Содержание к диссертации
Введение
1.1. Теоретические основы формирования и выбора каналов взаимодействия с потребителями
1.2. Эволюция взглядов на сущность и содержание каналов взаимодействия с потребителями
1.3. Критерии выбора каналов взаимодействия с потребителями
Формирование каналов взаимодействия с потребителями на основе критерия клиентоориентированности
Методическое обеспечение процесса формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия потребителями
Анализ методических подходов к процессу формирования каналов взаимодействия с потребителями
Разработка методики формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями
Апробация методики формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационного оператора связи
Экономические предпосылки формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационной отрасли
Анализ исходной ситуации и формирование целевого состояния каналов взаимодействия с потребителями телекоммуникационного оператора связи
Разработка экономико-математической модели каналов взаимодействия с потребителями телекоммуникационного оператора связи
Заключение
Список используемой литературы
- Эволюция взглядов на сущность и содержание каналов взаимодействия с потребителями
- Критерии выбора каналов взаимодействия с потребителями
- Анализ методических подходов к процессу формирования каналов взаимодействия с потребителями
- Экономические предпосылки формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационной отрасли
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена комплексом
взаимосвязанных факторов, определяющих необходимость научно-
методического обоснования активизации процесса формирования и выбора маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями, учитывающих их предпочтения.
Во-первых, большинство российских компаний имеют достаточно низкий
уровень организационной зрелости по сравнению с западными конкурентами.
Такие компании имеют классические и, зачастую, унаследованные
организационные структуры с интуитивной моделью управления и,
соответственно, такие же структуры маркетинговых каналов. Это
обусловливает неэффективную деятельность и потерю рыночных позиций.
Во-вторых, эволюция маркетинговой мысли в поиске новых
конкурентных преимуществ сместила фокус на интегрированный подход и формирование долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
В-третьих, набор инструментов, позволяющих вести стратегическую, тактическую и операционную деятельность в соответствии с требованиями современных маркетинговых концепций, скуден и на практике ограничивается, зачастую, реализацией программ лояльности потребителей и опросами на тему удовлетворенности.
В-четвертых, те критерии и методики, которые используются при формировании маркетинговых каналов, направлены на создание ценности для самой компании и внутреннюю оптимизацию ее ресурсов, а не на создание ценностного предложения для клиента.
Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на методологических и теоретических положениях, разработанных российскими и зарубежными учеными, а также эффективной практике формирования маркетинговых каналов в различных отраслях и сферах деятельности.
Изучением маркетинговых отношений между субъектами рынка
занимались Г. Азоев, И. Алешина, В. Алешникова, А. Архипов, Ф. Версема,
Л. Вудман, Б. Гантер, С. Девис, И. Захаренко, Н. Нагапетьянц, О. Ойнер,
Д. Пепперс, М. Портер, А. Разумовская, Ф. Райхельд, М. Роджерс,
Т. Рыжикова, В. Секерин, Ч. Стабель, М. Трейси, А. Тультаев, О. Фьельстад, М. Хаммер, Дж. Чампи и другие.
Существенный вклад в развитие теории и практики маркетинговых каналов внесли Л. Аспинвал, Л. Баклин, А. Баутова, Д. Богатова, Ф. Вебстер, Я. Вилкенсон, А. Винхас, Э. Галямова, Д. Джоблер, П. Дракер, Р. Кауза, С. Кирюков, Ф. Котлер, Т. Коупланд, Г. Лилиен, Б. Маллен, Дж. Миракл, Н. Моисеева, В. Наумов, О. Немченко, Г. Перерва, В. Салманова, О. Уильянсон и ряд других ученых.
Вопросами методического обеспечения процесса формирования
маркетинговых каналов занимались Б. Бармен, Л. Казимова, М. Кампомар,
Ф. Котлер, Э. Кофлан, Т. Митрахович, М. Невеса, Л. Пониматкина,
Б. Роземблюм, Г. Самостроенко, Р. Сидорчук, П. Цубер, Л. Штерн,
А. Эль-Ансари и другие.
Несмотря на значительное количество научных трудов в указанной
предметной области, остаются нерешенными важные в теоретическом,
методическом и практическом планах вопросы, связанные с понятийным и
видовым расширением маркетинговых каналов, подходами к их
формированию, выбору и оценке эффективности в условиях возрастающей значимости долгосрочных взаимовыгодных отношений между организацией и потребителем.
Актуальность обозначенных проблем и увеличивающаяся потребность их практического решения определили выбор темы, объекта и предмета исследования, обусловили постановку цели и задач диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования
является развитие теоретико-методических положений и разработка
практических рекомендаций по формированию, оценке и выбору каналов взаимодействия с потребителями, учитывающих их предпочтения.
Достижение поставленной цели потребовало решения ряда задач:
- содержательно раскрыть сущность маркетинговых каналов
взаимодействия с потребителями;
- систематизировать факторы и критерии, влияющие на формирование и
выбор маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями;
- разработать и апробировать метод оценки зрелости маркетингового канала взаимодействия с потребителями и метод, определяющий и формализующий предпочтения клиента к маркетинговым каналам;
- разработать и апробировать методику формирования маркетинговых
каналов взаимодействия на основе баланса интересов производителя и
потребителя;
- разработать экономико-математическую модель, позволяющую
определить связь между параметрами функционирования маркетинговых
каналов и стратегическими показателями компании.
Область исследования соответствует: п. 9.5. Внутриорганизационный
маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности
организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии,
внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных,
взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации
(клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), п. 9.16. Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров (Паспорт специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)).
Объектом исследования являются маркетинговые каналы
взаимодействия компаний непроизводственной сферы с потребителями.
Предметом исследования является процесс формирования
маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили
научные труды, результаты фундаментальных и прикладных исследований
отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления
маркетинговыми каналами взаимодействия с потребителями, по вопросам их проектирования, оценки зрелости и эффективности.
В работе применялись общенаучные методы познания: диалектический, системный, причинно-следственный. При сборе и обработке статистической и экономической информации использовались методы анализа: структурно-функциональный, сравнительный, сценарный, табличная и графическая интерпретация эмпирико-фактологической информации.
Информационную основу диссертации составили публикации в
отечественных и иностранных научных изданиях по исследуемой проблеме,
публикуемые отчетные материалы крупнейших телекоммуникационных
компаний России, зарубежных стран, управленческая отчетность
анализируемых компаний, маркетинговые и статистические отчеты
консалтинговых фирм, материалы докладов, круглых столов и конференций, периодических изданий, отраслевые обзоры и исследования по изучаемой тематике.
Рабочая гипотеза основывается на научном предположении о том, что существующим подходам к формированию и выбору маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами присущ дисбаланс в системе интересов производитель – промежуточные звенья – потребитель, что ограничивает возможность построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем.
Научная новизна исследования заключается в разработке положений
теории маркетинга взаимоотношений, связанных с процессом построения
долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, обоснованием
специфики формирования, выбора и оценки маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.
Наиболее значимые научные результаты исследования, выносимые на защиту:
раскрыта сущность маркетинговых каналов взаимодействия между клиентом и организацией, заключающаяся в ориентации на долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом путем создания соответствующих условий их выстраивания. Предложена расширительная трактовка канала взаимодействия с потребителями как маркетингового инструмента реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, базирующегося на балансе интересов клиента и производителя и обеспечивающего долгосрочные взаимовыгодные отношения;
систематизированы факторы, влияющие на формирование маркетингового канала и характеризующие рынок, товар, компанию и клиента. Расширен состав критериев выбора компанией маркетингового канала (критерий экономической эффективности, критерий контроля участников канала и критерий адаптации к рыночным условиям) критерием клиентоориентированности, оценивающим предпочтения клиента к маркетинговым каналам. Выделены две группы клиентских предпочтений:
предпочтения к использованию маркетингового канала и предпочтения к уровню зрелости маркетингового канала;
разработаны и апробированы методы: 1) оценки зрелости маркетингового канала по пятиуровневой шкале – определяется матрицей «Свойство-Уровень»; 2) определения и формализации предпочтений клиента к маркетинговым каналам и к способам взаимодействия (в зависимости от возникшей ситуации) между организацией и клиентом – определяется матрицей «Запрос-канал». Каждая из матриц может отражать два состояния каналов взаимодействия: текущее (состояние на момент исследования) и целевое (состояние, которое планируется достичь);
разработана и апробирована методика формирования маркетинговых каналов взаимодействия на основе баланса интересов производителя и потребителя, которая отличается от существующих ориентацией на идентификацию и удовлетворение предпочтений клиентов и нацеленностью на создание условий для формирования долгосрочных взаимоотношений с клиентами в отраслях непроизводственной сферы. Для каждого этапа процесса предложены методы реализации (матрицы «Запрос-канал», «Свойство-Уровень», «Перечень маркетинговых каналов», опросы, бенчмаркинг, сценарный анализ, и др.). Обоснованы две группы условий применения методики, связанные с конъюнктурой рынка и спецификой бизнеса;
разработана экономико-математическая модель, позволяющая: 1) установить и описать взаимосвязи между параметрами функционирования маркетинговых каналов (стоимость транзакций, полная стоимость владения маркетинговым каналом и полная стоимость абонентского обслуживания) и стратегическими показателями компании (выручка, абонентская база, уровень притока и оттока абонентов); 2) рассчитать экономическую эффективность принятых в процессе формирования маркетинговых каналов решений.
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии положений теории маркетинга взаимоотношений, связанных с процессом построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, обоснованием специфики формирования, выбора и оценки маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.
Дополнены теоретические положения, касающиеся методов построения
маркетинговых каналов распределения товаров. Доказано, что в условиях
современной парадигмы маркетинга, основанной на
клиентоориентированности, расширяется содержательная характеристика маркетингового канала, который становится не только инструментом продаж, но и реализации функций обслуживания и коммуникаций, что создает платформу для выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений между производителем и потребителем.
Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в нем выводы, касающиеся специфики формирования маркетинговых каналов и их трансформации, могут быть использованы компаниями при разработке стратегий управления взаимоотношениями с клиентами, реинжиниринге процессов взаимодействия с клиентами и
совершенствовании систем сбыта и послепродажного обслуживания. Матрица «Свойство-Уровень» применима для адаптации имеющихся лучших практик отрасли. Методику формирования маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами целесообразно использовать в непроизводственной сфере.
Отдельные теоретико-методологические разработки и элементы научного
приращения (методы формализации предпочтений клиентов и алгоритм
формирования маркетинговых каналов взаимодействия с клиентами)
применимы в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Прикладной
маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы
диссертационного исследования докладывались на всероссийских и
международных научно-практических конференциях: IX Международной научно-практической конференции «Экономические проблемы организации производственных систем и бизнес-процессов» (Новочеркасск, 2011); IX Международной научно-практической конференции «Глобализация экономики и российские производственные предприятия» (Новочеркасск, 2011); IV Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента, маркетинга и финансов» (Воронеж, 2011); 21-й Всероссийской студенческой конференции «Проблемы управления» (Москва, 2013); 18-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления 2013» (Москва, 2013); ХIV Международной научно-практической конференции «Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития» (Новосибирск 2014).
Результаты исследований (методы формализации предпочтений клиентов и алгоритм действий при формировании маркетинговых каналов) внедрены в учебный процесс АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов», г. Воронеж (подтверждено документально).
Элементы авторской методики формирования маркетинговых каналов использовались в рамках проектов консалтингового департамента компании Siemens IT Solutions and Services по повышению операционной эффективности, оптимизации и интеграции маркетинговых каналов в бизнес-процессы компании для крупных российских телекоммуникационных операторов связи (подтверждено документально).
Разработанные подходы к выстраиванию взаимоотношений с клиентами
внедрялись в рамках проектов консалтинговой компании J&M management
consulting при разработке стратегий взаимодействия с клиентами, повышении
операционной эффективности, оптимизации бизнес-процессов и
совершенствовании систем продаж и обслуживания в крупнейших российских промышленных компаниях (подтверждено документально).
Методика формирования маркетинговых каналов, основанная на предпочтениях клиента, внедрялась клиентам консалтинговой компании Aerospace Industry Management Consulting при реализации проектов по подготовке стратегий взаимодействия с клиентами, совершенствованию общей системы продаж и обслуживания, формированию систем распределения в крупнейших российских компаниях (подтверждено документально).
Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в 10 печатных работах общим объемом 4.1 п. л. (авт. 4.1), в том числе, 4 – в журналах, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определяемый ВАК России, объемом 2.8 п. л. (авт. 2.8).
РАБОТЫ
Диссертация содержит: введение, три главы, заключение,
библиографический список, включающий 145 источников (в том числе иностранную литературу), 7 приложений, 39 таблиц, 48 рисунков. Общий объем работы 227 страниц.
В первой главе «Теоретические основы формирования и выбора каналов
взаимодействия с потребителями» представлены результаты анализа
изменения роли маркетинговых каналов в процессе эволюции маркетинговой мысли. Раскрыта новая роль маркетинговых каналов и дано определение в соответствии с новой ролью. Обоснована необходимость учета интересов клиента при выборе маркетингового канала. Систематизирован и расширен состав критериев для выбора маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями критерием клиентоориентированности маркетинговых каналов.
Во второй главе «Методическое обеспечение процесса формирования
клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями»
представлены результаты компаративного анализа известных методик
формирования маркетинговых каналов взаимодействия с потребителями.
Обоснованы методические положения, регламентирующие процесс
формирования и выбора маркетинговых каналов на основе удовлетворения предпочтений клиента, и предложен состав инструментов реализации всех этапов процесса.
В третьей главе «Апробация методики формирования
клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационного оператора связи» обоснована целесообразность применения разработанной методики в телекоммуникационной отрасли. Проведена апробация методики и предложен комплекс мер по трансформации маркетинговых каналов крупного телекоммуникационного оператора связи. Разработана экономико-математическая модель и рассчитаны три возможных сценария развития исследуемой организации. Осуществлена проверка применяемости методики в других отраслях, в частности, банковском секторе и образовании.
Эволюция взглядов на сущность и содержание каналов взаимодействия с потребителями
Производственная концепция14. Производственная концепция является одной из самых старых. Она была популярна в 1860–1920 гг. Данная концепция исходит из того, что спрос сильно превышает предложение. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители, прежде всего, заинтересованы в приобретении товара по низкой цене и их не интересует качество продукции. Поэтому организации, придерживающиеся данной концепции, стремятся совершенствовать свое производство, увеличивая выпуск
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент./ Ф. Котлер. – 11е изд / Спб. : Питер, 2005. – с. 43. продукции, и, тем самым, снижая себестоимость изделий. Это ведет к увеличению прибыли. Применение производственной концепции возможно в следующих случаях15: 1. Основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход. 2. Спрос на данный товар превышает предложение, и часть потребителей, хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности. 3. В условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
Многие российские производственные предприятия придерживаются производственного подхода организации работ, что приводит к их бедственному положению, т. к. такой подход абсолютно равнодушен к потребителю. Товарная концепция16. Данную концепцию еще называют концепцией совершенствования товара, товарным маркетингом, продукто-ориентированной концепцией, что не меняет ее сути. Эта концепция получила известность и распространение в 1920–1930 гг. Суть данной концепции сводится к тому, чтобы стремиться производить максимально качественную продукцию. Причем предполагается, что потребитель знает об аналогичных товарах и выбирает наиболее товар на основе сравнения качества и цены. Сторонники товарного маркетинга уверяют, что потребитель сам не знает, чего он хочет и даже не подозревает, что может предложить ему производитель. Зачастую характеристики продукта при таком подходе определяют конструкторы, инженеры и дизайнеры самостоятельно. Реализация концепции товарного маркетинга возможна, когда на рынке наблюдается приблизительный баланс спроса и предложения, и может иметь место в следующих случаях17: 1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров. 2. Спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товаров с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой. 3. Когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.
Однако, как утверждает Т. Левитт: «Товарная концепция может привести к маркетинговой близорукости». Это означает, что производители упускают из вида нужды клиента, навязывая им свое видение характеристик товара.18 Сбытовая концепция19. Также носит название концепции совершенствования сбыта, сбытового маркетинга и интенсификации коммерческих усилий. Получила свою известность в 1930–1950 гг. Главная идея сбытовой концепции заключается в активной сбытовой политике организации. Применение сбытовой политики предполагает агрессивную рекламу, иногда давление на потребителя. Сторонники сбытовой концепции предполагают, что покупателю свойственна некоторая инертность. А о покупке некоторых товаров он вообще не задумывается. Поэтому к покупателю нужно применить различные методы продвижения товара. Идею стимулирования сбыта хорошо сформулировал С. Займан, бывший президент по маркетингу компании Coca-Cola: задача компании – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег. Применение этой концепции предполагает20: 1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров. 2. Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения. 3. Потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами, более того, наполнился качественными товарами, спрос приблизительно сравнялся с предложением. Чтобы выжить на рынке производители вынуждены менять свои системы распределения и применять какие-то усилия для реализации товара. С этого момента сильно возрастает роль продавца. Теперь он должен обладать определенными компетенциями, чтобы суметь продать продукт или услугу, что было совсем необязательно при производственной и товарной концепции.
Между производителем и потребителем возникают посредники, которые с одной стороны привносят определенную ценность для потребителей, с другой стороны обладают большими компетенциями в области продаж и распространения. В сбытовой концепции происходит удлинение маркетинговых каналов, и они становятся совокупностью организаций.
Концепция интенсификации коммерческих усилий не смогла принести желаемый коммерческий результат. В итоге производители осознали необходимость смещения фокуса с утверждения «Найти нужного клиента под имеющийся продукт» на утверждение «Найти нужный продукт под имеющегося клиента».
Концепция традиционного маркетинга21. Это концепция характерна для постиндустриального периода экономического развития. Основные положения концепции сформировались в середине 1950-х гг., а сама концепция стала популярной в 1960–1980 гг. Концепция маркетинга полностью противопоставляет себя товарной концепции. Вместо призывов продавать то, что организация может произвести выдвигаются предложения производить то, что организация в состоянии продать. Деятельность организации, которая придерживается концепции традиционного маркетинга, начинается с определения целевого рынка, на котором предполагается осуществлять деятельность. После определения целевого рынка компании определяют потребности потребителей. Определение потребностей – процесс сложный и неоднозначный. Зачастую потребители не могут внятно сформулировать свои пожелания и, одна из основополагающих задач компании – помочь потребителю с данной формулировкой. Выявление потребностей – далеко не единственная задача, которую должна решить организация. Немаловажной проблемой в концепции маркетинга становится внутренняя организация компании на клиента. Традиционно известны проблемы конфликта между департаментом маркетинга с одной стороны, и техническим, финансовым, производственным департаментом с другой. Не стоит забывать и про поставленные перед организацией цели, а именно: получение прибыли. Согласно концепции маркетинга достижение этой цели возможно через удовлетворение потребности клиентов более эффективными способами, чем у конкурентов
Критерии выбора каналов взаимодействия с потребителями
Современные технологии и организация систем распределения, обслуживания и коммуникаций построены таким образом, что взаимодействие с клиентом в рамках соответствующих функций (продажи, обслуживание и коммуникации) осуществляются, по сути, через один и тот же канал. Например, такой канал, как «key account manager – менеджер по ключевым клиентам» может быть использован для реализации функции продаж (непосредственно продажа и обеспечение поставки продукта, либо услуги), для реализации функции обслуживания (например, сопровождение в процессе эксплуатации продукта или услуги) и для прочих коммуникаций с клиентами (например, для сбора требований к новому продукту, для сбора обратной связи, для информирования клиента и т. д.). Таким образом, один и тот же канал может являться и каналом распределения, и каналом обслуживания, и каналом коммуникации одновременно. Учитывая нежелательность децентрализованного управления взаимодействиями у клиентоориентированных организаций, в работе предлагается рассматривать три вида каналов в качестве единого канала взаимодействия с потребителями, который аккумулирует и позволяет управлять всей совокупностью взаимодействий между организацией и клиентом. Данное утверждение является следствием изменения роли маркетинговых каналов.
Kotler, P. Marketing management / Philip Kotler, Kevin Lane Keller. — 14th ed. - Prentice hall. 2012. – P. 34. Принимая во внимание новую роль и расширенную трактовку маркетингового канала, необходимо уточнить и его определение. В литературе можно найти большое количество определений, которые рассматривают маркетинговые каналы с различных точек зрения. Справочно представим некоторые из них в табл. 1.2.
Американскаяассоциациямаркетинга это совокупность практик и видов деятельностей, необходимых для перемещения товаров собственника из точки производства в точку потребления, включающих все институты и все маркетинговые виды деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга. 40
В.И. Беляев это одна или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы производителя, обеспечивающих передачу права собственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю».41
В.Н. Наумов это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнеров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг».42
Из таблицы с определениями видно, что маркетинговые каналы рассматривают с различных точек зрения: как совокупность взаимосвязанных организаций (№ 1, № 5, № 8), как один или несколько потоков (№ 4, № 6, № 9), как путь или способ доставки товара (№ 2, № 3), как вид деятельности (№ 7). Однако указанные определения исходят из того, что маркетинговый канал – это маркетинговый канал распределения товаров.
При разработке нового определения мы исходили из того, какое значение маркетинговому каналу взаимодействия отводится в управлении взаимоотношениями с клиентом. Концепция управления взаимоотношениями с клиентом использует маркетинговые каналы как вспомогательный механизм. Через маркетинговые каналы реализуются методы выстраивания взаимоотношений с потребителями (ценовые методы; методы, обеспечивающие дополнительную потребительскую ценность предложения; методы, обеспечивающие структурное закрепление потребителей за предприятием).43 Например, реализация программ лояльности, распространение бонусных карт, прием рекламаций могут осуществляться исключительно через каналы взаимодействия. Однако никто не рассматривает канал взаимодействия как самодостаточный инструмент управления взаимоотношениями. В своей работе мы опишем, как с помощью каналов взаимодействия можно создать условия для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. А маркетинговые предприятий / Э. Ф. Галямова // Вестник Удмуртского Университета. – 2011. – №1. – С. 33. каналы взаимодействия мы будем рассматривать как маркетинговый инструмент реализации функций продаж, обслуживания и коммуникаций, базирующегося на балансе интересов клиента и производителя и обеспечивающего долгосрочные взаимовыгодные отношения.
Организация контактирует с клиентом через каналы взаимодействия. Любое взаимодействие представляет запрос на выполнение какой-либо операции, инициированный либо организацией, либо клиентом. В данной схеме основная задача канала взаимодействия – это реализация запросов, поступающих от клиента либо организации, независимо от того, с чем связан каждый конкретный запрос.
Запросы могут идти как в направлении от клиента к организации, так и наоборот. В качестве примера рассмотрим две ситуации. Первая ситуация – клиент хочет пополнить баланс личного счета через SMS. В данном случае запрос инициирован по инициативе клиента, который использовал канал взаимодействия SMS. Вторая ситуация – компания хочет проинформировать клиента о проводимой рекламной кампании. В этом случае инициатором запроса уже является организация, а в качестве канала взаимодействия она тоже выбрала SMS (но могла выбрать электронную почту, телефонный звонок или даже традиционное письмо). В данных примерах канал взаимодействия «SMS» был и каналом обслуживания (в первой ситуации), и каналом коммуникации (во второй ситуации).
Анализ методических подходов к процессу формирования каналов взаимодействия с потребителями
Цель шагов с 1 по 4 – точное описание маркетингового канала, охвата рынка, обеспечиваемого этим каналом, его деятельности по созданию добавочной ценности, а также связанных с ним настоящих и будущих проблем. Шаги 5 и 6 служат для мгновенных изменений в стратегии, тактике или политике канала. Однако быстрые решения не лишены рисковой составляющей, и их реализацию лучше отложить до шага 14. На шагах 7 и 8 компании предлагается забыть о существующей системе распределения и создать все с нуля. На шаге 9 предлагается произвести анализ лучших практик в отрасли и рассмотреть возможность заимствования подходящих идей. Шаги 7 и 8 рассматривают клиентские потребности, на 10 шаге должна быть осуществлена проверка реализуемости клиентских потребностей. На этом шаге нужно оценить предстоящие расходы, связанные с выполнением того или иного требования. На 11 шаге необходимо принять во внимание мнение руководства, требуется определить политику каналов, оценить риски, здесь же устанавливаются параметры результативности, эффективности, приспособляемости. К концу 11 шага формируются три варианта системы: идеальная система (ориентированная на потребителя), существующая система и регулируемая руководством система. На 12 шаге происходит сравнение систем и изучаются несоответствия систем друг другу. Авторы выделяют три варианта соответствий: соответствие, частичное несоответствие и полное несоответствие. 13-й шаг рассматривает результаты анализа несоответствий и анализ возможных затрат по сравнению с «идеальной» системой и существующими каналами. После этого анализа принимаются стратегические решения о каналах. Заключительный шаг описываемого процесса состоит в регулировании идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством по окончании шага 13. создания ценности бизнеса и возможностей извлечения синергии в случае, если компания имеет различные направления бизнеса. На втором этапе предлагается сделать сначала описание всех возможных каналов, используемых в отрасли, а затем описание тех каналов, которые характерны для конкретной компании. Цель третьего шага – анализ некоторых возможных факторов, которые могут повлиять на структуру каналов как в отрасли, так и на структуру каналов в компании. Четвертый этап подразумевает анализ стоимости транзакций. Авторы отмечают, что в зависимости от типа актива стоимость транзакции варьируется. На пятом этапе разработчики предлагают произвести анализ условий контрактов как своих, так и в индустрии с целью определить схему построения взаимоотношений. На этапах 6–8 должны быть идентифицированы цели и задачи канала, которые согласованы с потребительскими потребностями и маркетинговой стратегией организации. Затем выполняется анализ несоответствий между проектируемой структурой и текущей. Шаги 9 и 10 связаны в фазу внедрения. На этой фазе происходит выбор и внедрение выбранных каналов, а также подбор и контрактация с подходящими поставщиками. Последнюю, 11 фазу, авторы назвали фазой управления. Авторы предлагают использовать в данной фазе различные популярные методики и техники.
В российской научной литературе можно встретить специфичные методики, разработанные для определенных отраслей. Так, например, методика Т. Н. Митрахович разработана для распределения финансовых продуктов, в частности, для рынка паевых инвестиционных фондов77. Методика Т. Н. Митрахович состоит из трех блоков (рис. 2.6).
Митрахович, Т. Н. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов : – автореф.дис.канд.экон.наук.- Волгоград, 2008. – 24 с. Рис.2.6. Методика формирования каналов распределения Т. Н. Митрахович К первому блоку мероприятий относятся описание текущей системы маркетинговых каналов распределения и внутренний анализ маркетинговых каналов. Параллельно с первым блоком задач методика требует выполнить мероприятия второго блока: исследование удовлетворенности потребителей по поводу существующей системы каналов распределения и исследование предпочтений клиентов по поводу распределения конкретного финансового продукта. Третий блок работ требует оценить расходы на выполнение функции участниками маркетингового канала, построить потенциально возможную систему с правильным распределением функций, сопоставить существующую и потенциально возможную систему маркетинговых каналов, разработать и реализовать мероприятия по формированию конкурентоспособных маркетинговых каналов. Еще одну специфичную методику разработала Л. А. Пониматкина (рис. 2.7)78.
Пониматкина, Л. Формирование маркетинговых каналов распределения продукции на основе долгосрочных партнерских отношений : автореф. дис. канд. экон. наук. – Пенза, 2003. – 32 с. 1. Постановка задач: оптимизация распределения продукции и транзакционных издержек, увеличение объема продаж и поддержание партнерских отношений. Оценка внешней среды и взаимоотношении предприятий в процессе производства и распределения продукции. Влияние факторов внутренней среды на изменение объемов распределения продукции
Процесс формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственно-технического назначения предприятий машиностроения Л. А. Пониматкиной.
Особенность предложенной Л. Пониматкиной методики заключается в особой важности анализа факторов внутренней и внешней среды и применяемости к продукции производственно-технического назначения машиностроительных предприятий.
Р. Р. Сидорчук на примере отрасли продуктов питания, в частности, мясной, предлагает формировать маркетинговые каналы распределения в 10 шагов (рис. 2.8)79.
Еще один подход к разработке каналов распределения для промышленных предприятий предлагает Л. П. Казимов80. Суть подхода сводится к разработке интегрированной логистической системы, где все звенья маркетингового канала стремятся согласовывать свою деятельность и сообща работают на благо конечного потребителя (рис. 2.9). Казимова, Л. П. Интегрированный логистический подход к формированию маркетинговых каналов распределения / Л. П. Казимов // Вестник АГТУ. Сер.: Экономика. – 2011. - №1, с. 86-89. Анализ спроса на продукцию и планирование рынков сбыта продукции
В результате применения методики интегрированного логистического подхода обеспечивается эффективное взаимодействие производственных и товаропроводящих структур в маркетинговых каналах и, как следствие, улучшаются конечные результаты их хозяйственной деятельности.
Сопоставительный анализ всех описанных моделей позволяет выделить шесть макроэтапов, которые присутствуют в описанных моделях: анализ текущей ситуации, формирование целевого состояния, анализ несоответствий, принятие решений и разработка мероприятий, проведение оценочных действий, реализация и контроль мероприятий. Сводный анализ представлен на рис. 2.10. Красный круг на рисунке иллюстрирует номер шага в соответствующей методике.
Экономические предпосылки формирования клиентоориентированных каналов взаимодействия с потребителями на примере телекоммуникационной отрасли
Недостатки канала. При всей своей традиционности, простоте и понятности операторы связи стараются минимизировать взаимодействие с клиентом через офисы. Основной причиной являются высокие расходы, связанные со стоимостью владения канала (расходы на персонал, накладные расходы) и, как следствие, высокая стоимость транзакции.
Партнеры/агенты. Этот канал и по сути, и по функциональности похож на собственные сбытовые сети, с той лишь разницей, что взаимодействие с клиентом находится в зоне ответственности партнера. Партнерский канал годен для работы как с физическими, так и с юридическими лицами.
Преимущества канала. В условиях, когда клиент привык пользоваться услугами офисов продаж и обслуживания, а оператор связи хочет сосредоточить свои усилия на внутренних бизнес-процессах, передача в аутсорсинг указанных выше функций может быть разумным и экономически обоснованным решением.
Недостатки канала. Передавая функции сбыта и обслуживания, организация принимает на себя риски, связанные с потерей контроля. Если партнер продает продукты и услуги нескольких компаний, то он будет мотивирован продавать продукты и услуги того оператора, чья премия выше.
Прямые продажи. Под прямыми продажами понимаются продажи продуктов и услуг вне офиса компании. Прямыми продажами занимаются специалисты, владеющие техниками прямых продаж. Прямые продажи физическим лицам могут осуществляться, например, на улице или в крупных торговых центрах. При прямых продажах юридическим лицам потенциальная клиентская база разбивается по какому-либо критерию, например, территориальному и передается для работы сотрудникам. Дальнейшее сопровождение юридического лица после факта продажи производится в соответствии с политикой компании. Преимущества канала. Прямые продажи могут дать положительный эффект при агрессивной политике расширения клиентской базы.
Недостатки канала. Данный канал требователен к квалификации менеджера по продажам. Также требуются инструменты контроля качества и соответствия стандартам обслуживания при наличии относительно большого числа менеджеров прямых продаж.
Входящий колл-центр. Входящий колл-центр также часто называют Центром обработки вызовов. Входящий колл-центр может эффективно использоваться для взаимодействия как с физическими, так и с юридическими лицами. Данный маркетинговый канал является дистанционным, т. е. взаимодействие между абонентом и компанией происходит на расстоянии.
Преимущества канала. Входящие колл-центры получили огромную популярность, благодаря низкой стоимости транзакций по сравнению с контактными каналами обслуживания (офисы, партнеры, прямые продажи). Для клиентов входящие колл-центры удобны тем, что для решения того или иного вопроса они не обязаны лично посещать офисы продаж или обслуживания, а могут удаленно решить свой вопрос.
Недостатки канала. Входящий колл-центр очень требователен к бизнес-процессам организации. При неэффективно организованной работе колл-центра существует высокая вероятность того, что сама цель создания входящего колл-центра не будет достигнута. А именно, если не реагировать на заявку клиента оперативно, если не решать те проблемы, с которыми обратился клиент, то содержание колл-центра окажется бессмысленным и неэффективным.
Исходящий колл-центр. Исходящий колл-центр может быть частью одного общего колл-центра (наряду с входящим колл-центром), а может быть территориально распределен. Исходящий колл-центр используется, в основном, как инструмент поддержки активных продаж и для получения обратной связи о качестве продукта или услуги. Исходящий колл-центр целесообразно использовать для взаимодействия с физическими и мелкими юридическими лицами. Преимущества канала. Исходящий колл-центр увеличит число транзакций продаж в общем объеме транзакций компании, а также оперативность сбора обратной связи.
Недостатки канала. Обладает теми же недостатками, что и входящий колл-центр. Отсутствие квалифицированного персонала по продажам и неэффективные процессы сведут на нет все попытки успешных продаж и обслуживания.
Веб-портал. Веб-портал является хорошим инструментом самообслуживания. Он может играть роль информационного хранилища, предоставляя требуемую клиенту информацию, а может предоставлять возможность активного управления своими лицевыми счетами и услугами. Веб-порталы могут использоваться как физическими, так и юридическими лицами.
Преимущества канала. Веб-порталы как и колл-центры сильно снижают стоимость транзакций по сравнению с контактными каналами, но, в отличие от колл-центра, предоставляют возможность самостоятельно решать вопросы обслуживания и продаж, избегая контакта с оператором колл-центра, тем самым разгружая их. В отличие от колл-центра, веб-портал всегда работает по схеме 24/7.
Недостатки канала. Аудитория веб-портала достаточно ограничена в силу того, что не все абоненты являются активными Интернет-пользователями. Кроме того, реализация того или иного функционала в портале требует значительных финансовых инвестиций, т. к. веб-портал предъявляет высокие требования к информационной инфраструктуре компании.
Менеджер по ключевым клиентам (Key account manager KAM). К ключевым клиентам компании относятся особо крупные клиенты, доля платежей которых значительна для компании в общей структуре доходов. Канал KAM операторы используют исключительно для юридических лиц, для физических лиц использовать этот канал не имеет смысла.
