Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ
ФОРМИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ РЫНКА ТОВАРОВ
ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО
НАЗНАЧЕНИЯ 9
1.1 Анализ современного состояния и перспективы развития рынка
товаров профилактического и оздоровительного назначения 9
Исследование нестандартных маркетинговых коммуникаций как инструмента формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка 23
Анализ направлений и инструментов формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения 48 ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 56 2.1.Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения 56 2.2.Формирование механизма нестандартных коммуникаций производителем товаров профилактического и оздоровительного назначения 72 2.3. Разработка маркетингового инструментария нестандартных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения 78 ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ 90
3.1. Реализация механизма нестандартных маркетинговых коммуникаций
на предприятиях 90
3.2. Оценка экономического эффекта применения нестандартных
маркетинговых коммуникаций 104
3.3.Переподготовка специалистов в области нестандартных
маркетинговых коммуникаций 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 128
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 129
ПРИЛОЖЕНИЯ 139
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из наиболее актуальных проблем современного маркетинга является разработка механизма перехода от маркетинга, основанного на реализации разовых сделок, к маркетингу, сфокусированному на выявлении и закреплении лояльных потребителей, формированию на этой основе долгосрочных взаимовыгодных отношений. Такая стратегия положительно сказывается на итоговых финансовых результатах предприятий, поскольку удержание лояльных потребителей требует гораздо меньших издержек, чем привлечение новых.
Анализ научных публикаций показывает, что к настоящему времени не в полной мере сформировано методологическое и научно-методическое обеспечение, регламентирующее процессы перехода от маркетинга, основанного на разовых сделках, к маркетингу, основанному на формировании взаимоотношений. Это вызывает необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения нестандартных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продолжительные взаимовыгодные отношения с потребителем.
Для предприятий России, выпускающих товары профилактического и оздоровительного назначения, маркетинг взаимоотношений, по существу, является принципиально новым и многообещающим видом маркетинговой деятельности и, соответственно, новым объектом научного изучения. Необходимость выявления современных тенденций в сфере коммуникаций, поиска наиболее эффективных стратегий экономических взаимоотношений, дальнейшего развития методологии и методов продвижения на рынке товаров профилактической медицины определила выбор темы исследования. Актуальность теоретического решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК.
Степень разработанности темы. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как Г. Армстронг, Г. Ассэль, Б. Вейтц, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви. Теория маркетинговых коммуникаций представлена в работах Дж. Бернета, К. Бэрри, С. Мори-арти, А. Пулфорда, П. Смита. Вопросы современной теории маркетинга рассмотрены в работах Л. Буна, Д. Куртца. Вопросам маркетинга в здравоохранении посвящены работы Дж. Барри, Е. Коласа, Г. Перкинса, Б. Сикера, М. Смита, и др.
Формированию отечественной теории маркетинга, посвящены работы известных ученых Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Л.Н. Семерковой, Н.Т. Саврукова. Различные аспекты маркетинговой деятельности производителей медицинской техники и товаров медицинского назначения рассмотрены в работах Н.Г. Малаховой и И.А. Тогунова.
Однако исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на построение производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, долгосрочных взаимоотношений с потребителем, недостаточно. Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является формирование и реализация нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
1. Провести анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка.
Исследовать и разработать методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем.
Разработать методику оценки экономического эффекта от применения нестандартных маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования являются методические вопросы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Объектом исследования выступают предприятия, выпускающие товары профилактического и оздоровительного назначения. Основные исследования выполнены на базе предприятий «Редокс», выпускающих продукцию для профилактики и лечения заболеваний, в основе которой лежат принципы электротерапии, магнитотерапии и рефлексотерапии.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области современной экономической теории, концепций маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Использованы публикации в специальной периодической прессе, статистические данные, а также материалы научно-практических конференций и семинаров, проводившихся в Нижнем Новгороде, Москве, Санкт-Петербурге, Пензе, Магнитогорске, результаты проведенных диссертантом наблюдений и опросов потребителей продукции для самостоятельного лечения в Нижегородском регионе.
В исследовании реализован системный подход к изучению маркетинговой деятельности, позволяющий разработать механизм нестандартных коммуникаций для установления отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане, а также методы сравнения, практического эксперимента, экономического, функционально-стоимостного и
экономического, функционально-стоимостного и статистического анализа, позволяющие оценить эффективность предложенных коммуникаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в дальнейшем развитии теории маркетинга в направлении взаимодействия производителей и потребителей товаров профилактического и оздоровительного назначения, на основе внедрения нестандартных маркетинговых коммуникаций.
К числу основных научных результатов, определяющих научную новизну диссертационного исследования, относятся следующие:
Анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК). Предложена классификация НМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров.
Разработаны методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.
Разработана методика оценки экономического эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и результаты могут быть использованы производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях повышения эффективности их продвижения и использования, а также менеджментом предприятий при формировании и расширении рыночных сегментов с потребителями.
Предложенный автором научный подход к формированию и реализации нестандартных коммуникаций позволяет активизировать процессы перехода
от маркетинга разовых сделок к маркетингу длительных взаимоотношений между потребителями и производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения.
Методическая схема исследования работы представлена на рис. 1.
Апробация результатов работы. Основные положения были представлены автором на VI-ой международной научной конференции «Наука и образование», Межрегиональной научно-практической конференция «Проблемы повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников промышленной отрасли», V-ой международной научно-практической конференция «Стабилизация экономического развития Российской Федерации», Всероссийской научно-практической конференции «Управление персоналом: стратегия, организация, эффективность».
Рекомендации и методические разработки диссертационного исследования реализованы на базе группы компаний «Редокс» (г. Н. Новгород) в процессе разработки стратегии долгосрочных отношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,72 п. л., в том числе одна публикация в издании, рекомендованном ВАК.
Структура работы. Диссертационная работа изложена на 158 страницах печатного текста, включает 15 таблиц, 13 рисунков, 6 приложений и состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы, в котором 106 наименований.
Формирование и реализация нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения
Объект исследования
Цель
исследования
Предприятия, выпускающие товары профилактического и оздоровительного назначения
Предмет исследования
Методические вопросы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций между производителями и потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения в целях обеспечения долгосрочных взаимовыгодных отношений
Задачи _ исследования
1. Провести анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка
2. Исследовать и разработать методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем
3. Разработать методику оценки экономического эффекта от применения нестандартных маркетинговых коммуникаций
Методы исследования
Системный подход к изучению маркетинговой деятельности, методы сравнения, практического эксперимента, экономического, функционально-стоимостного, статистического анализа, позволяющие оценить эффективность предложенных
Результаты исследования"
1. Анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК). Предложена классификация НМК, позволяющая выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка товаров
2. Разработаны методические основы формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают взаимовыгодные отношения между производителем и потребителем на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения
3. Разработана методика оценки экономического эффекта от использования нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющая определить взаимовыгодные отношения участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения
Рис. 1. Методическая схема диссертационного исследования
