Содержание к диссертации
ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ И ИХ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Основные тенденции в развитии коммуникационных систем.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.
1.2. Маркетинговые взаимодействия (коммуникации) как фактор регулирования трансакционных издержек
1.3. Анализ происхождения трансакционных издержек и их роль в формировании конкурентных преимуществ отечественных предприятий..
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СНИЖЕНИЯ ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ...
2.1. Классификация трансакционных издержек и факторы, определяющие их состав
2.2. Теоретические основы повышения эффективности взаимодействия экономических субъектов в системе маркетинга
2.3. Брэндинг как условие формирования выигрыша партнеров в сети маркетингового взаимодействия
Разработка алгоритма выявления рассогласований в сети маркетингового взаимодействия на основе инструментария розничного аудита
Выводы по главе 2
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СИСТЕМЕ "ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-ПОТРЕБИТЕЛЬ"
3.1. Организационные принципы изменений в отношениях "производитель-потребитель" при переходе к сети маркетингового взаимодействия
3.2. Информационная поддержка процесса снижения трансакционных издержек
3.3. Направления экономического эффекта внедрения сети маркетингового взаимодействия в системе "производитель-потребитель"
Выводы по главе 3
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
СПИСОК ССЫЛОК
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Типовые сценарии анализа данных информационной системы аудита розничной торговли
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Акт внедрения результатов научно-исследовательских разработок
Введение к работе
В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика отступает под натиском новой, в которой возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний и стандарты управления ими. Новое информационное общество потребует новых знаний и новые кадры, способные эти знания генерировать и использовать.
Россия — и в политическом и в экономическом плане - особо значимый субъект мирового сообщества в силу исторических, природных, ресурсных, других причин. Такое положение обязывает реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для большинства развитых стран, что предполагает на всех этапах внедрение наиболее прогрессивных и современных методов экономической науки и управления.
Развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях зависит от способа их продвижения на рынок и формирования положительного отношения потребителей к отечественной продукции.
Особенности экономики нового тысячелетия и новых условий хозяйствования диктуются сменой роли и пересмотром позиций всех составляющих процесса и хозяйствования, и, в том числе, маркетинга. К ним можно отнести изменения роли компании в процессе хозяйственной деятельности, а следовательно, и пересмотр самого понятия "эффективная хозяйственная деятельность", роли потребителя в формировании собственных потребностей, смену акцентов в самом понятии "потребность", новое насыщение и обретение нового смысла старых "концепций", "систем", "моделей" коммуникации, сетей, конкуренции и проч.
После кризиса 1998 года экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура восстанавливаются со значительными качественными изменениями. К концу 2000 года потребление товаров известных, рекламируемых марок приблизилось к докризисному уровню. Уровень расходов на рекламу в 2000 году вырос на 47% по сравнению с 1999 годом и в 2001, по прогнозам экспертов, вырастет еще на треть. Стремительно меняется розничная торговая структура, малоэффективные каналы розничной торговли с низкой производительностью уступают место современным форматам, этот рынок становится чрезвычайно привлекательным для международных розничных сетей.
Другой аспект изменений, - пересмотр роли фирмы в новых условиях информационного общества с чрезвычайно сложными социальными, производственными и потребительскими отношениями.
В целом же, одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализировать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник, владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость товара для конечного пользователя.
Новые формы торговли (электронные аукционы, виртуальные торговые площадки, электронные биржи и каталоги) создаются для осуществления коммуникаций субъектов бизнеса и торговли стандартизированными товарами, позволяют объединять в процессах деловых контактов большое количество покупателей и продавцов, что приводит к значительному сокращению всех видов издержек взаимодействия.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге, необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации стоимости коммуникаций. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.
Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации и управления взаимодействием производителей и потребителей.
Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения процессов создания и повышения конкурентных преимуществ фирмы на основе снижения трансакционных издержек (ТАИ) в системе маркетинга.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: Исходя из анализа современных условий хозяйствования и факторов, определяющих особенности современной экономики, определить роль коммуникаций в маркетинге взаимодействия и тенденции дальнейшего развития, а также причины перехода главенствующей роли к комплексу маркетинговых коммуникаций в достижении синергического эффекта в системе маркетинга;
На основе изучения теорий трансакционных издержек и передачи прав собственности выделить и разработать классификацию трансакционных издержек;
Исследовать теоретические вопросы оценки стоимости взаимодействия, затрат на адаптацию фирмы к изменяющимся рыночным условиям формирования трансакционных издержек как индикатора эффективности процесса коммуникаций;
Определить основные направления снижения трансакционных издержек и выявить возможности формирования долгосрочного предпочтения к товару путем создания актива марки как способа снижения трансакционных издержек;
Разработать модели и методические рекомендации по созданию долгосрочного предпочтения к товару и осуществлению процесса брэндинга;
На основе анализа сущности аудита розничной торговли разработать организационный механизм коммуникационных нововведений в Сети Маркетингового Взаимодействия (СМВ) в целях снижения трансакционных издержек;
Оценить направления экономического эффекта от использования СМВ в системе "производитель-потребитель".
Предметом исследования в работе являются возможности управления процессами взаимодействия в системе "производитель-потребитель" и связанными с ними трансакционными издержками в условиях информационного общества.
Объектом исследования послужили компании, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынках товаров массового спроса.
Методология и методы исследования. Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области теории ТАИ и теории прав собственности (Р.Коуза, А. Алчяна, А. Оноре, А. Пигу, С.Чуна, Д.Норта, К.Далмана, Дж.Стиглера, О. Уильямсона, М.Дженсена и У.Меклинга, Й.Барцеля, П.Милгрома и Дж.Робертса); работы в области функционально-структурного и стоимостного анализа (Моисеевой Н.К.); работы по теории брэндинга и стратегического управления (Д.Аакера, Д.Майерса, Г.Хэнкинсона, У.Уэлса и М.Портера); исследования в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций (Ф.Котлера, Б.Шмидта, Дж.Бернета, С.Мориарти и др.) При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного и морфологического анализа, экономико-математические методы, методы структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др. В процессе работы автором была использована информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний Gallup Media Russia, ACNielsen, A/R/M/I-Marketing, RMM Gallup AdFact, Media Arts FCB и The Strategist Media.
В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной научные результаты, выносимые на защиту:
1. выявлены предпосылки создания системы снижения трансакционных издержек на базе сети маркетингового взаимодействия в целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций;
2. определена ведущая роль комплекса маркетинговых коммуникаций и долгосрочного предпочтения к товару в достижении синергического эффекта в системе "производитель-потребитель";
3. предложена классификация издержек в системе коммуникаций и определены основные направления снижения трансакционных издержек;
4. определены основные принципы формирования долгосрочного предпочтения к товару в целях снижения трансакционных издержек путем создания актива марки и методика их выполнения;
5. сформирован базовый состав работ по брэндингу;
6. разработаны теоретические основы оценки экономических результатов и условий снижения трансакционных издержек в каналах распределения продукции, на примере розничной торговли показаны возможности их использования;
7. разработаны рекомендации по созданию системы информационного обеспечения процесса снижения трансакционных издержек и методические рекомендации по внедрению коммуникационных нововведений в СМВ с использованием методик аудита розничной торговли для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в системе "производитель-потребитель".
Методические положения, модели и процедуры, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий при работе с различными категориями товаров массового спроса.
Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: комплекс работ по анализу и оценке трансакционных издержек, развитию и поддержанию жизнеспособности брэнда на различных этапах жизненного цикла, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры регулирования уровня ТАИ с использованием методик аудита розничной торговли, модели повышения эффективности коммуникации с потребителем.
Внедрение разработанных автором рекомендаций и методических положений позволит оптимизировать процесс создания и продвижения брэндов в каналах товародвижения от производителя к потребителю для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга и повышения конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.
Целый ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных маркетинговых курсах для экономических специальностей ВУЗов, а также в ходе выполнения НИР "разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий" (тема №340-ГБ 53-Качество-МИУП), реализуемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы "Научные исследования высшей школы", "Качество" (код 210).
Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно-технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г.), на региональных и международных маркетинговых конференциях (Новосибирск, 2000 г.; Международный косметический форум, Москва, 2000 г.) и получили положительные отзывы.
Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности медиа-агентства "The Strategist", компании ACNielsen и ее клиентов
Результаты исследования использованы в учебном процессе на кафедре маркетинга и управления проектами ИнЭУ МИЭТ (ТУ).
По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 6 научных работ общим объемом 2,4 печатных листа.
Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 119 наименований и 2 приложений. Объем работы составляет 206 страниц и содержит 51 рисунок и 15 таблиц.
