Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретико-методическое обоснование проблем
формирование марочной стратегии на рынке
ликеро-водочной продукции
1.1 Маркетинговая характеристика рынка
алкогольной продукции 6
Понятие бренда и его значение для предприятия 20
Современные проблемы разработки марочной стратегии - ' предприятия на рынке............ 43
2. Методические рекомендации по построению профиля ;
потребителя, рыночной позиции марки и і і
его брендовой силы
2.1 Рыночные исследования и современные методы
оценки бренда 69
2.2 Оценка профиля потребителя на рынке
ликеро-водочной промышленности 88
2.3 Оценка факторов, формирующих потребительскую
лояльность к бренду 108
3. Методическое обоснование продвижения марок на рынке ликеро-водочной
Методика формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности 130
Экономическое обоснование выбранного варианта формирования марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности 144
Методические рекомендации по формированию программы продвижения
марки на рынке 154
Д
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. .....167
^
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 174
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы формирования марочных стратегий, наиболее адекватных стратегическим целевым ориентирам отечественных производителей, направленных на развитие высоколояльных целевых рынков посредством создания брендов высокой рыночной силы.
Усиление уровня конкуренции на отечественных рынках объективно требует обоснования соответствующих маркетинговых подходов к разработке программ создания и продвижения бренда, которые потребуют незначительных затрат, но будут эффективными и вызывающими доверие.
Происходящие в последнее время существенные изменения в макро- и микросреде деятельности предприятий-производителей ликеро-водочной продукции (новые законодательные акты, готовность государства к монополизации данного рынка, появление на отечественном рынке новых сильных марок импортеров и т.д.) требуют принципиально иных маркетинговых действий при выборе стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы за потребителя. Кроме того, усиление требований потребителей к качеству товаров, постоянный рост доли издержек, связанных с реализацией продукции в общей сумме затрат, и многое другое, обуславливает необходимость теоретико-методической проработки проблемы выбора оптимальной марочной стратегии субъекта рынка.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методические разработки в области формирования марочной стратегии, понятия бренда находят свое отражение в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: Аакер Д., Амблер Т., Андреева О., Балабанов И., Багиев Г., Баканов М., Ванаукен Б., Голубков Е., Диксон П., Добробабенко Н, Котлер Ф., Крылов И., Ламбен Ж., Санникова А., Рэпп С, Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. и др. Вместе с тем научный и практический интерес представляют собой исследования, связанные с формированием марочной стратегии предприятий
4 ликеро-водочной промышленности как основы повышения устойчивости бренда. Сегодня методические подходы к разработке марочной стратегии, становятся важнейшими элементами маркетинговой деятельности предприятий отрасли.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество комплексных работ по изложенной тематике определили выбор темы настоящего исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования -предприятия ликеро-водочной
промышленности, разрабатывающие программы продвижения бренда.
Предмет исследования - процесс формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке
теоретических положений и методических рекомендаций по формированию
' марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности, выбора
метода оценки эффективности марочной стратегии на основе формирования
потребительской лояльности к бренду.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:
выявить условия формирования марочной стратегии предприятия ликеро-водочной промышленности на основе анализа рынка;
обосновать систему характеристик и показателей, необходимых и достаточных для объективной оценки потребительской лояльности к бренду;
оценить ситуацию на исследованных рынках и определить положение отдельных марок по отношению к маркам- конкурентам;
разработать методику формирования марочной стратегии предприятия на рынке ликеро-водочной продукции;
5 выполнить оценку эффективности предлагаемой методики формирования марочной стратегии промышленного предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам формирования марочной стратегии промышленного предприятия. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы выборочных обследований потребителей ликеро-водочной продукции.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретических положений и методических рекомендаций по разработке марочной стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на основе анализа приверженности потребителей к бренду и моделирования их потребительских предпочтений.
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:
выявлены условия формирования марочной стратегии на основе анализа рынка ликеро-водочной продукции в России (п.3.27 Паспорта специальности 08.00.05);
составлен профиль потребителя ликеро-водочной продукции на рынке отличающийся тем что, отражает типовое поведение по таким характеристикам, как: возраст, семейное положение, социальный статус, материальное положение, занятость (п. 3.12 Паспорта специальности 08.00.05);
- определен методический инструментарий построения матрицы
оценки силы бренда отличающийся использованием перекрестного измерения степени приверженности потребителя и диспозиции бренда на рынке,что позволяет определить уровень удовлетворения, вовлеченность в товарную категорию, отношение к маркам-конкурентам (п.3.7 Паспорта специальности 08.00.05);
- разработана и обоснована методика формирования марочной
стратегии предприятий ликеро-водочной промышленности на принципах и
методах прогнозирования ситуации на рынке и специфики предприятия
(п.3.27. Паспорта специальности 08.00.05);
- в соответствии с предпочтениями потребителей, выявленными на
основании матрицы оценки силы бренда, обоснованы основные направления
программы продвижения, заключающиеся в возможности использования
наибольшего количества характеристик товара, определяющих лояльность
потребителя к бренду (п. 3.27. Паспорта специальности 08.00.05)
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанная методика оценки силы бренда, определенные рыночные позиции предприятий и разработанные рекомендации направлены на повышение экономической эффективности работы предприятия по производству алкогольной продукции. Полученные в результате исследования научные выводы и предложения могут использоваться в качестве методической базы при проведении комплексного анализа рынков ликеро-водочной продукции. Это позволит обеспечить более действенное управление бюджетом на продвижение марки и обеспечит повышение эффективности продвижения.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных ученых по проблемам формирования марочной стратегии промышленного предприятия. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и
7 диалектического развития, а также экономические, маркетинговые и прочие измерения.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили материалы выборочных обследований потребителей ликеро-водочной продукции.
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом 2,45 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего в себя 146 источников. Рукопись содержит 178 страницы текста, в том числе 26 таблиц, 41 рисунок.
Похожие диссертации на Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции
