Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики 10
1.1 Парадигма пространственной экономики и проблемы развития концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций 10
1.2 Проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций 33
Глава 2. Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия 52
2.1 Разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики 52
2.2 Концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности 73
Глава 3. Оценка экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия (на примере ОАО «МегаФон») 90
3.1 Разработка метода формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы 90
3.2 Формирование и прогнозирование затрат на маркетинговую деятельность на примере ОАО «МегаФон» 107
Заключение 130
Список использованной литературы 140
- Проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций
- Разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики
- Концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности
- Формирование и прогнозирование затрат на маркетинговую деятельность на примере ОАО «МегаФон»
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Новая парадигма, выдвинутая учеными Российской академии наук, – «пространственная экономика», вызвала необходимость совершенствования, планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических процессов с учетом состояния пространственно-временных характеристик экономики.
Исследование проблем, имеющих место в процессе развития теории и методики маркетинга, особенно в последние десятилетия осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Третьяк О.А., Юлдашева О.У., Будрин А.Г., Чудесова Г.П., Наумов В.Н., Татаренко В.Н., Аренков И.А., и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса. Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем эволюции концепций маркетинга, особенно в контексте пространственной экономики, необходимость формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга, разработку теоретических и методических положений по структуре свойств маркетинговой системы и оценке экономической эффективности перспективной концепции маркетинга в условиях пространственного взаимодействия бизнес-партнеров.
Анализ деятельности предпринимательских структур показал, что наиболее чувствительной к смене концепций маркетинга является сфера оказания телекоммуникационных услуг. Изложенное раскрывает актуальность темы настоящего исследования и ориентирует на определение объекта и предмета исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемы системного анализа
занимают особое место в зарубежной и российской литературе по маркетингу. При
рассмотрении вопросов совершенствования методов измерения и оценки экономи
ческой эффективности систем маркетинга в поисках широких междисциплинарных
аналогий автором были изучены работы таких российских ученых, как Г.Л. Азоев,
Г.Л. Багиев, А.А. Богданов, Н.M. Сыроежин, Л.А. Мелентьев, М.Д. Месарович,
А.И. Уемов, А.А. Акаев, О.У. Юлдашева, Т.Д. Маслова, Н.К. Моисеева, А.Г. Гранберг,
П.А. Минакир, И.Р. Пригожин, Г.И. Марчук, О.В. Китова, В.Н. Татаренко,
А.М. Пономарева, О.А. Третьяк, а также таких иностранных специалистов, как Л. Берталанфи, П. Друкер, Дж. Форрестер, Ф. Котлер, Д. Аакер, X. Мефферт, Р. Каплан и Д. Нортон, М. Мак-Дональд, Ж.-Ж. Ламбен и других.
Существенное влияние на исследование оказали работы научной школы кафедры маркетинга СПбГЭУ под руководством заслуженного деятеля науки РФ, профессора Г.Л. Багиева в области маркетинговых коммуникаций и экономики марке-
тинга. К таковым следует отнести труды ИА Аренкова, В.Н Домнина, Т.Д. Масловой, Н.И. Мелентьевой, В.Н. Наумова, В.Н. Татаренко, Ю.Н. Соловьевой, О.В. Фирсановой, В.Г. Шубаевой, О.У. Юлдашевой.
Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, постоянно ведется поиск наиболее корректных метрик показателей и критериев эффективности для формирования и количественного представления, оцифровки экономических величин. Так в «Институте проблем региональной экономики РАН» начаты исследования, касающиеся вопросов пространственной эко-номики1. В то же время недостаточно проработанными остаются теоретические и методические основы концепции системных свойств маркетинга, требуют раскрытия вопросы формирования маркетинговых метрик ключевых показателей и вербального моделирования для эффективного управления маркетинговой деятельностью на основе учета структурных характеристик совокупного экономического процесса. Кроме того, требуют развития положения пространственной экономики с точки зрения формирования маркетинговой функции в пространстве состояний исследуемых систем.
Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по совершенствованию процесса формирования и оценки концепций маркетинга в условиях модификации свойств маркетинговой системы и разработки методов измерения экономических показателей эффективности маркетинговой деятельности.
Цель определила необходимость решения нижеследующих основных задач:
Изучение принципов и экономико-организационного механизма экономического пространства и выявление его свойств, характеристик и интегрирующей роли функции маркетинга в структуре функций современного бизнеса;
Анализ эволюции и динамики рынка телекоммуникаций РФ и формулирование проблем, связанных с разработкой концепций маркетинга в этой сфере;
Теоретическое исследование свойств маркетинговой системы и обоснование системного свойства реплицируемости как особой системной характеристики, отражающей устойчивость маркетинговой системы;
Развитие концептуальных положений по вербальному и экономико-математическому моделированию затрат на маркетинговую деятельность;
Разработка подхода по формированию структуры общих затрат предприятия и оценке затрат на маркетинговую деятельность при смене используемой концепции маркетинга.
Объект исследования - маркетинговая деятельность фирмы на рынке телекоммуникаций.
Предмет исследования - теоретические и методические положения по развитию экономико-организационного механизма и инструментария экономического измерения и оценки экономической эффективности использования концепций маркетинга в деятельности коммерческих организаций.
1 Фундаментальные проблемы пространственного развития макрорегиона при переходе к инновационной экономике : коллективная монография / под ред. В.В. Окрепилова ; Ин-т проблем региональной экономики РАН. СПб.: Наука, 2010. — 594 с.
Теоретической и методологической основой исследования явились научные труды и разработки зарубежных и отечественных специалистов в области системного анализа, системной динамики, экономики маркетинга, экономических измерений, экономики и организации предпринимательства, маркетинга взаимодействия, теории коммуникаций, экономического поведения, теории инвестиционного портфолио. Особое значение для диссертационного исследования имело использование разработанной в 1970-х гг. академиком Л.A. Мелентьевым концепции системных свойств, системного подхода, а также предложенных профессором Г.Л. Багиевым в 2005 году концептуальных положений по вербальному моделированию метрик экономических показателей эффективности маркетинга взаимодействия с учетом валентности и эволюции категории маркетинга – концепции маркетинга, что позволило развить подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности.
Информационную базу исследования составили результаты авторского маркетингового исследования рынка телекоммуникаций России, данные официальной статистики, аналитические обзоры, опубликованные в открытой печати, изученные автором в процессе исследования (2011–2013 гг.) с помощью методов системного анализа, статистики, маркетинговых исследований и вербального моделирования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается их апробацией на российских и международных научно-практических конференциях и симпозиумах, актами о внедрении результатов исследования, а также использованием в процессе работы над диссертацией научных трудов авторитетных отечественных и зарубежных ученых.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.
Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг) и соответствует по содержанию и объекту исследования п. 9 Паспорта специальности (п. 9.1. «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга»; п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»).
Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теоретических положений, касающихся формирования новой концепции маркетинга в контексте пространственной экономики. В диссертации исследован процесс эволюции концепций маркетинга и обоснована необходимость внедрения структурного подхода к оценке затрат предприятия в целях более эффективного использования маркетингового ресурса; сформулированы проблемы экономического измерения пространственных показателей эффективности маркетинга с помощью предложенного автором метода условного экстремума; обосновано свойство и дана характеристика процесса репликации; уточнены критерии оценки экономической эффективности вариантов принятия решений в пространстве состояний субъектов маркетинговой системы.
Научная новизна результатов исследования, полученных лично соискателем, заключается в том, что:
1. Впервые применительно к парадигме «пространственная экономика» выдви-
нуты гипотезы: о необходимости формирования и использования новой концепции маркетинга пространственного взаимодействия; о целесообразности изучения и развития свойств маркетинговой системы; о необходимости соизмерения затрат на маркетинговую деятельность с полными затратами предпринимательской структуры на основе учета бифуркационных переходов в зависимости от вида используемой предприятием концепции маркетинга.
-
Выявлена специфика рынка телекоммуникационных услуг в России и упорядочены основные характеристики этого рынка: цифровая конвергенция средств связи, капиталоемкость, роль государства и направленность технологического развития.
-
Предложено ввести в терминологический оборот при анализе управления системой маркетинга понятие «пространство состояний маркетинговой системы». Определена роль и показана значимость учета в процессе управления эффективностью маркетинговой деятельности свойств маркетинговой системы: экономичности, надежности, неполноты информации, адаптивности и т.д., в т.ч. предложенного автором свойства реплицируемости, проявляющегося в рамках концепций маркетинга, в зависимости от жизненного цикла компании и её деятельности на рынке.
-
Показана необходимость использования вербального и качественного методов (подходов) при формировании экономической метрики эффективности маркетинговой деятельности на основе критерия условного экстремума, применяемого для учета свойства реплицируемости маркетинговой системы при оценке результата маркетинговой деятельности.
-
Показана актуальность использования процессного подхода при изучении маркетингового пространства, и раскрыта характеристика сущности используемых на практике подходов к исследованию категории экономического пространства: территориального, информационного, ресурсного и процессного. При этом выделены показатели качества этого пространства (показатели плотности использования экономического пространства, показатели упорядоченности и связанности основных атрибутов экономических связей взаимодействующих субъектов в процессе организации и управления маркетинговой деятельностью).
-
Впервые автором выдвинута идея и поставлена задача использования асимптотических характеристик, раскрывающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы. Обоснована необходимость учета явления бифуркации при эволюции концепций маркетинга, что позволяет предвидеть отклонения и качественные изменения в маркетинговой деятельности и снизить риски от влияния негативных факторов на уровень организации маркетинговой деятельности фирмы.
Теоретическая значимость определяется тем, что результаты
диссертационного исследования развивают и дополняют научные основы теории маркетинга, способствуют развитию концепции системных свойств в условиях пространственной экономики, создают базу для развертывания научных и методических исследований, направленных на измерение характеризующих результат маркетинговой деятельности экономических величин, показывают необходимость дальнейшего изучения «пространства состояний маркетинговой системы».
Результаты диссертации могут быть востребованы в хозяйственной деятельности предприятий как для мониторинга и оценки маркетинговой эффективности существующих структур, так и при планировании и обосновании новых маркетин-
говых решений в условиях турбулентности экономической среды, что определяет практическую значимость исследования. Главные положения и результаты диссертации приняты к применению в учебном процессе ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» при подготовке бакалавров и магистров, а также переданы для использования в компанию ОАО «МегаФон».
Апробация диссертации. Основные положения и результаты диссертацион
ного исследования представлены на российских и международных симпозиумах,
семинарах и конференциях: Международный симпозиум «Маркетинг-менеджмент в
условиях глобализации бизнес-коммуникаций» (Бернбург, Германия, 21–22 апреля
2009 г.); Академический модуль НОУ «Московская школа управления СКОЛКОВО»
(Москва, август-декабрь 2011 г.); научные сессии профессорско-преподавательского
состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 и 2013 гг. (Санкт-
Петербург, СПбГЭУ); Международная научно-практическая конференция
«Маркетинг и эффективность банковского бизнеса» (Россия, Санкт-Петербург, 2014).
Публикации результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ (включая три работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 3,2 п.л., в том числе 1,87 п.л. автора.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего 94 источника. Текст диссертации изложен на 151 странице, содержит 4 таблицы и 14 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, представлена практическая значимость и научная новизна диссертации.
В первой главе «Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики» рассматривается парадигма пространственной экономики во взаимосвязи с эволюцией концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций, а также сформулированы проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности применительно к маркетингу пространственного взаимодействия.
Во второй главе «Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия» проведена разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики. Сформулированы концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности.
В третьей главе «Оценка экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия» разработан метод формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы. На примере ОАО «МегаФон» показан процесс формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность.
В заключении представлены основные выводы и результаты исследования, отражающие личный вклад автора в развитие теоретических, методических и практических положений науки маркетинга в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.
Проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций
Известно, что структурно экономическое пространство может рассматриваться как образование, которое включает в себя три основных элемента, что определяет проблематику исследования, разработки и использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия [14]: Совокупный экономический процесс (один из главных вопросов здесь - поиск критерия оптимизации этого процесса); Экономическое время (введение характеристики времени позволяет строить динамические модели и перейти к прогнозированию); Экономическая конкуренция (учет влияния конкурентов и факторов, составляющих влияние случайных величин, позволил бы предсказать динамику любой заданной отрасли и ответить на вопрос о целесообразности выхода на рынок).
Строго говоря, представленная структура отражает общие принципы классической теории маркетинга, поскольку оперирование на рынке телекоммуникаций является инновационным процессом. Однако, в последнее время исследователи все чаще стали проводить различия в рамках традиционного маркетинга, выделяя отдельную отрасль знаний - маркетинг-менеджмент высоких технологий. Специфику деятельности на технологичных рынках принято отражать пересечением трех типов неопределенности (рисунок 3) [94]: FUD-фактор - проявление покупателями страха (Fear), неуверенности (Uncertainty) и, как следствие, сомнения (Doubt) при выборе альтернатив Быстрое изменение потребностей и форм, которые они приобретают Отсутствие стандартов производства и потребления, что затрудняет применение бенчмаркинга Непредсказуемость скорости адаптации к новой технологии Трудности в оценке объемов рынка. Конкурентные опасности на технологичных рынках исходят от: Новичков, прокладывающих себе дорогу на рынок Новых конкурентных стратегий Традиционных и схожих по функциональности товаров. Рисунок 1.3. Специфика высокотехнологичных рынков Составлено автором по [82] Непредсказуемость технологического прогресса проявляется: В медленном выводе инновационных товаров и услуг на рынок, в связи с необходимостью доработки и сложностью в ценообразовании В том, какую потребительскую ценность инновация имеет для потенциальных покупателей, а не для фирмы-разработчика В трудно прогнозируемых внешних эффектах, возникающих после потребления инновации В высокой роли посредников, взаимодействующих с потребителями непосредственно в момент продажи инновации В особенностях жизненного цикла технологии. Анализ структурных изменений маркетинг-микса, происходящих под влиянием глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций, показал, что одним из главных трендов на сегодняшний день является так называемая цифровая конвергенция (“digital convergence”). Это процесс слияния инновационных решений и продуктов, в результате которого создаются сложные многофункциональные блага, ориентированные на создание расширенной или виртуальной реальности. Глобализация, таким образом, проявляется не только в развитии конвергентных явлений в сфере взаимодействия национальных культур. Современные средства коммуникации также подвержены конвергенции, например, смартфоны, создаются с целью решения множества задач: это и GPS, и музыкальный плеер, и видеокамера, и окно в мир цифрового общения в сети. Даже передаваемая информация представляет собой смесь персональных данных и защищенного правами собственности содержимого. Созданная инфраструктура дает колоссальные возможности и вместе с тем придает современной рыночной среде характеристики турбулентности, высокорисковости и неопределенности. Поэтому современные экономисты в качестве основы успеха видят следование принципу ориентирования на рынок. Предполагается, что ориентированная на рынок (“market oriented”) фирма собирает, распространяет и использует информацию об окружающей среде для эффективного принятия решений. Так научное управление информацией становится приоритетной задачей маркетинга.
Необходимо отметить, что описанные выше процесс цифровой конвергенции и принципы ориентированности на рынок свидетельствуют о расширении поля задач маркетинга. Если ранее технологии рассматривались как средство производства, то на данном этапе они превращаются в объект купли-продажи. Понятие технологии превратилось в доминанту маркетинга. Технологическая стандартизация стала следующей ступенью в движении рационализации и оптимизации бизнес процессов. Стандартизация в современной экономике являлась какое-то время философским камнем, мерилом ценности при осуществлении акта сделки. Однако стандартизация XXI века существенно отличается от самой себя в эпоху индустриальной революции – речь идет о том, что нынешнюю экономику принято называть основанной на привлечении внимания (“attention-based economy”) [90]. Стандартизация в такой экономике призвана превращать безликие блага конвейерного производства в блага, предназначенные для удовлетворения индивидуального спроса. Технология приобретает свойство адаптивности – и здесь уместно предположить, что техносфера становится обособленной и самостоятельной. Так современные исследователи говорят о техноценозах – видовых популяциях технических средств различных поколений, конкурирующих между собой. Современный маркетинг вынужден адаптироваться под требования техносферы, что можно явно видеть в преобразовании классической комбинации marketing mix (4P). Система коммуникации, существующая на сегодняшний день, есть результат так называемого сетевого эффекта: с увеличением числа субъектов, вовлеченных в коммуникацию, ценность средств доступа к сети возрастает. Сетевые эффекты в совокупности с явлением синергии рождают “избытки знаний” (knowledge spillovers) – избыточную информацию, полученную в результате взаимодействия, использование которой может принести коммерческую выгоду. Таким образом, описанные выше факторы являются стимулом перехода бизнеса к сетевому общению, а значит перехода в виртуальную среду. Подтверждение тому – процессы стремительного развития электронных рынков и электронной коммерции. Результатом развития электронного бизнеса становится сближение производителя и потребителей благодаря использованию знаний об окружающей бизнес среде в режиме реального времени, и, как следствие, уменьшение значимости посредников в коммуникации.
Разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики
Сложившиеся масштабы задачи по исследованию экономических систем в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций обозначают важную методологическую проблему исследований в области маркетинга, и особенно, в аспекте моделирования и оценки результатов его инвестиционной деятельности. При этом совершенствование теоретических и методических основ концепции маркетинга пространственного взаимодействия должно осуществляться в соответствии с требованиями научного метода на базе методологии маркетинга взаимодействия, разработанной кафедрой маркетинга СПбГУЭФ [8]. Объектом исследования при таком подходе выступают экономические системы, находящиеся под влиянием сложных, нелинейных, динамичных и качественно неоднородных факторов. Такое понимание диктует необходимость более активного исследования системы маркетинга, как философии и инструментария взаимодействия субъектов по поводу удовлетворения потребностей и получения желаемого результата. Поэтому одной из главных задач является изучение закономерностей развития системы маркетинга, её природы и характера причинных связей и факторов развития, а также значимости ее системных свойств. Следующий за решением указанных задач переход к моделированию процессов, происходящих в маркетинговых системах, позволит более продуктивно использовать методы анализа и управления и обеспечить надежное и слаженное функционирование бизнеса в настоящем и будущем.
Из вышесказанного следует, что автором диссертационного исследования в качестве методологии разработки теоретических положений будет использоваться системный подход, который тесно опирается на философские предпосылки, представляющие собой конкретизацию и развитие принципов материалистической диалектики. Эффективность практического применения системного подхода к конкретным проблемам развития народного хозяйства существенным образом зависит от глубины разработки методологических проблем. Поэтому на первом этапе применения системного анализа, общей теории систем и других форм системного подхода особенно большую роль играют общеметодологические, философские проблемы. Здесь необходимо выяснить, что такое система (и в частности, маркетинговая), каким образом можно представить объект в виде системы, определить типологию систем сообразно их свойствам, определить условия оптимального функционирования различных типов систем.
В связи с тем, что анализ системности на протяжении ХХ века «являлся одной из важнейших современных философских и специально-научных задач» (Садовский [64]), к настоящему времени сформировалась современная методология анализа систем, представляющая новое научное направление, называемое синергетикой.
Синергетика (греч. synergetikos – совместный, согласованно действующий) – это междисциплинарная наука о развитии сложных (гетерогенных) систем, нацеленная на выявление общих принципов эволюции и самоорганизации сложных систем в различных областях знания на основе построения и исследования нелинейных динамических математических моделей [72].
Становление синергетики было подготовлено широким кругом ученых, разрабатывавших различные аспекты теории, целью которой являлось выявление общих закономерностей в процессах образования, устойчивости и разрушения упорядоченных пространственных структур («Тектология как всеобщая организационная наука», А.А. Богданов [15]; «Общая теория систем», Л. фон Берталанфи [13]; «Кибернетическая теория самоорганизации», Н. Винер [17]). Анализ динамических процессов с указанных позиций привел к распространению общего представления о том, что развитие любой сложной системы можно рассматривать как смену одного устойчивого состояния другими с краткими переходными периодами (Занг [26]).
Данная предпосылка полностью согласуется с ранее выраженным автором подходом к изучению экономического пространства, как пространства состояний. Поэтому уместно уточнить, что маркетинговая система в качестве объекта исследования будет далее рассматриваться в рамках системно-синергетического подхода, под которым понимается принцип исследования, ориентированный на изучение сложных систем, характеризующихся открытостью, нелинейностью, неравновесностью и необратимостью процессов, в них протекающих .
Поскольку одна из главных управленческих целей заключается в том, чтобы объяснить и обеспечить устойчивый рост организации и предсказать ее эволюцию в ближайшем будущем при наличии ряда ограничений, то в фокусе данного исследования будет находиться общая эволюция маркетинговой системы во времени. Другая первостепенная управленческая задача имеет истоки в проблемах теории системных свойств и состоит не в том, чтобы выяснить, какие отдельные свойства повторяются на одном или на всех уровнях, а в том, чтобы выявить межуровневые, интегральные свойства маркетинговой системы.
Таким образом, автор диссертации обращает внимание на следующий список приоритетных задач по разработке теории сложных маркетинговых систем с позиций системно-синергетического подхода: 1. Уточнение понятийного аппарата и выработка актуальных определений терминов «система» и «маркетинговая система». 2. Изучение структурных проблем и поиск основных универсальных свойств системы, не зависящих от конкретных технических проблем и подробных описаний. 3. Исследование динамики состояний системы с учетом влияния линейных и нелинейных связей с возможностью прогнозирования траекторий развития с целью помочь руководителям в принятии решений.
Концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности
Как уже отмечалось, процесс создания ценности в маркетинге тесно связан с рациональным поиском и использованием материальных ресурсов энергии и информации. Управление процессом создания ценности требует четкого понимания методики измерения состояний системы. Измерение можно рассматривать как процесс взаимодействия измеряемой и измеряющей системы в определенный момент их состояния в потоке времени. Необходимым условием для качественного измерения является учет всех процессов, включенных в цепочку создания добавочной стоимости: финансовых, логистических, энергетических, информационных, маркетинговых и других. В таком понимании система функционирует за счет входящих потоков, среди которых ключевую, интегрирующую роль играют маркетинговые потоки, поскольку они направлены на реализацию универсального системного свойства. Исследование процесса репликации дает возможность изучить внутренние связи в структуре системы маркетинга и определить оптимальные комбинации факторов производства, а значит, пути повышения эффективности на рынке.
Измерение должно осуществляться на основании тщательно разработанного метрического пространства, которое обретает особую значимость для экономики в связи со следующими причинами [50]: Унификация экономического измерения позволит сделать совокупный экономический процесс более обозримым и доступным для любого уровня и направления расчетов; Разработка системы сопоставимых показателей даст возможность сравнения товаропроизводителей с точки зрения их стабильности и системной устойчивости; В перспективе процесс воздействия на систему станет носить не экспериментальный, но управленческий характер, благодаря возможности мгновенной идентификации и анализа состояния любого элемента или множества элементов в экономическом пространстве состояний по унифицированным параметрам; Построение метрики экономического пространства обеспечит прорыв в планировании бизнеса и внедрении инноваций, поскольку на основе данных государственной статистики без существенных дополнительных затрат станет возможным строить конкурентные динамические модели входа на существующий рынок, либо функционирования и развития новой отрасли.
Проблемы измерения и оценки результатов маркетинга долгое время остаются центральными в работах российских и зарубежных исследователей. На сегодняшний день большинство публикаций посвящено вопросам оценки эффективности операций маркетинга или отдельных его функций с помощью методов маркетингового аудита. В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений [11]: 1. Разработка теоретических основ оценки результативности организации в рамках теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения; 2. Выделение маркетинговых драйверов роста прибыльности компании; 3. Дискуссии в отношении содержания понятия маркетинговых активов как фактора ценности компании; 4. Поиск эффективного распределения усилий в комплексе маркетинга (товарной политике, ценообразовании, распределении и коммуникациях); 5. Становление новых подходов к оценке результативности маркетинга в рамках теории маркетинга партнерских отношений. Указанные подходы предполагают измерение множества различных показателей, относимых по усмотрению исследователя к классу маркетинговых. Существует также и точка зрения, согласно которой оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно или в принципе невозможно [74]. Однако, по мнению автора, становление маркетинга как измеряемой науки является задачей выполнимой и связано с решением следующих системных проблем разработки показателей оценки эффективности бизнеса: Отсутствие прямой увязки показателей, с помощью которых оценивается эффективность маркетинговых функций, с финансовыми результатами компаний; Направленность имеющихся на данный момент показателей на функциональные процессы, в то время как необходимо отражать структурно-функциональное единство системы бизнеса; Неспособность показателей, рассчитанных с позиций краткосрочного рассмотрения, охарактеризовать системную стабильность компании в будущем за счет долгосрочных эффектов прироста стоимости благодаря привлечению новых клиентов и маркетинговым инвестициям, стимулирующим этот прирост; Слабая разработанность инструментария измерения эффективности стратегических инвестиций, связанных с феноменом бренда, продуцирующим неосязаемые, трудно поддающиеся учету следствия; Необходимость учёта влияния маркетинговых решений на уровень инновационности инвестированного капитала; Дезинтегрированность стратегического и тактического (операционного) уровней функционирования; Несогласованность имеющихся множественных показателей оценки, затрудняющая управление бизнесом.
Формирование и прогнозирование затрат на маркетинговую деятельность на примере ОАО «МегаФон»
Как известно, маркетинговая деятельность - это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижением товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. Вследствие того, что в традиционном понимании эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий характеризуется отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности к затратам, связанным с этой деятельностью, классический подход направленно исследует экстремум отношения, не учитывая структурные взаимосвязи, которые отражаются при введении в методику оценки эффективности понятия условного экстремума. Оценка эффективности маркетинговой деятельности на основании предлагаемого автором метода дополняет и развивает существующую теорию эффективности: отношение результата к затратам становится предельным случаем более общей модели, в которой эффективность понимается как результат, достигнутый при наличии ограничений и строгой структурной взаимосвязи имеющихся функций предприятия.
Оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности должна предшествовать оценка внешней и внутренней маркетинговой среды, которую принято проводить на основании вербальных характеристик. Алгоритм определения экономической эффективности маркетинговой деятельности может включать следующую последовательность расчетов [11]: Оценка эффективности маркетинговой стратегии; Оценка эффективности организации маркетинга; Оценка эффективности функционирования систем поддержки маркетинговой деятельности; Оценка эффективности маркетинговых функций; Оценка экономической результативности.
Рассмотрим далее методику формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность на примере конкретного предприятия, раскрыв осуществленную за период 2010-2011 гг. маркетинговую деятельность компании ОАО «МегаФон». На основании приведенной ниже информации станет возможным определить периоды использования различных маркетинговых концепций, эффективность использования этих концепций исследуемой компанией, а также предложить интегральную оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности с помощью метода условного экстремума и расчета результатов реализации свойства реплицируемости маркетинговой системы.
Основа маркетинговой стратегии ОАО «МегаФон» - ориентация на клиента, сущность которой компания видит в качественном превосходстве предлагаемого товара. Цель, поставленная перед сотрудниками предприятия, -«ежедневное совершенствование качества услуг и сервисов для максимального удовлетворения потребности клиентов в современной связи» [19]. Компания направленно реализует принцип репликации, добившись обладания лицензиями на предоставление услуг сотовой связи во всех регионах России, что позволяет обеспечить объектную реплицируемость (присутствие на всей территории рынка РФ). По итогам 2011 года число российских активных пользователей мобильной связи компании составило 61,6 млн клиентов, которые представлены тремя основными сегментами: частные клиенты, корпоративные клиенты, государственный сектор.
Частные клиенты (В2С) являются крупнейшим клиентским сегментом, которому предлагаются следующие атрибуты сложной многофункциональной услуги связи: качество, доступность на всей территории России, высокоскоростной доступ в Интернет, широкая линейка дополнительных услуг, возможность взаимодействия с компанией через сеть фирменных салонов связи и удаленные контакт-центры. Ключевым фактором роста розничной клиентской базы МегаФона как в 2011, так и в 2010 году, стала активная работа по развитию инфраструктуры сети третьего поколения. Доступность, прозрачность и привлекательность тарифных предложений позволили компании привлечь новых пользователей мобильного Интернета и 3G-модемов, с которыми компания связывает основные планы по наращиванию клиентской базы на фоне невысокого уровня проникновения этой услуги в России. Активные инвестиции в развитие инфраструктуры мобильного доступа в Интернет, высокий уровень качества продаж, а также запуск ряда новых тарифных предложений на рынке передачи данных и голосовых услуг позитивно сказались на лояльности существующих клиентов и стимулировали более интенсивное пользование услугами. Корпоративным клиентам (B2B) МегаФон предоставляет комплексные решения в области мобильной и фиксированной связи. Компания располагает обширным спектром тарифных предложений для обеспечения связью сотрудников с учетом специфики деятельности и размеров предприятия. В отличие от розничного сегмента юридическим лицам и частным предпринимателям доступны услуги мобильной связи, способствующие развитию бизнеса: «SMS-информ», «Мобильная АТС», «Офис в кармане» [19]. Кроме того, им предоставляется широкий набор услуг фиксированной связи, в том числе передача данных, предоставление каналов связи, услуг центров обработки вызовов, интеллектуальные услуги связи. На конец 2011 года около 5,2 млн клиентов в России пользовались связью от МегаФона по корпоративным контрактам. За год число юридических лиц и частных предпринимателей, составляющих корпоративную клиентскую базу компании, выросло на 15%. В исследуемом периоде в число клиентов компании вошли «Юниаструм банк», «Газпромнефть», «Северсталь», «Аэрофлот», Авиакомпания «Россия», РЖД, «Автоваз», ФСК ЕЭС и «Роснефть». В 2011 году корпоративный рынок продолжил рост: активно шли процессы слияния и поглощения малых и средних операторов, что способствовало формированию олигополии крупных игроков, предлагающих полный спектр услуг связи. Основными конкурентами МегаФона на корпоративном рынке являются операторы «Большой тройки», а также компании, имеющие крупные сети фиксированной связи федерального уровня, -Ростелеком и Транстелеком. Наиболее перспективным сегментом [19] для увеличения клиентской базы в секторе В2В является средний и малый бизнес, имеющий наибольший потенциал развития и наименьший охват операторами «Большой тройки». На данном сегменте также сосредоточены коммуникация, продукты и стратегия продаж компании.
В государственном секторе (B2G) МегаФон сотрудничает с органами государственной власти и местного самоуправления, органами управления государственными внебюджетными фондами, государственными и муниципальными учреждениями и предприятиями. В результате объединения в 2011 году с Группой компаний «Синтерра» позиции МегаФона в государственном сегменте существенно укрепились: по итогам года компания занимала около 8% рынка телекоммуникационных услуг для государственных заказчиков. Проекты МегаФона для государственных клиентов включают разработку комплексных решений, оказание услуг фиксированной и мобильной связи, создание систем передачи данных, поставку и монтаж оборудования, построение и поддержку систем видеоконференцсвязи, предоставление ресурсов центров обработки данных и контакт-центров. Наиболее востребованными услугами связи в государственном секторе на сегодняшний день являются услуги телефонной связи, создание и поддержка VPN, доступ к сети Интернет.
Похожие диссертации на Методы обоснования концепций маркетинга и оценки экономической эффективности их использования
