Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования холистического маркетинга на рынке органической продукции 17
1.1 Трансформация современной парадигмы маркетинга и определение основных направлений ее развития 17
1.2 Определение функциональных особенностей маркетинга при формировании рынка органической продукции 43
1.3 Холистический маркетинг: сущность и специфика формирования на рынке органической продукции 53
Выводы по главе 82
2. Целостный подход к анализу рынка органической продукции в России и за рубежом: особенности, состояние и сценарий развития 84
2.1 Маркетинговый анализ функционирования рынка органической продукции за рубежом 84
2.2 Систематизация факторов, определяющих формирование рынка органической продукции в России 103
2.3 Оценка сценариев развития рынка органической продукции на основе полигонального анализа 126
Выводы по главе 133
3 Исследование когнитивного пространства потребителей, определяющего модель поведения на рынке органических продуктов 135
3.1 Общая характеристика потребительского поведения на рынке продовольственных товаров с учетом экологического аспекта 135
3.2 Когнитивный подход к моделированию поведения потребителей на рынке органических продуктов питания 145
3.3 Оценка возможностей моделирования поведения российских потребителей на основе маркетинговых исследований 158
Выводы по главе 193
4 Реализация концепции холистического маркетинга предприятиями на рынке органической продукции 196
4.1 Определение «зеленых» маркетинговых стратегий как ключевой компетенции развития предприятия 196
4.2 Структура ревизованного комплекса маркетинга на основе экологической и просветительской компонент 209
4.3 Инструментарно-методический аппарат холистической маркетинговой ориентации на предприятиях 245
Выводы по главе 268
5 Социально-экономический механизм реализации холистического маркетинга на рынке органической продовольственной продукции 270
5.1. Комплексность маркетинговых мероприятий на макроуровне при формировании рынка органической продукции 270
5.2 Разработка программы развития рынка органической продукции на основе целостной модели жизненного цикла отрасли 289
Выводы по главе 306
Заключение 308
Список литературы 314
Приложения 340
- Определение функциональных особенностей маркетинга при формировании рынка органической продукции
- Систематизация факторов, определяющих формирование рынка органической продукции в России
- Когнитивный подход к моделированию поведения потребителей на рынке органических продуктов питания
- Структура ревизованного комплекса маркетинга на основе экологической и просветительской компонент
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования.
Трансформация современной парадигмы маркетинга, отражающая в большей степени социально-этические аспекты обменных отношений, увеличение числа заинтересованных сторон обмена, многогранность интересов целевой аудитории, расширение сферы деятельности не только на микро-, но и на макроуровне, обуславливают необходимость использования расширенного, интегрированного подхода в маркетинге, и соответствующего дополнения теоретико-методологических разработок.
Своевременность пересмотра концептуальных подходов в маркетинге диктует и специфика формирования новых секторов отраслей экономики на базе инновационной составляющей, в основе которых изначально заложен многофункциональный социо-эколого-экономический механизм организации рыночных процессов. Одним из таких рынков является рынок органических (экологических) продовольственных товаров, который стремительно развивается во всем мире. В 2010 г. общий объем продаж мирового рынка органической продукции составил 59,3 млрд. долларов, что втрое превышает показатели 1999 г., и по прогнозам компании DataMonitor, в 2015 г. возрастет на 48,4 % и будет оцениваться в 88,07 млрд. долларов.
Несмотря на привлекательность данного агропродовольственного сектора, стратегическую значимость как экологически и социально ориентированного рынка, его формирование в России идет медленными темпами, что не позволяет занять определенную нишу на мировом рынке, и использовать его потенциал для обеспечения принятых Правительством РФ в 2010 году «Доктрины продовольственной безопасности РФ» и «Концепции устойчивого развития сельских территорий РФ на период до 2020 г.».
Многолетний опыт зарубежных стран наглядно свидетельствует, что эффективное функционирование данного рынка осуществляется на основе целостного подхода, позволяющего гармонично встроить систему маркетингового управления в общую стратегию развития - как отдельного предприятия, так отрасли и государства в целом. Особенно актуально это становится на начальном этапе зарождения рынка, когда необходимо воздействовать и на формирование спроса со стороны потребителей, и на стимулирование производства.
Новой маркетинговой концепцией, позволяющей наиболее полно осуществить этот процесс, является холистический маркетинг, который призван обеспечить целостный подход в системе маркетингового управления и синтезировать в единую модель существующие концепции маркетинга как элементы целостной структуры при создании социально-экономического механизма регулирования рынка на единых принципах и учитывая отраслевые особенности рынков. Модернизация концептуальной модели сконцентрирована на удовлетворении интересов участников обмена, повышении конкурентоспособности агропродовольственного рынка и развитии ресурсных и инвестиционных возможностей АПК, а также повышении качества жизни общества в целом посредством усиления социальных и экологических направленностей в маркетинговом управлении рынком.
В отечественной и зарубежной литературе теоретическая и методологическая база использования холистического маркетинга только начинает складываться и не позволяет использовать ее возможности в настоящий момент в полной мере, что определяет актуальность проведения исследований в данной области с учетом инновационной специфики рынка органических продовольственных товаров. Дополнение существующих научно- теоретических аспектов, разработка и обоснование методологического и методического инструментария реализации концепции холистического маркетинга позволяют создать основу для принятия инновационных управленческих решений по формированию и устойчивому развитию обозначенного перспективного сектора продовольственного рынка и достижению научно-обоснованных стратегических ориентиров агропромышленного комплекса.
Степень разработанности научной проблемы.
Аналитический обзор работ специалистов в области развития теории современного маркетинга показал, что для решения задач диссертационного исследования имеются определенные научные разработки.
Проблемам развития теории и методологии маркетинга в целом и отдельных его концепций посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей: Акулича И.Л., Амблера Т., Ассель Г., Астратовой Г.В., Багиева Г.Л., Берман Б., Бородина А. И., Голубкова Е.П., Ковалёва А.И., Котлера Ф., Келлера К.Л., Ламбен Ж.-Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Моисеевой Н.К., Панкрухина А.П., Поляковой Н.В., Ребровой Н.П., Сейфу- лаевой М.Э., Тарасевича В.М., Фирсановой О.В., Черенкова В.И., Шмит Б., Холенсена С., Эриашвили Н.Д. и др.
Однако в современных исследованиях не нашла достаточного отражения концепция холистического маркетинга, несмотря на обозначенную необходимость пересмотра развития маркетинга именно в данном направлении, отмеченную в трудах Котлера Ф., Келлера К.Л., Ильина А., Кухарчука А., Уфимцева Р. и др.
Вопросам маркетинга с учетом специфики сектора органической продукции агропродовольственного рынка уделяется больше внимания в исследованиях зарубежных специалистов Виренга В., Тибурга А., Грунерта К., Стинкамп E., Видел М., Канавари М., Канторе Н. и др. Среди российских специалистов можно выделить работы Горшкова Д.В., Кошелева Б.С., Козлова А.А..
Исследования различных аспектов формирования и развития мирового и российского рынка органической продукции нашли отражение в работах Горшкова Д.В., Мазуровой А.Ю., Никитиной З.В., Ревенко Л.С., Ходуса А.В., Цветкова В. А. и др.
Вместе с тем, теоретическое понимание и методология холистического маркетинга как наиболее прогрессивного подхода при формировании нового рынка практически не представлены в научных публикациях, что затрудняет возможность эффективного использования всего потенциала маркетингового инструментария. Научное и практическое обоснование образования и развития внутреннего рынка органической продукции как значимого сектора остается также малоисследованной проблемой. Не получили должного отражения и вопросы моделирования поведения потребителей на рынке органической продукции, определяющие возможности социализации потребностей. Именно дискуссионность теории холистического маркетинга, проблемы взаимодействия концепций маркетинга как компонентов холистического маркетинга, недостаточная проработка методологических подходов и актуальность исследований на этапе зарождения рынка органической продукции в России обозначили цель и приоритетные задачи диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы формирования рынка органической продукции на основе использования потенциала холистического маркетинга в системе рыночного управления, обеспечивающего комплексное решение социальных, экологических и экономических задач устойчивого развития общества.
Для достижения цели были поставлены следующие исследовательские задачи:
обобщить теоретические основы, раскрывающие противоречивую сущность маркетинга, и выделить наиболее прогрессивные направления, отражающие потенциал формирования новых концепций маркетинга;
систематизировать основные теоретические подходы к определению сущности холистического маркетинга и определить методологические основы его развития;
обосновать целесообразность приоритетного формирования рынка органической продукции на основе холистического маркетинга и разработать системно-структурную модель, позволяющую обеспечить устойчивое функционирование рынка;
проанализировать мировые тенденции развития рынка органической продукции, установить специфические факторы, влияющие на формирование российского рынка органической продукции и определить сценарий его развития;
исследовать теоретико-эмпирические основы поведения потребителей на рынке продовольственных товаров с учетом экологического аспекта, изучить когнитивное пространство, определяющее модель поведения потребителей на рынке органических продуктов и разработать методологию исследования поведения потребителей в процессе приятия решения о покупке органической продукции;
идентифицировать и систематизировать ключевые инструменты холистического маркетинга, позволяющие наиболее эффективно влиять на рынок органической продукции в рамках обеспечения согласованных экономических, экологических, социальных задач;
предложить социально-экономический механизм реализации холистического маркетинга при управлении рынком органической продукции на всех уровнях с учетом моделей жизненного цикла и разработать целевую программу формирования российского рынка органической продукции, обеспечивающую его устойчивое развитие.
Объектом исследования является рынок органической продукции, представленный экологически ориентированными хозяйствующими субъектами, а также потребителями, отражающими изменение спроса на рынке продовольственных товаров.
Предметом исследования являются взаимоотношения субъектов рынка, возникающие в процессе реализации концепции холистического маркетинга при формировании рынка органической продукции, в комплексном обеспечении социально-экономического развития страны.
Область исследования содержания диссертации соответствует области исследования п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились разработки отечественных и зарубежных специалистов по концептуальным проблемам современного маркетинга, экологическим и социально-экономическим факторам теории и практики развития органического сектора продовольственного рынка, методологии взаимодействия в системе управления объектами. Исследование базируется на системно- структурном подходе, позволяющем функционально и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции для разработки авторской версии формирования и развития рынка органической продукции на основе концепции холистического маркетинга.
B работе использован всеобщий диалектический метод, общенаучные методы (анализ, синтез, обобщение, исторический) и общеметодологические принципы исследования экономических явлений, прежде всего, принципы целостности и системности. А также конкретно-научные методы проведения экономических исследований: монографический, экономико-статистический, сравнительного анализа; качественные и количественные методы проведения маркетинговых исследований на основе принципа триангуляции.
Информационную базу исследования составили официальные статистические данные российских и зарубежных организаций, законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы тематических исследований по развитию рынка органической продукции, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, а также результаты собственных маркетинговых исследований автора за период 2007-2010 гг.
Отдельные материалы были получены в процессе участия автора в международных программах и стажировках: академическая стажировка в университете Вагенингена по проекту ЕС TEMPUS - project 21111-2000 (Голландия, 2002); научная стажировка по программе DAAD в Университете им. Христиана Альбрехта (Германия, 2007) в рамках авторского научно- исследовательского проекта «Green marketing of organic product» («Зеленый маркетинг органических продуктов»), что подтверждено соответствующими сертификатами.
Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в решении проблемы формирования рынка органической продукции на основе холистического маркетинга, отражающего целостность процесса по исследованию рынка, разработке и внедрению программ на основе многоуровневого взаимодействия нескольких разнонаправленных концепций маркетинга с учетом модели жизненного цикла, обеспечивающих гармоничную и эффективную интеграцию социальных, экономических, экологических аспектов развития общества.
Элементами научной новизны, составляющими потенциал приращения экономических знаний в целом, и в области маркетинга в частности, обладают следующие положения диссертационной работы:
-
-
Обобщено развитие теории маркетинга в современных условиях, рассмотренное как противоречие социальной, экологической и экономической сторон развития общества; уточнена сущность дефиниции «маркетинг»; представлена авторская интерпретация основных направлений развития маркетинга с выделением базовых концептов, концептуальных подходов (концептуально-эволюционный, концептуально-предметный, концептуально- интеграционный) и инструментальных подходов (технологический, эмпирический, креативный). Это позволило упорядочить общую классификацию современных ориентаций маркетинга, определить грани дальнейших исследований и выделить интеграционный подход, как наиболее перспективный в дальнейшем формировании концептуальной модели маркетинга.
-
Аргументирована авторская позиция развития концепции холистического маркетинга, рассмотренной как составляющей концептуально- интеграционного подхода, и отличающаяся от существующих разработок в данной области тем, что обосновано динамическое взаимодействие разнонаправленных концепций маркетинга как компонентов холистического маркетинга, используемых субъектами рынка на микро-, мезо- и макроуровнях, предопределяющая необходимость рассмотрения всего спектра рыночных отношений и учитывающая отраслевую специфику. В соответствии с этим была разработана методология формирования холистического маркетинга, выявлены типы и уровни взаимодействия концепций, разработана системно- структурная модель с выделением концепций маркетинга при их взаимодействии (государственного, международного, территориального, социального, маркетинга взаимоотношений) с учетом воздействия доминантной концепции экологического маркетинга, отражающей особенности рынка органической продукции; уточнено понятие «экологического маркетинга» и разработаны ключевые принципы, которые являются основополагающими в механизме взаимодействия с другими концепциями маркетинга.
3. Раскрыты общие закономерности, современные тенденции и направления функционирования мирового рынка органической продукции в разрезе специфики его формирования в ряде стран с акцентом на элементах комплекса маркетинга; систематизированы факторы, способствующие формированию внутреннего рынка на основе целостного процесса анализа с определением объектов маркетингового аудита отрасли макросреды, медиа- среды и микросреды. Разработана авторская методика «полигонального» анализа рынка, предполагающая глубокое изучение деятельности всех субъектов маркетинговой среды и выделение инициативных групп, которые наиболее интенсивно способствуют развитию инновационного рынка, что позволяет верифицировать представленную модель холистического маркетинга, определяющую необходимость взаимодействия разнонаправленных концепций маркетинга, и разработать сценарии развития рынка органической продукции.
-
-
-
Разработан целостный подход моделирования поведения потребителей в принятии решения о покупке органических продуктов на основе трех составляющих - ценности, обучение, сенсорные инструменты - и выделена необходимость изучения когнитивного диссонанса. Это позволило систематизировать методики комплексного исследования когнитивного пространства потребителей, включающие в себя: адаптированную модель убеждения Фишбена-Айзена, методику цепочки «Средства-Цели» («Means-end chain») потребительского поведения (представлен авторский алгоритм и дополнена методика леддеринга) и методику измерения склонности покупателя к исследовательскому поведению (EBBT). Представленные методология исследования возможностей моделирования поведения потребителей и процесс принятия решения о покупке органической продукции дают возможность провести сегментирование рынка, определить стратегию позиционирования с учетом выделенных ценностей потребителей, выработать наиболее эффективную программу обучения целевой аудитории и сенсорного воздействия, с целью обеспечения принятия положительного решения о покупке органической продукции и формирования экологической культуры.
-
Определена ключевая экологическая компетенция агропродовольст- венных предприятий; разработана авторская матрица выбора «зеленых» маркетинговых стратегий предприятиями; представлен ревизованный комплекс маркетинга с выделением экологического и просветительского компонентов и отражающий не только операционный уровень принятия решений, но и стратегический; установлены комплексные инструменты холистического маркетинга, усиливающие конкурентные преимущества организаций и повышающие их социальную значимость.
6. Систематизированы инструменты выделенных концепций как компонентов холистического маркетинга, где наиболее значимый авторский вклад отражен в разработке процесса выбора зарубежного целевого рынка, определении мероприятий в рамках маркетинговых функций государственного маркетинга, выделении этических и территориальных маркировок товаров, как дополнительных конкурентных преимуществ и установлении основных типов партнерских отношений (введено понятие маркетинговых кооперативов и предложены основные модели).
6. Сформирована методика сопоставления международного жизненного цикла отрасли, жизненного цикла отрасли внутри страны и жизненного цикла типа товара на предприятии; представлена подробная характеристика этапов жизненного цикла отрасли, изначально учитывающая особенности формирования рынка органической продукции в России в контексте общемировых тенденций, что позволяет разработать эффективный социально- экономический механизм реализации инструментов холистического маркетинга, учитывая специфику развития рынка на каждом из представленных этапов. Предложена целевая программа формирования и развития рынка органической продукции в Российской Федерации, соответствующая первому этапу жизненного цикла, сочетающая в себе государственные и рыночные методы управления, обеспечивающая современный подход к выработке управленческих решений с учетом принципов холистического маркетинга, жизненного цикла отрасли, потребностей всех заинтересованных сторон и обеспечения устойчивого развития общества.
Все представленные научные результаты, отражающие новизну исследования, являются личным вкладом автора в решении народнохозяйственной проблемы формирования и эффективного функционирования рынка органической продукции, позволяющего обеспечить продовольственную безопасность страны, устойчивое развитие сельской местности, социализацию потребления и повысить конкурентоспособность отрасли на внутреннем и внешнем рынке.
Теоретическая и практическая значимость исследования.
Теоретическая ценность работы заключается в уточнении и расширении категорий, концептуально отражающих современную парадигму маркетинга, дополнении методологических основ концепции холистического маркетинга в системе управления отраслевым рынком, систематизации методического инструментария исследования поведения потребителей и разработке социально-экономического механизма реализации межконцептуального взаимодействия в соответствии с этапами жизненного цикла отрасли.
Практическая значимость заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы для принятия эффективных управленческих решений и разработки программ в области маркетинга, как на государственном, так и корпоративном уровне с учетом специфики формирования и развития рынка органической продукции. Результаты диссертационного исследования в области моделирования поведения потребителей могут являться прикладной базой для совершенствования методов маркетинговых исследований.
Все материалы могут быть также использованы в учебном процессе высших учебных заведений при подготовке учебных пособий, лекционных и практических курсов по специальности «маркетинг».
Апробация работы. Основные теоретические и методические положения диссертации были представлены и получили одобрение на 16 международных, 9 всероссийских научно-практических конференциях и симпозиумах, в частности: 17-м ежегодном международном форуме и симпозиуме IAMA «Food culture: tradition, innovation and trust» («Продовольственная культура: традиции, инновации и доверие»), Парма, Италия, 2007; международном форуме IAMO «Sustainable rural development: what is the role of the agri-food sector» («Устойчивое развитие сельской местности: роль агропро- довольственного сектора»), Галле, Германия, 2007; международной научной конференции «Social and Economic aspects of agriculture development during crises period» («Социальные и экономические аспекты развития агробизнеса в условиях кризиса»), Мелитополь, Украина, 2009; международной междисциплинарной конференции «Consumer culture: between aesthetics, social distinction and ecological activism» («Культура потребления: между эстетикой, социальной разницей и экологическим активизмом»), Оломоуц, Чехия, 2010; международной научно-практической конференции «Россия и Европа. Единое экономическое пространство», Омск, 2010; международной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования», Москва, 2010; международной научно-практической конференции «Апрельские экономические чтения», Омск, 2007, 2009, 2010, 2011 и др..
Теоретико-методические и практические результаты диссертационного исследования широко применяются в учебном процессе ГОУ «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского» при подготовке учебно-методических комплексов и лекций по дисциплинам «Маркетинг», «Международный маркетинг», в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе, «Управление бизнесом», «Управление маркетингом», а также находят отражение в подготовке аспирантов по специальности 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Отдельные результаты исследования были использованы при выполнении прикладной научно-исследовательской работы по теме «Формирование концепции экологического маркетинга на рынке продовольственных товаров» (регистрационный номер 01201051933).
Практические рекомендации по развитию экологически ориентированных предприятий приняты к использованию в работе Омского регионального Фонда поддержки и развития малого предпринимательства при Правительстве Омской области, наиболее активно поддерживающего развития малых форм хозяйствования в агропродовольственном секторе.
Методические рекомендации в области маркетинговых исследований поведения потребителей на основе когнитивного подхода приняты к внедрению ООО «Маркетинговое агентство «Делфи»», ряд положений заслушано и принято к рассмотрению на семинаре-совещании по выбору приоритетных направлений развития в ЗАО «Любинский молочноконсервный комбинат».
По результатам диссертационного исследования за период с 2001 по 2011 гг. опубликовано 54 научные работы, общим объемом 63,4 авторских п.л., из них 12 статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных ВАК РФ, и 5 монографий.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 301 наименование, в том числе 52 иностранных источника. Содержание дополняют 34 таблицы, 47 рисунков и 32 приложения.
Логически-структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее разработанности в теории, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, раскрыты теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.
В первой главе «Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования холистического маркетинга на рынке органической продукции» проанализирована современная парадигма маркетинга; определено место холистического маркетинга в основных направлениях ее развития; выделены функциональные особенности маркетинга при формировании рынка органической продукции; рассмотрены методологические аспекты концепции холистического маркетинга и отражена специфика ее формирования на рынке органической продукции.
Во второй главе «Целостный подход к анализу рынка органической продукции в России и за рубежом: особенности, состояние и сценарий развития» проведен маркетинговый анализ функционирования рынка органической продукции за рубежом; систематизированы факторы внешней среды, обуславливающие формирование рынка органической продукции в России; определен сценарий развития рынка органической продукции на основе полигонального анализа.
В третьей главе «Исследование когнитивного пространства определяющего модель поведения потребителей на рынке органических продуктов» представлена общая характеристика потребительского поведения на рынке продовольственных товаров с учетом экологического аспекта; рассмотрен когнитивный подход к моделированию поведения потребителей на рынке органических продуктов питания; проанализированы возможности моделирования поведения российских потребителей на основе проведенных маркетинговых исследований.
В четвертой главе «Реализация концепции холистического маркетинга предприятиями на рынке органической продукции» определены виды «зеленых» маркетинговых стратегий как ключевой компетенции развития предприятия; рассмотрена структура ревизованного комплекса маркетинга на основе экологической и просветительской компонентов; предложен инстру- ментарно-методический аппарат реализации холистической маркетинговой ориентации на предприятиях.
В пятой главе «Социально-экономический механизм реализации холистического маркетинга на рынке органической продовольственной продукции» рассматриваются комплексные маркетинговые мероприятия на макроуровне при формировании рынка органической продукции исходя из выделенных ключевых концепций; описан социально-экономический механизм реализации холистического маркетинга на рынке органической продукции с учетом этапов жизненного цикла отрасли; представлена разработанная целевая программа формирования рынка органической продукции.
В заключении изложены основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.
Определение функциональных особенностей маркетинга при формировании рынка органической продукции
Многие современные экономисты высказывают мнение о том, что в настоящий момент все более напряженными становятся взаимоотношения между обществом и окружающей природной средой [9; 14; 20; 25; 103; 108; 278; 283]. Если до 70-х гг. XX века природные ресурсы не рассматривались как экологическое ограничение экономического развития, то в настоящее время ситуация заставляет задуматься о дальнейшем развитии мирового сообщества по другим принципам. Специалисты по проблемам окружающей среды, которых больше интересует влияние потребления и маркетинга на экологию, формулируют очень жесткую позицию в отношении концепции маркетинга в системе управления: «...настаивая на количественном увеличении потребления, маркетинг фактически отрицает негативные последствия этого явления» [219]. С другой точки зрения маркетинг все-таки рассматривается и как концепция, посредством которой мы можем управлять спросом с целью достижения гармонизации экологических и экономических целей [111; 113; 122; 141].
В основе новой модели экономического развития находятся социо-эколого-экономические механизмы организации рыночных процессов. Вместе с этим встает вопрос о приоритетной отраслевой направленности реализации данного подхода, так как воплотить в реальность все его постулаты с учетом специфики данной деятельности весьма затруднительно. На наш взгляд, приоритетным рынком для развития социо-экологической направленности производства и спроса, является рынок продовольственных товаров.
Агропромышленное производство независимо от времени находится в центре экономической системы и обеспечивает деятельность других отраслей. Оно может оказывать решающее воздействие на экологию и социальную жизнь общества. Более того, как указывает Л.В. Гришаева, «уровень развития этой сферы экономики в значительной мере определяет народнохозяйственный потенциал и политическую обстановку в стране» [57].
Л.С. Ревенко отмечает, что конец XX века явился периодом возникновения в агропродовольственном секторе новых черт и особенностей, позволяющих говорить о модификации его классической модели в теоретическом и практическом аспектах. Общей причиной появления этих черт можно назвать последнюю волну научно-технического прогресса. Воздействие данного фактора видоизменяет в настоящее время сущность, структуру, характеристики мирового рынка сельскохозяйственных товаров в целом и его отдельных отраслей. Результатом такого воздействия явилось расслоение сельскохозяйственного производства на три типа технологических систем и, соответственно, дифференциация мирового рынка продовольствия на три типа товаров: традиционные, генетически модифицированные, экологически чистые (органические) [176]. Дополнительно необходимо заметить, что воздействие на изменение структуры продовольственного рынка оказывают не только технологические, но и социальные процессы. Исходя из заботы о здоровье потребителей, и нации в целом активно пропагандируются в последнее время функциональные продукты питания (содержащие полезные вещества и/или обогащенные специальными добавками). Социальные и экологические аспекты производства нашли свое отражение в появлении продуктов с маркировкой «свободная торговля» (fair trade), о которых мы расскажем более подробно в следующем разделе.
В настоящее время наблюдается некоторое противоборство рынков данных товаров, что с маркетинговой точки зрения не совсем корректно. Их противопоставление не обеспечивает доктрину суверенитета потребителя, так как характеристики сегментов потребителей и их предпочтения являются многообразными, что позволяет данным рынкам гармонично развиваться, решая разнонаправленные задачи.
Рынок генетически модифицированной продукции обеспечивает более высокие объемы производства продукции, что является актуальным при увеличении численности населения и ограниченных ресурсах. Рынок традиционных продуктов позволяет поддержать существующие системы развития агропродовольственного рынка, а производство органической продукции направлено на обеспечение безопасной продукцией потребителей и минимизацию воздействия на окружающую среду. Вопросы по установлению структуры развития данных рынков в каждой стране решаются исходя из своих специфических факторов, но в среднем доля органической продукции в общем агропродовольственном рынке по странам занимает 7-10 % [288; 273].
По определению Международной федерации органического аграрного движения (IFOAM) органическое земледелие - это целостная производственная система, которая содействует улучшению состояния сельскохозяйственных экосистем, включая биоразнообразие, биологические циклы и биологическую активность почвы. В этой системе предпочтение отдается производственной деятельности, адаптированной к региональным условиям, а не использованию внешних интенсификаторов [274].
Под термином «экологическая продукция» в узком смысле понимается отсутствие в готовом продукте вредных, химических и других веществ, отрицательно влияющих на человеческий организм [129]. В широком смысле экологическая продукция - это продукция, которая произведена без применения минеральных удобрений, пестицидов, антибиотиков, искусственных стимуляторов роста, прошедшая сертификацию в соответствии с директивами и стандартами экологического производства (например, базисными стандартами IFOAM), а также включает в себя безопасность изъятия/использования сырьевых ресурсов для человека и окружающей среды, минимум негативного воздействия на окружающую среду на всех этапах производства и утилизации продукции.
Систематизация факторов, определяющих формирование рынка органической продукции в России
Несомненно, серьезную помощь в стимулировании развития органического рынка оказывает государство, и не только за счет государственных мер поддержки товаропроизводителей. Например, в 2006 г. министерство сельского хозяйства Польши официально анонсировало трехгодичную программу популяризации органического земледелия и органической продукции с бюджетом 4 млн долл. Средства были потрачены на рекламу в СМИ, тренинги для фермеров, оплату услуг консультантов [31].
Ключевым элементом реформы сельскохозяйственного сектора ЕС, которая должна вступить в действие с 2013 года является система перераспределения сельхозсубсидий (их объем достигает в ЕС 55 млрд. евро, ежегодно, основные получатели - Германия и Франция), в соответствии с которой выровняются выплаты фермерам в Западной и Восточной Европе. Так, сейчас аграрные предприятия в Германии и Франции получают около 300 евро/га, в то время как «новички» из Центральной и Восточной Европы — только около 100 евро [61].
Инициатором движения за экологическое земледелие и развитие рынка в Литве стала предприимчивость производителей, поддержанная аграрным университетом, которая в дальнейшем нашла понимание в правительстве -было начато поощрение экологических хозяйств, министерства сельского хозяйства и здравоохранения учредили единый сертифицированный институт - публичное учреждение "Экоагрос" [97].
Интересен во многом опыт Венгрии. Ее правительство побудило поддержать экологическое сельское хозяйство привлекательный зарубежный рынок. На основе сильной ориентации на экспорт и уже созданных торговых отношений в ЕС политика Венгрии была направлена на развитие зарубежных рынков: прием Венгрии в список третьих стран ЕС, правовое обеспечение экологического сельского хозяйства, поддержка и соответствие внутренней контрольной системы европейским стандартам, а также содействие маркетингу на международных выставках объясняют значение валютных доходов из экономического сектора экологического сельского хозяйства. Но экспортная ориентация производящих и перерабатывающих предприятий, а также отсутствующая региональная стратегия продаж негативно повлияли на обеспечение внутреннего рынка. Поэтому начальное развитие экологического сельского хозяйства протекало медленно, вследствие низких темпов роста внутреннего рынка [223].
Стоит отметить и особенность развития биопредприятий в Германии. В период прохождения автором стажировки в 2003 и 2007 гг., в процессе наблюдения за деятельностью ряда предприятий были выявлены следующие особенности. Понятие «биопредприятие» обозначает не только производство переработанной экологической продукции, но и эффективное использование собственных ресурсов, достаточных для замкнутого цикла. Поэтому такие предприятия выращивают зерновые культуры и овощи, используют свои корма в животноводстве, занимаются переработкой сельскохозяйственной продукции (имеются свои мини-пекарни и мини-цеха по переработке продукции) и ее сбытом. Мнение немецкого покупателя о том, что продукция, купленная прямо с фермерского подворья, более свежая и качественная, чем в супермаркетах, привело к тому, что многие фермеры чаще стали использовать прямой сбыт, открывая маленькие магазины и кафе. При этом, чтобы ассортимент продукции был более разнообразным, они берут на реализацию продукцию из соседних хозяйств, иногда в обмен на свою продукцию. Используются и современные методы торговли, такие как продажа через Интернет, причем не только крупных партий продукции, но и например, свеже-выпеченных хлебобулочных изделий.
Данные предприятия дополнительно могут предложить агротуристиче-ские услуги, чтобы обеспечить комплексное обслуживание своих потребителей. Для более успешного развития и пропаганды своей деятельности биопредприятия объединяются в специальные союзы или кооперативы, которые помогают решать в основном маркетинговые вопросы:
Интересным в работе биопредприятий является и то, что они поддерживают социальную программу государства. Так, в одном из хозяйств предоставляли работу инвалидам или людям, которые нуждаются в трудотерапии при лечении различных заболеваний, тем самым еще раз доказывая социально-этичное направление своего производства.
В целом можно отметить, что основополагающими факторами успешного развития рынка органической продукции являются: предпосылки в виде сложившейся ситуации в аграрном секторе; инициативы субъектов рынка; необходимая законодательная база в области экологического сельского хозяйства и сертификации; привлекательный целевой рынок сбыта, как региональный, так и международный; высокий уровень экологического сознания потребителей; заинтересованность производителей; превалирующее использование инструментов экологического, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, международного и государственного маркетинга.
Проведенный анализ показывает, что мировой рынок органической продукции имеет высокий потенциал развития, позволяет агропродовольственным компаниям закрепить свои позиции в новой открывающейся нише с растущей емкостью не только на локальных, но и на международных рынках. Потребители получают возможность альтернативы выбора экологической продукции, что согласуется с доктриной суверенитета потребителя. Но осуществить программу развития рынка экологической продукции можно только на основе социально-экономического механизма взаимодействия всех субъектов рынка, что также подтверждает рабочую гипотезу данного исследования. Поэтому анализ предпосылок развития сектора органической продукции необходимо делать на основе систематизации всех факторов внешней среды с выделением возможных форм инициирования субъектов рынка, способствующих его основанию.
Когнитивный подход к моделированию поведения потребителей на рынке органических продуктов питания
Изучение когнитивного пространства потребителей, на наш взгляд должно основываться на научно обоснованной теоретико-методологической базе, что предполагает рассмотрение теоретических основ когнитивного подхода и определение возможностей его использования в холистическом маркетинге, как инструментарно-методического аппарата для формирования потребностей потенциальных покупателей, моделирования их поведения в условиях развивающегося сектора рынка органических продовольственных товаров.
Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то когнитивный подход фокусируется на мотивах этого поведения. Когнитивный подход рассматривает потребителей в качестве активных процессоров, извлекающих информацию из внешнего мира [130]. Потребители не являются пассивными, как в бихевиоризме, что позволяет усилить тенденцию к формированию экологической культуры и социализации потребностей.
Когнитивный подход - это современный взгляд на практику и теорию маркетинга. Влияние когнитивного подхода, прежде всего, отражается на теоретических основах и инструментарии маркетинга. Однако, в последнее время, многие авторы анализируют степень влияния когнитивного подхода на маркетинг, приводящего к ее модификации. Основой когнитивного подхода является современная когнитивная психология, которая заимствует теории и методы из десяти основных областей исследований: восприятие; язык; психология развития; мышление и решение задач; человеческий интеллект; искусственный интеллект; воображение; память; внимание; распознавание образов [35].
В результате исследований ученых, изучающих влияние инструментов когнитивной психологии на маркетинг, можно выделить две основные ориентации: - когнитивный подход является инструментом изучения поведения потребителей в основных концепциях маркетингового управления; - изменения в теоретических основах традиционного маркетинга, подразумевают изменение и концепции маркетинга, а в перспективе формирование новой независимой концепции - когнитивного маркетинга. Сторонники первого подхода - это классики в области маркетинга: Ж.-Ж. Ламбен; Ф. Котлер; Ж. Ландреви, И.В. Алешина и др. Рассматривая поведенческую реакцию потребителя, основной акцент Ж.-Ж. Ламбен делает на изучение отличий когнитивной, аффективной и поведенческой реакций и различных способов их оценки [122]. Ф. Котлер анализирует такие понятия, как восприятие, усвоение, убеждение и отношения [113], которые наиболее полно описывает в теории поведения потребителей И.В. Алешина и увязывает когнитивные элементы в процессе обработки информации потребителем, который включает четыре основных шага: экспозицию, внимание, интерпретацию и память [11]. Ж. Ландреви и его соавторы утверждают, что воздействовать на потенциальных клиентов возможно только с пониманием их реального и мысленного поведения, которое можно условно разделить на две большие группы: установки и процессы выбора и покупки [123]. В целом можно отметить, что при первой ориентации акцент сделан на ряд элементов, которые и подвергаются изучению. В данном случае можно выделить пять основных когнитивных (познавательных) процессов человека: ощущения, восприятие, мышление, воображение и память. К сторонникам более радикальной, второй, ориентации можно отнести таких авторов, как О.В. Фирсанова, О.Ю. Юлдашева, И.А. Юрасов. О.В. Фирсанова отмечает, что основное отличие когнитивной концепции заключается в «поле борьбы». В традиционном маркетинге все действия совершаются на рынке. При этом рынок может быть сегментирован по ряду критериев: товары и услуги, географический признак, характеристики потребителей и т.д., говорит о том, что с точки зрения когнитивного подхода, «полем борьбы» выступает «когнитивный эфир» [217]. Более того, автор пишет о необходимости отказа от понятия «рынок», поскольку сама идея делить все социально-экономическое пространство на различные рынки по продуктовому или географическому признаку - чистый идеализм, так как идеи, эмоции, впечатления, которые формально относятся к одному рынку, переплетаются, взаимодействуют с идеями и впечатлениями, относящимися к совершенно другому [216]. На наш взгляд данные утверждения не совсем обоснованы, так как несколько утрируют категорию «рынка», однако рассмотрение «когнитивного эфира» является вполне уместным в сложившихся конкурентных рыночных условиях.
Существенные изменения ситуации на рынке, которые предопределяют необходимость воспитания потребителя, формирование особого стиля потребления, рост дифференциации продукции, возрастающие сложности при продвижении продукции, изменения в сознании и поведении потребителя, который становится все более эмоциональным отмечает и О.У. Юлдашева, выделяя их как предпосылки возникновения когнитивной концепции маркетинга. В данном случае, целью когнитивной концепции маркетинга становится формирование круга потенциальных потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно подобное мышление, мировосприятие, воображение, сознание и т.п. [240], что на наш взгляд также отражает необходимость принятие во внимание выделенного О.В. Фирсановой «когнитивного эфира».
Структура ревизованного комплекса маркетинга на основе экологической и просветительской компонент
Но, для успешной реализации любой из перечисленных «зеленой» маркетинговой стратегии, необходимо создать такую среду, чтобы производство экологических продуктов было технически осуществимым и коммерчески привлекательным. Этот сектор должен быть защищен законодательными условиями и аккредитованными сертификационными агентствами, соответствующими международным стандартам. При отсутствии данных условий компании прибегают, как правило, только к 1-й или 2-й стратегии, а при отсутствии единого стандарта на органические продукты можно говорить о «построении мифа» компаниями как одного из инструментов репозициони-рования продукта. Этот подход является весьма актуальным, так как позволяет предприятию занять лидирующее место в сознании потребителя. Но в данном случае могут возникнуть следующие проблемы: 1. Противоречие этике ведения бизнеса, что сказывается негативно на партнерских отношениях и взаимодействии с общественными организациями; 2. Если продукт не подвергается изменениям, это становится уязвимым местом, которым могут воспользоваться конкуренты, чтобы доказать нечестность ведения бизнеса производителя относительно его покупателей; 3. Неопределенность временных рамок использования данной стратегии в силу постепенного совершенствования законодательства в области рынка органической продукции; 4. Выбирая «зеленый камуфляж» для прикрытия вместо изменения в более «зеленую» сторону производства, компании подрывают свои долгосрочные возможности развития на данном рынке. Исходя из этого, применение данных стратегий может рассматриваться только как краткосрочный этап для завоевания лидирующих позиций в сознании потребителей, пока данная ниша никем не занята, а при долгосрочной перспективе необходимо рассмотреть возможность использования других стратегий, обозначенных в матрице.
Выбор стратегий в большей степени будет определен решительностью менеджеров компаний к организационным изменениям и готовностью «зеленых» сегментов рынка к более высоким ценовым премиям на продукты или к принятию «социально-значимых» продуктов. Тем не менее данные маркетинговые стратегии не должны основываться на жестком проповедовании устойчивого развития общества, так как это может не соответствовать ценностям потребителей, а должны быть направлены на расширение творческого потенциала, чтобы использовать «зеленые» альтернативы, как приемлемые и привлекательные не только для узкоспециализированных специфичных сегментов рынка. Данное положение заставляет искать более креативный и латеральный подход в выборе инструментов холистического маркетинга.
Самоочевидность рассмотрения комплекса маркетинга (4 «Р», маркетин-га-микс) доказана большинством специалистов и на данный момент занимает центральное место как в теории, так и практике современного маркетинга. Суть данной концепции, как отмечает Т. Амблер, во многом пересекается с микроэкономикой и сводится к следующему уравнению [12]: Но, несмотря на преимущества данного подхода, которые выражаются в структурированности и упорядоченности маркетинговых инструментов, отмечается и его серьезный недостаток - определенная ограниченность, так как фокус внимания - деятельность предприятия [12]. Расширение группы элементов 4 «Р» (персонал, формирование общественного мнения, позиционирование, процесс и т. д.), на наш взгляд, не решают данную проблему. Несмотря на преимущества этого подхода, которые выражаются в структурированности и упорядоченности маркетинговых инструментов, отмечается и его серьезный недостаток - определенная ограниченность, так как фокус внимания - деятельность предприятия [9]. Н. Борден, который, по сути, являлся автором прототипа концепции мар-кетинга-микса, как раз настоятельно рекомендовал рассматривать наряду с приведенными классическими элементами также и так называемые «рыночные силы», а именно: отношения и привычки покупателей; отношения и методы торговли; конкуренция; государственное регулирование [228]. В большей степени данный подход соответствует предложенной нами модели холистического маркетинга с учетом целостности процесса маркетингового управления на разных уровнях. Расширение значимости комплекса маркетинга отразила и Т.А. Гайдаен-ко, которая утверждает, что длительное время специалисты относили элементы маркетинга-микс исключительно к уровню тактических решений. Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинга-микс должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования и реализации инвестиционных программ [40]. И с данным мнением мы полностью согласны.
Похожие диссертации на Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга
-
-
-
