Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФИРМ НА РЫНКЕ ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ 17
1.1. Маркетинг рынка вина в России: современное состояние и проблемы развития 17
1.2. Маркетинговые стратегии по оптимизации доли винной продукции на рынке алкоголя 44
1.3. Адаптация фирменных маркетинговых стратегий продвижения винной продукции на рынки 64
ГЛАВА 2. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК ВИННОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕГО МОДИФИКАЦИЯ В ПАРАДИГМЕ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА 81
2.1. Оценка потенциала сегментов рынка винной продукции в контексте
роста их рыночной доли 81
2.2. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей и ориентация их на винную продукцию 110
2.3. Функциональный анализ эффективности применения стратегических маркетинговых решений по развитию рынка вина 117
2.4. Маркетинговый инструментарий формирования потребительских предпочтений на рынке винной продукции 130
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО ВИННОГО РЫНКА НА ОСНОВЕ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА 143
3.1. Использование потенциала общественных организаций в сфере
формирования потребительских предпочтений на винном рынке 143
3.2. Маркетинговые стратегии в сфере продвижения и реализации винной продукции 152
3.3. Маркетинговая атрибутика и оформительские компоненты - повышения привлекательности регионального винного продукта 166
3.4. Разработка бренд стратегии в продвижении винодельческой продукции 179
Заключение 194
Библиография 198
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Разработка стратегии социально-ориентированного маркетинга компаний на национальном и региональных рынках алкогольной1 продукции и ее последовательная реализация предполагает необходимость учета действия большой совокупности маркетинговых факторов, при решении как концептуально-теоретических, так и практико-прикладных задач производственного, социально-экономического, организационного, коммуникационного и поведенческого плана.
Стратегия фирмы на рынке - рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную и дистрибуционную деятельность по избранному пути.
Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу исходя из приоритетности целей, в числе важнейших из которых социальная.
Отечественный рынок алкогольной продукции, представляет достаточно значимый, с точки зрения бюджетного формирования, сектор национального хозяйства. Удовлетворение потребностей населения в продуктах этой специфической группы разноплановые последствия. С одной стороны, опасность неумеренного потребление алкоголя связана с негативными социальными последствиями3 а, с другой, продажа алкогольной продукции является существенным источником доходов для наполнения консолидированного бюджета Российской Федерации.
Высокая доходность алкогольной продукции, в целом, а рынка вина, в частности, при отсутствии государственной монополии и низкой эффективности регулирующих воздействий государства обуславливает рост объемов теневых поставок алкоголя на рынок4. Деформации в структуре производства алкоголя, упущения в потребительских модификациях товарной политики свидетельствуют о необходимости формирования комплекса маркетинговых решений, направленных на модернизацию экономической политики в данной отрасли и развития элементов культуры цивилизованного потребления натуральных высококачественных и экологически чистых продуктов виноделия.
Для России, с ее огромной территорией, многомиллионным населением, разнообразием социально-экономических и природных условий, с различием политических, национальных, конфессионных и культурно-исторических традиций, проведение экономико-социальных преобразований особенно в сфере производства и реализации столь значимого для населения и бюджета страны продукта, невозможно без учета региональнойспецифики. Поэтому для формирования и реализации действенных программ и проектов по разработке и осуществлению маркетинговых стратегий продвижения винной продукции на рынок важно обеспечить учет действия многочисленных факторов, предопределяющих результативность мер маркетингового воздействия на рынок алкогольной продукции.
Рынок вина в последние годы стал достаточно значимым. Продажи вина начали расти в России с начала 2000-х и уже к 2008 году почти 65% жителей России достаточно регулярно потребляли вино5. За этот период объем производства отечественного вина увеличился почти в три раза с 259.4 млн.л в 2002 году до 754.1 млн.л в 2008 году. Объем покупки вин на одного
потребителя составляет 14,7 л, а годовые затраты — 2750 руб. в год на одного человека. Однако уже в 4 квартале 2008 года объемы продаж вина начали падать под влиянием сокращения потребления, свертывания внутреннего производства, снижения объемов импорта и как результат в 2009 г. емкость рынка вина в России уменьшится по прогнозу почти на 30%.
Востребованность исследования проблем развития рынка алкогольной продукции в стране, актуализация развития его винного сегмента на основе обоснованной маркетинговой стратегии восстановления утраченных позиций на рынке. Задача расширения производства и предложения населению высококачественных винных продуктов обусловлены тем, что процесс активизации маркетинговых усилий в области винопроизводства увеличивает конкурентные возможности региона и, как следствие, способствует пополнению бюджета региона и страны в целом. Существенным является то, что весь этот комплекс продвижения должен дополняться формированием элементов культуры потребления вина и соблюдения принципов здорового образа населения.
Исходя из этого, императивы модернизации отечественного рынка вина, адаптации его к реалиям современных потребностей населения с применением апробированных маркетинговых стратегий на основе использования наиболее результативных схем дистрибуции винной продукции повышают актуальность данного исследования.
Степень разработанности проблемы. Проблемами формирования, развития и трансформации национального рынка алкогольной продукции в контексте сопряжения с задачами отечественного виноделия и использованием мирового опыта посвятили свои исследования такие специалисты как: И. Качалов, В.Кайшев, С. Равилюк, В. Соловьев, Г.Хомерики, Е. Щербакова и др.6
Вопросам развития сырьевой базы, дистрибуции винной продукции, оценке качественных параметров продукции и ее сертификации на российском рынке посвящены работы В. Горегляда, В. Дробиз, Л. Попова, В. Онищенко и ДР Разработкой теоретической и практической базы маркетинговых исследований, формирующих концептуальные положения развития рынка алкогольной продукции, в том числе в виде опросов и фокус-групп, занимались такие ученые, как Ф. Котлер, Р. Краснов, С. Крюков, Н. Малхотра, Дж. Пилдич и др.
Теоретико-практические аспекты применения мерчандайзинга и сэмплинга при организации продвижения винной продукции на рынок представлены в работах С. Боуверт, В. Бондаренко, Е. Голубкова, А. Гребенникова, К. Каноян, Р. Каноян, И. Рамазанова, В. Федько др.
Вопросы применения маркетинговых стратегий в части реализации рыночной активности фирм и корпораций, представлены в работах таких ученых как: О. Анисимов, И Ансофф, П. Друкер, Д. Костоглодов, Ж.Ж. Ламбен, Л. Макаревич, Н.Моисеева, М. Портер, В. Цлаф и др.
Вопросами формирования ритейла, организации системы продаж продукции, ее упаковки и маркировки занимались такие специалисты как Альбеков А.У., Дудакова И.А., Елкина Н.Г., Ларионов В.Г., Смиренный И.Н., Скрыпникова М.Н., Томаева Т.В., Фрейдин С.Г., Чернов М.Е. и др.
Отдавая должное проведенным исследованиям, необходимо констатировать, что перманентное нарастание конкуренции на региональном рынке винной продукции актуализирует вопросы адаптации и применения фирменных маркетинговых стратегий для увеличения рыночной доли отечественных производителей. Имеющиеся публикации иностранных авторов по данным проблемам не учитывают опыта реформирования российской экономики, а также особенностей экономической ситуации, в условиях которой функционируют российские фирмы и предприятия - участники регионального винного рынка. Применение фирменных маркетинговых стратегий на региональном рынке имеет свои особенности, требующие теоретического осмысления, а также практической разработки и эффективного применения адаптированных к условиям российских регионов классических маркетинговых стратегий.
Актуальность, практическая направленность, народнохозяйственная и социальная значимость избранной проблемы и недостаточная степень ее разработанности в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке комплекса мер эффективной адаптации социально-ориентированных фирменных маркетинговых стратегий к сложившейся под воздействием кризиса ситуации на региональном рынке вина, с целью увеличения рыночной доли присутствия на нем отечественных вин.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
- исследовать тенденции формирования и развития рынка алкогольной продукции, выявить содействующие и сдерживающие факторы, присущие национальному рынку алкогольной продукции, возможность замены одних ее товарных групп другими, обосновать преимущества вина перед другими видами алкогольной продукции; проанализировать функциональные возможности маркетинговых стратегий для модификации регионального рынка винной продукции, обосновать алгоритм адаптации указанных стратегий к региональному рынку, в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга;
- проследить эволюцию мирового алкогольного в т.ч. винного рынка уровне с целью обобщения положительных тенденций и возможности их реализации на национальном и региональном рынках вина;
- выявить факторы, предопределяющие структуру и объемы потребления алкогольной продукции на региональном рынке, изучить возможность субституции одних видов алкоголя другими с целью определения резервов расширения сегментов и объемной доли производства и потребления вина в регионе;
- разработать комплекс мер по модификации стратегии позиционирования регионального винного продукта с рекламированием его ценности для потребителя и формированием бренд - стратегии фирмы;
- выявить дополнительные конкурентные преимущества, получаемые товаром на основе разработки индивидуальных упаковок и формирующих его бренд маркетинговых атрибутов;
- разработать комплекс мер по применению адаптированных процедур социально-ориентированного маркетинга с целью увеличения доли отечественного вина за счет снижения доли крепких алкогольных напитков, а также по целевому использованию маркетинговых стратегий и инструментов для продвижения продуктов местного виноделия на региональном рынке.
Объектом диссертационного исследования являются национальный и региональный рынки алкогольной продукции, а также субъекты ее предложения и спроса и опосредующая трансакции оптово-розничная торговая и рыночная инфраструктура.
Предметом исследования являются адаптационно-трансформационные процессы, возникающие в ходе эволюции фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий продвижения продукции виноделия на региональном рынке.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы исследователей проблем маркетингового стратегического управления, разработки авторов, посвященные анализу тенденций развития рынка алкогольной продукции. Исследование базируется на системно-функциональном подходе, обеспечивающим конструктивное использование концептуальных положений теории маркетинга в сочетании и дополнении прагматичными рекомендациями экспертов на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка вина, что позволило разработать авторскую версию формирования фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий. Диссертация выполнена в соответствии с Паспортом специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п.5-«Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации», п. 17- «Методические основы формирования системы распределения продуктов».
Инструментарно-методический аппарат. В основе научного аппарата диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, принципа историзма, а также специфические приемы: экономико-статистические группировки, качественный анализ, метод фокус-групп и графической интерпретации информации.
Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили законодательные акты и нормативные документы, официальные материалы органов власти, данные органов государственной статистики РФ и Ростовской области, статистические справочники, сборники, ежегодники, экономические обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Internet. Нормативно институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Налоговым кодексом, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Администрации Ростовской области, постановлениями и решениями федерального и областного правительства, ведомственными распоряжениями и инструментарными материалами, регламентирующими финансово экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов на рынке виноделия. Логика исследования заключается в эволюции процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа рынка виноделия к системно-функциональному, обеспечивающего использование концептуальных положений теории маркетинга, ее стратегических положений в прикладном аспекте развития рынка вина в регионах на основе изучения отечественной и зарубежной практики развития рынка; далее к разработке авторской версии формирования фирменных социально-ориентированных маркетинговых стратегий и, в завершении, - к организационно-прикладному знанию, выразившемуся в разработке инструментарно-методической процедуры алгоритма формирования и принятия рациональных решений в продвижении винной продукции на национальный и региональные рынки.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования опирается на постулат о целесообразности и возможности расширения предложения отечественных вин на региональном рынке на основе активизации маркетингового инструментария и применения адаптированных к винному продукту социально-ориентированных фирменных маркетинговых стратегий.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Маркетинговая концепция, предопределяющая комплекс решений по продвижению продукта на рынок исходит из постулата: - «найдите потребность и удовлетворите ее», формируя весь арсенал маркетинговых средств, ориентированных на выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории, с обоснованием на этой основе соответствующих коммерческих предложений. В существующей практике винопроизводства и продвижения продукции стратегические маркетинговые решения в отрасли традиционно базируются на стандартных решениях, игнорируя объективность - «маркетинга новых идей». Изменение стратегического подхода потребовало модификации маркетинговой стратегии продвижения готового продукта по алгоритму: изобрети товар, позиционируй его как брэнд, повысь его восприимчивость потребителем, обеспечь качество, красочно упакуй и, получи конкурентное преимущество. 2. В качестве своеобразного инструмента социально-ориентированного маркетинга целесообразно рассматривать влияние на программы развития виноделия и продвижения винного продукта отдельных институтов государства, гражданского общества, общественных организаций, а также учитывать влияние локальных групп населения объединенных в профессиональные ассоциации и союзы, способные повлиять на изменение негативных тенденций потребления алкоголя в стране.
3. Совокупное влияние процедур социально-ориентированного маркетинга, смещающего вектор субституции алкоголя в положительную сторону винопотребления для блага общества, с учетом действенности соответствующим образом модифицированных маркетинговых стратегий продвижения (на основе их сопряжения и дополнения инструментами мерчандайзинга и сэмплинга), позволит увеличить рыночную доли отечественных вин на региональном рынке в общей структуре винопотребления.
4. Продвижение винного продукта на рынок предполагает формирование стратегии повышенного внимания потребителя к товару, предопределяя правило - бренд вина (фирмы) должен раскрывать уникальность свойств и качеств, выигрышно позиционирующих его среди аналогичны винных продуктов исходя из вектора заложенной в данный продукт ассоциативной ценности с ее демонстрацией (с использованием сэмплинга) и предложением потребителю, т.к. именно, четкое позиционирование товара-бренда на рынке дает положительные результаты.
5. Степень восприятия вина как специфического товара во многом зависит от качества, формы, вида упаковки и сопряженных с ней товарных атрибутов, определяя тем самым ценностную ориентацию фирмы - производителя товара, выделяя стратегическую идею: «миссия фирмы - ориентация потребителя», что позволяет сформировать положительное отношение потребителей к товару на перспективу на основе управления поведенческими характеристиками фирмы;
6. Существенно повысить воздействие маркетинговых стратегий распределения на увеличение рыночной доли отечественных вин на региональном рынке возможно за счет использования агрегированного воздействия стандартных приемов мерчандайзинга с модифицированным дегустационным сэмплингом, формирующим культуру винопотребления -дегустируется не только продвигаемый продукт (определенный сорт вина), но и дополняющие вино продукты, улучшающие восприятие его органолептических свойств.
7. Реальное наращивание конкурентных преимуществ отечественных вин и рост их рыночной доли возможны при совершенствовании материальных факторов: (модернизация технико-технологической структуры производства и инфраструктуры виноделия и дистрибуции вина, расширения сырьевой базы и увеличение объемов производства вина) и нематериальных: (кадровая политика в сфере виноделия, использование процедур социально-ориентированного маркетинга одновременно с применением адаптированных маркетинговых стратегий продвижения на основе активизации мер по консолидации винного рынка.
8. Трансформация инфраструктуры распределения вина в виде создания сети специализированных домов вина и дегустационных залов, действующих на постоянной основе, а также специализации тары и упаковки винной продукции с учетом интересов определенных социально-демографических групп могут способствовать увеличению потребления отечественной винной продукции.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании научно-методических и практических рекомендаций по применению модифицированных фирменных маркетинговых стратегий развития и продвижения вина как регионального продукта в рамках процедур социально-ориентированного маркетинга с целью расширения рыночной доли товарных групп продукции виноделия отечественного производства, изменения структуры потребления алкоголя и улучшения социального климата в обществе.
Элементами научной новизны обладают следующие результаты диссертационного исследования:
1.Обосновано, что снижение конкурентоспособности отечественных вин на рынках российских регионов требует коренного изменения маркетинговой деятельности в отрасли на основе локализации стандартных маркетинговых стратегий и их адаптации к местным рыночно-институциональным условиям, с разработкой фирменных стратегий учитывающих реалии рынка, что многократно усиливает синергетический эффект и социально-экономическую эффективность маркетинговых решений и как следствие, повышает результативность производственно-коммерческой деятельности в отрасли.
2.Предложено решение по дополнению классической стратегии развития маркетинга - «удовлетворения спроса» новой фирменной стратегией маркетинга, трактуемой как стратегия «маркетинга новых идей» в области создания и предложения рынку вина с модификационной вариацией способов его продвижения. Алгоритм этой стратегии агрегирует ряд блоков (разработка упаковки, позиционирование товара как процедуры формирования брэнда, изучения структуры (сегментирование) покупательской аудитории, адаптация инструментов, каналов и средств маркетингового воздействия применительно к винопродукции с использованием технологий мерчандайзинга, сэмплинга, презентаций, рекламы, PR и пр.), что позволит моделировать альтернативные стратегические решения продвижения продукции на рынок и определять тактические подходы по согласованию и координации структурных элементов (модулей) коммуникационного маркетинга.
3. Теоретически обоснована и эмпирически подтверждена формирующаяся тенденция повышения степени консолидационных процессов на рынке вина , реализуемая крупными компаниями, что предопределяет в будущем макроконсолидацию рынка (производителей, импортеров, оптовых и дистрибьюторских компаний, системы ритейла и неконсолидированной розничной торговли), и побуждает фирмы к применению локальных маркетинговых решений для повышения результативности применения стратегического маркетингового инструментария с целью укрепления конкурентно-рыночных позиций региональных игроков на рынке вина и формирования в последующем устойчивой репродуктивно-восстановительной тенденции развития виноделия в регионе с повышением социального благополучия его населения.
4.Разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике винного рынка алгоритм по реализации фирменной стратегии продвижения продукта на основе учета предложенной классифицированной системы мер продвижения с выделением локальных элементов организационно-коммуникационной актуализации локальных атрибутов (упаковки, маркировки, этикетки и др.), с дополнением стимулирующими продвижение маркетинговыми инструментами: стимулирующей рекламой, комплексом стимулирования сбыта (посредников, торговой сети, потребителей), директ-маркетингом, паблик рилейшенз, личными продажами (пропогандисткие и экспертные каналы), что обеспечит экономию финансовых средств, высокую результативность функционирования оптово-розничной системы продвижения и целевой его характер, открывая возможности повышения потребительской лояльности и приоритетной приверженности к региональному продукту.
5.Обоснована концепция, базирующаяся на формировании стратегической модели модификации товарной политики, состоящая в усилении механизма сопряжения интересов предприятий и организаций-производителей вина, ритейла на основе объединения усилий и согласованности действий по формированию устойчивых взаимоотношений с потребителями (с разработкой ассортиментной политики, привлечением на рынок и не региональных представителей торгового бизнеса, активизацией коммуникационной поддержки) для формирования положительного имиджа (с участием в бьеннале, выставках и пиар-компаниях южнороссийских вин), что обеспечит большую привлекательность продукции и повысит степень лояльности потребителей.
б.Выделены ценностные ориентиры упаковки и маркировки вина регионального товаропроизводителя с использованием дефиниций «миссия-ориентация» и «миссия-политика» в концепции товарной политики фирм, продвигающих винную продукцию на рынок и с перечнем ценностей, которые фирма-производитель заложила в товар и атрибуты его сопровождения (экологичность упаковки, удобство вскрытия, эстэтичность и пр.), что позволяет более эффективно позиционировать и продвигать региональные марки вин на отечественном рынке повышая степень мотивированности потребителя.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в разработке комплексного подхода к процессу формирования и развития маркетинговых стратегических решений продвижения винодельческой продукции на региональные рынки, исходя из условий адаптации инфраструктуры ритейла и модификаций товарной политики к современным реалиям потребительского рынка. Реализация предложений и рекомендаций диссертационной работы позволит совершенствовать управленческие процессы в сфере формирования рынка винопродукции и маркетинговых стратегий ее продвижения, повысит результативность локальных решений по продажам вина в различных форматах ритейла. Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы экономических и торгово-экономических ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Мерчанд айзинг».
Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены на 1 международной и 3 региональных конференциях, посвященных развитию инфраструктуры товарного рынка, формированию стратегии маркетинга на региональных рынках, на методологическом семинаре преподавателей и молодых ученых РГЭУ «РИНХ», а также на теоретико-методологическом семинаре кафедры «Экономическая теория».
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в 14 научных статьях автора, в том числе 1 статья в журнале, рекомендованном ВАК.
Структура исследования обусловлена целью и задачами работы, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, десяти параграфов, заключения, приложения, библиографического списка литературы, содержит 33 таблицы и 36 рисунков.
