Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Особенности концепции маркетинга потребительских товаров 10
1.1. Анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга 10
1.2. Оценка состояния потребительского рынка и его воздействие на формирование и развитие концепции маркетинга 35
Глава II. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров 64
2.1. Методы оценки емкости и конкурентной среды рынка (на примере рынка кондитерских товаров ) 64
2.2. Анализ процесса и методов сегментации потребителей (на примере рынка одежды) 95
Глава III. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров 130
3.1. Виды стратегий маркетинга и методы их разработки (на примере рынка кондитерских товаров) 130
3.2. Выбор и направления реализации стратегий сегментации (на примере рынка одежды) 155
Заключение 186
Список использованной литературы 194
Приложения
- Анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга
- Оценка состояния потребительского рынка и его воздействие на формирование и развитие концепции маркетинга
- Методы оценки емкости и конкурентной среды рынка (на примере рынка кондитерских товаров
- Виды стратегий маркетинга и методы их разработки (на примере рынка кондитерских товаров)
Введение к работе
Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.
Возникли серьезные проблемы, связанные с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления, органически вытекающей из законов и принципов функционирования рынка.
Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Его активное применение дает возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.
По степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности предприятий можно судить об уровне развития рыночных отношений. Однако в нашей стране после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга следует не просто копировать, а использовать творчески и развивать с учетом состояния российского рынка.
В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации работы предприятий на основе принципов маркетинга. Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятий и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. В этом проявляется многогранность маркетинга, основные принципы которого применимы практически во всех областях коммерческой и некоммерческой деятельности, но нуждаются в творческом осмыслении и адаптации к конкретным рыночным условиям.
По этой причине одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей использова-
ния его методов на различных рынках. В последние годы это направление изучения маркетинга резко активизировалось. В опубликованных работах, диссертационных исследованиях отечественных авторов раскрывается специфика маркетинговой деятельности на различных товарных, фондовых рынках, рынках услуг, ценных бумаг и т.д. Причем, изучение и внедрение маркетинга осуществляется как на макроуровне, так и на микроуровне отдельного предприятия.
Данная диссертация посвящена микроуровню и направлена на решение проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму функционирования потребительского рынка и требованиям индивидуальных потребителей. Эта проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, по той причине, что от ее решения прямо зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики.
Именно с этих позиций автор подходил к выбору темы и направлений диссертационного исследования. Их актуальность определяется необходимостью уточнения содержания концепции и разработки эффективных методов маркетинга на рынке потребительских товаров, учитывающих его специфику и направленных на формирование стратегий маркетинговой деятельности, позволяющих предприятиям достигать устойчивых конкурентных преимуществ.
Актуальность исследования методов маркетинга на рынке потребительских товаров возрастает еще и потому, что в последние годы этот рынок в России динамично развивался, на нем все более обострялась конкурентная борьба между отечественными и зарубежными производителями. В таких обстоятельствах использование научнообоснованных методов маркетинга дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкурентную борьбу за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.
Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке потребительских товаров. Некоторые авторы (например, Ф.Котлер, Дж. Эванс, Б.Берман, А.Дайан, Ж.-Ж. Ламбен) выделяют в своих работах разделы, посвященные особенностям рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения, в которых раскрывают основные отличия поведения предприятий-потребителей от поведения индивидуальных потребителей. Но в них, к сожалению, отсутствует четко разработанная концепция и конкретная им-плементация методов потребительского маркетинга, причем чаще всего они рассматриваются не в прикладном, а в теоретическом аспекте.
В связи с этим диссертационная работа имеет методи ко-прикладной характер, так как выводы и рекомендации автора основаны на результатах исследований российского потребительского рынка и практическом исполь-зовании различных методов маркетинга на некоторых товарных рынках.
Изучение научной литературы по маркетингу дает основание утверждать, что в ней недостаточно четко и подробно даны ответы на такие актуальные вопросы: имеет ли маркетинг потребительских товаров концептуальные отличия от маркетинга товаров производственного назначения; в каких направлениях и методах маркетинговой деятельности эти отличия проявляются наиболее сильно; как влияет специфика потребительских товаров и рынка на формирование концепции и содержание методов маркетинга; в чем состоят особенности стратегических факторов успеха на рынке потребительских товаров?
В связи с этим автору представляется целесообразным сформулировать цель диссертационного исследования следующим образом: разработка и обоснование особенностей концепции, методов и практических рекомендаций по эффективному использованию маркетинга на рынке потребительских товаров.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- осуществить анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга;
на основе исследования состояния российского потребительского рынка выделить особенности формирования концепции маркетинга потребительских товаров и приоритетные направления изучения его методов;
проанализировать содержание методов маркетинговых исследований, используемых на рынке потребительских товаров, и дать оценку возможности применения методов сегментационного анализа, исследования емкости и конкурентной среды рынка;
определить влияние результатов маркетинговых исследований на разработку и выбор стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров;
проанализировать виды стратегий маркетинга и методы их разработки, направления реализации, а также возможности практического применения;
разработать научные и практические рекомендации по внедрению и эффективному использованию аналитических методов маркетинга на рынке потребительских товаров.
Поставленные задачи предопределяют суть предмета диссертационного исследования - теоретические и методические основы, объективные тенденции особенностей развития концепции и содержания методов маркетинга потребительских товаров.
Объектом исследования является потребительский рынок Российской Федерации и Нижегородской области, а также конкретные рынки (рынок кондитерских товаров Нижегородской области, рынок одежды Нижнего Новгорода).
Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка потребительских товаров требует использования комплекса аналитических методов маркетинга, направленных на изучение привлекательности рынка и тенденций его развития, а также на выявление новых потребительских сегментов и достижение в них устойчивых конкурентных преимуществ за счет использования четко разработанных стратегий маркетинга, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование потребительских товаров в сознании индивидуальных потребителей. Вследствие исключительной скорости изменения их предпочтений маркетинг потребительских товаров представляет собой наиболее динамичный и
инновационный тип маркетинга.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати
по проблемам формирования и анализу состояния рынка потребительских товаров, вопросам маркетинговых исследований, стратегического маркетингового планирования.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ф.Котлера, Б.Бермана, Дж. Эванса, А.Вайсмана, Е.Дихтля, Ж.-Ж. Ламбена и других), созданная на опыте развитых стран, явилась базой для творческого осмысления автором общих принципов, функций и методов маркетинговой деятельности. Для работы над настоящим исследованием особенно много дала монография бельгийского профессора Ж.-Ж. Ламбена "Стратегический маркетинг", в которой четко разделяются и характеризуются методы стратегического и операционного маркетинга, раскрываются их различия и логическая взаимосвязь.
Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов, посвященные как общим вопросам маркетинга, так и отдельным аспектам маркетинговой деятельности. Прежде всего, это работы Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова, В.Е.Хруцкого, Б.А. Соло-вьева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.И. Кретова, Р.Б.Ноздревой, Л.И. Цы-гичко, А.Н.Романова, ГА Морозовой, И.В.Крылова и многих других.
Разработка особенностей концепции и методов маркетинга потребительских товаров потребовала использования научной литературы по товароведению, экономике, статистике, математическим методам в экономике, социологии, управлению, стратегическому планированию, экономическому анализу.
Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Государственного Комитета Российской Федерации по статистике, Нижегородского Областного Комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких организаций как: ВЦИОМ (Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения), ФОМ (Фонд "Общественное мнение") РОМИР ("Российское общественное мнение и исследование рынка") и других. Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований товарных рынков, основанные на анализе статистической информации, проведении опросов, наблюдений, анкетирования, изучении рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.
В процессе диссертационного исследования применялись как общенаучные подходы (комплексный, системный, ситуационный, динамический, процессный и др.), так и методы, заимствованные из других областей зна-
ний (многомерного статистического анализа, экспертных оценок, наблюдений, интервью, анкетирования, матричного моделирования). С одной стороны, автор ставит цель - изучить и проанализировать возможность использования методов различных наук, а также специфических приемов и методов маркетинга на рынке потребительских товаров, с другой - использует их в собственных исследованиях. В этом заключается своеобразие диссертационной работы, которая представляет собой одну из первых попыток аргументированного обоснования особенностей концепции и методов потребительского маркетинга.
Основные результаты исследования, определяющие его научную новизну, состоят в следующем:
выделены особенности концепции маркетинга потребительских товаров, определяющие содержание его задач, функций, а также предложен комплекс аналитических методов маркетинговых исследований потребительского рынка;
уточнена классификация признаков и содержание этапов процесса сегментации потребительского рынка, обоснована возможность практического применения методов кластерного цнадизз для обеспечения требова-ний, предъявляемых к эффективной сегментации;
разработаны планы и методики маркетингового исследования емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, сегментации потребителей, апробированные автором на рынках одежды и кондитерских товаров Нижегородской области;
предложены перечень индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий, а также система их оценки, основанная на использовании стратегических индексов;
показан механизм разработки стратегий маркетинга и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе использования методов построения стратегических маркетинговых матриц;
раскрыто значение и содержание процедур дифференциации, позиционирования и брэндинга в реализации стратегий маркетинга, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию методов марке-
тинга на рынке потребительских товаров, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий и обеспечить решение конкретных рыночных задач с помощью маркетингового подхода. Ряд положений диссертации использован при чтении лекций, проведении практических занятий для студентов, руководящих работников и специалистов
предприятий, работающих на потребительском рынке.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Методики, рекомендации, предложения, изложенные в диссертационной работе, использованы в практической деятельности АО "Кондитер" (Сормовской кондитерской фабрики), розничной торговой фирмы "Евростиль" (что подтверждено документально) и других предприятий.
Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде докладов и сообщений на научных конференциях: Всероссийской научно-практической конференции "Социально-экономические проблемы становления рыночной экономики в России" (Нижний Новгород, 7 мая, 1997 года), Региональной научно-практической конференции "110 лет Нижегородской губернской Ученой Архивной комиссии" (Нижний Новгород, 30 октября, 1997 г.), Международной конференции "Проблемы развития предпринимательства в сфере услуг в современных условиях" (Нижний Новгород, 15 апреля, 1998 г.), Всероссийской научной конференции "Проблемы социального управления: методология, теория, практика" (Нижний Новгород, 8 апреля, 1998 г.).
Структура диссертации обусловлена общим замыслом, определяется логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются особенности концепции маркетинга потребительских товаров, обосновывается выбор приоритетных направлений исследования его методов. Во второй главе осуществляется анализ особенностей использования методов маркетинговых исследований, выполненных автором на примере конкретных потребительских товарных рынков. Третья глава посвящена методам разработки и реализации стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров, основанных на применении результатов маркетинговых исследований, представленных во второй главе.
Каждый параграф в работе завершается кратким резюме, содержащим основные выводы и практические рекомендации автора.
\
Анализ влияния отличительных свойств потребительских товаров на содержание функций и методов маркетинга
Разработка особенностей концепции маркетинга потребительских товаров опирается на анализ отношений: потребитель-товар. Отправной точкой такого анализа является классификация товаров на две группы: потребительские и производственного назначения. Специфика потребительских товаров определяет особенности их маркетинга. Поэтому необходимо, в первую очередь, проанализировать способы классификации потребительских товаров, их структуру, а затем — влияние различий между товарами на содержание функций и методов маркетинговой деятельности, содержание программ маркетинга.
В отечественной научной литературе чаще используются термины "товары народного потребления" и "продукция производственно-технического назначения". Западные авторы разделяют товары на "потребительские" (consumer products) и "товары производственного назначения" (industrial products). Так, авторы учебного пособия "Теоретические4 основы товароведения непродовольственных товаров" трактуют определение товаров народного потребления следующим образом: "Товары народного потребления представляют собой только ту часть продукции производства, которая предназначена для продажи населению и используется для удовлетворения его материальных и культурно-социальных потребностей"1. Западные авторы, классифицируя товары, также отталкиваются от особенностей конечного потребления. В соответствии с этим принципом они выделяют потребительские товары, которые приобретают отдельные лица или домохозяйства для личного потребления и товары производственного назначения, которые закупают предприятия и используют их при производстве других товаров2.
В словаре "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности" приводится следующее определение продукции производственно-технического назначения: "... продукция, предназначенная для потребления предприятиями, фирмами, организациями в производственных целях (производственно-технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, средства транспорта, научные приборы, топливно-сырьевые товары и т.п.)"3. Сравнивая содержание различных определений, можно сделать вывод, что суть их идентична. В современных публикациях по маркетингу многие отечественные авторы (А.Н.Романов, П.С.Завьялов, В.С.Демидов, И.И.Кретов, Е.П.Голубков, Р.Б.Ноздрева, Б.А.Соловьев и другие) используют термины "потребительские товары" и "товары производственного назначения", соответственно имея в виду товары народного потребления и продукцию производственно-технического назначения.
В основу классификации товаров на две группы большинством авторов положена цель их покупки и особенности конечного потребления, хотя материально-вещественная форма товаров также различна. Продукция отраслей добывающей, обрабатывающей, химической промышленности, черной, цветной металлургии существенно отличается от продукции легкой, пищевой промышленности. Но один и тот же товар может считаться или потребительским, или производственного назначения в зависимости от того, кто является его покупателем. Существуют товары, более близкие к потребительским (фасованные продовольственные товары, косметика, парфюмерия), и товары, которые могут быть приобретены как индивидуальными потребителями, так и предприятиями (автомобили, строительные материалы). Это утверждение иллюстрирует следующая схема, которую предлагают американские ученые (рис.1)4.
Например, сельскохозяйственные удобрения могут быть проданы сельскохозяйственным предприятиям, торговым посредникам, индивидуальным потребителям. При этом мотивы совершения покупки будут совершенно разными и маркетинговые программы по продвижению этого товара на разные рынки будут также отличаться.
Следовательно, основные различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения определяются разными моделями покупательского поведения. В научной литературе по маркетингу отличительные особенности товаров классифицируются и группируются разными способами. Так, Завьялов П.С, Демидов B.C. предлагают выделять различия между товарами по следующим параметрам (таблица 1)5.
Оценка состояния потребительского рынка и его воздействие на формирование и развитие концепции маркетинга
Реализуя концепцию маркетинга на потребительском рынке, необходимо, с одной стороны, приспосабливаться к действию рыночных факторов, с другой - воздействовать на них с помощью различных маркетинговых методов. И адаптация к условиям рынка, и регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать содержание методов маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров.
Рынок - многогранное и многоструктурное явление, подчиняющееся в своем развитии закону спроса и предложения. Действие рыночного механиз1 ма проявляется в сложных процессах, которые определяют состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Поскольку рынок представляет собой систему со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов, в основу его анализа должен быть положен системный подход. Этот подход может быть различным. Например, в соответствии с Концепцией развития товарных рынков Российской Федерации, подготовленнс/й Министерством экономики России, товарный рынок разделен на сектора по видам товаров. В свою очередь, каждый сектор подразделяется на биржевой, оптовый и розничный. Кроме того, выделяются субрынки предприятий раз В основу данной дифференциации положены различия в материально-вещественной форме товара. Кроме этого, каждый товарный рынок подразделяется в зависимости от типа покупателей. Покупателями на розничном потребительском рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства.
Некоторые авторы структуру товарного рынка представляют иным образом. Так, И.К.Беляевский осуществляет дифференциацию, прежде всего, по признаку потребительского назначения и выделяет: рынок товаров производственного назначения, в том числе субрынки природного сырья, сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции; рынок товаров потребительского назначения, в том числе субрынки продовольственных и непродовольственных товаров; рынок услуг, в том числе субрынки услуг производственного характера и потребительских услуг (рис.8)31.
Дифференциация рынка может осуществляться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, охотников. Особенностью изучения таких рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенных потребностей.
В структуре товарного рынка, предложенной И.К.Беляевским (рис.8), рынок товаров потребительского назначения подразделяется на три взаимодействующих рынка: оптовый, мелкооптовый и розничный. Такая классификация представляет интерес с точки зрения реализации целей диссертационного исследования и показывает, что объектами изучения потребительского маркетинга являются не только индивидуальные потребители, но и предприятия оптовой и розничной торговли. Схема рыночных связей между продавцами и покупателями на рынке товаров и услуг, разработанная авторами учебника "Статистика рынка товаров и услуг", раскрывает место оптового и розничного рынка потребительских товаров в общей структуре товарного рынка России (рис.9)33.
В соответствии с этой схемой потребительские товары могут быть проданы на различных типах рынков (оптовых, мелкооптовых, розничных, оптовых торгово-посреднических), но, в конечном счете, эти товары приобретают индивидуальные потребители (население) через такие каналы, как розничная торговля, массовое питание. Поэтому при характеристике состояния потребительского рынка прежде всего анализируются такие показатели, как общий объем, динамика и структура розничного товарооборота.
Они отражают основные закономерности покупательского спроса, являются проявлением действия рыночного механизма, служат качественными критериями удовлетворения личных потребностей с позиции оценки уровня жизни населения. По данным Госкомитета Российской Федерации по статистике изменение объема розничного товарооборота и платных услуг населению в 1997 году по сравнению с 1996 годом иллюстрируют данные, приведенные в таблице
Методы оценки емкости и конкурентной среды рынка (на примере рынка кондитерских товаров
Выводы, сделанные автором в первой главе, определяют дальнейшее содержание диссертационного исследования. Глубокой научной и практической разработки требует, прежде всего, аналитический аспект концепции маркетинга потребительских товаров, предусматривающий выбор стратегии поведения предприятия на рынке (см. рис. 19, стр. 69). Необходимая информационно-аналитическая база для осуществления этого выбора создается на основе проведения и использования результатов маркетинговых исследований, которые представляют собой систематический сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия оптимальных управленческих решений. Таким образом определяют этот вид маркетинговой деятельности многие отечественные и зарубежные авторы (Ф. Котлер, Б. Берман, Дж. Эванс, И.П. Голубков, А.Н. Романов и другие) и подчеркивают важную роль и необходимость проведения исследований для снижения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Поэтому из множества видов маркетинговой деятельности автор для анализа выбрал именно маркетинговые исследования. При этом учитывался тот факт, что их направления отличаются значительным разнообразием, но базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общие цели: дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений и отразить позиции и возможности предприятия на рынке.
Содержание направлений маркетинговых исследований зависит от размера и типа предприятий, а также от особенностей выпускаемой продукции. Фирмы, производящие потребительские товары, больше внимания уделяют изучению покупательских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений. Это отмечают в своих работах многие западные и отечественные авторы. Например, американские ученые Дж. Эванс и Б. Берман предлагают классификацию направлений маркетинговых исследований, представленную в таблице 878.
Сопоставление содержания обеих таблиц позволяет утверждать, что несмотря на отсутствие единых подходов к классификации и расхождения в данных относительно частоты использования, наиболее распространенными являются исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Причем, если маркетинговое исследование осуществляется на макроуровне, т.е. охватывает рынок потребительских товаров в целом, то оно адекватно понятию "изучение рынка", а на уровне отдельного предприятия рыночное исследование является лишь составной частью проводимого анализа, который включает также изучение деятельности предприятия и его позиций на рынке. Понимание этой методологической проблемы позволяет представить содержание маркетингового исследования в виде схемы, состоящей из двух взаимосвязанных элементов (рис. 19). Такой подход к трактовке его содержания предлагают в своих работах И.Н. Герчикова, С.Н. Лавров, СЮ. Злобин, П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Б.А. Соловьев, Е.П. Голубков. Анализ приведенной структуры подтверждает, что основная цель маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельного предприятия, состоит в информационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговой деятельности.
Из всех возможных направлений исследований, представленных на схеме, автор во II главе диссертации остановился на оценке емкости и конкурентной среды рынка, а также на сегментации потребителей, которые осуществляются в рамках изучения условий рынка и внешней среды предприятия. Этот выбор обусловлен анализом формирования концепции маркетинга потребительских товаров, осуществленным в I главе диссертации.
Для повышения научной обоснованности принимаемых маркетинговых решений они должны опираться на логику маркетингового анализа, в котором центральное место занимают оценка привлекательности рынка и его сегментация (см. рис. 18, стр. 61). Кроме этого, основной задачей маркетинга потребительских товаров является постоянное изучение требований индивидуальных потребителей и выявление на этой основе сегментов рынка по признакам, которые существенно отличаются от признаков сегментации рынка товаров производственного назначения.
На современном этапе освоения концепции маркетинга отечественным предприятиям крайне необходимы четко разработанные и научно обоснованные методы проведения исследований, поэтому в данной главе автор, обобщая собственный опыт проведения маркетинговых исследований, предлагает конкретные методы оценки емкости и конкурентной среды пынка а также сегментации потребителей. Сложность этой задачи заклю малась в том, что теория маркетингового исследования — синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, переработав ее и подчинив маркетинговым целям. В основе этой теории лежит строго научный подход и такие принципы организации исследования, как системность, комплексность, оперативность, достоверность, объективность и эффективность. Эту мысль подчеркивают все ученые, раскрывающие в своих работах проблемы проведения маркетинговых исследований. Например, Морозова Г.А. предлагает следующую классификацию используемых в маркетинге подходов и методов (см. рис. 20)
Виды стратегий маркетинга и методы их разработки (на примере рынка кондитерских товаров)
Задача данной главы состоит в том, чтобы рассмотреть и проанализировать возможность использования различных стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров, а также методы их разработки и направления реализации. Актуальность этой задачи подтверждается выводами, сделанными автором в предшествующих главах. Во-первых, для предприятий, работающих на современном потребительском рынке, исключительно важное значение приобретает стратегический аспект концепции маркетинга, т.к. для достижения устойчивых конкурентных преимуществ маркетинговые решения должны базироваться на анализе потребностей рынка, его ожидаемой эволюции. Во-вторых, в стратегическом маркетинге центральное место занимает разработка и выбор стратегий, на которых основываются планы и программы маркетинговой деятельности (см. рис. 18, стр. 61).
Предварительно проведенные автором маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для анализа возможностей использования методов разработки стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров и отражения в диссертации научных и практических рекомендаций по их эффективному применению.
Прежде чем приступить к реализации данной цели, необходимо рассмотреть, как классифицируются стратегии маркетинга и какие подходы существуют к их разработке и выбору.
Анализ современной научной литературы показывает, что разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом. Например, Е.П.Голубков в работе, посвященной проблемам организации маркетингового планирования, пишет: "В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития и выбираются стратегии их достижения. Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании"123. Эту же мысль подчеркивают многие зарубежные авторы. Например, немецкие ученые в статье "Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента" объединяют стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка124.
Японские маркетологи, анализ деятельности которых осуществляет в своих работах Р.Б.Ноздрева, также подчеркивают комплексный характер стратегий маркетинга, охватывающий все направления деятельности фирмы. Анализ динамично изменяющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка является отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии японских фирм. В то же время маркетологи учитывают возможности и состояние их ресурсов и возможностей самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути их развития125.
Этот подход наглядно иллюстрирует схема, предложенная автором во , II главе диссертации (см. рис. 19, стр. 67}, где отражаются структура и цели маркетингового исследования рынка.
Перечисленные аспекты позволяют утверждать, что в том случае, если предприятие ориентируется на рынок и используют маркетинговый подход, то принципиальной разницы между видами и методами разработки стратегий развития фирмы в целом и стратегий маркетинга не существует. Этот вывод подтверждает тот факт, что в фундаментальном пособии по стратегическому планированию, подготовленном коллективом авторов под редакцией Э.Я.Уткина и изданном в 1998 году, в разделе "Разработка стратегии фирмы" виды и методы разработки стратегий характеризуются таким же образом, как в многочисленных работах, посвященных маркетинговому планированию (например, в монографии Ж.Ж.Ламбена "Стратегический маркетинг"). Поэтому стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, одним из этапов которого является разработка и определение стратегий. Его можно представить в виде схемы (рис. 45), которая является логическим продолжением структуры маркетингового исследования, представленной во II главе диссертации (см. рис. 19, стр. 67).
Схема показывает, что отправной точкой стратегического планирования является рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития предприятия с учетом его собственных возможностей, все цели и задачи исходят из лидирующей позиции маркетинга, а стратегическая концепция строится прежде всего с учетом конкурентного положения предприятия на рынке и предполагаемого поведения потребителей. Причем разработка стратегий осуществляется непрерывно, так как главные составляющие рыночной среды — спрос и конкуренция, — находятся в динамичном изменении, поэтому необходимым условием является контроль результатов реализации выбранных стратегических направлений и их постоянная корректировка.
Кроме этого, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый "портфельный анализ", когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне от-дельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Общую схему формирования маркетинговой стратегии и ранжирование ее видов по различным этапам разработки можно представить в виде следующей логической последовательности, представленной на рисунке 46.
