Введение к работе
Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга.
Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики.
В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами.
Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин A.M., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа П., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С, Иохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л.
Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма
формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования.
Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейший) исследования в данной области.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи:
1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством
разработки алгоритма формирования стратегий брендинга;
2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной
продукции Республики Башкортостан;
3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга
молочной продукции с помощью маркетинговых исследований;
-
предложить авторский подход к формированию стратегий брендинга и провести его апробацию на примере брендов молочной продукции;
-
разработать рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга.
Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан.
Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия.
Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор сделал вклад в постановку задач исследования, разработку теоретико-методических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах:
1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и
заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).
-
Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05).
-
Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).
-
Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).
-
Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические
рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туринду стрии».
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок.
Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором.
Основные положения и результаты диссертационного исследования:
- докладывались и получили одобрение на научно-практических
конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г.,
г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.);
- использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной
продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности
брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении;
- применяются автором для преподавания учебных дисциплин:
«Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что
подтверждается справкой о внедрении.
Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 - в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторских - 2,0 п.л.
