Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретическое обоснование формирования лояльности потребителей к социально ответственной компании 11
1.1. Теоретические основы реализации маркетинговой деятельности социально ответственной компанией в концепции социально-этического маркетинга 11
1.2. Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании 31
1.3. Маркетинговый подход к оценке социальной ответственности компаний 44
ГЛАВА 2. Особенности влияния маркетинговых факторов на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок
2.1. Проблемная специфика и тенденции развития рынка биологически активных добавок 58
2.2. Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок 74
2. 3. Маркетинговые факторы, влияющие на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок 84
Глава 3. Методическое обоснование эффективности маркетинговых мероприятий, направленных на достижение лояльности потребителей к социально ответственной компании на рынке БАД 101
3.1. Алгоритм определения эффективности социально-этического маркетинга по формированию лояльности потребителей к компании на рынке биологически активных добавок 101
3.2. Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании
3.3. Методические предложения по определению экономической эффективности мероприятий социально-этического маркетинга по повышению лояльности потребителей к социально ответственной компании 133
Заключение 146
Список сокращений и условных обозначений 153
Список литературы
- Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании
- Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок
- 3. Маркетинговые факторы, влияющие на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок
- Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании
Обоснование формирования лояльности потребителей на основе маркетинговых мероприятий по повышению воспринимаемой потребителем социальной ответственности компании
Среди особенностей социально-этического маркетинга можно выделить: постоянное улучшение качества, потребительских свойств, ценностных достоинств товаров и услуг; следование принципу честности в осуществлении маркетинговой деятельности, осознание общественной миссии и реализация социальных инициатив, участие в благотворительности и т.п. [4]. Кроме того, важной особенностью является уход социально-этического маркетинга от преследования цели исключительной максимизации прибыли компании, всеобщего потребления и переориентация на максимизацию качества жизни. Нельзя не согласиться с мнением ученых в области маркетинга, что социально-этический маркетинг «направлен на удовлетворение сформировавшихся ходом развития цивилизации потребностей в сохранении среды обитания всего живого» [27, С.32]. Следует отметить, что необходимость общественной ориентации маркетинга постоянно усиливается, так как усиливается и воздействие на компании со стороны потребителей, требующих от компании повышения социальной ответственности. Следуя тенденциям, для улучшения отношений с потребителями фирмы реализуют мероприятия социально-этического маркетинга, направленные на повышение социальной ответственности компании. Так, социально ответственная деятельность рассматривается в качестве важного инструмента социально-этического маркетинга, направленного на установление долгосрочных отношений компании с потребителем и достижение его лояльности.
Рассмотрим теоретические аспекты социальной ответственности компании в маркетинге. Начало изучения данного вопроса можно отнести к работам Боуена Д., который в 1953 г. предположил, что социальная ответственность бизнесмена как субъекта рынка заключается в реализации политики принятия решений или следования такому поведению, которое было бы желательно для целей и ценностей общества [112]. В свою очередь, в 1963 г. Макгьюр Д. подчеркнул, что компании должны нести ответственность перед обществом, превышающую только их экономические и юридические обязательства [142].
Следует отметить, что в российской и зарубежной теории маркетинга еще не сложилось классического определения термина «социальная ответственность бизнеса». Так, Фридман М. в 1971 г. обосновал точку зрения, в соответствии с которой «существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры» [75]. В то же время ряд ученых полагает, что основным недостатком такого подхода является временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом [35].
Другая точка зрения была представлена Комитетом по экономическому развитию США, согласно ей компаниям следует вносить существенный вклад в улучшение качества жизни работников, потребителей, местных жителей, не устраняясь от социальных проблем, только потому, что они сами являются частью социально-экономической системы общества [68].
Третья позиция отражает концепцию социальных инвестиций, основанную на принципе «enlightenedself-interest» или «разумного эгоизма». Согласно ее положениям социально ответственные компании инвестируют денежные средства в социальные и благотворительные программы, в результате чего в долгосрочной перспективе создается благоприятное социальное окружение, положительно влияющее на восприятие обществом деятельности компании. Кроме того, филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «эффект публичности». Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности фирмы[35]. Следует отметить, что в 90-е гг. XX века начал формироваться интегрированный подход к социальной ответственности, в рамках которого социально ответственная деятельность компаний как субъектов рынка стала сосредотачиваться на определенной области, непосредственно связанной с основным направлением деятельности. Такой подход, главное преимущество которого заключается в исключении противоречия между интересами компании и общества, получил название «Socially anchored competences» [150]. При этом социальные программы рассматривались в качестве эффективных инвестиционных проектов.
Далее М. Палацци и Дж. Статчер обратили внимание на проблему управления социальной ответственностью. По их мнению, «социальная ответственность бизнеса представляет собой в основе философию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обществом, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного периода времени эти отношения требуют руководства» [66, С. 17].
Согласно определению Департамента торговли и промышленности Великобритании, социальная ответственность бизнеса предполагает, что «предприятия уделяют внимание тому, как улучшить свое социальное влияние, влияние на локальный сектор экономики и влияние в области охраны окружающей среды, свое воздействие на общество и социальную сплоченность, права человека и правила охраны окружающей среды, справедливость ведения торговли и возможные пути нарушения этой справедливости. Социальная ответственность бизнеса касается и крупных мультинациональных корпораций, и малых предприятий локального уровня» [85].
Особенности маркетинговой деятельности социально ответственной компании на рынке биологически активных добавок
Различные варианты социального отчета применяются в компаниях на инициативных началах и основываются на пожеланиях тех групп стейкхолдеров, которые оказывают наибольшее влияние на организацию. Содержание социального отчета формируется по разделам, отражающим отношения с различными группами влияния: инвесторами, потребителями, поставщиками, средствами массовой информации и др.
Социальный отчет по содержанию информационных сообщений и целевых групп, для которых он предназначен, отвечает задачам маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа социально ответственных компаний. Целевыми группами социального отчета обычно рассматриваются: инвесторы, принимающие бизнес-решения на основе информации об устойчивом развитии компании, ее социально ответственной деятельности; бизнес-партнеры, следующие корпоративной политики социальной ответственности; представители государственных структур, заинтересованные в решении социально-экономических проблем местного сообщества; - средства массовой информации; - потребители.
Существуют разные точки зрения на применение социального отчета в предпринимательской практике. Некоторые специалисты не рассматривают социальный отчет как PR-инструмент, способный вести к экономическому эффекту для компании. Так, Ф. Прокопов рекомендует использовать социальный отчет, прежде всего, в качестве инструмента менеджмента, позволяющего улучшить внутренние управленческие процессы в компании, а не PR-акцию, оказывающую влияние на увеличение продаж [81]. Однако автор солидарен с мнением ученых в области маркетинга Божук С.Г и Масловой Т.Д., которые рассматривают социальный отчет в качестве инструментов коммуникативной политики маркетинга [11].
По мнению автора, компаниям, следующим концепции социально-этического маркетинга и ставящим цели построения долгосрочных отношений с потребителями, необходимо фокусировать информационные сообщения социального отчета, в первую очередь, на потребителе. В данном случае социальный отчет должен подробно отражать политику компании в части взаимодействия с потребителем, качество предлагаемых товаров и действия компании, способствующие повышению качества жизни. В качестве результата опубликования социального отчета как одного из инструментов коммуникативной политики можно ожидать повышение уровня социальной ответственности компании, воспринимаемой потребителем.
Главным принципом социальной отчетности является высокая степень достоверности информации. Принцип достоверности информации лежит в основе всех многочисленных подходов и методов, применяемых компаниями для формирования доверия к своей деятельности, в том числе выпускаемой продукции. По данным исследования, доверие к отчетам компаний по социальной ответственности будет наибольшим, если они будут удостоверяться независимыми, негосударственными органами. Только 46% опрошенных представителей общественности готовы поверить собственной отчетности компании без дополнительного утверждения сторонними организациями [36].
Резюмируя, необходимо подчеркнуть, что социальный отчет компаний, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, на данный момент не может выступать объективным инструментом оценки социальной ответственности организации в связи с отсутствием единого стандарта его формирования, применяемого большинством компаний.
Помимо социального отчета ученые и практики теории маркетинга для оценки социальной ответственности компаний предлагают применять различные показатели и специальные рейтинги и/или индексы. Так, Кричевский Н.А. и Гончаров С.Ф. для оценки уровня социальной ответственности компании предлагают использовать количественные и качественные показатели, разделенные на три группы [41]: показатели социальной ответственности перед работниками; показатели социальной ответственности перед окружающим сообществом; У показатели экологической ответственности.
В группу показателей ответственности компании перед работниками входят коэффициенты роста заработной платы, текучести кадров, образовательного уровня сотрудников, производственного травматизма, роста затрат на социальную защиту работников и др.
Для оценки социальной ответственности перед окружающим сообществом Гончаров С.Ф. предлагает применять затратный подход, в основе которого лежит применение коэффициента роста расходов на социальную поддержку окружающего сообщества (Кп.с), рассчитываемого по формуле (1.4) [19]: Кп. с. = - -100о/о, (1.4) где Зп. с.п и Зп. с.п_г - затраты на поддержку окружающего сообщества в отчетном и предшествующим годах (спонсорская помощь, расходы на благотворительность и др.). Затратный подход к оценке уровня социальной ответственности компании, основанный на измерении социальных расходов, является распространенным среди специалистов. Так, группа экспертов в 2004 г. предложила использовать индикатор социальных расходов, рассчитываемый как отношение социальных расходов к чистой прибыли компании [80].
Среди показателей экологической ответственности выделяются коэффициент роста расходов на охрану окружающей среды и доля таких расходов в себестоимости продукции.
К качественным показателям предлагается отнести: наличие на предприятии коллективного договора, существование на предприятии подразделения, ответственного за проведение социальной политики, публикацию социального отчета, конкретные мероприятия, подтверждающие добросовестную деловую практику и др. [19]. Несмотря на то что вышеприведенный подход позволяет методически решить
3. Маркетинговые факторы, влияющие на повышение социальной ответственности компании на рынке биологически активных добавок
Следует отметить, что на рынке до недавнего времени оставалась распространенной ситуация, когда большое количество социально безответственных компаний при продвижении своей продукции пытались ввести в заблуждение конечного потребителя путем распространения неэффективных или низкоэффективных БАД, а также предоставлять аннотацию непроверенных или несуществующих свойств.
По данным Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор РФ), наблюдалась тенденция увеличения поступающих от граждан жалоб, связанных с реализацией биологически активных добавок к пище, в том числе с реализацией через систему сетевого маркетинга, когда БАД реализуются по телефонным заявкам с доставкой на дом курьером. В подобных ситуациях распространители БАД, как правило, рекомендуют их в качестве лекарственных средств, не указывая противопоказания, присутствующие в регистрационных удостоверениях.
Среди других причин негативного отношения общества к БАД эксперты выделяют отсутствие строгой законодательной базы, регламентирующей в том числе вопросы применения исходного сырья, транспортировки и хранения готовой продукции. В добавление к вышеизложенному, еще в 2010 г. отмечалось отсутствие должного уровня контроля качества БАД многими производителями, которые выпускают свою продукцию в условиях, не удовлетворяющих гигиеническим требованиям [67].
Так, в Постановлении Главного государственного санитарного врача Российской Федерации от 20 мая 2009 г. № 36 «О надзоре за биологически активными добавками к пище (БАД)» сообщается, что среди обследованных 87 производителей БАД нарушения санитарно-эпидемиологических требований были выявлены у 39 организаций, что составило 44,7%. Роспотребнадзор РФ подтверждает, что при производстве и обороте БАД чаще всего выявляются следующие нарушения: неудовлетворительное санитарно-техническое состояние производственных помещений; отсутствие документов, подтверждающих безопасность поступающего сырья; отсутствие производственного контроля за выпускаемой продукцией; розничная торговля БАД путем дистанционной продажи; несоблюдение условий хранения препаратов; отсутствия на этикетке ингредиентного состава БАД, сведений о биологически активных веществах, источником которых является БАД к пище, противопоказаний к применению БАД, информации о том, что БАД не является лекарственным средством и др. [2].
Таким образом, систематизация и анализ отраслевых публикаций позволяют утверждать, что настороженная реакция к БАД и снижение доверия потребителей были вызваны недобросовестной бизнес-практикой производителей БАД в предшествующие годы.
Кроме того, негативному отношению потребителей к БАД способствует проблема регулирования ценообразования. По мере продвижения к конечному потребителю цена БАД может увеличиваться многократно, снижая ценовую доступность данного социально значимого товара.
Негативное отношение значительной доли российского населения подтверждает исследование маркетингового агентства ProfiOnlineResearch. Согласно результатам опроса, только 40% женщин уверены в пользе БАД [15]. Вместе с тем 46% мужчин склонны считать БАД обманом потребителей, солидарны с ними молодые люди и представители старшего поколения.
Рассматривая проблемную специфику рынка БАД, следует обратить внимание на сложившуюся в России культуру потребления данного продукта.
Согласно исследованиям, до 70% российских потребителей предпочитают самостоятельный выбор БАД, а не по назначению врача [30]. Вместе с тем, часто складывается ситуация, когда потребитель совершает покупку, не имея четкого представления, какие основные вещества и компоненты необходимы ему для профилактики заболеваний, так как не может самостоятельно определить уровень объективно-необходимой востребованности своего организма в БАД. Кроме того, многие потребители, длительно принимающие те или иные лекарства, начинают дополнять их БАД. При этом не учитывается взаимодействие между БАД и лекарственными препаратами. Например, БАД, содержащие экстракты травы зверобоя, могут изменять лекарственный эффект антидепрессантов, антибиотиков, стероидных гормонов и др.
Можно предположить, что сложившаяся ситуация на рынке БАД может являться следствием еще слабо развитой культуры потребления данного вида продукции. В связи с тем что БАД является социально значимым товаром, социально ответственное поведение компаний, производящих и реализующих БАДы, становится залогом здоровья и благополучия потребителей.
В качестве выводов исследования проблемной специфики российского рынка БАД к пище можно заключить:
В современном российском обществе наблюдается ряд серьезных проблем демографического характера, связанных с сокращением численности трудоспособного населения, прежде всего, в результате низкой продолжительности жизни. В связи с этим актуален вопрос сохранения и улучшения здоровья в результате потребления таких социально значимых товаров, как БАД.
Ценность БАД к пище для потребителя заключается в его способности удовлетворять одну из базовых потребностей человека - сохранять и улучшать здоровье, способствовать предотвращению преждевременного старения. На основе изучения портрета потребителей БАД выявляется проблема максимизации получаемого полезного эффекта в результате применения данного вида продукции. Так, основной целевой группой потребителей для производителей БАД являются пожилые люди в возрасте от 55 лет, в то время как, согласно мнению ученых в области медицины, для максимального эффекта сохранения здоровья и замедления старения начинать принимать БАД следует в возрасте 25 лет. Данное расхождение между целевыми аудиториями (текущей и той, которая способна получать максимальный эффект) снижает потребительскую ценность продукта, уменьшает положительный эффект сохранения и улучшения здоровья для потребителей.
Методическое обоснование взаимосвязи между маркетинговыми факторами, влияющими на лояльность потребителей к социально ответственной компании
Для кейса о компании с низким уровнем социальной ответственности были выбраны критерии социальной ответственности (требования потребителей), являющиеся наименее значимыми, по мнению общественности и потребителей на рынке БАД.
В кейсах представлена информация, затрагивающая только непосредственно социальную ответственность компании. Вместе с тем, в предложенном описании автор постарался абстрагироваться от конкретного названия компании (бренда) и маркетинговых действий, осуществляемых компанией и не связанных непосредственно с социальной ответственностью, с целью определения влияния только фактора воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей и намерение совершать повторные покупки. Каждому опрашиваемому предлагался только один сценарий. Описания компаний представлены в Приложении 3.
Разрабатывая кейс, автор диссертации исходил из описанных в параграфе 3.1 положений о процессе разработки кейса, предложенных Бонома Т. Так, на первом этапе были выдвинуты гипотезы о влиянии воспринимаемой социальной ответственности на доверие потребителей и намерение совершать повторные покупки.
На втором этапе разработки кейса автор провел систематизацию научно-исследовательских и отраслевых публикаций, выявил перечень факторов, формирующих лояльность на рынке БАД, рассмотрел различные профили компаний на рынке БАД, сконструировал общую модель кейса.
На третьей стадии были учтены ограничения при исследовании обозначенной проблемы. Так, из описания компании были исключены наименования организации, ее бренды и прочие маркетинговые составляющие для устранения возможности их влияния на восприятие и оценку респондентов. Кроме того, для решения поставленной задачи было создано два описания компаний, отличающихся уровнем социально ответственной деятельности. В заключение данного этапа было проведено предварительное тестирование кейса и анкеты вопросов на 20 респондентах (по 10 для каждого сценария) с целью выявления возможного неправильного понимания вопросов или описания компании. Результаты предварительного тестирования кейса подтвердили состоятельность и адекватность разработанных материалов для решения поставленных задач.
Дизайн анкеты. Анкета состоит из нескольких блоков вопросов: социально-демографический блок, а также перечни вопросов для оценки уровня доверия, воспринимаемой социальной ответственности и намерения повторных покупок. Основная часть вопросов построена на основе 5-балльной шкалы Лайкерта.
Блок социально-демографических вопросов затрагивает пол, возраст и уровень образования респондентов.
Оценка уровня доверия потребителей осуществляется с помощью блока вопросов, составленных на основе элементов модели доверия, предложенной Р. Морганом и Ш. Хантом [147]. Данный блок включает 6 пятибалльных вопросов, затрагивающих аспекты надежности и этичности компании.
Блок из двух вопросов о социальной ответственности компаний направлен на определение уровня воспринимаемой ответственности компании согласно описанию. Кроме того, данные вопросы предложены с целью проверки представленных описаний и определения, действительно ли респонденты воспринимают компанию как социально ответственную организацию.
Для исследования намерений потребителей по совершению повторных покупок в соответствии с предложенным описанием компаний используется адаптированный блок вопросов, предложенный профессором Гарвардской бизнес-школы Н. Нараяндасом (N. Narayandas) [148]. Данные вопросы затрагивают такие аспекты намерений потребителей, как: желание продолжать потреблять продукты, стремление рекомендовать близким и знакомым покупать данный товар, готовность прилагать больше усилий для покупки продуктов данной компании. В конце анкеты респондентам предлагается оценить на основе 10-балльной шкалы уровень воспринимаемой социальной ответственности компании в соответствии с предложенным описанием и уровень доверия к данной фирме. Данные вопросы также выполняют контрольную функцию.
Пример анкеты представлен в Приложении 4.
В связи с тем что наибольший интерес для данного исследования представляют потребители БАД, опрос респондентов осуществлялся случайным образом при выходе из аптек, располагающихся в торговых центрах различных районов Санкт-Петербурга и Ленинградской области (Выборгский, Калининский, Центральный, Красногвардейский, Пушкинский, Красно сельский, Всеволожский и др.). Кроме того, в электронной форме данный опрос предлагался участникам интернет-форумов Санкт-Петербурга, посвященных биологически активным добавкам и здоровому образу жизни (http://www.spbtalk.ru; http://obad.ru; http://www.babyforum.su и т.д.).
В целом было опрошено 200 респондентов (по 100 для каждого сценария). Из общего числа опрошенных потребителями явились 171 человек (29 не потребляют БАД). Из числа потребителей БАД ответы одного респондента были исключены из анализа в связи с существенной разницей между оценками по основным и контрольным вопросам (разница более 25% от метрической шкалы). Таким образом, для основного анализа послужили данные по 170 респондентам, потребляющим БАД. Корреляция в данной группе между оценками по основным вопросам и контрольным составила более 85%. Для обработки результатов исследования была применена компьютерная программа для статистического анализа данных Statistical Package for the Social Sciences (SPPS).
Похожие диссертации на Методы обоснования концепций маркетинга и оценки экономической эффективности их использования.
