Введение к работе
Актуальность темы исследования. Жесткая конкуренция на
промышленных рынках, обусловленная глобализацией бизнеса, стремительным
развитием информационных технологий, совершенствованием
производственных процессов, приводит к необходимости установления долгосрочных доверительных отношений между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции. При этом успех хозяйствующего субъекта на рынке зависит от маркетинговой деятельности и эффективности взаимодействия с бизнес-партнерами, которыми, с одной стороны, выступают поставщики материалов, комплектующих, готовых изделий и потребители - с другой. В последнее время отечественными производителями, выпускающими высокотехнологичную продукцию, все больше внимания уделяется изучению поведения потребителей, разработке индивидуальных технических решений для удовлетворения самых взыскательных потребностей.
В рыночных условиях возрастает значение установления долгосрочных отношений производителей с потребителями высокотехнологичной продукции и проблема эффективности использования потенциала маркетингового инструментария становится все более актуальным.
Потребителям все сложнее разбираться в нарастающем многообразии предлагаемых товаров. При этом происходит повышение требований потребителей к качеству продукции, что приводит к необходимости обновления производства и выпуску конкурентоспособной продукции, а также определению новых каналов реализации высокотехнологической продукции. К тому же производители высокотехнологичной продукции вырабатывают новые стратегии взаимодействия с потребителями, учитывая особенности эксплуатации продукции у потребителей и конкуренцию на рынке.
Следует отметить, что проблема взаимодействия производителей и потребителей решена не полностью, так как отечественная продукция в последнее время частично заменяется некачественными зарубежными товарами. Добиться производителям стабильного рыночного успеха становится возможным в большей степени за счет более устойчивых связей с потребителями. Кроме того, в настоящее время возрастает значимость неценовых факторов конкуренции, в связи с чем хозяйствующим субъектам
недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности высокотехнологичный продукт, необходимо реализовать его на рынке. До сих пор между производителями и потребителями отсутствуют устойчивые связи, регламентирующие порядок взаимодействия и принятия обоюдовыгодных для бизнеса управленческих решений.
Таким образом, актуальность исследования определяется теоретико-
методологической необходимостью формирования адаптированной системы
маркетингового управления взаимодействием между производителями и
потребителями высокотехнологичной продукции, необходимостью разработки
маркетингового инструментария, способствующего выстраиванию
долгосрочной программы по продвижению продукции на рынок.
Степень разработанности проблемы. Анализ современной экономической литературы показал, что изучению теоретических и практических аспектов маркетингового взаимодействия производителей и потребителей были посвящены многочисленные исследования зарубежных авторов, таких как: Д. Аакер, X. Анн, И. Ансофф, Р. Баззел, Дж. Брайерли, Р. Браун, Б. Берман, Л. Бун, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, М. Портер, И. Пихлер, А. Сливотски, X. Хершген, Р. Хибинг, Н. Хилл, Д. Е. Шульц, Дж. Эванс и др.
В последнее время по проблемам маркетинга появились исследования ведущих отечественных ученых, таких как: Г. Л. Багиев, Г. А. Васильева, А. М. Годин, Е. П. Голубков, В. Н. Домнин, Е. А. Иванова, П. С. Завьялов, А. А. Козырев, О. П. Коробейников, И. В. Лиспиц, А. А. Мамыкин, А. Д. Межевов, Е. Е. Румянцева, А. П. Панкрухина, И. И. Просвирина, Ю. А. Савинов, В. М. Тарасевич, В. Е. Хруцкий, Л. С. Шаховская и др.
Значительный научный интерес представляют исследования Н. Вудкока, П. Гембла, М. Стоуна, которые представляют факторы трансформации организации к построению клиентоориентированной компании и модель управления взаимоотношениями с потребителями с участием всех структур компании.
Научные исследования перечисленных ученых дали возможность рассмотреть с позиций маркетинга различные теоретические подходы к сотрудничеству производителей и потребителей продукции. Несмотря на определенный теоретический задел, в зарубежной и отечественной литературе
недостаточно исследованы вопросы совершенствования процесса управления взаимодействием производителей и потребителей продукции. Поэтому научные исследования этой актуальной и сложной проблемы имеют как теоретическое, так и практическое значение, связанное с потребностью создания долгосрочных отношений хозяйствующих субъектов с потребителями продукции. Практическая значимость решения этой проблемы для бизнеса, выпускающего высокотехнологичную продукцию, функционирующего в нестабильных рыночных условиях, обусловила выбор темы диссертации, цель и задачи исследования.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления долгосрочным взаимодействием производителей и потребителей высокотехнологичной продукции в целях повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и расширения доли присутствия на рынке.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
уточнить содержание понятия интегрированной системы маркетинговых коммуникаций при реализации высокотехнологичной продукции;
разработать процедуру мониторинга удовлетворенности потребителей высокотехнологичной продукцией;
- сформулировать и обосновать предложения по совершенствованию
процесса управления взаимодействием между производителями и
потребителями высокотехнологичной продукции посредством дилеров;
- выработать рекомендации по формированию стратегии взаимодействия
производителей и потребителей при сбыте высокотехнологичной продукции на
отечественном и зарубежном рынках;
- определить комплекс мероприятий по оптимизации каналов
продвижения продукции с использованием возможностей сети Интернет;
- разработать методические подходы к оценке конкурентных позиций
высокотехнологичной продукции на основе расчета коэффициента
удовлетворенности потребителей при их взаимодействии с производителем.
Объектом исследования являются процессы взаимодействия между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции.
Предметом исследования являются управленческие и организационно-экономические отношения между производителями и потребителями
высокотехнологичной продукции по поводу обеспечения баланса интересов обеих сторон.
Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.6 Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования служат труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга, законодательные акты, регламентирующие деятельность производителей продукции, диалектический метод познания действительности, как в целом, так и конкретной проблемы потребителей высокотехнологичной продукции. При работе над диссертацией были использованы первичные заводские материалы, публикации в периодической печати и материалы конференций, а также большой объем оперативной статистической информации, собранной и корректно обработанной автором. Также применялись методы анкетного опроса, интервьюирования и экспертных оценок.
Информационную базу диссертационного исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, а также информация исследовательских центров и сети Интернет.
Методический аппарат исследования. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления как составляющую общей стратегии в сфере продвижения продукции; отношенческий подход, широко используемый в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.
Рабочая гипотеза исследования основана на том, что взаимодействие между производителями и потребителями на рынке высокотехнологичной продукции имеет специфические особенности, заключающиеся, с одной стороны, в ориентации производителей на постоянное технологическое обновление и выпуск сложных инновационных изделий с применением новых
технологий, а с другой стороны, в активном применении маркетинговых инструментов, позволяющих влиять на механизм продвижения продукции до потребителя.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Развитие производства товаров и услуг в современных экономических условиях зависит от способа их продвижения на рынок и формирования положительного отношения потребителей к высокотехнологичной продукции. Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют повысить конкурентоспособность и устойчивость высокотехнологичного производства в целом, а также укрепить отношения производителя с потребителями продукции. Для достижения этих задач необходимо разработать и внедрить интегрированную систему маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочные отношения между производителями и потребителями высокотехнологичной продукции.
Целью создания интегрированной системы маркетинговых коммуникаций является информированность покупателей о высокотехнологичных товарах и услугах производителя, привлечение новых клиентов, а также повышение удовлетворенности существующих клиентов при эксплуатации продукции. Для создания эффективной интегрированной системы маркетинговых коммуникаций производители высокотехнологичной продукции должны следовать следующей схеме изучения удовлетворенности потребителей: сегментация рынка; разработка маркетинговой стратегии; назначение управляющих сегментами рынка; составление перечня покупателей по каждому сегменту, приобретавших продукцию данного производителя в предыдущем отчетном месяце; рассылка каждому покупателю по электронной почте анкет установленного образца; сбор заполненных анкет; анализ удовлетворенности на их основе; составление отчета по удовлетворенности потребителей, который учитывается при разработке интегрированной системы маркетинговых коммуникаций.
3. Многие производители осуществляют реализацию
высокотехнологичной продукции через дилерскую сеть. При этом
взаимовыгодное сотрудничество с дилерами более актуально для крупных
производителей высокотехнологичной продукции, так как снимает с них не
свойственные функции по реализации продукции через оптово-розничную сеть и помогает снижать транзакционные издержки. Очевидно, что оказание подобных услуг требует соответствующего стимулирования, наиболее простой формой которого является компенсация расходов по маркетинговой деятельности дилера применительно к товарам производителя. Тесная интеграция бизнеса производителя и дилера, создание ими интегрированной системы маркетинговых коммуникаций гарантирует перспективное сотрудничество для решения вопросов массового продвижения продукции на различные сегменты рынка.
4. Проведенные исследования показали, что многие отечественные
предпринимательские структуры часто переносят на внешние рынки ту
коммуникационную политику, которую они применяют на внутреннем рынке,
не изменяя и не адаптируя ее к особенностям зарубежных рынков. Для
продвижения продукции на зарубежных рынках многие производители
высокотехнологичной продукции используют стратегию «проталкивания»,
согласно которой применяемые элементы коммуникационного комплекса
направлены только на оптовое звено посредников, т.е. следующего уровня в
канале сбыта продукции, что оправдано только на внутреннем рынке. Но та же
самая стратегия совершенно не пригодна на внешнем рынке, поскольку
высокотехнологичная продукция используется не только на рынках В2В и В2С,
но и на рынках B2G, что позволяет сделать вывод о необходимости
совершенствования управления процессом продвижения продукции с
использованием маркетинговых инструментов.
Для совершенствования взаимодействия с потребителями предлагается использовать Интернет-ресурсы, которые позволяют: формировать имидж производителя через творчески разработанный корпоративный сайт на нескольких языках; устанавливать обратные связи с потребителями посредством опроса посетителей сайта относительно технических характеристик продукции; публиковать пресс-релизы; осуществлять адресную электронную рассылку информации уже имеющимся и потенциальным партнерам; использовать инструменты электронной торговли.
Конкурентные позиции высокотехнологичной продукции характеризуют конкретные условия функционирования производителя. Изучение конкурентов и условий конкуренции требуется для того, чтобы разработать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение
конкурентоспособности высокотехнологичной продукции является неотъемлемым элементом маркетинговой политики производителя и дает возможность: разработать меры по повышению конкурентоспособности; составить программы выхода на новые рынки сбыта; привлечь инвестиции в перспективное производство и др.
Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании и разработке рекомендаций по управлению процессом взаимодействия производителей и потребителей высокотехнологичной продукции с использованием интегрированной системы маркетинговых коммуникаций. К числу основных результатов, полученных лично соискателем и определяющих научную новизну работы, можно отнести следующие:
- уточнено понятие интегрированной системы маркетинговых
коммуникаций как концепции, направленной на получение социально-
экономической выгоды на основе использования различных маркетинговых
инструментов, позволяющих не только продвигать высокотехнологичную
продукцию, но и обеспечивать долгосрочные отношения с потребителями
продукции, при формировании которых необходимо уделять значительное
внимание организации послепродажного обслуживания и предоставлению
дополнительных услуг по индивидуализированным запросам потребителей;
разработана процедура мониторинга удовлетворенности потребителей, основанная на комплексном методе сбора информации для анализа удовлетворенности потребителей, объединяющая диагностику, генезис и прогноз состояния исследуемых объектов;
предложены маркетинговый подход по совершенствованию управления взаимодействием производителей и потребителей высокотехнологичной продукции, который учитывает интересы всех участников товаропроводящей системы, а также механизм управленческих бизнес-решений, позволяющий улучшить организационно-экономическую среду производителей и потребителей продукции, разработать систему партнерских отношений между производителями, дилерами и потребителями при продвижении и использовании высокотехнологичной продукции;
предложена синергетическая стратегия взаимодействия производителей, выпускающих высокотехнологичную продукцию, с потребителями на зарубежном рынке, основанная на комбинации двух стратегий: стратегии «проталкивания» и «вытягивания», что дает возможность нацелить
реализационную деятельность посреднических структур не только на крупных оптовых посредников на внутреннем рынке, но и на правительства зарубежных государств, формирующих рынок B2G;
определены принципы построения маркетинговых отношений производителей и потребителей высокотехнологичной продукции, заключающиеся в обеспечении горизонтального и вертикального взаимодействия с использованием информационных технологий и сети Интернет, позволяющие производителям эффективно адаптироваться к меняющейся рыночной среде с учетом пожеланий потребителей;
разработан и апробирован методический подход к оценке конкурентоспособности высокотехнологичной продукции на основе расчета коэффициента удовлетворенности потребителей параметрами оцениваемой продукции.
Практическая и теоретическая значимость работы.
Практическая значимость работы состоит в том, что научные результаты диссертационного исследования направлены на выявление и использование резервов эффективного взаимодействия производителей с потребителями высокотехнологичной продукции. Теоретические результаты исследования, выводы и практические рекомендации могут найти применение при разработке стратегии взаимодействия производителей и потребителей. Методические разработки и подходы, предложенные в работе, могут быть использованы при разработке коммуникационной, сбытовой стратегии предпринимательских структур, выпускающих высокотехнологичную продукцию.
Апробация практических результатов осуществлялась на предприятии ООО «СЭПО-ЗЭМ». Основные положения и результаты диссертационной работы обсуждались и докладывались на научно-практических конференциях в 2007-2011 годах: Международная научно-практическая конференция «Опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка», г. Самара; Международная научная конференция «Экономический и социально-философский потенциал современного общества: возможности, тенденции, перспективы развития», г. Саратов; Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы развития маркетинговой деятельности в России», г. Саратов; Международная научно-практическая конференция «Экономика и социум: современные модели развития общества в аспекте глобализации», г. Саратов, и др.
Публикации по теме диссертации. Основные выводы и результаты исследования отражены в 13 опубликованных работах по теме диссертационного исследования (в том числе в 5 статьях в ведущих научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ), общим объемом 5,37 п.л.
Структура диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 165 наименований и 6 приложений. Содержание работы изложено на 177 страницах. В работу включено 13 рисунков, 15 таблиц и ряд формул.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
