Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Трансформация коммерческих служб машиностроительного предприятия 9-70
1.1. Организационно-экономические преобразования сбытовых подразделений машиностроительных предприятий 9-45
1.2. Современные формы и методы производственно-сбытовой деятельности машиностроительного предприятия 46-70
Глава 2. Современный реализационный механизм предприятий машиностроительного комплекса 71-120
2.1. Формирование и развитие коммерческих (маркетин говых) структур машиностроительного предприятия 71-100
2.2. Опыт управления реализационной деятельностью на предприятиях машиностроительного комплекса Саратовской области 100-120
Глава 3. Исследование резервов совершенствования производственно-сбытовой системы машино строительного предприятия 121-151
3.1. Диверсификация управления реализационными процессами 122-137
3.2.Оптимизация решений по сбыту продукции 137-151
Заключение 152-158
Список использованной литературы 159-163
- Организационно-экономические преобразования сбытовых подразделений машиностроительных предприятий
- Современные формы и методы производственно-сбытовой деятельности машиностроительного предприятия
- Формирование и развитие коммерческих (маркетин говых) структур машиностроительного предприятия
- Диверсификация управления реализационными процессами
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В условиях рыночных отношений машиностроительные предприятия совершенствуют формы взаимодействия с потребителями. Предприятие вырабатывает новые подходы и стратегии, которые, учитывая его особенности, позволяют разрешать возникающие противоречия, эффективно строить работу в нестабильных условиях функционирования. К тому же у предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи. Все это требует совершенствования и дальнейшего развития организационных структур, непосредственно взаимодействующих с потребителями машиностроительной продукции.
Опыт показывает, что многообразие направлений, аспектов совершенствования организационных структур предприятия, связанных с введением новых методов управления основано преимущественно на маркетинговой политике.
В силу исторических обстоятельств в России еще не накоплен достаточный опыт такого управления, и предприятия вынуждены разрабатывать собственные его стратегии.
В новых экономических реалиях на первый план выходят задачи формирования механизма управления реализационными процессами, в котором адаптируется и эффективно используется мировой опыт, применяемый для российской действительности.
Сложности, с которыми сталкиваются предприятия при проведении эффективной реализационной политики, убедительно показывают необходимость разработки организационно-методических основ управления этими процессами.
При этом приходится констатировать, что вопросы управления товарно-сбытовой политикой разработаны неравномерно для пред
приятии различных сфер экономики, в частности, недостаточно изученными остаются многие аспекты этой проблемы для предприятий машиностроительного комплекса. Известно, что эти предприятия имеют разный тип производства, различаются характером выпускаемой продукции, организацией производства, структурой управления.
Несмотря на это, практика свидетельствует о схожих закономерностях организации выполнения реализационных функций на разных предприятиях.
«Размазывание» коммерческих функций, их дублирование, недостаточный уровень взаимодействия с потребителями, хаос контактов с ними характеризуют практические стратегии рыночного поведения машиностроительных предприятий. Причем эту картину не меняют ни тип производства, ни уровень специализации и кооперирования.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами:
-необходимостью поиска и внедрения новых подходов к управлению процессом взаимодействия машиностроительного предприятия с потребителями;
-отсутствием у машиностроителей систематизированного опыта такого управления.
Оценивая степень разработанности исследуемой проблемы, следует обратить внимание на то, что изучение методологических и практических аспектов реализационной деятельности были посвящены многочисленные работы зарубежных авторов, а в последние годы и отечественных ученых и практиков. Из зарубежных авторов выделим работы Ф.Букерель, Д.Тарднер, Е.Дихтль, Ф.Котлер, Дж.Кросс, Т.Мадден, М.Портер, Р.Хилл, Дж.Эванс.
Наибольший интерес среди отечественных авторов представляют исследования Г.Г.Абрамишвили, Г.Л.Багиева, Д.И.Баркан, В.А.Воины, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, Н.Е. Капустиной, С.Н.Лаврова, В.М.Седова, Ю.Ф.Трусова и других.
Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области, в научной литературе достаточная теоретическая проработанность общих вопросов управления продвижения товаров на рынок неадекватна теоретическому уровню проработанности организационно-методических основ организации взаимодействия предприятия с потребителями. Практически не изучены проблемы управления маркетингом предприятий разных отраслей и, в частности, машиностроительного комплекса.
Актуальность и недостаточная исследованность указанных вопросов, необходимость их дальнейшей разработки в условиях рыночных отношений и большая значимость для российской экономики определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования:
Цель исследования состоит в том, чтобы на основе обобщения теории и практики управления разработать теоретические и методические подходы к управлению взаимодействия машиностроительного предприятия с потребителями и выработать практические рекомендации по его совершенствованию.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
-исследовать теоретические основы управления реализационными процессами предприятия;
-обобщить опыт организации взаимодействия машиностроительного предприятия с потребителями;
-раскрыть принципиальные особенности трансформации сбытовых подразделений машиностроительного предприятия, при которых происходит их соединение (слияние) со службой маркетинга;
исследовать особенности организации реализационного процесса на предприятиях с разными типами производства;
-сформулировать практические предложения по диверсификации процессов управления производственно-сбытовой деятельностью.
Объектом исследования являются предприятия машиностроительного комплекса Саратовской области.
Предмет исследования - теоретические, методические и практические вопросы совершенствования взаимодействия машиностроительных предприятий с потребителями.
Методическая и информационная база исследования. Диссертация выполнена на основе проведенных автором исследований, критического рассмотрения литературы по данной проблеме, изучения первичных заводских материалов, анализа опыта управления маркетингом на различных машиностроительных предприятиях Саратовской области.
Научная новизна результатов исследования. Основными результатами работы, определяющими ее научную новизну, являются:
-авторская концепция экономического содержания управления товарно-сбытовой политикой машиностроительного предприятия, содержащая методические рекомендации, определяющие способы реализации отдельных функций в условиях диверсификационного развития машиностроительного производства;
-разработка реорганизационных мероприятий по совершенствованию деятельности внутризаводских организационных структур на основе их постоянного взаимодействия с потребителями, активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него.
-исследование направлений формирования и развития реализационных структур машиностроительных предприятий в зависимости от серийности производства;
-разработка вариантной структуры товарного микса машиностроительного предприятия и следующих товарных стратегий:
инновация товара для предприятий единичного и мелкосерийного производства;
вариация товара для предприятия серийного производства;
элиминация для предприятий крупносерийного и массового производств;
- разработка методических основ поэтапной диверсификации системы управления машиностроительного предприятия путем постепенного перепрофилирования службы сбыта в службу маркетинга;
-разработка модели принятия реализационных решений путем использования шагового метода и цепей Маркова;
-разработка рекомендаций по реализации управленческих решений для проведения эффективной товарной политики машиностроительного предприятия.
Практическая значимость работы. Содержащиеся в диссертации теоретические разработки и рекомендации прикладного характера могут быть использованы в перспективной и текущей работе по повышению эффективности производственно-сбытовой деятельности машиностроительных пред
приятии. Результаты диссертационного исследования могут служить материалом для дальнейшей разработки экономической теории применительно к переходным и рыночным условиям хозяйствования, для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященным вопросам организации коммерческой и маркетинговой деятельности: "Коммерческая деятельность фирмы", «Маркетинг», «Управление маркетингом» и др.
Апробация результатов работы.
Полученные теоретические и практические результаты диссертационной работы апробированы на ряде машиностроительных предприятий Саратовской области: на Саратовском авиационном заводе, Саратовском подшипниковом заводе, Краснокутском арматурном заводе, Энгельсском заводе автотракторных запальных свечей, Петровском электромеханическом заводе «Молот» и на других предприятиях. Отдельные положения исследования докладывались на региональных и межвузовских научно-практических конференциях.
Структура и объем диссертации.
Диссертация изложена на 163 страницах печатного текста. Включает 11 рисунков, 1 диаграмму и 9 таблиц. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Организационно-экономические преобразования сбытовых подразделений машиностроительных предприятий
Машиностроительные предприятия нашей страны характеризуются огромным разнообразием видов изготовляемой продукции, но и значительным ее конструктивным многообразием и сложностью - от простейших видов металлического инвентаря и тары до сложнейших моделей станков, турбин, самолетов и т.п. Технический прогресс требует непрерывного обновления номенклатуры выпускаемой продукции, ее совершенствования, улучшения качества и доведения его до уровня мировых образцов.
Количество наименований, сортов и размеров основных и вспомогательных материалов, потребляемых многими машиностроительными предприятиями, превышает несколько десятков тысяч позиций. Можно без преувеличения сказать, что практически на машиностроительных предприятиях находят применение почти все известные виды материалов.
Огромная номенклатура различных по конструктивным особенностям и назначению изделий, многообразие используемых материалов, в свою очередь, предопределяют разнообразие физических, химических и других способов воздействия на сырье, материалы и полуфабрикаты для получения необходимой продукции, иначе говоря, многообразие технологии и ее многоопераци-онность. Чем больше на предприятии изготавливается однородной продукции, чем постояннее ее выпуск, тем более специализированным может быть (при прочих равных условиях) организовано ее производство.
Разнообразие, сложность и многооперационность технологии обязывают применять различное по назначению, типам и моделям оборудование и соответственно этому - технологическую оснастку - инструменты, приспособления и др.
Процесс производства на машиностроительных предприятиях является прерывным (как говорят, дискретным), состоящим из отдельных операций.
Это предопределяет расчленение производства в пространстве, организацию движения предметов труда в процессе производства, создание сложных потоков. Чем сложнее изделие, чем больше операций необходимо выполнить для его изготовления, чем сложнее оборудование и инструмент, применяемые в технологическом процессе, тем более затруднена задача организации движения этого изделия в процессе производства. Эта задача затрудняется еще и тем, что движение производства должно осуществляться ритмично, комплект определенных деталей должен в назначенное время поступать на заранее установленные рабочие места, чтобы предприятие могло равномерно выпускать заданную продукцию.
В условиях рынка целеполагание взаимодействия потребителя и производителя реализуется самим предприятием-производителем. При этом, рыночная среда соединяет в силу своей сущности множество моментов и процессов целереализации, направленных на равновесие спроса и предложения.
Постоянное возрастание роли рынка как регулятора совокупности количественных и стоимостных пропорций в воспроизводственном процессе требует освоения и применения новых стратегических моделей производственно-сбытового поведения предприятия - производителя. Учитывая, что конечным практическим результатом производственно-сбытовой деятельности предприятия является эффективная реализация производимых товаров на рынке, возникла новая форма поведения предприятия - овладение определенной долей рынка в зависимости от поставленной стратегической цели.
Таким образом, для организации постоянного взаимодействия с потребителями, предприятие применяет тактику и стратегию активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Изучение показывает, что рыночная ориентация на потребителя ведет к генерации нового реализационного процесса за счет качественного преобразования существовавшей ранее производственно-сбытовой системы.
Трансформация сбытовых подразделений машиностроительного предприятия - это их организационно-экономические преобразования, при которых происходит их соединение (слияние), присоединение со службой маркетинга.
Трансформации являются существенными организационно-экономическими явлениями в жизненном цикле предприятия. Практика показывает, что переход к рыночным методам хозяйствования обычно сопровождается трансформациями внутри предприятия. На машиностроительных предприятиях используются следующие варианты трансформационных процессов, меняющих отдельные звенья производственной структуры: создание, слияние, присоединение, объединение, преобразование, деление.
Создание- это возникновение нового подразделения с наделением его определенными правами и обязанностями.
Соединение-объединение двух или нескольких подразделений путем слияния и присоединения.
Современные формы и методы производственно-сбытовой деятельности машиностроительного предприятия
Множество самостоятельных реализационных процессов нуждаются в специфическом управлении. В результате этого на машиностроительных предприятиях возникает единая цепь либо последовательно связанных, либо параллельно действующих реализационных процессов с соответствующими им управляющими центрами. Вместе с тем вся товаропроводящая цепь предприятия имеет единую производственно-коммерческую основу, которая обуславливает взаимосвязь звеньев этой цепи. Отсюда на машиностроительном предприятии возникает маркетинговый комплекс, являющийся образованием, порождающим сложную систему управления им.
Для решения задач создания товара и его движения к потребителю маркетинговый комплекс на машиностроительном предприятии должен выполнять три группы функций: исследовательские, стратегические и исполнительские.
Эти виды функций хотя и отличаются друг от друга по содержанию, но по характеру однородны, так как имеют маркетинговую направленность.
Практическая реализация данных функций требует от управляющей системы (службы маркетинга) постановки цели, соответственно которой должна действовать управляемая система (система маркетинга), планирования направлений, темпов и источников движения маркетинговых процессов, разработки мер, обеспечивающих поддержание этих процессов в рамках рыночных параметров, проведение и анализ итогов действия управленческого объекта.
Поворот управления к ориентации на маркетинг означает, что в руководстве машиностроительным предприятием внимание переключается на эффективность и рыночные механизмы, с промежуточных результатов - на конечные. При этом качественно новый этап развития предприятия характеризуется всесторонней и последовательной интенсификацией, усовершенствованной структурой управления, предусматривающей рост конечных производственных результатов по сравнению с промежуточными, максимальным использованием производственных мощностей, прогрессивными методами хозяйствования.
Новое качество управления отражает динамичный характер современного машиностроительного производства, усиливающее воздействие на него маркетинга.
Следует отметить, что вопросам изучения управления маркетингом в экономической литературе уделяется большое внимание. Данными разработками занимаются экономисты и менеджеры, но многие исходные понятия не стали еще общепринятыми.
Управление маркетингом, по нашему мнению, должно стать собирательной приоритетной формой развития управленческой парадигмы, кратко и емко характеризовать качественные изменения в современном управлении предприятием.
Между тем, управление маркетингом - это исторический процесс перевода промышленных предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования. Оно представляет собой сложный многосторонний процесс совершенствования технических характеристик предприятия, определяется в факторных показателях изменения уровня затрат, а результативность свидетельствует об эффективности их применения.
По нашему мнению, обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов: -производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности; -организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений. Структурное изменение совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменения в планировании, потоке финансовых средств, привлечение инвестиций становятся основными мотивами социально-экономического развития; -социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления.
При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие нуждаются в них значительно меньше.
Можно сделать вывод, что управление маркетингом на машиностроительном предприятии состоит в использовании более совершенных и эффективных форм организации и стимулировании управленческого труда.
Формирование и развитие коммерческих (маркетин говых) структур машиностроительного предприятия
В машиностроении, как сложном крупном динамичном производстве, усиливаются процессы разделения труда в системе управления маркетинговым процессом. При этом обособляются функции управления, выделяются группы специалистов, выполняющие определенные работы или обслуживающие конкретные сегменты и ниши рынка, определяются работы, требующие различного уровня квалификации управленческих кадров. В результате на смену работнику управления - универсалу приходят специалисты, занятые выполнением какой-либо определенной области или стадии процессов управления маркетингом. Из числа однородных специалистов формируются подразделения, специализированные на выполнении однотипных работ или на разработке и осуществлении комплекса мер, направленных на решение каких-либо задач.
Результативность работы любого коммерческого подразделения в значительной мере определяется характером подготавливаемых решений, составом и объемом используемой информации, методами ее обработки и применяемой техникой. Увеличение масштабов, сложности и расширение сферы применения информации приводят к выделению самостоятельных подразделений, выполняющих работу по формированию, хранению и подготовке к использованию необходимых для управления сведений.
Сложность и высокая производительность современных средств организационной техники определяют необходимость создания самостоятельных звеньев в аппарате управления, которые обеспечивают руководителей и функциональные службы информацией (регистрация, поиск, первичная обработка и т.д.).
Таким образом, все больше дифференцируются и обособляются структурные подразделения маркетингового руководства, функциональные службы и обслуживающие органы.
Система коммерческих подразделений, их взаимосвязь и соотношение между ними по объему выполняемой работы, стоимости занятой техники и численности специалистов в большинстве случаев представляет собой заводскую структуру управления маркетингом. Формирование структуры управления предполагает определение уровней (иерархии) управления, состава органов управляющей системы и их подразделений, соподчиненности и связей между ними.
Деятельность всех звеньев управления коммерческой деятельностью направлена на реализацию целей, стоящих перед управляемым объектом. Поэтому вся работа этой системы должна развиваться в тесной взаимосвязи входящих в нее подразделений, создавая наиболее благоприятные условия для работы каждого подразделения, всей их совокупности и, в конечном счете - для повышения эффективности реализационной деятельности.
Организационная структура управления маркетингом представляет собой интегрирующий элемент системы, на формирование которого оказывают влияние цели и особенности управляемого объекта, его место в системе управления в целом, применяемые методы, процессы и техника управления, содержание и организация информационного обеспечения, профессиональный и квалификационный состав кадров руководителей и специалистов.
Основными задачами службы маркетинга являются исследование рынка по ассортименту продукции, выпускаемой различными предприятиями, определение возможностей по выпуску необходимой для потребителей продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции с привлечением крупных оптовых предприятий, занимающихся предпринимательской деятельностью, и частных лиц.
Опыт показывает, что на предприятиях машиностроительного производства перед службой маркетинга стоят следующие задачи: -оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции; -прогнозы развития производственной деятельности предприятия; -изучение возможностей конкурентов в отношении аналогичных выпускаемых товаров и их доли на рынке; -методы и формы реализации товаров; -координации усилий между производством и сбытом продукции; -своевременность корректировки планов производства и реализации продукции; -предложения по своевременной замене устаревшего ассортимента продукции и др.
В изменившейся политической и экономической ситуации полное отсутствие или резкое сокращение государственного заказа поставило машиностроительные предприятия в трудное финансовое положение, выход из которого возможен только при изменении специализации и профилизации производства. Перепрофилировать производство и решить сложные проблемы по изменению номенклатуры выпускаемой продукции и задействовать высвобождающиеся мощности под новый ассортимент является задачей предприятия, решаемой на основе глубокого маркетингового исследования.
В связи с этим выбор организационной структуры службы маркетинга производится с учетом типа производства на предприятии, специфики производственной и сбытовой деятельности. Сбор и обработка информации по снабженческой, сбытовой, финансовой и другой деятельности также находится в ведении служб маркетинга.
Диверсификация управления реализационными процессами
Исследования свидетельствуют, что диверсификация управления реализационными процессами машиностроительного предприятия в современных условиях - это реальный рыночный процесс, действующий в заводской практике. Применительно к этому диверсификация -это одно из направлений экономической стратегии, основным содержанием которой являются научные, организационно-технические и коммерческие мероприятия по внедрению новых направлений производства машиностроительной продукции.
Диверсификация управления, как процесс наиболее актуален там, где не представляется возможным обеспечить выживание предприятия в переходный период за счет, либо изменения ассортимента выпускаемой продукции, либо перепрофилирования предприятия на иные виды деятельности. В этом случае организационная диверсификация может обеспечить снижение коммерческих рисков за счет реформирования системы управления маркетингом предприятия. Она может проводиться как частично, так и в полном объеме, вплоть до полного реформирования, в зависимости от стоящих перед предприятием целей и задач.
Развитие самих отношений по взаимодействию с потребителями происходит через изменение выполнения маркетинговых функций в системе управления машиностроительным предприятием в целом. Поэтому любые диверсификационные изменения в организационных структурах следует, на взгляд диссертанта, рассматривать не только как блок изменения в целостной системе управления, но в первую очередь, в качестве формы реализации этим блоком определенных маркетинговых функций. Необходим отказ от универсального типа организационной системы управления маркетингом. На первый план должна быть выдвинута гибкость управления, чтобы сделать маркетинговые структуры более приспособленными к требованиям рынка.
Диверсификация управления - это сложный, многогранный процесс. Однако, как показывает практика, зачастую, его применяют в значительно упрощенном виде, сводя весь комплекс мероприятий лишь к обычному совершенствованию ассортиментной политики, заменяя неходовой товар - пользующимся спросом. Естественно, что положительный эффект от такой «диверсификации» носит кратковременный характер.
Диверсификация - это комплекс системных мероприятий, направленных на достижение длительного позитивного эффекта. Примером таких диверсификационных мероприятий может являться совершенствование организации управлении на предприятии путем перехода от существующих коммерческих структур (например, службы сбыта) к службе маркетинга.
Вполне вероятно, что резкий, «шоковый», переход от одной структурной организации к другой может негативно сказаться на всем состоянии машиностроительного предприятия, так как требуется определенное время для «притирки» механизмов новой структуры к уже существующим, проведения специфических, присущих именно ей, рыночных мероприятий (анализ рынков, подготовка предложений, создание инфраструктуры службы и т.д.). В связи с этим будет наиболее правильным осуществить плавный переход от чисто сбытовой службы к службе маркетинга.(см. Главу 2).
В ходе проведения диверсификационных мероприятий в области управления необходимо учитывать, что маркетинговая служба может быть представлена в виде системы, на которую воздействуют факторы как внешней, так и внутренней среды. Она работает по схеме «вход- процесс- выход».
Входом в систему являются различные ресурсы, в т.ч. и внутренние: кадры, финансы, технологии и т.д. Выходом маркетинговой системы являются товары, условия торговли, размещение товаров, системы связи и т.д. Обратная связь обеспечивает маркетинговую службу данными для развития контроля за ситуацией на рынке и дальнейшего развития ее деятельности, на основе полной и достоверной информации. Для принятия объективного и рационального коммерческого решения, проверки и корректировки его результатов необходимо располагать всеобъемлющей аналитической информацией. От надежности и объема информационных потоков во многом зависит качество принимаемых решений, их рациональность и эффективность.
