Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ . 3
I. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ФОРМИРУЮЩИХСЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ 10
1.1 Маркетинговая концепции управления как элемент стратегии предприятий: зарубежный и отечественный опыт 10
1.2 Основные характеристики стратегии маркетинга в сфере услуг 25
1.3 Архитектура современной концепции формирования стратегий предприятия 39
II. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИАГНОСТИКИ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ В РЕГИОНЕ 60
2.1. Информационное обеспечение процесса выработки решений в системе управления регионального оператора связи 60
2.2. Принципы стратегического планирования деятельности предприятия и основные направления совершенствования управления 79
2.3 Методика диагностики телекоммуникационного рынка региона и разработка стратегии регионального оператора связи - филиала «Каббалктелеком» ОАО «ЮТК» 89
III. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ (на примере филиала «КАББАЛКТЕЛЕКОМ» ОАО «ЮТК») '... 114
3.1 Формирование конкурентной стратегии предприятия 114
3.2 Адаптация маркетинговых коммуникаций в системе элементов стратегии телекоммуникационного предприятия 127
3.3 Основные направления формирования комплекса стратегических мероприятий 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 150
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 159
ПРИЛОЖЕНИЯ 171
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена стремительным развитием телекоммуникационной отрасли и недостаточным использованием, а чаще всего отсутствием в практической деятельности российских предприятий четко выраженных стратегий. Отсутствие целостных концепций управления на основе концепции маркетинга особенно характерно для традиционных операторов связи. В то же время нельзя недооценивать влияние предприятий телекоммуникационной отрасли на развитие экономики. Особенно сильно это влияние в таких небольших регионах как Кабардино-Балкарская республика. Традиционный оператор связи - филиал «Каббалктелеком» ОАО «ЮТК» играет важную роль в развитии экономики региона, поскольку обеспечивает решение такой важной задачи как включение КБР в единое информационное пространство России и всего мира путем внедрения новейших технологий связи. Практика показывает, что двукратное увеличение валового внутреннего продукта требует увеличения объема циркулирующей информации в четыре раза. Поэтому, успешное развитие экономики Кабардино-Балкарии будет невозможно без обеспечения региона современной телекоммуникационной инфраструктурой.
Прогнозы многих авторитетных ученых говорят о том, что развитие мировой экономики в новом тысячелетии будут определять информационные и телекоммуникационные технологии. Уже сейчас наблюдается серьезная конкурентная борьба на рынке телекоммуникаций, которая со временем будет только усиливаться. После демонополизации телекоммуникационной отрасли в России начали появляться альтернативные операторы, предоставляющие услуги связи. Так как телекоммуникации во всем мире являются одной из самых рентабельных отраслей, то количество новых операторов связи в России растет стремительными темпами, и уже сейчас многие традиционные операторы ощутили на себе их давление. Несмотря на то, что традиционные операторы обладают значительным технологическим преимуществом контролем над сетями коммутации, во многих регионах они снизили свои доли рынка до 45 - 50 %. Очевидно, это связано с тем, что традиционные операторы оказались неподготовленными к новым условиям. Но даже у новых операторов связи есть проблемы с формированием стратегий, связанные с отсутствием опыта применения стратегической маркетинговой концепции управления в телекоммуникационной отрасли. Поэтому, разработка и внедрение маркетингового подхода в деятельность телекоммуникационных компаний представляется актуальной проблемой.
Степень научной разработанности. Проблемы маркетинговой концепции управления и разработки эффективных стратегий, позволяющих организации успешно противостоять конкурентам и развиваться нашли свое отражение в работах крупнейших зарубежных и отечественных ученых. Среди многочисленных зарубежных авторов, активно исследовавших данную проблему можно выделить таких ученых как, И. Ансофф, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Ж.Ж. Ламбен, М. Портер. В числе тех, кто внес значительный вклад в развитие отечественной школы маркетингового управления и формирования стратегий организации на конкурентных рынках, находятся такие признанные специалисты как Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Г.Р. Кремнев, СВ. Никифорова, С.Г. Светуньков, Б.А. Соловьев, и другие.
Среди ученых, посвятивших свои исследования телекоммуникационной отрасли, необходимо отметить М.А. Горелик, Н.П. Резникову, Е.В. Демину, Е.В. Земскову, Н.М. Губина, Г.М. Матлина, А.С. Добронравова, Б.С. Дорохова. Работы вышеперечисленных авторов посвящены изучению различных сторон телекоммуникаций, но отсутствуют целостные маркетинговые концепции управления и построения стратегии телекоммуникационной компании в условиях возрастающего конкурентного давления. Здесь следует оговориться, что существуют определенные исследования маркетинговой деятельности компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, но проблемы маркетинга традиционных региональных операторов связи освещены, по нашему мнению, недостаточно. Кроме того, анализ публикаций по данной теме приводит к выводу о недостаточной разработанности данной проблемы в свете предстоящего рывка в развитии телекоммуникационной отрасли, причиной которого является рост экономики и стремительное развитие технологий передачи данных.
Цель и задачи исследования. Целью работы является исследование и развитие теоретико-методологической и методической базы разработки рыночных стратегий, диагностики конкурентной среды и формирования конкурентных преимуществ региональной телекоммуникационной компании на основе концепции стратегического маркетингового управления. Указанная цель определила необходимость постановки и решения следующих задач:
- анализ теоретических положений современной концепции управления в аспекте конкурентного взаимодействия субъектов рынка;
- обоснование необходимости применения стратегического управления и комплексного использования инструментов маркетинга;
- раскрытие особенностей сферы услуг и, в частности, телекоммуникационной отрасли;
исследование возможностей конкурентного позиционирования компании в регионе и диагностика конкурентов с помощью комплексного использования инструментов маркетинга;
диагностика телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарии и анализ направлений дальнейшего развития телекоммуникаций;
- выявление тенденций и перспектив развития регионального телекоммуникационного рынка и выработка рекомендаций по реализации стратегии.
Объектом диссертационного исследования выбран рынок телекоммуникационных услуг Кабардино-Балкарской республики и деятельность регионального оператора связи — филиала «Каббалктелеком» ОАО«ЮТК».
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и методических принципов формирования и управления стратегией, диагностики конкурентной среды и оценки конкурентных преимуществ в контексте применения этих положений на телекоммуникационном рынке.
Теоретической, методической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга, материалы, опубликованные в периодической печати, законодательные и нормативные акты Российской Федерации. Кроме того, использовались данные Госкомстата РФ, тезисы докладов Коллегии Министерства Российской Федерации по связи и информатизации, годовые отчеты ОАО «Южная телекоммуникационная компания» и данные управленческого учета регионального филиала «Каббалктелеком».
Методами исследования явились статистический, сравнительный, экономический, графический и логический анализ, а также методы экспертных оценок.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в обобщении и развитии комплекса положений по управлению стратегией, а также формированию конкурентных преимуществ телекоммуникационной компании в условиях обострения борьбы между традиционными и альтернативными операторами на региональном рынке связи. Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:
выявлены и исследованы особенности функционирования предприятия на этапе перехода от монопольного к конкурентному рынку телекоммуникаций;
обобщены и систематизированы стратегии деятельности предприятия в условиях, когда, с одной стороны, нарастающее конкурентное давление вызывает необходимость защиты действующих рынков, с другой стороны, появление высокотехнологичных услуг требует начать процесс формирования и расширения новых;
разработаны и предложены основные принципы и структура маркетинговой информационной системы (МИС) для регионального оператора связи — «Каббалктелеком»;
предложена система мониторинга качества телекоммуникационных услуг;
разработана модель процесса формирования и реализации стратегии телекоммуникационного предприятия;
сформулированы направления развития традиционного регионального оператора связи в условиях роста конкурентного давления со стороны новых операторов.
Практическая значимость исследования. Прикладная ценность исследования заключается в том, что значительная часть его результатов доведена до стадии, позволяющей использовать их в практической деятельности при осуществлении диагностики конкурентной среды и формировании стратегий организации, действующей на телекоммуникационном рынке. Применение в практической деятельности предложений, данных в работе, может способствовать правильной расстановке приоритетов, обеспечению оптимальной гибкости и оперативности в принятии управленческих решений, позволит сформировать стратегическое восприятие положения компании на рынке.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях Кабардино-Балкарского государственного университета (2000 -2003 г.г.) Кабардино-Балкарской государственной сельскохозяйственной академии (2003-2004г.г.), а также опубликованы в открытой печати.
Значительная часть результатов диссертационной работы используется в практической деятельности филиала «Каббалктелеком» при осуществлении диагностики конкурентной среды в КБР, а также для формирования маркетинговых стратегий на рынке услуг связи.
Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, рекомендованы к внедрению при формировании стратегии развития филиала «Каббалктелеком» ОАО «ЮТК» на 2004 - 2006 годы.
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 6 научных работ общим объемом 5,5 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, состоящего из 149 источников. Объем работы составил 170 страниц и включает 15 таблиц, 5 рисунков, 9 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, показаны степень ее изученности, сформулированы цель исследования, определены задачи, предмет и объекты исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость, апробация результатов.
В первой главе «Маркетинговая концепция управления как элемент стратегии предприятия на формирующихся региональных рынках высокотехнологичной продукции» рассмотрен зарубежный и отечественный опыт развития маркетинговой концепции, выявлены и определены основные характеристики стратегии маркетинга в сфере услуг, сконструирована архитектура современной концепции формирования стратегии предприятия.
Во второй главе «Методологические основы диагностики конкурентной среды и оценка конкурентных преимуществ предприятий в регионе» исследовано информационное обеспечение процесса выработки решений в системе управления регионального оператора связи, выявлены принципы стратегического планирования деятельности предприятия и основные направления совершенствования управления; предложена методика диагностики телекоммуникационного рынка региона, дана разработка стратегии регионального оператора связи на материалах «Каббалктелеком».
В третьей главе - «Формирование стратегии предприятий на региональном рынке телекоммуникационных услуг (на примере филиала «Каббалктелеком» ОАО «ЮТК»)», выявлены основные тенденции и принципы формирования конкурентной стратегии предприятия, показана адаптация маркетинговых коммуникаций в системе элементов стратегии телекоммуникационного предприятия, разработаны приоритетные направления формирования комплекса стратегических мероприятий.
В заключении диссертации обобщаются результаты и формулируются выводы проведенного исследования.
Похожие диссертации на Формирование стратегии предприятий на региональном рынке высокотехнологической продукции в условиях растущей конкуренции
