сотовых сетей, формируется новый электронный рынок - WAP-рынок
Массовость Интернет-аудитории по оценкам компании Computer Industry Almanac характеризуется следующими цифрами. 2000 год - 500 млн чел, к 2005 году число пользователей в мире увеличилось до 945 млн, а в 2007 году достигнет 1 млрд 460 млн человек Рост аудитории обусловлен ростом потребления. Структура товаров на Интернет-рынке включает практически все существующие товары, среди которых лидером в секторе business-to-consumer является туристский продукт (44% в 1999 г. и 27% в 2004 г) Снижение удельного веса путешествий обусловлено не уменьшением продаж, которые, наоборот, выросли за указанный период в 4 раза и достигли 32 млрд $, а выводом на Интернет-рынок других товаров - продуктов питания (рост в 32 раза) Стремительно растущая емкость Интернет-рынка делает необходимым продвижение туристского продукта предпринимательских организаций
Под продвижением понимается предпринимательская деятельность по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулирова-
нию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж (Sales-Promotion) Вследствие того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия Sales-Promotion (SP) не существует На российском рынке под SP (промоушен) подразумевают четыре составляющих маркетинговой стратегии предпринимательства рекламу, стимулирование сбыта, Public Relations (PR) и персональные продажи
Эффективность механизма промоушен описывается системой показателей, которая отражает результаты воздействия на покупателей и затраты продавца на обеспечение этого воздействия Эффективность управления продвижением туристского продукта на электронных рынках требует не только управленческой воли, но и решения целого ряда сопутствующих проблем. На первом месте, по мнению многих экономистов (Джон Р Росситер и Ларри Перси, А Н Матанцев, И Ю Сурыгина, Л Ю Гермогенова, В А Алек-сунин и др ), стоят проблемы методологические
Для оценки эффективности промоушен необходима адекватная методика расчета Существующие российские методики характеризуются фрагментарностью, оценивая либо отдельные стороны SP на внутреннем и внешнем электронных рынках, либо отдельные стадии жизненного цикла промоушен Для зарубежных методик характерны те же проблемы, а кроме них -адаптация для российских условий (например, методика расчета совокупной стоимости владения информационной рекламной системой) Для всех методик, применительно к объекту исследования, существует проблема сбора исходных данных для оценки результатов и затрат Здесь необходимо отметить, что результативность рекламы (важнейшей составляющей промоушен), в Интернете имеет уникальную систему оценочных показателей, что обуславливает новизну методик оценки целевого воздействия на аудиторию по сравнению с традиционной рекламой При целевом воздействии определяющее значение имеет фактор качественных характеристик товара и предлагаемых в Сети услуг, а такой специфический товар как туристский продукт должен характеризоваться системой показателей, удовлетворяющей все запросы Интернет-пользователя
Степень научной разработанности проблемы В силу относительно недавнего появления и высоких темпов развития компьютерных информационных и телекоммуникационных технологий, практика бурно развивающейся и совершенствующейся электронной коммерции на основе Интернет-технологий требует внесения корректив в теорию Sales-Promotion Теоретические проблемы представительства традиционных (bnck-and-mortar), ограниченно использующих смешанных (chck-and-bnck) и полностью электронных (click-only) предпринимательских организаций в Интернете в различной мере получили отражение в работах отечественных и зарубежных авторов -Э Илайсс, Д Козье, Б Колин, В Царев, А Кантарович, В Алексунин, В Родигина, И Балабанов, А Вакуленко, А Волокитин, А Маношкин, В Галактионов, В Ефремов, Д Зудов, А Морозов, И Семак и другие. Следует констатировать, что в настоящее время целостной теории не существует по причине недостаточной степени изученности Интернет-промоушен как экономической проблемы Тем не менее, эта проблема существует и имеет не только научную, но и практическую значимость для предпринимательских организаций, продвигающих туристский продукт на Интернет-рынке
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является теоретическое обоснование и разработка рекомендаций по формированию организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках для повышения эффективности их функционирования в целом Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач
провести исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг,
на основе анализа методов и инструментов продвижения товаров и услуг выявить наиболее эффективные из них для использования в туристическом бизнесе,
выявить организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках,
теоретически обосновать концепцию формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА,
исследовать функциональность туристской рекламы и провести анализ аудитории как основы для принятия решений,
предложить модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках,
разработать методические положения по:
обоснованию системы технико-экономических показателей и критерию эффективности Интернет-промоушен туристского продукта,
коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта;
обоснованию рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
принятию управленческих решений на основе маркетинговых исследований
Объектом исследования являются Интернет-представительства туристских предпринимагельских организаций
Предметом исследования - теория и практика организации, проведения и оценки эффективности электронных SP
Общая методология исследования базируется на основополагающих философских положениях о всеобщей связи и взаимообусловленности явлений окружающей действительности, социальной сущности экономики и многофакторном характере ее развитии (В А Павленков, Ю П Филякин и др) Применяется системно-целостный подход к изучению процессов управления бизнес-процессами, объективно отражающий принципы единства исторического и логического, преемственности и изменчивости, теоретического и эмпирического, позволяющий конкретизировать решаемые задачи и выбрать обоснованные способы решения (В П Баранчеев, В. А Трайнев, А В Жел-тенков, Б А Аникин и др )
В качестве специальной методики использовались фундаментальные положения теории управления, факторного анализа, организации производственных процессов и принятия управленческих решений, изложенные в монографиях, научных трудах, публикациях в периодических изданиях и в Интернете применительно к малому бизнесу (В. И Лапенков, В П Панагушин, В В Сокуренко и др ), каким является предпринимательство в туристской сфере (И В Зорин, В М Козырев, И И Ополченов и др)
Методика исследования включает: группировку показателей результативности и затрат на рекламу, классификацию методов оценки эффективности SP; экономико-математические модели методов, статистические, интегральные и функциональные индексы эффективности SP, графики динамики показателей, экспертную оценку эффективности воздействия Интернет-рекламы, варианты обоснования управленческих решений по продвижению туристского продукта на электронных рынках
Информационной базой исследования являлись международные и российские законодательные и нормативные акты; официальная статистическая и обзорная маркетинговая информация, результаты сравнительного анализа рекламных кампаний в Интернете ведущих туроператоров России, ряда туристских агентств и материалы маркетинговых исследований Российской международной академии туризма в 2004-2006 гг
Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании организационных и методических положений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
Наиболее существенные научные результаты, обладающие научной новизной и выносимые на защиту:
систематизированы и классифицированы подходы и методы к обеспечению эффективности Интернет-промоушен по степени функциональности сайтов рекламодателей (Advertiser) и издателей рекламы (Publisher),
выявлены организационно-технические особенности продвижения товаров и услуг на электронных рынках
теоретически обоснована концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА
на основе исследования функциональности туристской рекламы и анализа аудитории обоснован процесс принятия решений по продвижению туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
создана модель для оценки изменения темпов продвижения туристского продукта на электронных рынках
разработаны методические положения по
обоснованию системы технико-экономических показателей и критерию эффективности Интернет-промоушен туристского продукта,
коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта,
обоснованию рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
принятию управленческих решений на основе маркетинговых исследований
Практическая значимость выполненного исследования заключается в обосновании методического подхода к управлению продвижением туристского продукта в Интернете, управлении эффективностью воздействия и повышении качества Интернет-рекламы; оптимизации затрат на Интернет-рекламу, обеспечивающей максимальное целевое воздействие на Интернет-аудиторию при необходимом уровне единовременных и текущих затрат
Результаты и выводы исследования рекомендуются методические положения по совершенствованию оценки воздействия и экономической эффективности Интернет-рекламы - менеджменту туристских фирм и для использования в учебном процессе Российской международной академии ту-
ризма, в части конкретных оценок эффективности промоушен - туроператорам «Авантикс», «Русский Экспресс» и турагентству «Аркона».
Апробация диссертационной работы Основное содержание исследования различных аспектов исследования докладывалось на международных, республиканских и региональных конференциях, апробировались в турфирмах «Авантикс», «Русский Экспресс», турагентстве «Аркона» и в Российской международной академии туризма.
Публикации автора. По теме исследования опубликовано 5 работ общим объемом 1,75 п л, в т ч авторских 1,5 п л , включая журнал «Российское предпринимательство», являющийся рецензируемым и подписным изданием, предназначенным для публикаций научных статей докторантов, а также аспирантов и соискателей
Струшура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений
Исследование управления рекламой как главного инструмента продвижением товаров и услуг
Структурные изменения мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор, повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. В этих условиях реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К 2007 году конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама предоставляет покупателю необходимую информацию для выбора товара (услуги). В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Поэтому важность проблемы рекламы как инструмента промоушен очень высока, требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, внедрения новых технических достижений в сфере науки и техники, а также государственного контроля и создания благоприятной обстановки для развития рекламы на приоритетных направлениях развития государства.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В-четвертых, информативность - насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
В-пятых, насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Процесс создания рекламы включает: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
В тоже время, реклама как вид предпринимательства представляет собой многофункциональное предприятие. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, П. Марти-но в своей книге «Мотивация в рекламе» [ ]: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Концепция формирования организационно-методического обеспечения продвижения туристского продукта предпринимательских организаций на основе метода ФСА
Предпринимательству свойственны общие черты любой экономической деятельности. В то же время оно характеризуется определенным содержанием, направленностью, последовательностью процедур, проводимых предпринимателем.
Предприниматель призван удовлетворить запросы определенного круга потребителей в конечном продукте, продавая им товар Т и получая за это денежную выручку Дт. Конечный продукт предпринимательской деятельности, реализуемый потребителю в виде товара, может быть самым разнообразным. Это все то, в чем нуждается потребитель и что способен продать ему предприниматель: здания, сооружения, жилье, имущественные ценности, потребительские товары, информация, интеллектуальный продукт, деньги, валюта, ценные бумаги, все виды услуг, включая туристские, строительные и другие работы.
Чтобы реализовать товар, надо его иметь. Поэтому предприниматель приобретает, получает или сам производит товар и осуществляет его продвижение для продажи потребителю, покупателю. Процесс получения предпринимателем продукта, необходимого потребителю, требует для осуществил ления наличия ряда факторов предпринимательской деятельности. Это все то, что использует предприниматель в своей деятельности, то есть средства производства и обращения товаров в виде рабочей силы, материальных, информационных, финансовых ресурсов, используемых для производства, транспортирования, продажи товаров.
Частично предприниматель может сам обладать такими факторами. Если же он ими не обладает, то приобретает факторы Ф у их обладателей, собственников за денежную сумму Дф и с их помощью производит , получает, достает и продает потребителю товар Т.
В простейшем случае, когда факторы сами и есть нужные потребителю товары, предприниматель приобретает их и продает потребителю. В подобной ситуации он становится торговым посредником между владельцем товаров и потребителем. Подобная ситуация в чистом виде реализуется во взаимоотношениях турагентства (предпринимательской организации) и туроператора (поставщика туристского продукта).
Как следует из рассмотренного, схема предпринимательства может быть представлена в виде логической формулы : ДФ - Ф - Т - ДТ. Предприниматель приобретает за деньги Дф средства предпринимательской деятельности Ф, затем преобразует их в товары Т и реализует их, получает в итоге деньги Дт. Вырученные, полученные в итоге деньги Дт должны быть больше денег Дф, затраченных на факторы, с тем, чтобы иметь прибыль.
Предпринимательская деятельность организуется таким образом, чтобы все действия осуществлялись за определенное время, для этого предпринимательству необходим высокий уровень организации. Продолжительность операции оказывает значительное влияние на ее эффективность, прибыльность. Обычно чем короче период сделки, тем выше ее эффект для предпринимателя.
С одной стороны, снижаются затраты, а с другой - увеличивается оборачиваемость денежных средств и потому меньше денег связывается в обращении. Таким образом, есть основания утверждать, что и время есть фактор предпринимательства.
Предпринимательская деятельность представляет совокупность последовательно или параллельно, одновременно проводимых операций. Каждая бизнес-операция - это один завершенный цикл предпринимательства. По отношению к такой операции допустимо применять термин "бизнес-сделка". При этом сделка понимается вовсе не как тайный противозаконный сговор. В бизнесе под сделкой понимается основанное на письменном договоре или устном соглашении взаимодействие двух или нескольких хозяйственных субъектов, лиц в интересах получения взаимной выгоды.
В зависимости от содержания предпринимательской деятельности и ее связи с основными стадиями воспроизводственного процесса различают разные виды предпринимательства: производственное, коммерческое, финансовое, посредническое, страховое.
Предпринимательство называется производственным, если сам предприниматель непосредственным образом, используя в качестве факторов орудия и предметы труда, производит продукцию, товары, услуги, работы, информацию, духовные ценности для последующей продажи потребителям, покупателям, торговым организациям. Таким образом, функция производства туристского продукта туроператором в этом виде предпринимательства - основная, определяющая.
В коммерческом предпринимательстве предприниматель выступает в роли коммерсанта, торговца, продавая готовые товары, приобретенные им у других лиц, потребителю, покупателю. В таком предпринимательстве фактором Ф является сам товар Т, а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей ценю приобретения.
Посредничеством называют предпринимательство, в котором предприниматель сам не производит и не продает товар, а выступает в роли посредника, связующего гнезда в процессе товарного обмена, в товарно- денежных операциях. Главная задача и предмет предпринимательской деятель ности посредника - соединить две заинтересованные во взаимной сделке стороны. Так что есть основания утверждать, что посредничество состоит в оказании услуг каждой из этих сторон. За оказание подобных услуг предприниматель получает доход, прибыль.
Коммерческим и посредническим предпринимательством занимаются турагентстские предпринимательские организации. Дуализм турагенстской предпринимательской деятельности следует из трактовки туристских услуг как продукта. В результате граница между коммерческой предпринимательской деятельностью направленной на реализацию туристского продукта, и посредничество турагентств в предоставлении туристских услуг в значительной степени условна.
Финансовое предпринимательство есть особая форма коммерческого предпринимательства, в котором в качестве предмета купли-продажи выступают деньги и ценные бумаги, продаваемые предпринимателем покупателю или предоставляемые ему в кредит.
Страховое предпринимательство заключается в том, что предприниматель гарантирует страхователю имущества, ценности, жизни за определенную плату компенсацию возможного ущерба в результате непредвиденного бедствия. Страхование имущества, здоровья, жизни есть особая форма финансово-кредитного предпринимательства, заключающаяся в то что предприниматель получает страховой взнос, выплачивая страховку только при определенных обстоятельствах. Так как вероятность возникновения таких обстоятельств невелика, то оставшаяся часть взносов образует предпринимательский доход.
При разнообразии видов и способов осуществления предпринимательства любой предпринимательской операции свойственно наличие определенных процедур, выполняемых в некоторой последовательности. Для предпринимательства характерны также достаточно типичные товарно-денежные отношения между участниками осуществления операции.
Рассмотрим общую принципиальную схему предпринимательской операции, на которой изображены ее участники и возникающие между ними в процессе операции связи, отношения, товарные и денежные потоки, обмены (рис. 2) с тем, чтобы определить место SP в предпринимательской деятельности.
Методические указания по коммуникационной оценке Интернет-промоушен туристского продукта
Для повышения трафика привлечения посетителей на сайт необходимо задействовать внешние Интернет-ресурсы для совместной рекламы, пиара и промо-акций, используя партнерские взаимоотношения в Сети.
Организуя баннерную рекламу, следует использовать на одном и том же сайте сразу несколько схем воздействия на аудиторию. Это может быть размещение баннера на главной странице, показ рекламы случайным образом на всех страницах сайта, контекстный показ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска (при наличии на сайте поисковой системы).
Каждая из этих возможностей представляет собой схему размещения рекламы на сайте. Правильный выбор схемы должен позволить найти оптимальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, и обеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на одного пользователя.
От места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько она привлекает внимание пользователей, а также как она ими воспринимается. На каждом из сайтов обычно существуют определенные правила, где и как на страницах размещается реклама, однако даже при такой схеме необходимо осознанно подходить к выбору предлагаемых вариантов размещения рекламы.
В число возможных вариантов размещения рекламы обычно входят размещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Для двух оставшихся вариантов предпочтение имеет размещение баннера вверху страницы, так как при таком размещении отклик обычно выше.
Если говорить о размере, то очевидно — чем больше размер рекламного носителя, тем более он заметен, тем больше у него отклик и эффективность. Так что при прочих равных условиях следует отдавать предпочтение площадкам, позволяющим показывать рекламу большего размера. Другим плюсом является баннер общепринятых размеров. В этом случае один и тот же баннер можно использовать для размещения на нескольких сайтах.
Если говорить об ограничении по размеру баннера в килобайтах, то желательно, чтобы оно было не очень строгим. Если максимально разрешенный объем составляет 15 Кбайт, то можно создать более интересный баннер, нежели имея ограничение в 10 Кбайт.
Важным фактором является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений. Как минимум это замена баннеров. При некоторых схемах размещения можно менять интенсивность показов и т. д. Ряд систем до сих пор использует полуавтоматические системы ротации рекламы, где любые изменения возможны только через администратора сервера. С одной стороны, это дополнительная возможность контроля для издателей — рекламодатель, скажем, не может самостоятельно разместить баннеры, содержание которых неприемлемо. С другой стороны, теряется оперативность, столь важная для Интернета. Также не следует недооценивать и необходимость оперативного получения статистики по ходу рекламы на том либо ином сайте.
Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, которые рекламодатель может получить из Сети. Наиболее важными являются именно те данные, которые собираются внутри самой компании рекламодателя. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т. д. Именно эта информация является определяющей для руководства .компании при продолжении, модификации или прекращении рекламной активности в Интернете.
В то же время анализ в Интернете позволяет определить и сравнить между собой эффективность рекламной апелляции, Web-сайта компании, выбора Web-издателей, типов и форм размещения рекламы, используемых фокусировок и т. д. Именно эти данные должны помочь наиболее эффективно расходовать вкладываемые средства рекламодателя и каждый раз добиваться большего.
Организации рекламы в поисковых системах представляет собой включение информации в индексы поисковых систем. Успешной индексация предполагает следующее.
Во-первых, все страницы Web-сервера должны быть проиндексированы. Разные поисковые машины по-разному производят автоматическую индексацию, поэтому может оказаться, что в результате индексации оказались проиндексированными только часть страниц сервера, а другие — нет. Соответственно, вероятность выдачи Web-страниц по запросам пользователей также уменьшается.
Во-вторых, поисковые системы, как правило, находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. При этом в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы Web-сервера стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам.
В-третьих, каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса Web-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.
В-четвертых, при выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание Web-страницы в определенном виде. Необходимо добиться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно отражала содержание Web-страницы или Web-сайта и привлекала внимание пользователя.
Каждая поисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по своим определенным правилам, причем эти правила с течением времени могут изменяться. Как следствие, практически невозможно, чтобы Web-сайт был в первой десятке всех поисковых систем.
Несмотря на все эти сложности, существуют общие принципы оптимизации, следуя которым можно добиться, чтобы Web-страницы занимали хорошие позиции при поиске в основных поисковых системах:
Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей степени охватывающие аспекты и содержание Web-страницы. Желательно подобрать не только общие и поэтому изобилующие в индексах слова, но и специфические;
Обоснование методики оценки и рекомендаций по повышению эффективности управления продвижением туристского продукта предпринимательских организаций на электронных рынках
Для обоснования методики оценки эффективности на основе приведения системы показателей к критерию эффективности нами произведена рейтинговая оценка действующих экономических показателей предпринимательской деятельности - таблица 3.13. В основу рейтинга положен следующий принцип: каждый первичный показатель характеризует только одну сторону предпринимательской деятельности. Оценочный показатель характеризует столько сторон, сколько первичных показателей включено в состав первичного показателя.
Рейтинг метода определялся по охвату показателем числа сторон производственно-хозяйственной деятельности компании. Из таблицы 3.13 вид но, что метод оценки по объему продаж имеет рейтинг 1, а метод рентабельности приведенных затрат, определяемых как отношение разницы между валовой прибылью и единовременными затратами к полной себестоимости -имеет рейтинг 5. То есть метод рентабельности в нашем исследовании более объективен, чем метод оценки по продажам. Применительно к решению поставленной задачи по оценке эффективности Интернет-промоушен рекомендуется использовать специфические показатели оценки качества SP в сочетании с методами оценки общей эффективности производственно-финансовой деятельности компании. Различия в оценках выражаются в следующем.
Число посетивший сайт с 2004 года к 2010 году прогнозируется с увеличением в 9 раз. В основе прогноза лежит мнение сотрудников компании, которое коррелирует как с мнением, не только ведущих туроператоров (таблица 3.10), но и с оценками российских специалистов [Емельянова М.В., Ро-дигин Л.А. Оценка возможностей и тенденций продвижения туристского продукта в Рунете // Российское предпринимательство №2, 2007] и общемировыми тенденциями. Так исследовательская компания JupiterResearch в докладе «Прогноз рынка туризма в США: 2006-2011» считает, что рынок онлайновых турагентств США будет устойчиво расти в ближайшие 5 лет, к 2011 г. объём доходов на нем достигнет $128 млрд против $85 млрд в этом году, и составит 38% от общего оборота индустрии туризма [Прогноз рынка туризма в США: 2006-2011 -http://e-commerce.com.ua/4326 ].
Затраты первого (2004) года компании Avantix на проект составили 17320 долларов, в том числе прямые затраты на Интернет-промоушен 11442 доллара (контент поддержка 7254+рекламные кампании и пиар 2028+партнерские программы 2160) и к 2010 году возрастут почти в 2 раза (1,92).
Сравнивая индексы изменения показателей эффективности Интернет промоушен, приведенных в таблице 3.13, следует констатировать разброс оценок, что позволяет только выделить общую тенденцию роста эффективности. Конкретной и наиболее достоверной следует считать оценку методом с наивысшим рейтингом - по индексу отношения показателя AD к ПЗ, который показывает рост эффективности в 2010 году в 4,73 раза к 2004 году.
Отмечая приоритет сайта компании для продвижения туристского продукта, следует заметить, что сайт - это не единственный путь промоушен на электронных рынках.
Другим путем является Интернет и WAP-рассылка.
Все-таки недаром говорят: " Знание - сила ". Владея ценной информацией, вы потенциально становитесь на ступень выше ваших конкурентов. А в любом бизнесе, будь он Интернет-бизнесом или WAP-бизнесом, любое опережение соперника положительно влияет не только на текущие доходы, но и на развитие бизнеса в будущем. Как известно, выживает сильнейший. Но одного владения информации мало, нужно уметь выделить из нее то, что полезно именно для вашей ситуации, а главное, необходимо действовать. И чем быстрее, тем лучше. Ведь ваша информация может стать достоянием ваших же конкурентов. И в этом случае, будь они немного порасторопнее, уже вы будете в числе отстающих.
По данным М.Фортина (www.SuccessDoctor.com), рынок потенциальных покупателей на сайте можно разделить на пять категорий:
"Рискующие" - это люди с ярко выраженной склонностью к принятию рискованных решений. Эта группа представляет собой самый малочисленный рыночный сегмент - 2,5%. Обычно "рискующие" откликаются на новые предложения практически мгновенно, не утруждая себя чрезмерными размышлениями.
"Ранние последователи" также быстро принимают решения, но делают это более осторожно и взвешенно, вслед за "рискующими". Этот сегмент представляет собой 13,5% всего рынка.
"Раннее большинство". Представители данной группы составляют 34%. Решение о покупке товаров или услуг они принимают вслед за "ранними последователями", но раньше, чем среднестатистические "обычные" покупатели.
"Позднее большинство". К этой группе людей также относится 34% рынка. "Позднее большинство" - это скептически настроенные люди, осторожные и медлительные. Обычно они тратят свое время на "исследования рынка", совершают разведывательные походы в магазины, изучают информацию в Интернете, сравнивают, прицениваются, задают вопросы. Для того, чтобы эти люди приняли решение о покупке, им необходимо несколько раз получить приглашение. "Вялые" составляют оставшиеся 16% рынка. Эта группа людей решается предпринять действия только после того, как это делают другие, желательно, из их круга знакомых. "Вялые" - самые трудные на подъем покупатели. Должно пройти достаточно много времени, прежде чем они решатся совершить покупку.
Из этой классификации следует то, что большинство сайтов получает прибыль только за счет первой и второй категорий ("рискующие" и "раннее большинство"), так как уделяют внимание только на проблему привлечения посетителей на сайт, но никак не на продолжение "диалога" с ними. А ведь это только 16% потенциальных покупателей. То есть, если найти способ контакта с остальными тремя категориями покупателей, то объем продаж увеличится в разы. Суть способа - попросить посетителей сайта добровольно сообщить нам свой e-mail.
Как показывает опыт, в ответ на интересную и полезную информацию по интересующей их теме посетители могут зайти на ваш сайт предварительно зарегистрировавшись - оставив вам свое имя и электронный адрес. В результате регистрации вы сможете регулярно контактировать с потенциальными клиентами по электронной почте. Это все равно, что они снова и снова посещают ваш сайт! Посетитель вашего сайта сообщает свой e-mail, потому что вы смогли убедить его, что вы будете совершенно бесплатно присылать ему ценную для него информацию. Для такой работы в русскоязычном Интернете существует сервис "умных" рассылок и E-mail автоответчиков SmartResponder.ru. SmartResponder.ru
