Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические аспекты социально-ориентированного маркетинга в Ф управлении развитием региона 10
1.1 Маркетинг в управлении развитием региона и его роль в обеспечении продовольственной безопасности 10
1.2 Формирование и развитие концепции социально-этического маркетинга... 27
1.3 Трансформация целей, задач, принципов и функций маркетинга с позиций его социальной ориентации 45
2 Анализ состояния и направления развития рынка продовольственных товаров в Оренбургской области 65
2.1 Особенности регионального рынка продовольственных товаров и направления маркетинговой деятельности 65
2.2 Тенденции и перспективы развития рынка продовольственных товаров в Оренбургской области 79
2.3 Защита потребителя от некачественной и фальсифицированной продукции - маркетинговое направление развития продовольственного рынка 98
3 Направления и формы реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров 118
3.1 Контроль качества продукции на региональном продовольственном рынке и направления его совершенствования 118
3.2 Построение схемы взаимодействия потребителей, производителей и общества на региональном продовольственном рынке 132
3.3 Формирование социально-ориентированной системы управления развитием регионального рынка продовольственных товаров 145
Заключение 174
Список использованной литературы 181
Приложения 191
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества возникла острая потребность в разработке и реализации регионального управления, адекватного рыночным условиям хозяйствования. Современное управление представляет собой такую систему, которая своими функциями призвана воспроизводить на расширенной основе управляемую организацию, обеспечивая в ней заданные извне качественные перемены. Данный взгляд интересен в рамках настоящего диссертационного исследования, так как дает возможность увидеть роль развития в управлении и определить неотъемлемый характер процесса управления регионом как развивающейся системой.
Развитие региона - многоаспектный процесс, рассматриваемый с точки зрения не только экономических целей, но и социальных. Основной целью социально - экономического развития региона, является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона, что включает в себя по - нашему мнению, и безопасность жителей региона, в том числе и продовольственную безопасность.
Обеспечение безопасности продукции на региональных продовольственных рынках осуществляется различными методами, основными выступают государственное регулирование (экономические и административные рычаги) и рыночные методы управления, к которым относится и маркетинг.
К наиболее перспективным относится, по нашему мнению социально- ориентированный маркетинг, включающий формирование программы действий по борьбе с некачественной продукцией; разработку необходимых организационных схем и моделей и реализацию контрольных функций. Управление регионом с позиции концепции социально-ориентированного маркетинга направлено на учет и балансировку интересов всех участников рыночных отношений (производитель-потребитель-общество).
Степень разработанности проблемы.
По проблемам функционирования рыночной экономики опубликованы труды Абалкина Л.И., Борисова Е.Ф., Добрынина В.А., Гатаулина A.M., Гайсина Р.С., Емельянова A.M., Киселева С.В, Коваленко Н.Я., Минакова И.А., Серкова А.Ф. и других.
Несомненный приоритет в разработке теории и практики маркетинга принадлежит западным ученым: Ф.Котлеру, Дж.М.Эвансу и Б.Берману, Г.Г.Леттау, Ж.Ж. Ламбену, А.Дайану и другим. В трудах известных отечественных ученых Е.Б.Голубкова, Г.Л.Багиева, А.А.Бравермана, А.Н.Романова, Р.Б.Ноздревой и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях. Вопросы и особенности регионального маркетинга развиваются в работах А.М.Лаврова, Ю.П.Алексеева, А.П.Панкрухина, Н.П.Кретовой, А.Л.Гапоненко, А.Х.Тамбиева, В.С.Сурнина и др. Вопросы управления развитием регионов представлены в трудах Г.В.Гутмана, А.Л.Гапоненко, В.Г.Полянского, Е.В.Горшениной, В.П.Орешина, Б.Е.Шпилева, Л.В.Потапова и др. Применение маркетинга в региональном управлении рассматривалось в работах В.Ф.Уколова, А.М.Лаврова, В.С.Сурнина, Т.П.Ламбаева, Р.И.Шнипера, А.Х.Тамбиева, Г.А.Морозовой, Е.Е.Нефедова, Б.Б.Хрусталева, Ю.П.Алексеевой, И.А.Тычинской, Н.Н.Шариной и др.
Несмотря на глубокую проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остались многие вопросы, связанные с социально - ориентированным маркетингом. Нуждаются в практических рекомендациях проблемы осуществления управления развитием региона на основе концепции социально - ориентированного маркетинга, разработка направлений и форм реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров, через систему взаимодействия государства, общества и потребителей. В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база социально - ориентированного маркетинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области.
Целью диссертационного исследования является разработка направлений и форм реализации социально-ориентированного маркетинга на региональном рынке продовольственных товаров, через систему взаимодействия производителей, потребителей и общества.
Задачи диссертационного исследования:
расширить теоретическую базу социально-ориентированного маркетинга региона за счет разработки его новых целей, принципов и функций на региональном рынке продовольственных товаров выявить факторы, препятствующие развитию рынка продовольственных товаров в регионе; осветить проблему, касающуюся защиты рынка от некачественной и фальсифицированной продукции.
- определить соотношение спроса и предложения (конъюнктуру рынка) на оренбургском региональном рынке продовольственных товаров; оценить систему взаимодействия «потребитель- производитель - общество».
- разработать систему управления развитием регионального рынка продовольственных товаров, основной целью которой является защита рынка от некачественных товаров и обеспечение эффективной обратной связи с потребителем.
- представить организационную модель регионального маркетингового центра, обеспечивающего оперативную связь с потребителями продовольственной продукции в регионе; разработать его структуру и основные функции.
Объектом исследования является рынок продовольственных товаров Оренбургской области
Предметом исследования являются управленческие процессы, связанные с реализацией социально-ориентированного маркетинга в регионе по защите рынка продовольственных товаров от некачественной продукции.
Теоретическую базу исследования составляют научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области регионального маркетинга и управления, законодательные акты РФ, монографии, прикладные работы по рассматриваемой проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати.
Основой диссертационного исследования послужили положения теорий регионального маркетинга и управления А.П.Панкрухина, А.М.Лаврова, Г.В.Гутмана, В.С.Сурнина, А.Л.Гапоненко. В процессе маркетингового анализа товарного рынка и системы управления регионом были использованы труды А.С.Новоселова, А.И.Ковалева, И.К.Беляевского, И.С.Березина.
Эмпирической базой исследования являются: нормативно-правовая база Российской Федерации, Оренбургской области, города Оренбурга, справочные данные Государственного комитета по статистике Российской Федерации, комитета государственной статистики Оренбургской области, комитета потребительского рынка и уровня жизни администрации Оренбургской области, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, результаты проведенного маркетингового исследования 40 предприятий торговли города Оренбурга, выборочного опроса населения г. Оренбурга, а также специалистов и руководителей структурных подразделений администрации Оренбургской области.
Методология исследования базируется на принципах диалектическом познании, системном подходе к анализу экономических явлений, использовании методологии научного познания, применении общенаучных методов исследования, методов логического, сравнительного и ситуационного анализа.
Для решения поставленных задач также использовались статистические (классификации, прогнозирование, табличный, графический) и диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа) методы исследования. Основные задачи решались с помощью ЭВМ.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
Дополнена и расширена теоретическая база социально-ориентированного маркетинга региона: разработаны его цели, принципы, функции и направления реализации. В качестве основных направлений выделены: развитие продовольственных региональных рынков и продовольственная безопасность; сформированы принципы, сгруппированные по трем направлениям: ценностно-ориентированные; организационно информационные; поведенческие; предложены методы по защите продовольственного рынка.
Выявлен ряд факторов, замедляющих развитие регионального продовольственного рынка: не разработана система социально- ориентированного маркетинга; отсутствует схема балансировки интересов потребителей, производителей и общества; в программах по развитию рынка не предусмотрены действующие механизмы защиты от некачественной и фальсифицированной продукции; отсутствуют региональные организационные структуры, обеспечивающие контроль со стороны потребителей и пр.
Проведено маркетинговое исследование продовольственного рынка Оренбургской области и выявлено: большинство покупателей приобретали неоднократно некачественную продукцию; потребители практически не обращаются в контрольные органы и недостаточно информированы об их функциях и полномочиях; производители в очень небольшой мере интересуются мнением потребителей. Существующая на данный момент система контроля не обеспечивает защиту рынка от некачественной продукции, в связи с отсутствием эффективной и оперативной «обратной связи с потребителем»
Разработана система управления развитием регионального продовольственного рынка, базирующаяся на принципах социально-ориентированного маркетинга для защиты рынка от некачественных товаров. Выделены следующие блоки: содержательный (описание системы, ее структуры и содержания); взаимоотношения с внешней средой (входы и выходы системы, прямые связи с внешней средой, обратная связь с потребителем); организационный (создание организационной модели маркетингового центра) информационный и структурный. Определены связи и зависимости между ними; представлена иерархия целей; сформулированы управленческие задачи по следующим направлениям регулирования рынка: нормативно-правовое; информационное; маркетинговое; технологическое контрольное; аналитическое.
Представлена функционально-целевая схема социально ориентированного маркетинга на региональном продовольственном рынке; включающая организационную модель регионального маркетингового центра. Разработаны его основные функции: обеспечение оперативной связи с потребителями; создание и развитие банка информации; оказание информационных и консультационных маркетинговых услуг, как производителям, так и потребителям; мониторинг качества и безопасности продуктов питания на продовольственном рынке Оренбургской области и пр. Разработана программа развития продовольственного рынка, включающая системные блоки социально-ориентированного маркетинга. ".
Положения диссертации, выносимые на защиту
- дополненная и расширенная теоретическая база социально- ориентированного маркетинга региона;
- выявленные факторы, замедляющие развитие регионального рынка;
- проанализированные соотношения спроса и предложения на региональном рынке продовольственных товаров; изученные особенности регионального рынка продовольственных товаров; выявленные проблемные вопросы «обратной связи» с потребителем;
- разработанная система управления развитием регионального рынка продовольственных товаров основной целью, которой является защита рынка от некачественных товаров;
- разработанная организационная модель регионального маркетингового центра; его основные функции и структура
Практическая значимость исследования
Ряд положений этой диссертационной работы может быть полезен в преподавании курсов «Стратегический маркетинг», «Прикладной маркетинг» и «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».
Основные научные положения этого исследования были апробированы на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в городах Мелеуз, Магнитогорск, Уфа, Оренбург, Актобэ (Казахстан), обсуждались на расширенном заседании кафедры «Маркетинг и коммерция» ГОУ Оренбургского государственного университета, используются в практике преподавания курсов «Стратегический маркетинг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации» в Оренбургском государственном университете, а также в практической работе автора.
Основные положения диссертации изложены в 20 статьях общим объемом 5,63 печатных листа.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 197 странице машинописного текста, содержит 25 таблицы, 39 рисунков. Список использованной литературы включает 176 наименований. Приложения даны на 9 страницах.
