Содержание к диссертации
Введение
1. Состояние и проблемы развития конкурентных стратегий субъектов предпринимательской деятельности на современном этапе 9
1.1. Понятие, содержание и роль стратегического менеджмента в деятельности предпринимательских структур. 9
1.2. Исследование применяемых методических подходов к разработке конкурентных стратегий на основе анализа конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства в России и за рубежом 22
1.3. Основные проблемы разработки, внедрения и реализации конкурентных стратегий в отечественном предпринимательстве 36
2. Механизм разработки конкурентной стратегии предпринимательской структуры на базе анализа ее конкурентных преимуществ . 49
2.1. Обоснование и выбор инструментария анализа конкурентных преимуществ субъекта предпринимательства на рынке 49
2.2. Методики исследования внешней и внутренней среды субъекта предпринимательства 68
2.2. Разработка конкурентной стратегии субъекта предпринимательства 81
3. Обоснование конкурентной стратегии субъекта предпринимательства (на материалах компании «Русский холод») 92
3.1. Оценка рынка мороженого РФ и конкурентных позиций компании «Русский холод» 92
3.2. Определение конкурентных преимуществ и обоснование конкурентных стратегий компании «Русский холод» 113
3.3. Оценка эффективности предлагаемых стратегических мероприятий . 121
Заключение 129
Литература 131
- Исследование применяемых методических подходов к разработке конкурентных стратегий на основе анализа конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства в России и за рубежом
- Обоснование и выбор инструментария анализа конкурентных преимуществ субъекта предпринимательства на рынке
- Разработка конкурентной стратегии субъекта предпринимательства
- Оценка эффективности предлагаемых стратегических мероприятий
Введение к работе
наук, профессор Асаул Вероника Викторовна
I.
Актуальность темы исследования.
Успех в конкурентной борьбе на отечественном и зарубежных рынках в современных условиях определяется способностью субъекта предпринимательской деятельности развивать имеющиеся и формировать новые конкурентные преимущества, разрабатывать и реализовывать эффективную конкурентную стратегию, позволяющую занять более выгодную конкурентную позицию. Достижение поставленных целей требует, наряду с формированием эффективной корпоративной системы управления и мобилизацией всех видов ресурсов, также учета и максимального использования в интересах развития бизнеса внешних факторов, определяющихся объективными условиями, сложившиеся на рынке.
Достижение и поддержание высокой конкурентоспособности предпринимательства является сложной и комплексной задачей, решение которой требует большого опыта и высокой квалификации управленцев, а также наличия развитой методической базы и системы обмена опытом. Вопросам повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в современных условиях, в том числе и за счет создания эффективной системы стратегического менеджмента, уделяется повышенное внимание как в России, так и за рубежом. История стратегического менеджмента как самостоятельного предмета исследований и объекта управленческой практики насчитывает всего несколько десятилетий. Если зарубежный бизнес сумел приобрести определенный опыт в этой сфере, систематизированный и обобщенный в многочисленных теоретических и научно-прикладных публикациях, то в России стратегический подход к повышению конкурентоспособности бизнеса, за исключением, может быть, крупных вертикально-интегрированных бизнес-структур, непосредственно связанных с реализацией государственной экономической политики, находится в начальной стадии развития.
Несмотря на важность указанной тематики и наличие публикаций на эту тему в России, проблемы стратегического менеджмента в контексте повышения конкурентоспособности предпринимательских структур часто рассматривается без необходимого анализа и обобщения, что не способствует развитию методической базы. Зарубежные методики часто оцениваются не критически и не всегда надлежащим образом адаптируются к условиям Российской Федерации. В связи с этим тема диссертационного исследования представляется актуальной.
Степень научной разработанности темы проблемы
К числу зарубежных ученых, заложивших научные основы теорий рыночной конкуренции и стратегического управления предпринимательской структурой, а также отражающих эволюцию ее развития, относятся А. Смит, Д. Риккардо, Дж. Кларк, А. Маршалл, Дж. Гэлбрейт, Дж. Робинсон, Э. Чемберлин, М. Портер, И. Ансофф, Р. Майлс, Ч. Сноу, Р. Акоф, Ф. Котляр, А. Томпсон, Э. Уильямсон и др.
Проблемы конкурентоспособности и стратегического менеджмента применительно к современным условиям предпринимательства находятся в центре внимания российских ученых Азоева Г.Л., Андрианова В.Д., Асаула А.Н., Валигурского Д.И., Голубкова Е.П., Гольдштейна Г.Я., Денисовой И.В., Княдя И.П., Ларионова А.Н., Панкрухина А.П., Попкова В.П., Смирнова Е.Б., Соловьева Б.А., Таранухи Ю. В., Фатхутдинова Р.А., Философовой Т.Г., Фролова В.И., Юданова А.Ю., Щесняка К.Е., Шишина С. В.
Вместе с тем следует признать, что теоретические и практические аспекты обеспечения конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности за счет формирования и реализации ими конкурентных стратегий, в основу которых положены научно обоснованные и опробованные методы определения конкурентных преимуществ предпринимательских структур, не являются достаточно проработанными.
Цель диссертационного исследования заключается в развитии методической базы формирования конкурентной стратегии субъектов предпринимательской деятельности на основе определения их конкурентных преимуществ. Для выполнения поставленной цели в работе решались следующие основные задачи:
исследование состояния и проблем развития конкурентных стратегий предпринимательских структур в России и за рубежом;
уточнение понятия, содержания и роли стратегического менеджмента в деятельности предпринимательской структуры;
изучение отечественного и зарубежного опыта разработки конкурентных стратегий в предпринимательстве;
изучение методических подходов к анализу конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства, применяемых в российской и зарубежной практике стратегического менеджмента;
обоснование и выбор инструментов анализа конкурентных преимуществ субъектов российского предпринимательства в современных условиях;
анализ и выбор методики исследования макросреды и микросреды предпринимательства и изучения конкурентов;
разработка новых и уточнение существующих классификаций конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий;
формирование организационно-экономического механизма разработки конкурентных стратегий предпринимательскими структурами;
разработка методик, способствующих повышению эффективности конкурентных стратегий предпринимательских структур;
определение конкурентных преимуществ субъекта предпринимательской деятельности компании «Русский холод» на российском рынке пищевой продукции (мороженого);
разработка и оценка эффективности комплекса конкурентных стратегий компании «Русский холод».
Объектом исследования выступает процесс функционирования и развития предпринимательских структур, осуществляющих деятельность в условиях развитой рыночной экономики.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, обеспечивающие формирование и реализацию конкурентной стратегии на основе конкурентных преимуществ предпринимательских структур.
Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились базовые положения теории предпринимательства, теории и практики конкуренции и конкурентоспособности, научные труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам развития конкуренции, повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, а также теории и практике стратегического менеджмента и его использования для обеспечения конкурентоспособности предпринимательства в современных условиях.
Эмпирической базой диссертационного исследования явились данные Росстата, законодательные акты, относящиеся к развитию конкуренции и антимонопольной деятельности в РФ, аналитические материалы министерств и ведомств России, аналитика и отчетные показатели крупнейших компаний-участников рынка мороженого в Российской Федерации.
Научная новизна. В процессе исследования получены и выносятся на защиту следующие результаты, характеризующиеся научной новизной:
– уточнен понятийный аппарат, относящийся к теории и практике стратегического менеджмента в предпринимательских структурах, в том числе даны авторские определения понятий «конкурентная стратегия», «конкурентное преимущество» и «конкурентная позиция компании», более полно отражающие взаимосвязь соответствующих управленческих процессов и их место в системе корпоративного управления;
– расширена классификация конкурентных преимуществ предпринимательских структур за счет формирования дополнительных классификационных признаков, характеризующих сложность, долговременность и устойчивость конкурентных преимуществ, а также расширения перечня источников их возникновения, что способствует повышению точности и полноты оценки конкурентоспособности организации.
– разработана классификация конкурентных стратегий субъекта предпринимательства, объединившая в единый комплекс наиболее важные классификационные признаки, использующиеся в отечественных и зарубежных методиках стратегического менеджмента, что позволяет достичь более высокой точности и достоверности стратегического планирования предпринимательской деятельности и тем самым повысить конкурентоспособность предпринимательской структуры;
– разработан организационно-экономический механизм формирования конкурентных стратегий предпринимательской структуры включающий механизм комплексного анализа внешней макро и микросреды и оценки ее конкурентных преимуществ, механизм разработки конкурентных стратегий на секторальном и продуктовом уровнях управления, а также механизм обеспечения единства стратегического развития предпринимательской структуры, обеспечивающий соответствие комплекса конкурентных стратегий миссии организации и их интеграцию в базовую корпоративную стратегию, что способствует усилению целевой направленности стратегического развития субъекта предпринимательства и повышению эффективности стратегического управления;
– разработана методика контроля за процессом формирования конкурентной стратегии, основанная на структурно-логической фильтрации внешних и внутренних факторов, воздействующих на организацию, с применением четырех структурно-логических фильтров: целевого, ресурсного, рискового и экономического, что позволяет обеспечить эффективность разрабатываемой стратегии и ее соответствие поставленным целям и долгосрочным интересам субъекта предпринимательства.
– предложен комплекс взаимодополняющих конкурентных стратегий для предпринимательской структуры, действующей на рынке пищевых продуктов (мороженого) в современных условиях Российской Федерации, в котором учтены несколько сценариев развития экономической ситуации в стране, включая ситуацию экономического кризиса.
Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования предложенного механизма, методик и рекомендаций для повышения стратегической конкурентоспособности субъектов предпринимательства, действующих на рынках Российской Федерации.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности 08.00.05. Диссертация соответствует п. 8.10. «Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности» и п. 8.13. «Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности» Паспорта научной специальности 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства».
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на трех конференциях: на всероссийской научно-практической конференции, (Москва, 30 августа 2010г.); международной VII научной конференции «Актуальные вопросы современной экономической науки» (26 ноября 2011г., Липецк, Россия); международной научно-практической конференции «Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества (экономика, социология, философия, право)», Саратов, 23 марта 2012г.
Ряд результатов диссертационной работы, в том числе предложенный организационно-экономический механизм формирования конкурентной стратегии и разработанная методика контроля за ее формированием, нашли практическое применение в деятельности субъекта российского предпринимательства, крупного участника российского рынка мороженого компании «Русский холод».
Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 9 научных работах (в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК), общим объёмом 2,0 п.л., лично автором 1,8 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 125 наименований.
Исследование применяемых методических подходов к разработке конкурентных стратегий на основе анализа конкурентных преимуществ субъектов предпринимательства в России и за рубежом
Как показано выше в настоящей главе, корпоративная стратегия, являясь продуктом стратегического менеджмента организации, в конечном итоге направлена на создание, поддержание и повышение уровня ее конкурентоспособности на рынке.
Современная экономическая теория рассматривает конкуренцию как главную движущую силу эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в рыночной среде, и как элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала [100,102,37,113]. Как отмечают Забелин П.В. и Моисеева Н.К. [34], конкуренция - это соперничество независимых хозяйствующих субъектов за ограниченные экономические ресурсы, за обеспечение лучших возможностей производства и сбыта своей продукции, которое выступает как механизм регулирования пропорций общественного производства, через который происходит перелив капитала из одной отрасли в другую, как регулятор и стимулятор развития инновационных процессов, как инструмент рационального использования ресурсов. Она заставляет товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы производства, обновлять ассортимент производимой продукции, обеспечивать ее сбыт, формировать спрос, осуществлять поиски новых выгодных рынков сбыта.
В ряде исследований подчеркивается, что конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и стихийного регулирования пропорций в рыночной экономике [102,27].
Мы в настоящей работе придерживаемся определения, подчеркивающего экономическую сущность конкуренции, согласно которому конкуренция на рынке - это экономический процесс взаимодействия соперничающих между собой предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции (услуг) и получение максимальной прибыли.
С понятием «конкуренция» тесно связано понятие «конкурентоспособность». Понятие «конкурентоспособность» в процессе развития изменялось в направлении от применения исключительно к продукции к расширительному использованию (для компании, региона, страны в целом) [39,41,23]. Наиболее общее определение конкурентоспособности дано М.В. Гельвановским, рассматривавшего конкурентоспособность как обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования [26].
М. Портер определял конкурентоспособность как свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений [75].
По мнению Р.А. Фахутдинова, конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяется способностью выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [102].
Исследователи различают конкурентоспособность продукта [26,102,71,97] и конкурентоспособность компании [26,79,85,91]. Последняя, в частности, определяется Г.Л. Азоевым как возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка [2].
Мы считаем важным подчеркнуть, что категории конкурентоспособности компании и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. Производство и реализация конкурентоспособных товаров - обязательное условие конкурентоспособности фирмы.
Конкурентоспособность основывается на конкурентных преимуществах. Категория «конкурентные преимущества» активно разрабатывалась М. Портером [74]. Как таковая она является развитием идеи «абсолютного преимущества» и «сравнительного преимущества», родоначальниками которых считаются Адам Смит и Давид Рикардо, соответственно. Согласно теории абсолютного преимущества Адама Смита, страна экспортирует товар, если издержки на его изготовление ниже, чем в других странах. Тогда «абсолютное преимущество - возможность конкретной фирмы, в целом государства, возникающая вследствие особенностей их местоположения, производственного потенциала, других объективных условий, производить товары с минимальными издержками производства и обращения в сравнении с другими фирмами (государствами), выпускающими те же или аналогичные товары» [35]. В соответствии с концепцией сравнительного преимущества Давида Рикардо, рыночные факторы направляют ресурсы туда, где они могут быть потреблены с наивысшей продуктивностью [35]. Формирование и использование конкурентных преимуществ составляет основное содержание стратегии развития организации, при этом организация может применять для решения задач развития и достижения поставленных целей различные типы стратегий. Большинство российских и зарубежных исследователей [50,100,107,16,20,37,55] считают, что стратегической менеджмент организации оперирует не одной корпоративной стратегией, а системой стратегий, имеющей иерархическую структуру. Наиболее часто стратегии классифицируют по уровням управления организации. Такая классификация включает три основных типа стратегий:
1. Корпоративная стратегия.
2. Бизнес-стратегия (продуктовая стратегия).
3. Функциональная стратегия.
Ряд исследователей выделяет также стратегии команд, рабочих групп и работников [50]. Рассмотрим указанные типы стратегий подробнее.
Корпоративная стратегия основана на миссии компании, определяет развитие организации как единого целого и формулируется на уровне высшего руководства компании. Она является обязательной для всех подразделений организации, независимо от степени их автономии и децентрализации. Как справедливо указывает Ю.А. Маленков, корпоративная (общая) стратегия также должна обеспечить эффект синергии, то есть результат взаимодействия частных стратегий должен превышать сумму простых эффектов от их реализации [50]. Таким образом, корпоративная стратегия - это не сумма стратегий подразделений компании, а синтез стратегий развития подразделений, на основе которого следует достигать нового уровня развития. Корпоративная стратегия наивысшего уровня ещё назовется главной или базовой [107,20,14]
Бизнес-стратегии или продуктовые стратегии разрабатываются в том случае, когда в компании существуют автономные или полуавтономные стратегические бизнес-единицы, представляющие собой подразделения, осуществляющее полный цикл - маркетинг, производство, сбыт определенного продукта. Стратегия развития каждой бизнес-единицы разрабатывается с учетом главной стратегии компании.
Назначение функциональных стратегий - обеспечить выполнение стратегий бизнес-единиц и компании в целом. Эти стратегии часто рекомендуется классифицировать по функциональным подразделениям компании [100,43], но мы считаем правильным не привязывать стратегическое планирование к организационной структуре организации, а использовать в качестве основы важнейшие направления обеспечивающей деятельности. К наиболее часто использующимся функциональным стратегиям следует относить: стратегию маркетинга, финансовую стратегию, инновационную стратегию и т.д. В зависимости от способа и направления развития организации корпоративная стратегия может быть:
- стратегией роста;
- стратегией стабилизации;
- стратегией защиты (выживания, сокращения).
Обоснование и выбор инструментария анализа конкурентных преимуществ субъекта предпринимательства на рынке
Макроэкономические категории «конкуренции» и «конкурентоспособности» применительно к деятельности предпринимательской структуры на рынке наилучшим образом отражаются в таких основных понятиях, как «конкурентное преимущество» и «конкурентная позиция». Эти понятия дополняют друг друга при анализе конкурентной среды как области столкновения интересов производителей однотипной продукции, и учитывает влияние внешних факторов (законодательство, социальная и культурная среда и проч.) [40].
Приведем определения, наиболее полно, по нашему мнению, раскрывающие сущность описанных понятий.
Согласно Азоеву Г.Л. и Челенкову А.П., конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства в экономической, технической, организационной сфере деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими факторами.
К особенностям этого понятия авторы относят следующее:
- сопоставимый, а не абсолютный характер;
- привязанность к конкретным условиям и причинам;
- подверженность неоднозначному влиянию множества факторов [2]. Р.А. Фатхутдинов определил конкурентное преимущество как превосходство объекта управления в какой-либо области деятельности по сравнению с конкурентами [100]. Под факторами конкурентной позиции здесь же понимается конкретный компонент внутренней или внешней среды объекта, по которому он превосходит конкурента. Сами факторы делятся на стратегические и тактические. Это определение отличается от приведенного выше, поскольку конкурентные преимущества здесь трактуются как комплексный фактор, включающий все положительно оцениваемые факторы внутренней среды, а не выражение отличительных качеств какой-либо характеристики.
По М. Портеру конкурентные преимущества делятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров и более низкие издержки на создание и реализацию товаров [73].
Низкие издержки отражают способность организации разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания [73].
Низкие издержки представляют собой «внутреннее» конкурентное преимущество организации, вследствие более высокой «производительности», которая обеспечивает организации большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау организации.
Дифференциация относится к «внешним», конкурентным преимуществам, которые увеличивают «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она могут заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау организации, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами [47,73].
Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так устойчивы, как преимущества на основе дифференциации. Например, дешевая рабочая сила относится к преимуществу более низкой степени сложности и, соответственно, обладает более низкой устойчивостью.
Конкурентные преимущества более высокого уровня или порядка, такие, как патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами, можно удерживать более длительное время. Как правило, достижение преимуществ высокого порядка становится возможным при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, в проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.
Самая важная предпосылка сохранения или увеличения конкурентного преимущества предпринимательской структуры - постоянная модернизация производства и/или других ключевых элементов ее деятельности.
Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее успеха на рынке может рассматриваться как конкурентное преимущество. Нововведение может выражаться в изменении продукта-товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях сферы конкуренции и т.д.
К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся:
- новые технологии;
- изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;
- новые запросы потребителей;
- появление нового сегмента рынка;
- изменения «правил игры» на рынке. Классификацией конкурентных преимуществ организации занимаются многие исследователи, к наиболее известным из которых относятся Р.А. Фахутдинов [100,103], Г.Л. Азоев [2], из зарубежных - М. Портер [73,74,75], П. Дойль [30] и другие. Р.А. Фахутдинов рассматривает конкурентное преимущество как неотъемлемое свойство любой общественной системы, начиная с государства и кончая человеческой личностью. Он считает, что в качестве классификационных признаков конкурентных преимуществ, наряду с описанными выше в настоящем параграфе, следует рассматривать: время и место реализации преимущества, а также характер получаемого результата.
Г.Л. Азоев, как и зарубежные исследователи, фокусируется на конкурентных преимуществах предпринимательских структур. Важнейшим признаком классификации он считает источник образования конкурентного преимущества организации.
М. Портер, как указывалась выше, рассматривает две категории конкурентных преимуществ: низкие издержки и дифференциацию, которые можно отнести к ценовым и неценовым, соответственно.
На основе анализа современной литературы мы предлагаем классифицировать конкурентные преимущества предпринимательской структуры по следующим девяти критериям:
1. Наличие в настоящий момент (существующее или желаемое).
2. Отношение к организации (внешнее или внутреннее).
3. Степень сложности (простое или сложное).
4. Источник (преимущество фирмы или товара).
5. Устойчивость (устойчивое или неустойчивое).
6. Связь с ценой (ценовое или неценовое).
7. Сфера возникновения (экономическая, технологическая, нормативно-правовая или организационно-управленческая).
8. Содержание преимущества (цена, качество, разнообразие товаров и т.д).
9. Достигаемый эффект (экономической или социальный). Полная предлагаемая нами классификация конкурентных преимуществ организации представлена в таб. 2.1.
Разработка конкурентной стратегии субъекта предпринимательства
Для эффективной разработки конкурентной стратегии организаций необходимо провести типологизацию конкурентных стратегий, применяемых в практике предпринимательства. В качестве основы возьмем общепринятые классификации стратегий, разработанные М. Портером (три вида генерических стратегий, см. Главу 1.2. настоящего исследования), а также Майлсом - Сноу . Роберт Майлс и Чарльз Сноу предложили классификацию бизнес-стратегий, основанную на планируемой скорости развития товаров/рынков (разработки новых продуктов, проникновения на новые рынки). Они подразделяют все компании по реализуемым ими конкурентным (продуктовым) стратегиям на четыре стратегических типа: разведчики, защитники, аналитики и реакционеры. В таб. 2.10. кратко описана каждая из этих стратегий.
Как можно заметить, компании, следующие стратегии разведчика, фокусируются на росте посредством разработки новых продуктов и рынков. Компании, следующие стратегии защитника, сосредоточены на сохранении своих позиций в отношении зрелых товаров/рынков, уделяя лишь незначительное внимание разработке новых продуктов. Стратегия аналитика находится между этими двумя стратегиями. Компания, принимающая стратегию аналитика, старается сохранить сильную позицию в отношении своего основного товара/рынка (товаров/рынков), но также стремится к расширению посредством освоения новых - обычно тесно связанных -товаров/рынков. И наконец, реакционеры - это компании, не имеющие четко определенной стратегии.
Хотя типологии стратегий, предложенные и М. Портером, и Р. Майлсом / Ч. Сноу, получили популярность и научную поддержку, ни одна из них, на наш взгляд, в полной мере не отражает сложность реальной действительности. Например, компания «защитник» может придерживаться как стратегии низких издержек, так и стратегии дифференциации, которые по М. Портеру не должны смешиваться [75]. Поэтому мы считаем целесообразным объединить два подхода к классификации бизнес стратегий и составить единую матрицу, обеспечивающую более полное соответствие реальной бизнес-среде. Для этого мы произвели декомпозицию бизнес-стратегий четырех типов по Майлсу-Сноу (в тех пределах, в каких это возможно) по критериям, предложенным М. Портером. Результаты представлены на рис. 2.6. Как видно из рисунка, на выходе получаются шесть типов бизнес-стратегий (а не восемь, как можно было ожидать, так как стратегии реакционера и разведчика являются гомогенными).
Исследования показывают, что значительная доля компаний на рынках попадает в категорию реакционеров. В соответствии с одним из исследований 50 из 232 изученных компаний были классифицированы как «реакционеры» [91], то есть не имеют четких или последовательных подходов, как в отношении разработки новых продуктов, так и в отношении способов конкурирования на существующих товарных рынках. Ввиду того, что компании-реакционеры не имеют полноценных конкурентных стратегий, мы будем их игнорировать в дальнейшем исследовании. Разведчики также показаны на ри.2.6.. как единая стратегическая категория, потому что базовым аспектом их стратегии является стремление к быстрой разработке новых продуктов или рынков, при этом существует большая вероятность того, что они не столкнутся с серьезной конкуренцией, по крайней мере, пока новые рынки не начнут приближаться к стадии зрелости. Таким образом, наиболее интересными с точки зрения конкурентных стратегий являются фирмы «аналитики» и «защитники». Они составляют большинство бизнес-структур среднего и крупного размеров.
Исходя из вышесказанного, конкурентные стратегии бизнес-уровня можно классифицировать следующим образом:
1) Стратегия разведчика.
2) Стратегия аналитика, предусматривающая развитие за счет низких издержек.
3) Стратегия аналитика, предусматривающая выход на новые рынки за счет дифференциации.
4) Стратегия защитника с фокусированием на поддержании стабильной конкурентной позиции, основанной на низких издержках.
5) Стратегия защитника с фокусированием на поддержании стабильной конкурентной позиции, основанной на дифференциации рынков и продуктов
Стратегии 1-3 характерны для новых и активно развивающихся рынков. Стратегии 4-5 применяются при работе на зрелых рынках.
Важно подчеркнуть, что компания в рамках единой корпоративной (базовой) стратегии может иметь несколько различных конкурентных бизнес-стратегий для разных рынков и товаров.
Предложенная модель, как нам представляется, является более полной, чем модели Майлсу-Сноу и Портера по отдельности. Тем не менее, она может быть развита далее. С этой целью рассмотрим ещё одну классификацию конкурентных стратегий, описанную в работах [46,25] и широко применяющуюся в теории и практике стратегического менеджмента организации. В соответствии с этой классификацией конкурентные стратегии делятся на четыре типа:
- виолентная;
- патиентная;
- коммутантная;
- эксплерентная.
Виолентная стратегия предполагает массовое производство и поставку на рынок продукции приемлемого для потребителей качества при низких издержках производства, что позволяет производителям устанавливать невысокие цены в расчете на значительный объем спроса. Виолентную стратегию способны проводить крупные организации с устойчивой репутацией, постепенно овладевшие значительными сегментами рынка.
Патиентная стратегия рассчитана на завоевание и удержание относительно узких рыночных ниш, в пределах которых реализуются эксклюзивные товары специального предназначения и весьма высокого качества. Производители и продавцы таких товаров реализуют их на рынке по высоким ценам в расчете на состоятельных покупателей, что дает возможность при небольших объемах продаж получать высокий доход и значительную прибыль. Конкурентоспособность достигается изысканностью товара, удовлетворяющего вкусам и запросам, показателями качества, превосходящими качество аналогичных товаров конкурентов.
Коммутантная стратегия призвана удовлетворять не редкие, а быстро изменяющиеся, кратковременные нужды потребителей в товарах и услугах. Поэтому коммутантная стратегия характеризуется, прежде всего, высокой гибкостью, что предъявляет особые требования к перестройке производства на выпуск периодически обновляемой продукции.
Обычно такой стратегии придерживаются неспециализированные организации с достаточно универсальными технологиями и ограниченными объемами производства, когда при осуществлении данной стратегии не ставится задача высокого достижения качества и продажи по высоким ценам.
Эксплерентная стратегия опирается на достижение конкурентных преимуществ организации посредством осуществления конструктивных и технологических инноваций, позволяющих опережать конкурентов в выпуске и поставке на рынок принципиально новых видов продукции, за счет вложения капитала в многообещающие, но рискованные инновационные проекты. Такие проекты в случае успешной реализации позволяют не только превзойти соперников по качеству представленной на рынке продукции, но и создавать новые рынки, где в течение определенного времени они могут не опасаться конкуренции, поскольку являются единственными производителями уникального продукта.
Оценка эффективности предлагаемых стратегических мероприятий
С точки зрения экономической эффективности маркетинговых мероприятий, проводимых в рамках принятой конкурентной стратегии имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
- объем сбыта;
- покрытие постоянных и переменных затрат;
- прибыль и экономия себестоимости;
- рост предприятия;
- доля рынка.
Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
Одним из показателей оценки эффективности, является показатель окупаемости проекта, который показывает, через какое время компания начнет получать прибыть и покрывать расходы на реализацию проекта. Сумма покрытия включает постоянные и переменные затраты предприятия.
Постоянные (условно-постоянные) затраты в основном известны. Они включают общепроизводственные, общехозяйственные и коммерческие расходы. Их без большого труда можно определить по изделиям (работам, услугам) и производственным подразделениям, т.к. их чаще всего рассчитывают в процентах к основной заработной плате производственных рабочих или другой базе распределения косвенных расходов.
Таким образом, возможно без выполнения трудоемких учетных операций и расчетов оценить эффективность реализации данной стратегии.
Информация о фактической реализации стратегии позволит скорректировать планируемые объемы продаж. Как видно из таб. 3.15. и рис.3.6., в 2012 компания увеличит объем продаж практически в 2 раза.
В рамках рекомендованной конкурентной стратегии компанией «Русский холод» должна быть реализована Программа модернизации производственного оборудования, направленная на рамках снижение издержек производства, увеличение объема выпуска готовой продукции и повышение качества выпускаемой продукции.
Производственные мощности, подлежащие модернизации, включают::
- ООО «Алтайхолод» (Барнаул);
- 000 «Лагуна Койл» (Москва);
- 000 «Северский молочный завод» (Краснодарский край).
000 «Лагуна Койл» было создано в 2006 г. и является основной производственной площадкой Группы, с суммарной производственной мощностью порядка 21 тыс. тонн мороженого в год.
Основной производственный комплекс включает 5 зданий общей площадью 9 626,7 м2, емкости для забора артезианской воды, внутреннюю систему инженерных коммуникаций. Общая площадь производственной площадки составляет 29 296 м2. Общая площадь складских помещений на 5 000 паллето-мест составляет 2 236,3 м2. Складские помещения оборудованы стеллажами, погрузочными устройствами и холодильными установками. «Лагуна Койл» планирует расширить емкость хранения на более чем 18 000 паллето-мест.
Производственные мощности представлены десятью новейшими линиями по производству мороженого (Tetra Рак, Gram) с высокой степенью автоматизации процессов. Завод в настоящее время является единственным в России производством мороженого, которое получило лицензию Министерства сельского хозяйства США и службы Ветеринарного контроля ЕС на поставку мороженого на рынки Америки и Европы.
ООО «Алтайхолод» - одно из крупнейших производств мороженого в России, суммарная мощность которого составляет порядка 17 тыс. тонн готовой продукции в год. Дополнительно завод оснащен мощностями по производству вафель и пластиковых контейнеров. Производственные мощности представлены десятью линиями по производству мороженого.
Предприятие осуществляет выпуск широкого ассортимента товаров, включая мороженое в стаканчиках, рожках и трубочках. Вся продукция предприятия полностью соответствует стандартам качества и является конкурентоспособным предложением для зарубежных рынков. Недавно «Алтайхолод» расширил ассортимент выпускаемой продукции, предпринял меры по повышению качества и внедрил в производство упаковки продукции современный дизайн и материалы. Кроме того, «Алтайхолод» предоставляет складские услуги и владеет собственным железнодорожным перегрузочным узлом.
ООО «Северский молочный завод», является филиалом ООО «Алтайхолод» в Краснодарском крае и обладает самыми маленькими (в рамках Компании) мощностями и специализируется на производстве мороженого и молочной продукции. Суммарная производственная мощность составляет порядка 7 тыс. тонн готовой продукции в год. Предприятие оснащено современным итальянским оборудованием (Techno-Ice), включающим холодильные установки большой производительности, экструзионные производственные линии. ООО «Северский молочный завод» осуществляет выпуск широкого ассортимента продукции (140 наименований) включая молочные и кисломолочные продукты, твороженную сыворотку, сырки в шоколадной глазури и мороженое.
Проект модернизации предусматривает приобретение основных средств, необходимых для проведения модернизации технологического и холодильного оборудования, за счет инвестиционного кредита.
Модернизацию технологического и холодильного оборудования предполагается проводить по двум направлениям:
1. Оптимизация системы охлаждения технологических производственных линий путём замены используемого хладагента.
2. Приобретение системы безразборной мойки.
После проведения проектного мероприятия компания планирует достичь следующих положительных эффектов:
- снижение потерь сырья при перекачке смеси между емкостями;
- повышение качества готовой продукции за счет улучшения ее органолептических свойств;
- увеличение объёмов выпуска готовой продукции за счёт увеличения времени непрерывной работы технологических производственных линий, что позволит отказаться от приобретения дополнительных линий в ближайшем будущем.
Планируемый экономический эффект от реализации проектных мероприятий выразится в экономии сырья (за счёт снижения потерь сырья при перекачке смеси между емкостями при приобретении системы безразборной мойки) и снижении потребления электроэнергии (за счёт смены хладагента в системе охлаждения производственных линий). Планируемый совокупный экономический эффект (экономия) за первые пять лет реализации проекта оценивается в 196,6 млн. руб.
Кроме того, модернизация оборудования позволит использовать его с большей эффективность, что даст возможность увеличить максимальную мощность производственных линий на 6,7 тыс. тонн в год. Таким образом, реализация проекта модернизации позволит компании «Русский Холод» в ближайшее время отказаться от дополнительных капитальных вложений и не приобретать два универсальных закалочных туннеля (2 УЗТ), стоимостью 27,9 млн. руб. каждый, как планировалось ранее.
