Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ существующих методик сегментации рынка товаров потребительского назначения 10
1.1. Краткий анализ рынка колбасных изделий в России и Татарстане ..10
1.1.1. ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат» 23
1.2. Сущность понятия «сегментация рынка» 36
1.3. Анализ процесса сегментации рынка 38
1.4. Переменные сегментации рынка потребительских товаров 41
1.4.1. Анализ переменных сегментации рынка потребительских товаров 41
1.4.2. Методы выбора переменных сегментации рынка 45
1.4.3. Сбор первичных данных 45
1.5. Анализ существующих методов сегментации рынка 47
1.6. Анализ свойств сегментов рынка 54
1.7. Анализ методов интерпретации сегментов 56
1.8. Анализ существующих методов оценки привлекательности сегментов 58
Выводы по 1 главе 60
Глава 2. Совершенствование методики сегментации рынка товаров потребительского назначения 63
2.1. Совершенствование алгоритма сегментации рынка и отбора целевых сегментов 63
2.2. Классификация методов сегментации рынка 70
2.3. Алгоритм выбора метода сегментации рынка потребительских товаров 73
2.4. Методика выявления однородных групп потребителей, основанная на кластерном анализе 91
2.5. Анализ результатов сегментации рынка 98
2.6. Совершенствование метода оценки привлекательности рыночных сегментов 102
Выводы по II главе 107
Глава 3. Сегментация рынка товаров потребительского назначения (на примере рынка копченых колбас) 109
3.1. Сбор вторичных данных 109
3.2. Определение переменных сегментации рынка 110
3.3. Определение метода сегментации рынка 111
3.4. Сбор первичных данных 113
3.5. Выявление однородных групп потребителей 115
3.6. Анализ результатов сегментации рынка 122
3.7. Интерпретация сегментов 129
3.8. Определение критериев привлекательности сегментов 130
3.9. Вычисление оценок привлекательности сегмента 130
3.9.1. Определение значений критериев привлекательности сегмента 130
3.9.2. Определение коэффициентов значимости критериев 133
3.10. Отбор целевых сегментов 137
Выводы по III главе 138
Заключение 140
Литература 142
Приложение 152
- Краткий анализ рынка колбасных изделий в России и Татарстане
- Сущность понятия «сегментация рынка»
- Совершенствование алгоритма сегментации рынка и отбора целевых сегментов
- Сбор вторичных данных
Введение к работе
Актуальность исследования. Сегментация рынка является одним из важнейших стратегий вертикального маркетинга. В отличие от латерального маркетинга вертикальный маркетинг применяется для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Сегментация заключается в разделении рынка на однородные группы потребителей, что позволяет создать конкурентные преимущества любому новому игроку, выходящему на рынок, а лидеру рынка - препятствовать конкуренции. Она позволяет делать товары более привлекательными для определенных групп потребителей, повысить частоту потребления в этих группах и облегчить преобразование потенциальных потребителей в реальных.
Существует огромное количество опубликованных результатов исследований конкретных ситуаций в защиту значимости сегментации рынка. Главным аргументом, служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментации, увеличивают конкурентные преимущества предприятия.
Особенно актуальна сегментация как метод конкурентной борьбы в условиях постсоветских государств. Многие отечественные предприятия не могут конкурировать исключительно за счет низкой цены. Это обусловлено, в основном, отсталостью отечественных технологий, их большой энергоемкостью, низким уровнем загруженности производственных мощностей на фоне достаточно высоких постоянных издержек. Следовательно, предприятие может выжить благодаря приданию своей продукции особых свойств, очень важных для потребителей, таких, за которые потребитель готов заплатить больше.
Еще одним важным фактором, обуславливающим актуальность сегментации для предприятий, является слабость отечественной банковской системы и отсутствие значительных собственных средств у предприятия. В этих условиях вести отечественным предприятиям конкурентную борьбу по всем направлениям равнозначно обречению себя на поражение. Именно концентрация, которую обеспечивает сегментация, по одному или нескольким направлениям является основой ведения конкурентной борьбы.
За последнее время в России появилось значительное количество работ по маркетингу как зарубежных, так и отечественных авторов, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы сегментации рынка. В частности, проблемы сегментации рынка рассмотрены в трудах следующих авторов: X. Анн, В.Ф. Анурин, Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Е.В. Евтушенко, Л.Н. Ковалик, И.В. Корнеева, А.Г. Костерин, В.В. Кулибанов, Т.Д. Маслова, И.И. Муромкина, А.А. Паршин, Е.В. Попов, Б.А. Резниченко, В.М. Тарасевич, В.М. Терещенко, В.Е. Хруцкий и др. Из зарубежных авторов наибольший вклад в изучение теории сегментации рынка внесли такие исследователи, как Р.Д. Блэкуэлл, М. Ванетти, Й. Винд, М.Б. Вуд, Б. Гантер, Я. Данбар, С. Дибб, А.В. Зозулев, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М.Дж. Крофт, Ж.Ж. Ламбен, М. Макдоналд, П.У. Миниард, Л. Симкин, А. Фернхам, Д.Ф. Энджел и др.
Действительно, возрастающее число предприятий использует сегментацию как основу для своей маркетинговой стратегии. Однако, несмотря на то, что теория сегментации рынка давно принята и одобрена всеми фирмами мира, она остается одной из сложных маркетинговых концепций - сложных для прибыльного воплощения в жизнь. В большинстве публикаций по маркетингу вопросы сегментации изложены в традиционном ключе и касаются, прежде всего, описания переменных сегментации, а также стратегию охвата рынка. Эти работы носят теоретико-методологический или учебный характер и в недостаточной мере касаются конкретных методических вопросов сегментации рынка; в них содержится мало практических советов.
Во многом недостаточное освещение проблем рыночной сегментации связано со сложностью данной проблемы. Проведение адекватной сегментации рынка требует от исследователя наличия значительного объема достаточно глубоких знаний в таких областях, как прикладная психология, математика, маркетинговая теория, экономический анализ, теория конкуренции. Многие актуальные вопросы сегментации рынка на сегодня остаются открытыми и дискуссионными, например, порядок проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов, выбор наиболее подходящего метода сегментации рынка,
анализ результатов сегментации рынка, метод оценки привлекательности сегментов. Все это предопределило выбор темы исследования, ее цель и задачи.
В связи с этим, настоящее исследование, направленное на совершенствование методики сегментации рынка, является актуальным.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является совершенствование методики сегментации потребительского рынка для усиления конкурентных позиций предприятия (на примере рынка копченых колбас).
Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:
• раскрыть сущность понятия «сегментация рынка»;
• проанализировать процесс осуществления сегментации рынка и отбора целевых сегментов;
• провести анализ методов сегментации рынка и оценки привлекательности рыночных сегментов, выявить их достоинства и недостатки;
• проанализировать отечественный рынок колбасных изделий, определить его конъюнктуру, специфику и тенденции развития;
• усовершенствовать методику сегментации рынка товаров потребительского назначения;
• провести сегментацию рынка копченых колбас г. Набережные Челны и осуществить отбор целевых сегментов для ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат».
Объектом исследования являются отечественные производители колбасной продукции, в частности ОАО Набережночелнинский мясокомбинат.
Предметом исследования являются подходы, методы сегментации рынка товаров потребительского назначения и отбора целевых сегментов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в вопросах маркетинга, социологии, психологии, экономико-математического моделирования, нейронных сетей, в частности, в области сегментации рынка. При решении поставленных задач использовались теории систем, статистики, стратегического маркетинга и анализа рынка, а также методы кластерного анализа, оптими зации и попарных сравнений. Работа базируется на российских законодательных и нормативно-правовых актах, а также на стандартах ИСО 9000:2000.
Информационную базу исследования составили аналитические и статистические материалы Госкомстата РФ, статистические данные по Татарстану и г. Набережные Челны за последние пять лет, а также данные, полученные в ходе опроса конечных потребителей колбасной продукции в г. Набережные Челны в ноябре 2005 года.
Научная новизна работы:
1. Впервые предложена классификация основных методов сегментации рынка, разработанная на основе следующих признаков: количество используемых переменных сегментации, последовательность анализа переменных сегментации, тип аналитических методов, используемых при сегментации. Классификация позволяет упорядочить основные методы сегментации.
2. Усовершенствован алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов, который в отличие от известных схем: а) включает такие новые этапы, как «анализ эффективности сегментации рынка» и «определение метода оценки привлекательности сегментов», б) содержит обратную связь с началом процесса, в) содержит схемы выбора метода сегментации и анализа результатов сегментации рынка. Алгоритм позволяет поэтапно осуществлять сегментацию рынка и отбор целевых сегментов, а также систематизировать следующие процессы: выбор адекватного метода сегментации и анализ результатов сегментации рынка.
3. Предложена методика выявления однородных групп потребителей, основанная на кластерном анализе, отличающаяся от применяемых методик тем, что использует алгоритмы кластерного анализа, разработанные применительно к качественным показателям, и позволяет определять естественные веса между переменными кластеризации. Методика позволяет выявить существующую структуру рынка.
4. Предложена методика оценки привлекательности сегментов, заключающаяся в вычислении комплексной оценки. Метод в отличие от существую щих позволяет одновременно: а) выбирать критерии привлекательности сегментов; б) приводить к сопоставимому виду значения разных критериев; в) определять весовые коэффициенты критериев на основе метода попарных сравнений.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:
• выявлены основные аспекты, которые необходимо учитывать при определении понятия «сегментация рынка»;
• осуществлена классификация методов кластерного анализа;
• разработана прикладная программа в системе MATLAB для проведения кластеризации объектов с помощью алгоритма «объединение»;
• проведена сегментация рынка копченых колбас г. Набережные Челны и осуществлен отбор целевых сегментов для ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат».
Практическая ценность работы. Предложенная методика сегментации рынка товаров потребительского назначения имеет практическую направленность, позволяет выявить существующую структуру рынка на основе качественных показателей и осуществить отбор целевых сегментов. Результаты исследования могут быть использованы при планировании, как операционного, так и стратегического маркетинга на предприятии. Применение полученных результатов позволит усилить конкурентные позиции организации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука - России» (г. Набережные Челны, 2005 г.), на заседаниях кафедры «Экономика и менеджмент».
Результаты сегментации рынка конечных потребителей копченых колбас г. Набережные Челны и отбора целевых сегментов используются в ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат».
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ, в том числе 3 статьи в центральных изданиях. Общий объем публикаций составляет 5,4 п.л., вклад автора в которых составляет 3,8 п.л.
Объем и структура работы. Работа представлена в виде введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 164 страницы, в том числе 30 таблиц, 34 рисунка и 4 приложения.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Анализ существующих методик сегментации рынка товаров потребительского назначения» проанализирован рынок колбасных изделий в России и Татарстане, выявлены тенденции его развития. Осуществлен анализ, предлагаемых известными авторами схем проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов, выявлены их достоинства и недостатки. Проанализированы существующие методы сегментации рынка, а также алгоритмы кластерного анализа, рассмотрены их достоинства и недостатки. Проведен анализ методов отбора целевых сегментов, выявлены их достоинства и недостатки.
Во второй главе «Совершенствование методики сегментации рынка товаров потребительского назначения» усовершенствован процесс сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Разработаны алгоритмы выбора метода сегментации рынка и анализа результатов сегментации рынка. Проведена классификация существующих методов сегментации рынка. Предложена методика выявления однородных групп потребителей, основанная на кластерном анализе, позволяющая работать с качественными данными. Предложен комплексный метод оценки привлекательности сегментов для предприятия.
В третьей главе «Сегментация рынка товаров потребительского назначения (на примере рынка копченых колбас)» проведена сегментация рынка копченых колбас г. Набережные Челны и осуществлен отбор целевых сегментов для ОАО «Набережночелнинский мясокомбинат».
В заключении представлены результаты и сформулированы основные выводы проведенного исследования.
Краткий анализ рынка колбасных изделий в России и Татарстане
Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России - снижается спрос на колбасу.
В советскую эпоху спрос на колбасу существенно превышал предложение. Ассортимент колбасных изделий не отличался разнообразием, все сорта были известны наперечет: «Докторская», «Молочная», «Краковская», «Московская». Хотя найти их на прилавках большей части регионов России было практически невозможно. В определенный период времени дефицит достиг таких пределов, когда за полюбившимся россиянам продуктом приходилось выстаивать долгие очереди или ехать в Москву и другие регионы, где с продовольственным обеспечением было лучше.
В начале 90-х годов дефицит на колбасные изделия усилился, но вскоре рынок заполнили датские салями и польские вареные колбасы, которые привлекли неискушенного потребителя, прежде всего красочной упаковкой. Отечественные производители не могли противостоять иностранным ни по цене, ни по широте ассортимента и оказались в очень тяжелой ситуации. Покупатели не особенно разбирались в новшествах рынка и стремились попробовать как можно больше марок, в основном импортного производства.
Период с 1995 г. характеризуется робкими попытками ряда мясокомбинатов конкурировать с иностранными производителями. Они быстро поняли и переняли преимущества западных производственных технологий и предложили на рынок аналоги дешевой импортной продукции. Качество при этом было часто хуже, чем у оригинала. Качественной продукции практически не было, поэтому потребителю стало безразлично, что покупать, - приоритетным фактором стала цена. Со временем часть потребителей вообще разочаровались в колбасных изделиях и перестали их покупать, переключившись на мясо и мясные деликатесы.
Августовские события 1998 года изменили ситуацию на рынке. Иностранные производители существенно сократили свои позиции, оставшись лишь в сегментах дорогих колбас (варено-копченые, сырокопченые), паштетов и ветчин. Это дало возможность отечественным мясокомбинатам набраться опыта, восстановить силы и практически вытеснить импортных производителей из ниши дешевой колбасной продукции (вареные колбасы, сосиски, сардельки). В нише полукопченых колбас стали активно действовать также частные предприниматели, которые располагали собственной сырьевой базой и сумели сохранить традиционные технологии [120].
Отрасль стала одной из самых динамично развивающихся в пищевой индустрии. Быстрый рост отрасли привел к тому, что рынок фактически оказался затоварен. Расширился не только ассортиментный ряд (сейчас крупные и средние мясоперерабатывающие предприятия в состоянии выпускать свыше 80-100 наименований продукции), но и выросло число производителей. Наряду с известными крупнейшими мясоперерабатывающими предприятиями на рынке существуют мелкие и частные производства.
На рис.1, 2 представлена динамика объемов производства колбасных изделий по России и Татарстану. Наращивание объемов производства колбасных изделий в России до 1990 г. сменилось в 1991-1999 гг. постепенным их снижением. Начиная лишь с 2000 года, наметилась тенденция к росту производства колбасных изделий. За период с 1999 по 2004 годы объемы производства увеличились по России на 93,2%. До 2003 г. по Татарстану также наблюдался рост объемов производства колбасных изделий, за четыре года он увеличился на 71,0%, а в 2004 г. по сравнению с предыдущим годом - снизился на 5,2%.
Сущность понятия «сегментация рынка»
В работах, посвященных вопросам маркетинга, можно встретить множество определений понятия «сегментации (или сегментирования) рынка» (далее «сегментация рынка»), которые в той или иной степени отличаются друг от друга. После анализа определений, приведенных в [13, 18, 27, 86, 93, 112, 117, 123, 125], автором были выявлены основные моменты, которые нужно учитывать при определении понятия «сегментация рынка».
Во-первых, необходимо четко определить широту охвата процесса. Сегментация рынка является одним из этапов процесса целевого маркетинга, который включает в себя три основных этапа, а именно [86]: сегментацию рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара.
Однако встречаются формулировки, в которых авторы пытаются охватить весь процесс целевого маркетинга. Нашей же целью является дать «узкое» определение «сегментации рынка», соответствующее первому этапу.
Во вторых, необходимо правильно определиться с понятием «рынок». Понятие рынок имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложения товара. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченной определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей [88].
М. Макдоналд и Я. Данбар считают, что в нашем случае «основное правило при определении рынка состоит в том, что оно должно быть дано в терминологии потребностей потребителя и позволять охватить совокупность всех альтернативных продуктов или услуг, которые, по мнению потребителя, могут отвечать его нуждам». Таким образом, они приводят следующую трактовку: «Рынок есть потребность потребителя, которая может быть удовлетворена продуктами или услугами, рассматриваемыми как альтернативные» [65]. Да, действительно, при исследовании рынка важно правильно определить потребность, которую хотят удовлетворить потребители. Однако трудно согласиться с тем, что потребность потребителя это и есть рынок.
Более логичным, на наш взгляд, является определение рынка, данное А. Г. Костериным [47]: «рынок - совокупность объектов, как индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена». То есть в данной ситуации рынок нужно определить, прежде всего, как совокупность потребителей.
В третьих. Согласно М. Макдоналду и Я. Данбару в зависимости от ситуации сегментации подвергается либо суммарно доступный рынок, либо потенциально доступный рынок, либо реально доступный рынок [65]. Поэтому не стоит определять рынок как обязательно потенциальный.
В четвертых, некоторые маркетологи отмечают, что сегментация рынка осуществляется по критериям покупательского поведения. Действительно характеристики поведения потребителей в сегменте очень важны, но нельзя рассматривать сегментацию односторонне, т.е. использовать только одну группу признаков при игнорировании другой. Существует множество критериев, по которым осуществляется деление рынка. Невозможно и нецелесообразно всех их перечислять в определении сегментации рынка.
В пятых, неважно по каким признакам осуществляется деление рынка на сегменты, главное чтобы в результате требования потребителей в пределах одного сегмента могли удовлетворяться определенным комплексом маркетинга.
Наиболее полно отвечающее выше отмеченным требованиям и не содержащее ранее указанных недостатков, на наш взгляд, является определение М. Макдоналда и Я. Данбара:
Сегментирование рынка есть процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы, или сегменты, в рамках которых потребители имеют те же или схожие запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга [65].
Следовательно, сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение [65].
Эти определения были взяты за основу в настоящей работе.
Совершенствование алгоритма сегментации рынка и отбора целевых сегментов
Учитывая все достоинства и недостатки рассмотренных в первой главе наиболее известных схем процесса сегментации рынка, автором был разработан следующий алгоритм проведения сегментации рынка и отбора целевых сегментов, который представлен на рис.18. Алгоритм разработан применительно как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.
Согласно данной схеме предполагается прохождение следующих этапов:
1. Определение рынка. На основе методики, описанной Ж. Ж. Ламбе-ном [61], осуществляется идентификация рынка товара.
2. Сбор вторичных данных. Прежде чем сформулировать план сбора первичной информации, маркетолог должен проанализировать прямо или косвенно относящуюся к данному исследованию вторичную информацию.
Вторичные данные - это информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущей сегментации рынка. Вторичная информация может быть внутренней или внешней (рис.19). Внутренняя информация - информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование. Внешняя информация - данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Внешние данные могут иметься в виде публикаций, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг.
Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы - деловые и правительственные. К первой группе относятся справочники, указатели, каталоги и статистические данные. Вторая группа подразделяется на данные переписей и другие публикации.
Компьютерные базы данных делятся на базы данных с доступом в режиме online, offline и через Internet. Базы данных с доступом в режиме online хранятся в центральном банке данных, доступ к ним осуществляется посредством компьютера через телекоммуникационную сеть. Доступ, поиск и анализ Internet-баз данных осуществляется посредством Internet. Базы данных с доступом в режиме offline представляют собой информацию, хранящуюся на дискетах или компакт-дисках.
Синдицированные услуги представляют собой информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг [66]. при определении исследуемой совокупности и формировании выборки при проведении сбора первичной информации; при проверке достоверности и точности первичных данных; при определении критериев привлекательности сегментов; при выборе метода оценки привлекательности сегментов.
3. Определение переменных сегментации рынка. Аналитик должен определить множество факторов, которые необходимо учитывать при сегментации рынка данного потребительского товара. Далее он разрабатывает для изучения каждого фактора специальные переменные. При этом он может опираться либо только на свои знания, интуицию и опыт работы в этой области, либо использовать один из методов выбора переменных, приведенных в I главе.
4. Определение метода сегментации рынка. На данном этапе исследователь отбирает один из существующих методов сегментации рынка. Чтобы облегчить задачу исследователя, автором был разработан алгоритм выбора метода сегментации рынка потребительских товаров. Данный алгоритм подробнее будет рассмотрен ниже.
5. Сбор первичных данных. Сбор первичных данных для проведения сегментации рынка потребительских товаров, как было отмечено в I главе, рекомендуется осуществлять с использованием одного из методов опроса респондентов. Опрос может проводиться по телефону, лично, по почте или с помощью Internet (рис.20).
Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.
Сбор вторичных данных
Автором были собраны и проанализированы следующие вторичные данные, аналогичные нашему исследованию:
1. Аналитические отчеты, полученные в ходе маркетинговых исследований петербургского рынка колбасных изделий, проведенной исследовательской фирмой СНИЦ. В ходе исследований были созданы и опрошены по телефону репрезентативные выборки из 1956 респондентов в возрасте от 18 лет и старше. Исследования проводились в мае 1998 г. и в октябре-ноябре 2004 года [90].
2. Результаты маркетинговых исследований рынка колбасных изделий Пензенской области, проведенной весной 2000 года кафедрой маркетинга ЛГУ. В результате исследований было выделено шесть основных сегментов потребителей колбасных изделий Пензенской области [120].
3. Результаты маркетинговых исследований рынка колбасных изделий г. Липецка, выполненное в сентябре 2003 года методом проведения фокус-групповых интервью [99].
4. Результаты маркетинговых исследований рынка колбасных изделий г. Омска, проведенного в марте-апреле 2004 года на базе Омского государственного аграрного университета. В ходе исследования было опрошено 600 человек. Выборка потребителей носила невероятностный квотный характер [9].
5. Результаты маркетинговых исследований рынка колбасной продукции г. Уфы, проведенной компанией «Карт Бланш» в декабре 1999 и 2000 г. [94].
6. Годовой торговый обзор рынка колбасных изделий Украины за 2002 г. [16].
7. Краткий отчет, полученный в ходе маркетингового исследования рынка вареных колбас и ветчины г. Нижнего Новгорода компанией «Медиа Навигатор» в 2005 году. Было проведено личное формализованное интервью по структурированной анкете 600 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет. Тип выборки: квотная [33].
8. Анкета для покупателей вареной колбасы, разработанная фирмой Кон-Си [127] и т.д.
Проанализировав, собранные на втором этапе вторичные данные, автором было установлено, что на поведение потребителей копченых колбас в той или иной мере влияют, все указанные в I главе факторы, а именно: культурные, социальные, личные, психологические, а также организационные факторы. Для изучения каждого из этих факторов автором были выбраны следующие переменные для сегментации рынка копченых колбас:
социально-демографические переменные, а именно: S пол; S возраст; S национальность; S род занятий; S уровень образования; S семейное положение; S уровень дохода. поведенческие переменные, а именно: S интенсивность потребления; S повод совершения покупки; S степень приверженности к торговой марке; S описание приобретаемого товара; S место покупки товара; S цена приобретаемого товара; S статус потребителя.
Определение метода сегментации рынка При помощи алгоритма, предложенного автором во второй главе, определим наиболее подходящий метод для сегментации рынка копченых колбас, учитывая переменные, выбранные на предыдущем этапе. Согласно алгоритму наиболее подходящим в нашем случае является кластерный метод. Так как:
количество используемых переменных сегментации рынка насчитывается более трех;
мы не можем установить иерархию отношений, как между отдельными переменными, так и группами переменных сегментации, т.е. будем считать, что наблюдается «равнозначность» в отображении выбранных свойств потребителей;
подобная сегментация данным предприятием проводится впервые, кроме того, в ходе сбора вторичных данных не были найдены аналогичные исследования, посвященные изучению именно рынка копченых колбас, поэтому мы не можем предположить существование каких-либо конкретных рыночных сегментов;
осуществляется сегментация рынка уже существующего товара на существующем рынке;
согласно характерам отобранных на предыдущем этапе переменных, они будут оцениваться по качественным шкалам.
На рис.27 выделены (закрашены) этапы, пройденные в процессе выбора наиболее подходящего метода в нашем случае.
