Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Маркетинг на промышленном предприятии 8
1.1. История возникновения маркетинга 8
1.2. Сущность современного маркетинга 11
1.3. Функции маркетинга на предприятии 14
1.3.1 Аналитическая функция 14
1.3.2 Производственная функция 15
1.3.3 Сбытовая функция 17
1.3.4 Функция управления и контроля 27
1.4. Маркетинг в системе управления российским предприятием 34
Вывод 39
Глава 2. Целлюлозно-бумажная промышленность, ее особенности и рыночные тенденции
2.1. Отличительные особенности целлюлозно-бумажной промышленности 41
2.2. Особенности спроса и предложения на целлюлозно-бумажную продукцию в мире в период с 1990 по 2000 гг 43
2.3. Особенности российской целлюлозно-бумажной промышленности и ее развития 58
2.4. Анализ изменения ассортимента, выпускаемого российской целлюлозно-бумажной промышленностью в период с 1990 по 2000 год 63
Вывод 76
Глава 3. Методы формирования систем маркетинга на ^ предприятиях отрасли 78
3.1. Разработка маркетинговой классификации целлюлозно- бумажной продукции 78
Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции личного применения (товары первой группы) 85
Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции опосредованно личного применения (товары второй группы) 109
Особенности маркетинга целлюлозно-бумажной продукции промышленного применения (товары третьей группы) 134
Организация маркетинговых структур на предприятиях отрасли 141
Вывод 150
Заключение 153
Приложения 157
Список литературы 193
Введение к работе
Постепенно в России формируется рынок, на котором потребности % покупателя определяют ассортимент, количество и качество предлагаемых продавцом товаров. При переходе российских предприятий к рыночным отношениям потребовались новые способы решения проблем и новые инструменты для решения задач управления производством и сбытом продукции. Одним из таких инструментов является маркетинг. В системе рыночных отношений маркетинг связывает производство с потреблением.
• Маркетинговый подход в деятельности предприятия, означающий изучение рынков сбыта, наличие системы рыночной и коммерческой информации, слежение за поведением конкурентов, правильный выбор партнеров, дает возможность руководителям предприятий принять верное хозяйственное решение, получить максимальный эффект от продаж результатов труда при минимальном коммерческом риске.
• Для умелого применения принципов маркетинга на предприятии, для того, чтобы он стал надежным инструментом в достижении цели, необходимо овладеть его современной методологией. Для российской экономики, пытающейся интегрироваться в мировой рынок, очень важно изучение зарубежной теории и практики маркетинга. Но при их использовании в российских условиях возникают проблемы, вызванные тем,
• что западные методы и решения основаны на многосотлетнем опыте рыночной экономики, опыте деятельности крупных компаний, холдингов, финансово-промышленных групп и т.д., развитой конкуренции, совершенно иных, чем в России, законах и не могут здесь помочь. Кроме того, существует еще отраслевая специфика. Особенности рынков накладывают отпечаток на производство продукции, организацию и размещение предприятий, ассортимент выпускаемой продукции. Очевидно, что маркетинг в автомобильной промышленности будет существенно отличаться от маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности. Поэтому возникает необходимость в отечественных отраслевых разработках по маркетингу.
Актуальность исследования. Россия располагает четвертью мировых запасов леса. По экспорту круглого леса она занимает 1 место в мире, а по целлюлозно-бумажной продукции существенно отстает. Из 1 куб.м древесины в России производится в 4 раза меньше продукции с глубокой химической переработкой, чем в развитых странах. Имеющиеся производственные мощности ЦБП используются, зачастую, лишь на половину. Между тем, анализ развития торговли ведущих лесопромышленных стран показывает их ориентацию именно на экспорт лесных товаров глубокой химической переработки. Повышению доли бумаги и картона в российском экспорте и снижению доли сырья и полуфабрикатов будет способствовать применение новых маркетинговых методов и решений.
Кроме того, имеются весьма заманчивые перспективы расширения экспорта целлюлозно-бумажной продукции в страны СНГ, центральной и восточной Европы и огромный потенциал для роста и развития. Потребление бумаги и картона в России постоянно увеличивается. Потенциальный спрос на целлюлозно-бумажную продукцию может превышать существующий по крайней мере в 3 раза и быть равным 11-13 млн.тонн в год. Расширение ассортимента целлюлозно-бумажной продукции, создание новых производств повышает значение маркетинговых исследований.
Таким образом, актуальность отраслевого исследования маркетинга диктуется развитием отечественного рынка целлюлозно-бумажной продукции и внешнеторговых связей.
Степень разработанности темы. Вопросы маркетинга рассматривались во многих работах как зарубежных: Ф.Котлер, Ж-Ж Ламберн, М. Мак-Дональд, Х.Хершген, так и отечественных авторов: В.А.Алексунин, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, И.Л.Викентьев, Е.П.Голубков, В.В. Кеворков, И.И.Кретов, С.В.Леонтьев, А.М.Немчин, А.Н. Романов, А.Н.Цацулин и других. Вопросы применения принципов и методов маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности разработаны еще не достаточно, в том числе и в лесном комплексе. В 2000 году было переведено на русский язык и издано учебное пособие финских авторов Хейкки Юслина и Йормы Неувонен «Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности», основанное на базе опыта лесного сектора Финляндии. Изданных научных работ и исследований по маркетингу в российской целлюлозно-бумажной промышленности не имеется. Разрабатывались лишь некоторые вопросы маркетинга по отдельным видам продукции отрасли. Это отражено в работах: Г.А. Бабинский «Вопросы прогнозирования потребностей в продукции целлюлозно-бумажной промышленности»; Г.В. Коваленко «Прогнозирование потребностей в бумаге и картоне» и некоторых других.
Целью исследования является формирование и развитие научных основ организации маркетинга в целлюлозно-бумажной промышленности России.
Для достижения этой цели были поставлены и решались следующие задачи:
1. Изучение и обобщение теории и практики современного маркетинга в России и за рубежом;
2. Изучение особенностей целлюлозно-бумажной промышленности, оказывающих влияние на маркетинг;
3. Анализ тенденций развития мирового рынка и структурных сдвигов в производстве и потреблении целлюлозно-бумажной продукции в целом и по ряду стран и с учетом этого выявление особенностей российской ЦБП;
4. Разработка классификации целлюлозно-бумажной продукции построенной на маркетинговом принципе - характере потребления и с учетом особенностей отрасли;
5. Обоснование путей применения ряда методов маркетинга для целлюлозно-бумажной продукции исходя из ее назначения и с учетом особенностей российского рынка;
6. Анализ масштабов внедрения маркетинга на 57 предприятиях отрасли и разработка мероприятий по улучшению организации службы маркетинга.
Объектом исследования являются службы маркетинга российских целлюлозно-бумажных предприятий.
Предметом исследования являются теоретические и практические аспекты маркетинга отдельных видов продукции на целлюлозно-бумажных предприятиях в современных условиях хозяйствования.
Эмпирическая база исследования основана на сборе и обработке автором статистической информации по ЦБП, публикуемой в журнале Pulp & Paper International за 12 лет, отчетов российских предприятий о выпуске продукции, собранных автором, проектных материалах АО «ГИПРОБУМ», публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Мир бумаги», «Тара и упаковка», «ЦБК» и др.) за ряд лет, статистических справочниках и обзорах по РФ.
Научное и прикладное значение работы состоит в разработке нового для ЦБП направления экономических исследований, характерных для рыночных условий, способствующих совершенствованию процесса управления предприятием, успешной реализации его продукции и упрочнению позиций предприятия на рынке.
Предполагаемое внедрение - типовые положения и рекомендации для отделов и иных служб маркетинга на российских предприятиях целлюлозно-бумажной промышленности, как существующих, так и создаваемых.
Структура и объем работы - структура изложения материала вытекает из логики исследования и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Содержит 55 таблиц, 34 рисунка, 35 формул. Основной текст работы составляет 156 стр., библиография 153 источника.
