Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические основы формирования маркетинга в сфере производства, переработки и реализации молока и молочной продукции 10
I.I. Роль маркетинга в рыночной экономике 10
I.II. Цель, принципы и функции маркетинговой деятельности предприятия 20
I.III. Особенности формирования рынка молока и продукции его переработки 31
Глава II. Организационно - экономический анализ состояния рынка молока и молочной продукции 40
II.I. Характеристика производства молока и молочной продукции в области 40
II.II. Система поступления молока и молочной продукции на рынок 52
II.III. Анализ спроса и предложения на молоко и молочные продукты, конкурентной среды на рынке молочной продукции Московского региона 68
Глава III. Основные направления развития комплекса маркетинга в сфере производства, переработки и реализации молока и молочной продукции 89
III.I. Перспективы развития рынка молока и молочной продукции 89
III.II. Совершенствование служб маркетинга на предприятиях по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции в Московской области 108
Выводы и предложения 133
Библиографический список использованной литературы 136
Приложения 147
- Особенности формирования рынка молока и продукции его переработки
- Система поступления молока и молочной продукции на рынок
- Анализ спроса и предложения на молоко и молочные продукты, конкурентной среды на рынке молочной продукции Московского региона
- Перспективы развития рынка молока и молочной продукции
Введение к работе
Период трансформации существовавшей ранее системы хозяйствования, развитие рыночных отношений принесли определенные положительные изменения, к которым следует отнести устранение дефицита и рост насыщенности рынка. Однако реформы повлекли за собой и негативные последствия: сокращение производства, разрушение межхозяйственных связей, ухудшение качества сырьевой базы. Предприятия оказались неподготовлены к работе в новых условиях, к самостоятельному выбору форм деятельности, необходимости активной работы по установлению связей с поставщиками и потребителями.
Формирование рынка, действующего по законам спроса и предложения, потребовало от производителей совершенно иного подхода к процессу производства и реализации, к ведению предпринимательской деятельности в целом. В условиях конкуренции возникла необходимость в совершенствовании системы ценообразования, товарно-ассортиментной политики. Изменение условий распространения товаров и покупательских предпочтений, интенсивное насыщение рынка импортной продукцией - все это поставило перед производителями задачу сохранения своего положения на рынке.
Производство молока и молочной продукции традиционно является одной из наиболее значимых для народного хозяйства отраслей. Молочное животноводство в полной мере ощутило на себе трудности переходного периода - состояние молочного стада является самой насущной проблемой, для решения которой требуются значительные инвестиции. Но дефицит качественного сырья - не единственная проблема для предприятий по переработке молока Москвы и Московской области. Даже в условиях падения объемов производства молока и молочных продуктов часть произведенной продукции не доходит до потребителя. Одновременно с интенсификацией производства, сни жением издержек и повышением качества производимой продукции необходимо прилагать дополнительные усилия для того, чтобы выпущенный товар отвечал потребностям рынка.
Маркетинговая деятельность целесообразна при любой степени насыщения рынка и не только в чисто рыночной экономической системе. Маркетингориентированная экономика способна корректировать поведение экономических субъектов рынка, потребителей и производителей к их взаимной выгоде. В настоящее время польза, приносимая маркетингом, уже никем не оспаривается, однако его практическое применение в большинстве предприятий по производству молока и молочной продукции Московской области либо отсутствует полностью, либо является придатком службы сбыта. Неразвитость самой системы организации и функционирования маркетинга на предприятиях отрасли, недостаток квалифицированных кадров и определили актуальность выбора темы исследования.
Состояние изученности проблемы. Проблемам формирования и развития сельскохозяйственных рынков посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых-экономистов. При формулировании принципиальных положений формирования рынка молока и молочной продукции использовались научные труды ученых современной экономической и сельскохозяйственной наук: Буробкина И.Н., Василенко В.П., Добрынина В.А., Коваленко Н.Я., Козлова МП., Оглоб-лина Е.С., Сагайдака Э.А., Фролова В.И. и других ученых.
В настоящее время вопросы о целях и задачах маркетинга на отечественных предприятиях производства и переработки сельскохозяйственной продукции еще недостаточно проработаны. Поэтому основой для теоретического обоснования необходимости маркетингори-ентированной деятельности предприятий аграрного сектора послужили работы таких западных специалистов в области маркетинга как X.-К. Вайс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Моррис, Г. Шаде, О. Штрекер.
Между тем особое внимание при разработке теоретических положений уделено трудам российских специалистов в области маркетинга: Голубкова Е.П., Клюкача В.А., Пешковой Е.П., Романова А.Н., Хруцко-го В.Е.
Изучение трудов зарубежных и отечественных ученых по данной проблеме позволяет утверждать, что в настоящей диссертационной работе научно обоснованы положения о формировании маркетинговой деятельности на предприятиях, образующих систему поступления на рынок молока и молочной продукции в отдельно взятом экономическом регионе.
Цели и задачи исследования. Основной целью работы является разработка комплекса маркетинговых мер для усиления конкурентоспособности предприятий по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции Московской области на региональном рынке.
В соответствии с целью в диссертационной работе предстоит решить следующие задачи:
- уточнить теоретические положения процесса формирования маркетинговой деятельности на предприятиях производства, переработки и реализации молока и молочной продукции;
- определить состояние рынка молочной продукции в Москве и Московской области, спроса и предложения молока и молочной продукции в регионе, проанализировать данные по производству и реализации молока и продуктов его переработки;
- проанализировать систему поступления молока и молочной продукции на региональный рынок и выявить перспективные каналы сбыта продукции;
- выявить перспективы изменения спроса и предложения на рынке молока и молочной продукции в московском регионе, определить основные направления развития регионального рынка молокопродуктов; - определить основные направления совершенствования маркетинга молочной продукции на предприятиях Московской области и усиления их конкурентоспособности на рынке региона.
Объект, предмет и методы исследования Объектом исследования является рынок молока и молочной продукции московского региона. Предмет исследования данной диссертационной работы - маркетинговая деятельность на предприятиях Москвы и Московской области по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции.
Источниками информации в проводимом исследовании послужили статистические данные Министерства сельского хозяйства России и Московской области, Государственных комитетов по статистике Москвы и Московской области, а так же материалы, предоставленные предприятиями по переработке молока, компаниями оптовой и розничной торговли молочными продуктами. Использована информация, полученная на специализированных выставках продуктов питания, на научно-практических семинарах и конференциях, в средствах массовой информации.
В процессе изучения рынка молока и молочной продукции использовались различные методы экономического анализа. Для обобщения научных концепций развития молочного рынка автором применялись монографический, системный, абстрактно-логический методы анализа. Исследование текущего состояния регионального рынка молока и молочной продукции проводилось с помощью экономических методов расчета рыночного спроса на продукцию, насыщенности товарного рынка и др., SWOT-анализа. При прогнозе развития рынка молока и молочной продукции в московском регионе применялся метод экстраполяции.
Научная новизна работы заключается в комплексном подходе к решению задач по формированию маркетинговой деятельности в сфере производства, переработки и реализации молока и молочной продукции. Основные элементы научной новизны заключаются в следующем:
определены принципы и функции маркетинговой деятельности предприятий по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции;
выявлены особенности системы товародвижения молока и молочной продукции на продовольственный рынок московского региона и направления ее перспективного развития;
усовершенствованы методические приемы по определению состояния конкурентной среды на рынке молока и молочной продукции московского региона и выявлены перспективы развития рынка;
предложены методические подходы по организации служб маркетинга на предприятиях по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции;
разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятиях по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции в Московской области.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные выводы и предложения доведены до научно-практических рекомендаций по формированию маркетинговой деятельности на предприятиях по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции. Разработанные рекомендации позволят обеспечить устойчивое и эффективное функционирование сельскохозяйственных и молокоперерабатывающих предприятий Московской области в рыночных условиях хозяйствования.
Практическая реализация предложений по совершенствованию товарной, ценовой, дистрибутивной и коммуникационной политики предприятий по производству, переработке и реализации молока и молочной продукции позволит улучшить обеспечение населения области молочными продуктами нужного качества и ассортимента.
Методические разработки по расчетам спроса и предложения, формированию рынка молока и продуктов его переработки, системе товародвижения молокопродуктов, организации маркетинговых служб и перспективам развития рынка молока и молочной продукции могут быть применены для выработки целевых программ производства и переработки молока в других российских регионах.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение в Департаменте продовольственного рынка и услуг г.Москвы и Оптконсал-те (Официальные консультанты Правительства Москвы), на Всероссийских научно-практических конференциях по проблемам развития АПК в 1998-2000 гг.
Ряд предложений, изложенных в диссертационной работе, реализован в мероприятиях по развитию рынка молока и молочной продукции в Московской области.
По результатам исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 3,2 п.л.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, одного приложения; содержит 23 таблицы, 20 рисунков.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационной работы, состояние ее изученности, определены цель и задачи исследования, предмет, объект и методы исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, апробация результатов.
В первой главе диссертации "Теоретические основы формирования маркетинга в сфере производства, переработки и реализации молока и молочной продукции" рассматриваются вопросы роли мар кетинга в рыночной экономике, цели, принципов и функций маркетинговой деятельности предприятия. Рассматриваются особенности формирования рынка молока и молочной продукции.
Во второй главе "Организационно - экономический анализ состояния рынка молока и молочной продукции" проводится исследование состояния производства молока и молочной продукции в московском регионе, системы поступления молокопродуктов на региональный рынок. Проведен анализ спроса и предложения на молоко и молочные продукты, анализ конкурентной среды на рынке молочной продукции.
В третьей главе "Основные направления развития комплекса маркетинга в сфере производства, переработки и реализации молока и молочной продукции" дается оценка перспектив развития молочного рынка московского региона и предлагаются меры по совершенствованию системы маркетинговой деятельности на предприятиях отрасли.
В заключение по теме исследования даются выводы и предложения.
Особенности формирования рынка молока и продукции его переработки
Рынок сельскохозяйственной продукции представляет собой систему экономических отношений в области производства, распределения, обмена и потребления продовольствия на основе рыночного механизма и его составляющих - цены, спроса, предложения и конкуренции [92, С. 6].
Рынок молока и молочных продуктов относится к числу сегментов, в котором продовольственные ресурсы формируются в основном за счет собственного производства. В связи с этим особенностью международного рынка молока и молочных продуктов является его малая активность. Торговля молочными продуктами в мировых масштабах составляет не более 6% мирового производства молока. Доля продажи питьевого молока очень мала. Основными экспортируемыми продуктами являются сыр (7%), масло (11%) и особенно сухое обезжиренное и цельное молоко (соответственно 26 и 47 %). При этом объем мировой торговли молочными продуктами за последние 10 лет практически не увеличился [121].
Развитие рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия необходимо рассматривать во взаимосвязи с другими видами отдельных рынков, функционирующих в аграрном секторе: материально-технических ресурсов и услуг, труда, капитала и земли. Каждый из них имеет свою специфику, но важнейшая особенность каждого аграрного рынка заключается в том, что все его составляющие взаимоувязаны на сравнительно небольшой территории, где осуществляется хозяйственная деятельность.
Функции рынка весьма многообразны. Если рассматривать их по отношению к производству, то можно выделить следующие:
Во-первых, через рынок осуществляется реализация сельскохозяйственной продукции. Во-вторых, благодаря ры и(у сельскохозяйственное производство обеспечивается средствами производства и обслуживанием. В данном случае задействуюгся рынки ресурсов, требуемых для сель-скохозяйственного производства, функционирующие и развивающиеся в тесной зависимости друг от друга.
В-третьих, рынок воздействует на размер производства, ассортимент и качество предлагаемых товаров. Колебания спроса и предложения устанавливают реальную потребность рынка в производимой продукции. При этом потребность необходимо рассматривать в широком смысле этого слова. Речь идет не только об объемах производства, но и о качестве предлагаемой продукции, его разнообразии.
В-четвертых, через спрос и предложение рынок устанавливает цену товара. Стабильность продовольственного рынка зависит в первую очередь от наращивания объемов производства отечественными товаропроизводителями. Предприятия молочной промышленности России при переходе к рыночной экономике значительно сократили объемы выработки важнейших видов продукции (табл. 1).
Основными причинами такого снижения стали: сокращение сырьевых ресурсов промышленности как результат падения объемов производства животноводческой продукции; неготовность предприятий к построению качественно новых экономических отношений с производителями сырья и торгующими организациями на основе взаимной заинтересованности; отсутствие эффективных форм государственного регулирования развитием агропромышленного комплекса.
В настоящее время, даже находясь в условиях финансово-экономического кризиса, молочный комплекс России по-прежнему занимает важнейшее место в отечественной индустрии производства продуктов питания: на его долю приходится около 20% объема их реализации, в денежном выражении - более 30 млрд. руб. (по данным 1998 г.).
При анализе аграрного рынка, изучении его состояния и развития, и, безусловно, при осуществлении на нем деятельности, необходимо учитывать следующие его особенности по сравнению с рынком промышленных товаров:
Сельскохозяйственное производство зависит от меняющихся и непредсказуемых погодных условий. Поэтому в системе спрос-предложение последнее не всегда зависит от производителей. На практике это означает, что каждый производитель должен готовить себя не к тому, что все производственные стадии будут проходить успешно, а к самым серьезным неожиданностям.
Спрос на сельскохозяйственную продукцию может изменяться в большую или меньшую сторону, но всегда существует. Доля общественного спроса на продукты питания особенно высока в условиях дефицитной экономики.
Потребление продуктов питания тесно связано со здоровьем. По этой причине качество продукции на аграрном рынке имеет важнейшее значение.
Повышенное внимание потребителей к качеству продукции диктует такой метод продвижения товара как дегустации.
Производство аграрной продукции характеризуется большими объемами и малым сроком хранения.
Важнейшей особенностью сельскохозяйственного рынка является то, что значительная часть потребителей аграрной продукции сосредоточена в городах. Поэтому сбыт аграрной продукции предполагает значительное число посредников, что означает потерю доли дохода производителей.
Система поступления молока и молочной продукции на рынок
Обеспечение рынка молочной продукцией начинается с производства (1-11). Служба маркетинга производителя принимает решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии. Компании необходимо иметь четкое представление о состоянии системы распространения товара вплоть до конечного потребителя.
В продвижении отечественной молочной продукции второй уровень характеризуется закупкой и переработкой сырого молока, которую производят как специализированные предприятия, так и сами сельхозпроизводители (рис. 10, каналы (2) и (3)). Вопросы, касающиеся переработки молока и производства молочной продукции в Московском регионе, подробно рассмотрены в предыдущем разделе.
Необходимо отметить, что отсутствие эффективной системы дистрибуции собственной молочной продукции является одной из основных проблем большинства молочных заводов Московского региона. Это дает значительные конкурентные преимущества западным производителям, продукция которых получила широкое распространение на рынке г. Москвы и области с началом рыночных преобразований в экономике страны.
Развитие российского рынка продовольствия четко обозначило три стадии присутствия на нем западных производителей:
1. Период слабой вовлеченности (1991-1993 годы). Западная компания присутствует в стране только через свое представительство, которое не принимает непосредственное участие в движении продукции (рис. 11 канал (1)). Весь товар поступает через одного или нескольких импортеров, делающих закупки за границей за валюту. Инвестиции на рекламу и позиционирование своей продукции со стороны производителя сводятся к минимуму. Для производителя данный период отличается низкой степенью риска, но неустойчивым сбытом и практически отсутствием контроля за системой распространения продукции, полной зависимостью от импортеров. Многие компании образовали в указанный период свои представительства в России и на сегодняшний день по разным причинам воздерживаются от дальнейших шагов вглубь рынка. Например, финский концерн Valio до середины 1998 года вполне обходился координирующей ролью своего московского представительства благодаря тому, что на продукцию компании постоянно сохранялся высокий уровень рыночного спроса. Это обеспечивало стабильный сбыт товара при минимальных рисках, что вполне устраивало производителя.
2. Период средней вовлеченности (1994-1996 годы). Открытие дочерних предприятий со складами в Москве. Западные компании начинают импортировать постепенно растущую долю продаж самостоятельно (рис. 11 канал (2)). Представительство создает сеть дистрибьюторов, которые закупают растаможенный товар непосредственно у производителя за рубли. Предприятие поддерживает своих дистрибьюторов значительными инвестициями в рекламу и продвижение товара. На этой стадии производитель сильнее подвергается рыночному риску, но вместе с тем получает более устойчивую систему дистрибуции и относи тельный контроль над процессом таможенной очистки и формированием конечной цены на товар.
Для многих производителей этот путь выглядит наиболее привлекательным, поскольку позволяет оптимизировать продвижение своей продукции с минимальными рисками. Такой схемы, например, более 4-х лет придерживался Новозеландский молочный совет, имеющий дочернее торговое предприятие с системой складов в Московской области.
3. Период высокой вовлеченности (1996 год - настоящее время).
Иностранные предприятия инвестируют средства в местное производство, расширяют торговлю дочерних компаний и основывают региональные представительства по всей России. Большая часть продукции теперь получается через местное производство (рис. 11 канал (3)). Для производителей молочной продукции это означает существенное конку- рентное преимущество, поскольку позволяет выйти на рынок со всем ассортиментом, а не только с "долгоживущей" его частью.
К производимой на месте части добавляются товары, импортированные через дочерние фирмы. Дистрибьюторы закупают продукцию у производителя, рассчитываясь в рублях. Компании получают возможность контролировать значительную часть потока своей продукции, сократить цепочку движения товара, поскольку отпадает необходимость в импорте и растаможивании, снизить цены и дистрибьюторские наценки. Например, французский производитель молочных продуктов Danone расширяет свою производственную базу в России расширяет за счет нового завода в Чеховском районе.
Высокая вовлеченность подразумевает контроль за системой дистрибуции, поэтому производители требуют от своих дистрибьюторов выполнения некоторых условий. Среди них осуществление своевременных платежей и минимальное использование кредитов, помощь с мер-чандайзингом и распределением рекламного материала. От дистрибьюторов ожидают регулярных закупок полного ассортимента продукции и грамотного ценообразования; достаточно широкого территориального охвата.
Неправомерно было бы утверждать, что все западные компании, осознающие привлекательность российского рынка и работающие на нем, уже вошли в период высокой вовлеченности. Более того, финансовый кризис августа 1998 года скорректировал планы открытия собственного производства в России многих из них.
Анализ спроса и предложения на молоко и молочные продукты, конкурентной среды на рынке молочной продукции Московского региона
Источник: Министерство сельского хозяйства России, Мосгоркомстат Постоянно снижающийся уровень реального дохода населения повлек за собой значительные изменения в структуре потребления продуктов питания. Мясные и молочные продукты, рыбопродукты уступили свое место в рационе хлебобулочным изделиям, макаронам и картофелю. Таблица 8 показывает, что рацион москвичей является более сбалансированным, хотя многие продукты, и молокопродукты в том числе, присутствуют в нем в гораздо меньшем объеме, чем это необходимо.
Источник: Министерство сельского хозяйства, Мосгоркомстат Если объем потребления молока и молокопродуктов в Московском регионе является основой количественной оценки спроса на эту продукцию, то качественно спрос можно оценить через систему потребительских требований и предпочтений. В последние годы изменился не только объем рынка молока и молочной продукции, в значительной мере изменились и потребности покупателей. К настоящему времени сложилась определенная система потребительских предпочтений, содержащая и характеристики, общие для всей товарной группы, и те, которые свойственны только определенным видам молокопродуктов.
Основным фактором, регулирующим спрос на мол окоп родукты и определяющим поведение потребителей, является низкая платежеспособность населения. Именно недостаток платежеспособности препятствует превращению осознанной потребности в спрос на товар. В то же время маркетинговые исследования показывают, что уровень потребления молока не зависит напрямую от благосостояния. В Москве, городе с относительно более высоким доходом на душу населения, у потребителей появляется больше соблазнов, больше вариантов, как потратить деньги.
Преобладание в обществе населения с низким доходом привело к тому, что спрос на определенные виды молочной продукции - йогурты, сыры, продукты с добавлением бифидобактерий и т.д. - концентрируется у потребителей, наиболее нуждающихся в здоровом питании. Так, исследования показывают, что сравнительно более активными потребителями сыров являются семьи, имеющие детей (табл. 10).
В формировании спроса на молочную продукцию большое значение имеет и консерватизм потребителей. Консерватизм выражается прежде всего в покупке продукции, имеющей давно знакомые названия (табл. 11). Эта особенность более всего проявляется при выборе относительно дорогих видов молочных продуктов (например, твердых и плавленых сыров), и объясняется отчасти все тем же низким доходом основной массы населения.
Источник: фирма "Маркетинговые исследования и консультации" Потребительский консерватизм усложняет процесс выведения на рынок новых видов и марок молочной продукции. В целом население положительно воспринимает высокую насыщенность рынка и разнообразие ассортимента, однако редко пользуется возможностью выбора, останавливаясь на уже известном продукте.
Консерватизм перекликается с другим явлением, которое можно условно назвать потребительским патриотизмом. К нему можно отнести более или менее справедливые убеждения типа "отечественные продукты более натуральные, не содержат вредных веществ и консервантов", "покупаю отечественное и тем самым обеспечиваю сограждан работой, зарплатой" и т.п.
С другой стороны, потребители, желая разобраться в обилии товаров, испытывают необходимость в информации о новых сортах, марках молочной продукции, а также продукции, нетрадиционной для российского покупателя. На сегодняшний день основной объем такой информации поступает только через специализированные издания типа "Витрина", "Вы и Ваш магазин" и т.п. и выставки "Продэкспо", "World Food", рассчитанные на профессионалов продовольственного рынка. Недостаточная информированность потребителей также является причиной пониженного интереса к новой продукции.
Тенденцией последнего времени является переориентация потребителей на продукты пониженной жирности. Если ранее нежирная продукция составляла 5-10 процентов молочного рынка, то теперь ведущие московские комбинаты выпускают по 2-3 вида молока с низким содержанием жира. Доля такого молока уже увеличилась до 25% и ее рост продолжается. Низкожирная продукция нашла свою нишу благодаря двум факторам: она дешевле цельномолочной и отвечает распространяющимся представлениям о здоровом питании.
Итак, спрос на молокопродукты в Московском регионе формируют такие факторы, как низкая платежеспособность населения, консерватизм и традиционализм потребления и недостаточная информированность покупателей о новых продуктах. В этих условиях существующую в Москве и области емкость рынка молока и молочной продукции можно определить следующим образом:
При этом необходимо отметить, что хотя отдельные виды молочных продуктов и имеют выраженную сезонность спроса, спрос на молочные продукты как товарную группу в целом стабилен и не имеет ярко выраженной сезонности. В летнее время объемы реализации розничных магазинов по этой товарной группе снижаются на 10-20%, однако при этом рынок частично перемещается в торговлю с лотков. Одновременно растут объемы реализации загородных торговых точек [111].
Рассмотрим, за счет каких источников формируется рыночное предложение. Участниками молочного рынка Москвы и Московской области являются пять ведущих московских молочных комбинатов, крупные региональные производители, которые не только обеспечивают своей продукцией население района, но и поставляют ее на столичный рынок, поставщики из других регионов России, а также малые предприятия и сельскохозяйственные производители региона, оснащенные мини-цехами по переработке молока (см. прил. 1).
Лидирующие позиции по некоторым группам молочных продуктов занимают и крупнейшие иностранные производители: Besnier, Bongrain, Campina, Danone, Ehrmann, Friesland Coberco Dairy Foods, Nestle, New Zealand Dairy Foods, Parmalat, Valio и другие.
Наконец, значительный вклад в формирование рынка вносят дист-рибьюторские компании.
Как уже было отмечено, перерабатывающие предприятия Московского региона испытывают дефицит в качественном молочном сырье. Если на областные молокозаводы сырье поставляют, в основном, только районные производители молока, то на предприятиях Москвы областные источники сырья называют «лишь одними из основных». В результате действия совокупности таких факторов как низкий уровень производства молока в области и значительные объемы поставок в регион сырья и готовой молочной продукции извне, уровень обеспечения Московской областью потребности региона в молоке остается крайне низким (табл. 13).
Перспективы развития рынка молока и молочной продукции
Рассматривая перспективы развития молочного рынка в Москве и Московской области, необходимо отметить, что огромное влияние на него и впредь будут оказывать такие факторы как политическая и финансовая стабильность общества, условия внешнеэкономической деятельности и инвестиционный климат, система государственного регулирования сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей. Однако эти факторы образуют внешнюю среду, не находящуюся в сфере контроля и управления предприятия.
Предлагаемая нами оценка перспективного развития рынка молока и молочной продукции в регионе основана на следующих изменениях:
1) Изменение показателя среднедушевого потребления. Основным фактором, регулирующим спрос на молокопродукты и определяющим поведение потребителей, остается при этом низкая платежеспособность населения. По оценке специалистов Министерства сельского хозяйства России, дальнейшее снижение платежеспособности повлечет за собой уменьшение среднедушевого потребления молока и мо-локопродуктов по России до 201 кг уже в 2000 гг.. Вследствие этого общая потребность региона в молочной продукции в пересчете на молоко сократится до 3330-3380 тыс.т в год, из них потребность Московской области - около 1300 тыс.т в год.
В этой ситуации конкуренция на рынке молокопродуктов будет еще более обострена, и районным молокозаводам Московской области будет крайне сложно реализовывать прежние объемы продукции.
Учитывая, что к настоящему времени большинство предприятий не имеют надежной системы дистрибуции собственной продукции, мы считаем, что сокращение объема рынка молокопродуктов в Московском регионе будет сопровождаться в первую очередь падением объемов реализации перерабатывающих предприятий области.
Рассмотрим вариант, когда под влиянием совокупности благоприятных социально-экономических факторов среднедушевое потребление молока и молочной продукции увеличится и повлечет за собой рост рыночного спроса в регионе до 3600-3650 тыс.т в год. В этом случае, для того, чтобы сохранить собственную долю рынка, молочным заводам Московской области необходимо будет произвести на 25-30 тыс.т продукции в пересчете на молоко больше.
Учитывая значительное количество недоиспользуемых молокозаводами производственных мощностей, задача кажется выполнимой. Однако в отсутствие системы изучения и анализа рыночного спроса перерабатывающие предприятия области не смогут своевременно определить признаки его увеличения и скорректировать производство. Гораздо быстрее на изменение характеристик рынка отреагируют предприятия, постоянно применяющие комплекс маркетинговой деятельности: московские молочные комбинаты и западные производители.
2) Изменение состояния сырьевой базы и производства молочной продукции в Московском регионе.
Очевидно, что восстановление отрасли производства молока в Московской области - длительный процесс. Как показано в таблице 4, с 1998 года в хозяйствах области отмечается рост производства молока. Более того, поиск мощной сырьевой базы или ее создание становится в перспективе одной из основных задач производителей молочной продукции, а конкуренция за сырье - важнейшей составляющей конкуренции на региональном рынке. Различные по сумме затрат инвестиционные программы для подмосковных хозяйств существуют у всех ведущих участников молочного рынка региона. Реализация этих планов дает основания предполагать дальнейший рост объемов производства и показателей качества молока в Московской области.
Необходимо отметить, что улучшение состояния производства молока в Московской области приведет к повышению качества сырого молока и молокопродуктов и увеличению роли сельскохозяйственных производителей Московской области на региональном рынке. При этом крупнейшие переработчики молока за счет интеграции с сельским хозяйством решают собственные проблемы снабжения производства сырьем, что еще более усиливает их позиции на рынке. Обратная сторона этого явления выражается в том, что таким образом районные молокозаводы области теряют свое преимущество - доступность сырья, что ведет к дальнейшему снижению их доли рынка не только на уровне всего региона, но и на местном уровне.
Анализ данных по производству молочной продукции в Москве и Московской области, проведенный в таблице 7, показывает, что снижение производства на предприятиях Московской области происходит одновременно с ростом выпуска молокопродуктов в Москве. Другими словами, в условиях жесткой конкуренции на региональном рынке молочных продуктов предприятия области уступают свои позиции крупным молочным комбинатам Москвы.
Тенденция снижения рыночной доли молокозаводов Московской области наиболее заметно проявилась в последние два года. Только в течение 1998 года за счет проникновения на рынок Московской области продукции московских молочных комбинатов районными заводами было потеряно свыше 10% областного рынка цельномолочной продукции.
В настоящее время ситуация для переработчиков области осложняется еще и появлением новых участников рынка. Помимо молочных комбинатов Москвы, с весны 2000 года значительную маркетинговую активность проявляют западные производители, размещающие свое производство на территории Московской области: германская Ehrmann, голландская Campina, Danone. Данные компании обладают значительными финансовыми возможностями, которые позволят им вести гибкую ценовую политику и активно применять средства рекламы и продвижения продукции. Кроме того, западные производители уже имеют многолетний опыт работы на рынках с высоким уровнем конкуренции и владеют комплексом маркетинговых инструментов, благодаря которым их молочная продукция займет свою нишу на рынке Московского региона.
Московские переработчики молока также не собираются терять свои позиции при этом «большом переделе» молочного рынка. В этой связи мы считаем, что активные действия крупнейших отечественных и западных молокоперерабатывающих комбинатов приведут к значительному снижению доли регионального рынка у молокозаводов области.
