Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты формирования стратегий брендинга в современных условиях 10
1.1. Анализ теоретических представлений о сущности и содержании брендинга 10
1.2. Методические подходы формирования моделей управления брендом 28
1.3. Рыночные факторы и особенности использования брендов на российском рынке мясной продукции 37
Глава 2. Действующая практика формирования стратегий брендинга 63
2.1. Анализ практики формирования стратегий брендинга 63
2.2. Стратегическое развитие портфеля брендов 78
2.3. Анализ рынка и восприятие брендов на рынке мясной продукции Ульяновской области 102
Глава 3. Формирование стратегий брендинга на примере мясоперерабатывающего предприятия 118
3.1. Стратегический анализ портфеля брендов 118
3.2. Формирование стратегии брендинга - 137
Заключение .154
Библиографический список
- Методические подходы формирования моделей управления брендом
- Рыночные факторы и особенности использования брендов на российском рынке мясной продукции
- Анализ рынка и восприятие брендов на рынке мясной продукции Ульяновской области
- Формирование стратегии брендинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России.
Российский рынок мясной продукции также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями. Поэтому для большинства мясоперерабатывающих предприятий первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке мясной продукции, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных мясоперерабатывающих предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегий брендинга.
Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных рыночных условиях - актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности предприятий мясной промышленности.
Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Раиса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая,
A. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Исследованию проблем брендинга и маркетинга на рынке мясной продукции посвящены работы Р. Аверкиной, О. Николаевой, Е. Ростовой,
B. Соколова, О. Сорокиной, Д. Фролова и др.
В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка мясной продукции. Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка и обоснование научно-методических подходов формирования стратегий брендинга и повышения, на этой основе, эффективности функционирования производственных предприятий на рынке мясной продукции.
Задачи:
выявить основные тенденции развития российского рынка мясной продукции, особенности и проблемы брендинга на данном рынке;
проанализировать теоретические представления о сущности и содержании понятий «бренд» и «брендинг»;
разработать модель управления брендом;
рассмотреть процесс брендинга с учетом специфики российского рынка мясной продукции;
предложить методику выбора стратегий брендинга, включающую процесс разработки стратегии ребрендинга и нового бренда;
провести стратегический анализ портфеля брендов и разработать стратегию брендинга мясоперерабатывающего предприятия.
Объектом исследования являются предприятия, функционирующие на российском рынке мясной продукции и использующие брендинг для формирования стратегий развития и продвижения товаров на рынок.
Предметом исследования диссертационной работы являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации стратегий брендинга.
Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере управления брендингом и разработки стратегий брендинга.
Инструментально-методологический аппарат исследования основывается на использовании системного анализа экономических процессов и явлений, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы различные методы маркетингового исследования: фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов и пр.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные и фактологические материалы Территориального органа Феде-
ральной службы государственной статистики по Ульяновской области, международных и российских научно-практических конференций; экспертные разработки российских и зарубежных ученых, опубликованные в периодической печати и научной литературе; результаты исследования маркетинговых агентств; монографии; ресурсы сети Интернет; документы органов государственного управления; нормативные и законодательные акты РФ, результаты собственных исследований автора.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
К основным тенденциям развития российского рынка мясной продукции относят: стабильный рост рынка во всех сегментах; усиление вертикальной интеграции и диверсификации; рост значения неценовых факторов при выборе мясной продукции, наблюдаемый при повышении благосостояния населения; усиление зависимости доли рынка от дистрибуции и широты ассортимента, снижение зависимости от цены; стабильный рост цен на сырье; увеличение доли розничных магазинов и снижение доли прочих каналов дистрибуции; превышение на региональных рынках доли местных производителей над федеральными.
Основные проблемы брендинга на рынке мясной продукции, обусловлены влиянием внутренних (низкий маркетинговый бюджет и слабые бренд-технологии) и внешних (слабая насыщенность премиум- и медиум-сегментов рынка и предельная насыщенность эконом-сегмента; дробление рыночных сегментов в связи с дифференцирующимися ожиданиями потребителей, кастомизацией; незначительное количество сильных федеральных брендов) факторов, препятствующих созданию сильных брендов.
3. Модель управления брендом описывает отношения между потребителем и
производителем брендированной продукции. Объектом отношения является бренд,
отображающий сущностные, функциональные и эмоциональные преимущества и
индивидуальность брендированной продукции. Потребитель как субъект отно
шений представляет собой определенную целевую аудиторию, которой свойстве
нен контекст потребления, внешние и внутренние ценности. Модель управления
брендом предполагает осуществление производителем брендированной продукции
целенаправленных действий, основанных на цели, миссии, ресурсах и
маркетинговой политике по интенсификации бренда, и учет обратных связей, выраженных в реакции на бренд, формирующемся отношении к бренду и т. д.
Процесс брендинга на российском рынке мясной продукции имеет свою специфику. Уточнение процесса брендинга заключается в выявлении специфических особенностей рынка мясной продукции, к которым относятся определяющее влияние рынка сырья на возможности производства брендированной продукции, необходимость наличия сертификации по российским и международным стандартам (ГОСТ, ИСО 9001-2001, ХАССП и других), обеспечивающих стабильность качества продукции данного бренда, а также повышенное внимание к проблемам продвижения и дистрибуции, позволяющее преодолевать такие барьеры, как низкие сроки хранения мясной продукции и недостаточную известность производителя.
В современных российских условиях стратегии брендинга предполагают адаптацию брендов к открывающимся возможностям рынка. Вследствие этого основу методики выбора стратегий брендинга составляет фактор-фильтр, выявляющий соответствие новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов: при соответствии используется стратегия сохранения концепции бренда, при частичном соответствии -ребрендинга, при не соответствии - разработки нового бренда.
Научная новизна диссертационного исследования заключается
в следующем:
1. Уточнены понятия «бренд» и «брендинг», базирующиеся на принципе неразрывной взаимосвязи производства и потребления, и определяющим «бренд» как систему атрибутов и инструментальных ценностей для достижения конкурентного преимущества производителя и удовлетворения функциональных, социальных, экономических, психологических и прочих нужд потребителя; и «брендинг» как механизм управления деятельностью производителя, включающий процесс создания и развития бренда на основе выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями с целью формирования отличительного конкурентного преимущества, реализуемого в процессе потребления брендированной продукции.
Предложена модель управления брендом, основанная на классической «субъект-объектной» модели управления и раскрывающая сущностные, функциональные, эмоциональные характеристики объекта отношений (бренда) и характер прямых и обратных связей между производителем и потребителем брен-дированной продукции, что создает необходимую и достаточную основу для эффективного управления брендом.
Уточнен процесс брендинга, включающий анализ маркетинговой среды; формирование, реализацию, аудит и корректировку стратегий брендинга; учитывающий специфические особенности рынка мясной продукции, выраженные в высокой зависимости производства брендированной продукции от качества сырья, необходимости сертификации продукции, интенсификации продвижения и дистрибуции.
Предложена методика выбора стратегий брендинга, основанная на использовании фактор-фильтра, ограничивающего создание нового бренда посредством выявления соответствия новой возможности развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов.
Обоснованы этапы процесса разработки стратегий ребрендинга и нового бренда, основанные на предложенной методике выбора стратегий брендинга и учитывающие особенности существующего портфеля брендов.
Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации состоит в использовании методических разработок формирования стратегий брендинга и построении систем управления брендами в деятельности российских мясоперерабатывающих предприятий, позволяющих контролировать и повышать эффективность экономической деятельности на базе проводимых маркетинговых исследований.
Рассмотренные в работе ключевые подходы могут быть использованы в учебном процессе вузов в рамках дисциплин по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации», «Коммерция» и в программах профессиональной подготовки и повышения квалификации маркетологов различного звена.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских, региональ-
ных и городских научных конференциях и семинарах по теоретическим и практическим вопросам экономики и маркетинга в 2006-2008 гг. в городах Казань, Киров, Новосибирск, Магнитогорск, Москва, Пенза, Самара, Санкт-Петербург, Тамбов, Ульяновск, Ярославль.
Теоретико-методологические положения диссертационной работы использованы в учебном процессе курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и внедрены в учебный процесс ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет». Практическое применение результатов диссертационного исследования в виде формирования стратегии брендинга и вывода на рынок нового бренда «Знатная серия» на рынок мясной продукции Ульяновской области было успешно реализовано в практике работы ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское».
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в тридцати пяти научных публикациях автора общим объемом 13.34 п.л., в том числе в пяти научных статьях, опубликованных в журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертации обусловлена целью, задачами и логикой исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Методические подходы формирования моделей управления брендом
У Дж. Брауна более свободное понимание данной концепции: «бренд нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него».25 А. Аакер выделяет значимость «личности бренда», которое «может помочь разработчикам стратегии развития бренда, углубив их понимание восприятия и отношения потребителей к бренду, направляя выбор мероприятий по коммуникации и созданию капитала бренда».
По Н. Хоффману, «бренд - различительное обозначение, символ, слово или сочетание слов, или комбинация этих элементов, которые позволяют отличать одну компанию или продукцию от другой компании или продукции».27
По Дж. Джакоби «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использова 28 ния».
По Ф. Котлеру «бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».29
Лесли де Шернатони определяет бренд «как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов, к которым оно применяется, т. к. бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересо-ванных лиц в исполнении данного брендом обещания».
Ч. Петтис определяет бренд как «культурно обусловленный эмоциональный образ продукта или предприятия; гарантия качества, облегчающая потребительский выбор; важный источник конкурентных преимуществ и будущих доходов; самый ценный актив фирмы; обещание желаемых потребительских свойств; увеличение удовлетворения и субъективно воспринятой ценности продукта посредством ассоциаций, побуждающих пользоваться им и напоминающих о нем».31
П. Темпорал отмечает, что «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами... Бренд - совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями...».32
Д. Огилви рассматривает бренд как «неосязаемую сумму свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара».33 Согласно Д. Кнаппу, «бренд - это сложившаяся сумма всех впечатле 14 ний, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».34
По определению Э. Райе «бренд - уникальная идея или концепция, ко-торую вложили в голову потребителя».
В.Тамберг определяет бренд как «цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке».
Л. С. Захарычев понимается бренд как «субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество, благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами».37
А. Стась понимает бренд, как «комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени; бренд — это сущность, которая функционирует на основе сие 38 темы оправданного доверия». По Ф. И. Шаркову, «бренд - объект сбыта и закрепленный за ним символ, особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения». 9
Компания «Интербренд» рассматривает бренд как «сумму явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».40
Также необходимо дать еще несколько определений бренда. Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость». ! Бренд - «широко известный товарный знак или наименование фирмы, имеющей заслуженную репутацию и производящей качественные продукты и услуги».42 «Бренд — символ, наполненный важным для пользователя смыслом».43 «Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».44 Общая особенность приведенных выше определений бренда состоит в том, что они передают роль бренда или для продавца, или для потребителя, никто из авторов четко не показывает, какие выгоды бренд приносит обоим.
Рыночные факторы и особенности использования брендов на российском рынке мясной продукции
При оценке брендов мясопродуктов были получены следующие результаты:
а) Бренд «Черкизово». Большинство участников исследования хорошо знают бренд «Черкизово» и имеют опыт потребления данной продукции. Бренд «Черкизово» воспринимается потребителями как московский бренд с давней историей своего существования. Отношение к продукции «Черкизово» зависит от индивидуальных вкусов/предпочтений участников исследования, однако широкий ассортимент позволяет каждому потребителю выбрать что-то на свой вкус. В целом, «Черкизово» описывается как известный, популярный, вкусный, стабильный, качественный, надежный бренд. Лишь отдельные респонденты, связывающие название бренда с московской окраиной, московским оптовым рынком, дополняют образ чертами простоты, народности, некачественности. Образ бренда «Черкизово», как показывают результаты анализа персонифицированных образов, складывается на основании следующих ценностей бренда: традиционный, целеустремленный, надежный, успешный, качественный, солидный, стабильный, уверенный в себе, крепкий. Дополнительно можно выделить ценности бренда, которые основаны на «остаточном» (с советских времен) восприятии, сложившемся у части потребителей: скромный, инертный, несовременный.
б) Бренд «Царицыно». Участники исследования хорошо знают бренд «Царицыно» по своему опыту потребления. Отношение к нему можно назвать положительным. Среди потребляемой продукции «Царицыно» были названы сосиски, сардельки, ветчины, вареные колбасы. Однако многие потребители выделяли среди всего ассортимента «Царицыно» сырокопченые колбасы. Знания о комбинате/бренде довольно ограничены: потребители считают, что комбинат существует недавно (с начала 90-х гг. XX века), находится на юге Москвы, имеет широкую дистрибуторскую сеть. На одной из фокус-групп респонденты припомнили слоган текущей рекламной кампании «По-царски вкусно». Потребители высоко ценят оформление сырокопченых колбас, однако, также прозвучало мнение о невзрачности упаковки продукции «Царицыно», которая не только не привлекает внимание, но и может создавать барьер у потребителей, не знакомых с брендом. Образ бренда, существующий у потребителей, является позитивным: воспринимается как качественный, стабильный, основательный, вызывающий доверие и уважение. Позитивное отношение к бренду подтверждается результатами упражнения «Персонификация». В сознании потребителей бренд «Царицыно» имеет довольно устойчивый образ.
Несмотря на устойчивость основных черт персонифицированного образа, можно отметить некоторые отличительные особенности, менявшиеся от группы к группе (зависимость восприятия бренда от пола и возраста респондентов не прослеживается). При персонификации бренда его образу приписывался разный возраст: как 35-40 лет, так и 55-60 лет, в соответствии с которым характер несколько менялся: - активный, пробивной, владелец крупного бизнеса, с доходом 10-20 тысяч долларов в месяц; - спокойный, солидный, исполнительный клерк или бизнесмен средней руки с доходом 3 4 тысячи долларов в месяц.
Результаты исследования показывают, что в сознании потребителей бренд «Царицыно» обладает устойчивым позитивным образом, основные черты которого можно свести к следующему: надежный, активный, стабильный, деловой, успешный, организованный, развивающийся, вызывающий доверие. Приведенный образ бренда в своих основных чертах напоминает «Черкизово», однако, образ «Царицыно» отличает большая активность, молодость, мобильность. в) Бренд «Микоян». Хорошо известен потребителям и вызывает у них уважение. В основном, бренд связывается у потребителей с копчеными колбасами и деликатесами. Респонденты активно припоминали рекламу бренда, как телевизионную («Генеральный поставщик Кремля»), так и уличную рекламу в метро («срезы крупным планом»).
Респонденты неплохо осведомлены о бренде, хотя в основном их знания основываются на рекламной кампании «Микоян»: «Генеральный поставщик Кремля». Потребители полагают, что: - комбинат существует с 30-х годов XX века (со сталинских времен); - в советские времена комбинат являлся поставщиком Кремля; - на комбинате существует «спеццех»; - комбинат имеет свои подмосковные хозяйства.
Помимо рациональных элементов, в отношении к бренду прослеживается сильная эмоциональная составляющая. «Микоян» воспринимается потребителями как: элитный, изысканный, благородный, сильный, исторический, царский, застольный, стабильный. Персонификация бренда хорошо иллюстрирует сложившееся представление: некоторыми респондентами были выделены такие черты, как жизнерадостность, активность, веселость. Результаты исследования показывают, что бренд «Микоян» обладает высоким кредитом доверия потребителей, вызывает уважение и лояльность. Основные черты (brand values), характеризующие восприятие бренда на сегодняшний день, таковы: элитный, солидный, изысканный, надежный, уважаемый, устойчивый, дорогой, исторический / с корнями. Выделенные ценности характеризуют восприятие бренда как принадлежащего к Premium (высокоценовому) сегменту. Такое позиционирование является хорошим примером, иллюстрирующим успешность рекламной кампании.
Анализ рынка и восприятие брендов на рынке мясной продукции Ульяновской области
Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара).136
Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке. Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными ка-четвами. тинг в России и за рубежом. — 2004. - № 5. — С. 76. применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной. стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации. Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование. стратегия: расширение товарной номенклатуры — производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.137
Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендин-га используется: - Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (не должно причинять убыток имиджу брендов. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда). - Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus). 137 Захарычсв, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 78. - Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется следующими причинами: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предриятии, а также некоторыми иными характерными обстоятельствами рыночной среды).
При расширении бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:
1. Соответствие расширения видению бренда. Необходимо провести исследование, каким образом оно оказывает влияние на финансовые показатели, а также характер его влияния на стратегию развития предприятия.
2. Возможность расширять положительные характеристики образа бренда. Выявить эти характеристики достаточно проблематично, потому что статус бренда и потенциал роста в некоторой степени устанавливается потребительским восприятием, вследствие этого сложно определить пределы пересечения расширения бренда с данными возможностями.
3. Расширение бренда должно отвечать его общей позиции. Необходимо проанализировать следующие моменты: содействие расширения имиджу бренда; способность реализации новой продукции по более выгодной цене; отличие рынком новинки от предыдущих предложений под тем же брендом; характер воздействия бренда на лояльных потребителей.
Перед проведением расширения бренда, предприятию нужно узнать, что рассматриваемый бренд означает для целевого потребителя. Ключевыми факторами, обуславливающими потенциал расширения бренда, необходимо считать: - видение бренда, содействующее установлению цели и стратегической роли расширения; - индивидуальность и контракт бренда, способствующие выявлению его сильных и слабых сторон; Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006.-С. 116-117. - модель потребительского поведения, определяющая пределы расширения бренда, восприятие бренда потребителями, потребности, интересы, возможности роста и т.п. От верной разработки стратегии бренда зависит эффективность процесса его расширения. Для этого нужно исследовать проблемы и потенциал развития предприятия.139
Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке в России обуславливает растущий интерес к управлению стратегией бренда, особенно в рамках портфеля брендов.
Решение о количестве брендов в портфеле брендов предприятия зависит от воздействия внешней среды и инновационных возможностей. Также необходимо провести анализ функционирования бренда на рынке. Любой рассматриваемый рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, типу клиентской базы, следовательно количество брендов может определяться их функциями. При этом необходимо принимать во внимание ресурсы предприятия, долгосрочные корпоративные цели, а также уровень конкуренции.
Таким образом, рассмотрев основные стратегии брендов, брендовые архитектуры, подходы стратегического управления портфелем брендов и многое другое, появляется необходимость разработать методику выбора стратегий брендинга универсального характера, ориентируясь на инновационные возможности, появляющиеся во внешнем окружении.
Рассмотрим методику выбора стратегий брендинга (рис. 2.10), включающую процесс разработки стратегий ребрендинга и нового бренда в рамках существующего портфеля брендов. Формирование методики выбора базовых стратегий брендинга опирается на уточненный процесс брендинга, рассмотренный в первой главе (см. табл. 1.4).
Формирование стратегии брендинга
Партнеры: сети магазинов, опт, розница, область/регионы. Главными характеристиками продукции для партнеров выступают: стабильность качества; высокие сроки хранения и реализации продукции; оптимальное соотношение цены и качества.
Анализ сырьевой базы: ТК АПК «Черкизовский» имеет собственные сырьевые базы, известные на российском рынке стабильным качеством, подтвержденным многочисленными сертификатами (ГОСТ, ХАССП, EFSIS и др.), хорошим имиджем и оптимальной стоимостью сырья: ОАО «Липецкліясопром» (Липецкая область) — свинокомплекс, не имеющий аналогов в Российской Федерации, первое в стране свиноводческое предприятие, полностью отвечающее современным международным технологическим и ветеринарным стандартам, мощность - 50 тысяч тонн мяса в год. На свинокомплексе установлено новейшее оборудование одного из крупнейших датских производителей; технологическое сопровождение осуществляется датской компанией «АЮ Consult»; высокопродуктивная порода свиней закуплена у ведущего в Европе селекционного производителя «Dan-Bred» (Дания). — ООО «Тамбовмясопром» (Тамбовская область) — свинокомплекс, возведенный по модели ОАО «Липецкмясопрома», не имеющего аналогов в Российской Федерации, одно из немногих российских свиноводческих предприятий, полностью отвечающих современным международным технологическим и ветеринарным стандартам, мощность - 25 тысяч тонн мяса в год. На свинокомплексе установлено новейшее оборудование одного из крупнейших датских производителей; технологическое сопровождение осуществляется датской компанией «AIB Consult»; высокопродуктивная порода свиней закуплена у ведущего в Европе селекционного производителя «Dan-Bred» (Дания). — ОАО «Куриное Царство» (Липецкая область) — четвертый по величине производитель мяса птицы в России с полным технологическим циклом производства. Производственная база объединяет тринадцать площадок по производству бройлеров в Липецкой, Воронежской и Брянской областях, четыре птицефабрики родительского стада, три инкубатория, комбикормовый завод и два завода по забою и переработке птицы. Общий объем производства составляет примерно 70 000 тонн мяса птицы в год. — ЗАО «Петелинская птицефабрика» (Московская область) — основное предприятие блока «Птицеводство» Группы «Черкизово», специализируется на бройлерном производстве и производстве охлажденного мяса птицы. На его долю приходится порядка 40 % от общего объема производства бройлеров в Москве и Московской области165.
Формирование стратегии брендинга.
а) Формирование миссии бренда. Миссия бренда «Знатная серия»: «Мы откроем для Вас радость жизни, подарим новые ощущения, вкус, пробудим
По данным ОАО «ТК АПК «Черкизовский» ОП «Ульяновское» (http://www.cherkizovo-group.ru) жажду неизведанного, приобщим к традициям Европы. Вы ощутите дух странствий и окунетесь в атмосферу национальных традиций Запада».
б) Позиционирование бренда. Новый бренд должен ассоциироваться у потребителей с высоким уровнем качества. Продукция под брендом «Знатная серия» позволит каждой семье создать атмосферу праздника, уюта и благо получия в доме. Усилия были направлены на лучшее обслуживание и разви тие сети дистрибуции, для этого использовали ценовые премии, улучшали взаимоотношения с участниками каналов распределения и т. д. Макропозиционирование: новый бренд мясной продукции, основными отличительными чертами которого являются: вкусовая новизна (опора на традиционные европейские рецептуры), стабильность качества, оригинальный дизайн оболочки, длительные сроки хранения, серия, не имеющая аналогов на рынке.
Мезопозиционирование: новый бренд, обеспечивающий целевому сегменту потребителей ощущение новизны и исключительности, интересный вкус продукции, оптимальное соотношение цены и качества.
Микропозиционирование: акцент на эмоции: интересная, оригинальная продукция, новые вкусовые ощущения, наслаждение жизнью, приобщение к элите, возможность скрасить обыденность изысканностью, почувствовать свою исключительность. Акцент на выгоду: средняя ценовая категория продукции. Акцент на выгоду в связи с эмоциями: достойное качество европейского уровня. Акцент на эмоции: стабильно хороший вкус. Акцент на выгоду (для продавцов): высокие сроки хранения и реализации.
в) Формирование концепции бренда «Знатная серия»: - Суть бренда: «Путешествие по вкусам стран Европы обещает Вам радость жизни, новый вкус и ощущения, европейское качество». - Имидж бренда: «Мясные изделия, отличающиеся новизной и исключительностью, изысканным вкусом, сочетающие традиционную европейскую рецептуру и современные технологии».
Индивидуальность бренда: «Путешествия по вкусам стран Европы; приобщение к элите, ощущение исключительности; традиционные европейские рецепты сочетаются с современным оборудованием и новейшими технологиями; радость жизни; новые вкусы и ощущения; индивидуальный продукт». Индивидуальность бренда была наделена рядом свойственных человеку характеристик, которые должны были вызывать у потребителей ряд ассоциаций. К ним относятся: внешний вид, достоинства, пол, размер, форма, этническая принадлежность, образование, интеллект, социоэкономический класс. Все эти характеристики в совокупности, олицетворяя бренд, позволяют описать его. Для описания личности бренда «Знатная серия» были выбраны следующие дескрипторы: «стабильный», «надежный», «стильный», «изысканный», «сдержанный», «уверенный», «полезный», «благополучный», «компетентный».
Конкурентные преимущества: радость жизни; возможность обычному среднему потребителю скрасить обыденность изысканностью, приобщиться к элите; новые ощущения, интерес, новизна; стабильность качества; оригинальный, неповторимый вкус; высокие сроки хранения и реализации.
Портрет бренда. В современных условиях мировых тенденций глобализации и интеграции возникает большой интерес к культурам различных стран Европы, обмену опытом и традициями, вследствие чего разработка концепции нового бренда в рамках заимствования элементов европейской культуры приобретает актуальный характер.
В сознании российского потребителя традиции Европы вызывают положительные эмоции, доверие, уважение. Европейская кухня ассоциируется с изысканностью, качеством, натуральностью ингредиентов, добрыми традициями. В соответствии с этим была построена пирамида ценностей бренда «Знатная серия» (рис. 3.6).
Похожие диссертации на Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции
