Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости с позиции клиентоориентированного подхода 11
1.1. Анализ тенденций спроса на рынке первичной жилой недвижимости России 11
1.2. Сегментный анализ структуры рынка первичной жилой недвижимости 28
1.3. Исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 43
Глава 2. Методическое обеспечение формирования клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 56
2.1. Методический подход к формированию клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 56
2.2. Разработка методики изучения поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости 70
2.3. Формирование комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на различных этапах строительства объектов первичной жилой недвижимости 91
Глава 3. Разработка и апробация алгоритма формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 103
3.1. Формирование и внедрение алгоритма построения комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости 103
3.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при взаимодействии с потребителями на рынке первичной жилой недвижимости 117
Приложение 1. Практические алгоритмы рыночного классифицирования многоэтажных жилых новостроек по потребительскому качеству на основании отсекающих признаков 158
- Сегментный анализ структуры рынка первичной жилой недвижимости
- Исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
- Разработка методики изучения поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости
- Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при взаимодействии с потребителями на рынке первичной жилой недвижимости
Сегментный анализ структуры рынка первичной жилой недвижимости
Рынок первичной жилой недвижимости является одним из наиболее важных секторов рыночной экономики России, поскольку аккумулирует достаточно большую стоимость национального богатства, материализованного в недвижимости, из которого, как отмечают специалисты, по крайней мере, половина может быть вовлечена в рыночный оборот и приносить экономическую выгоду: ренту – владельцам недвижимости, доход – предпринимателям, налоговые и другие платежи – в федеральный, региональные бюджеты, бюджеты муниципальных образований. Кроме того, рынок первичной жилой недвижимости обладает высокой социальной значимостью, поскольку способствует созданию объектов жилой недвижимости и повышению уровня благосостояния населения страны.
Рынок первичной жилой недвижимости, зародившийся в России в начале 90-х годов, в течение последующих лет поступательно развивался. На фоне постепенно увеличивавшегося уровня платежеспособности населения росло количество вновь вводимого жилья. В настоящее время рынок первичной жилой недвижимости, являющийся составляющей рынка недвижимости в целом, находится в стадии зрелости, при этом большое количество игроков рынка и число новых и строящихся объектов недвижимости способствуют росту конкуренции, что осложняет деятельность субъектов рынка.
Закономерности развития общественных отношений, возникающих в процессе организации производства, реализации товаров и услуг, формирования рыночного спроса, конкурентной борьбы и других аспектов деятельности компаний, направленной на получение прибыли, рассматриваются в рамках теории маркетинга. С этой точки зрения, Котлер Ф. [81] представляет маркетинг как искусство и науку правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.
Одной из ключевых категорий маркетинга является рынок, который рассматривается, как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров (услуг) [5]. В литературе [12, 22, 39] встречаются и другие трактовки данной дефиниции, например, рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Возникновение и эволюция рынка являются следствием общественного разделения труда. В маркетинге всегда рассматривается конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный конкретными потребностями покупателей, и емкость [113]. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: - потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления; - рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг; - рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли; - рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций; - международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включающие физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора выделяется рынок продавца и рынок покупателя [24].
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга. В этом отношении рынок покупателя принято называть маркетинговым.
В рамках диссертационного исследования автором рассматривается рынок первичной жилой недвижимости, который относится к потребительскому рынку покупателя.
Определение «недвижимость» закреплено в Гражданском кодексе Российской Федерации. Так согласно ст. 130 ГК РФ [1] к недвижимым вещам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе здания, сооружения, объекты незавершенного строительства. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Законом к недвижимым вещам может быть отнесено и иное имущество (к примеру, квартира, предприятие и другое).
В то же время, как правило, в узком смысле к недвижимости относят земельные участки, жилые и нежилые помещения, предприятия, здания и сооружения. Данные элементы и являются объектами рынка недвижимости, развитие которого в последние годы в России идет достаточно быстрыми темпами.
Исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
Таким образом, ключевыми постулатами маркетинговых коммуникативных действий субъектов рынка первичной жилой недвижимости являются максимальное соответствие предлагаемого объекта недвижимости потребностям клиента и построение долгосрочных взаимоотношений с целевыми аудиториями путем продолжения коммуникативного воздействия не только во время совершения покупки, но непосредственно перед и после купли-продажи объекта первичной жилой недвижимости. Выполнение этих положений во многом зависит от правильности выбора инструментов и средств маркетинговых коммуникаций, что определяется спецификой рынка первичной жилой недвижимости.
Отметим, что одной из основных категорий, которыми оперирует теория маркетинга [65, 70, 79, 160, 182, 183], и теория маркетинга взаимодействия [15, 92, 101] в частности, является продвижение, представляющее собой элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Данные связи формируются посредством маркетинговых коммуникаций, подробно рассмотренных в работах [9, 26, 113].
Как известно, в широком смысле [47, 52, 56, 83, 93, 100, 115, 158, 168], под маркетинговыми коммуникациями понимается деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.
В современной литературе [27, 123, 176] все инструменты и средства маркетинговых коммуникаций подразделяют на две группы: основные (реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, PR-коммуникации (связи с общественностью)) и синтетические (сюда входят средства, включающие в себя элементы основных): участие в выставках и ярмарках, интегрированные коммуникации в местах продажи, брендинг, event-мероприятия.
В научной литературе [69, 148] под рекламой понимается любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей». Среди наиболее распространенных инструментов и средств рекламы выделяют следующие [35, 193]: - печатная реклама, в том числе размещение рекламы в газетах, журналах, брошюрах, буклетах и листовках; имеет тенденцию быть визуально насыщенной, то есть сообщение передается как за счет слов, так и за счет изобразительных элементов; - реклама по телевидению и радио; телевидение является визуальным средством передачи движущихся образов, поэтому действие — это тот компонент, который отличает рекламу на ТВ от других форм рекламы, реклама по радио опирается на привлекающие внимание звуковые эффекты и хорошо запоминающуюся музыку, она во многом зависит от способности слушателей восполнить отсутствующие зрительные элементы своим воображением; - наружная реклама - реклама, которая соприкасается с аудиторией в окружающей ее повседневной обстановке, включает в себя разрисованные стены, телефонные киоски, борта грузовых автомобилей, автобусные остановки, витрины в торговых центрах, экспозицию товаров в магазинах, витрины в переходах и щитовую рекламу; - реклама на транспорте является преимущественно городским рекламным инструментом, который использует транспортные средства для распространения рекламного обращения среди местного населения; - реклама в реальном времени, или Интернет-реклама; - другие средства распространения рекламы, включая прямую рассылку рекламной информации по месту жительства или по предприятиям.
Согласно принятому в науке подходу [18, 27, 45], стимулирование сбыта представляет собой средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.
Как следствие, стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии «проталкивания» или «протаскивания» в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия «протаскивания» направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия «протаскивания» требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов [14, 50].
Напротив, стратегия «проталкивания» направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, а также на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к посредникам с просьбой использовать различные средства продвижения [175].
Разработка методики изучения поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости
В процессе сбора данных в целях оценки потребительского поведения автором использовались опрос структуризированного характера и письменное анкетирование респондентов. Данные методы позволяют получить информацию в единой форме, что упрощает процесс ее обработки и интерпретации.
Для достижения поставленной цели маркетингового исследования автором разработана анкета, которая включает в себя несколько блоков вопросов. Первая группа вопросов состоит из «фильтров», определяющих, является ли опрашиваемый потребителем первичной недвижимости, и какой объект недвижимости приобрел респондент. Вторая группа вопросов позволяет изучить параметры выбора объекта недвижимости и описать процесс принятия решения о покупке. И, наконец, третья группа вопросов анкеты направлена на определение медиапредпочте-ний потребителей на рынке первичной жилой недвижимости. Разработанная анкета представлена в Приложении 3.
Для определения объема выборки (количество респондентов необходимых для обеспечения репрезентативности исследования в заданных условиях) автором использован подход, базирующийся на расчете доверительных интервалов, по следующей формуле [61]: ошибка выборки (доверительный интервал). По оценкам экспертов, в Челябинске в последние годы продается в среднем 60 000 квартир нового и строящегося жилья ежегодно, что означает, что генеральная совокупность, включающая все домохозяйства, купившие квартиру в 2013-2014 годах, составляет 120 000 покупателей. Таким образом, объем выборочной совокупности при заданном размере генеральной совокупности, довери 79 тельной вероятности 98% и доверительном интервале 5% рассчитывается по формуле 1 следующим образом:
С целью обеспечения равномерного распределения респондентов относительно сегментов рынка первичной жилой недвижимости автором предлагается использование метода квот при формировании выборки.
Квотная выборка представляет собой микромодель объекта исследования, которая формируется на основе статистических сведений (параметров квот) преимущественно о социально-демографических характеристиках элементов генеральной совокупности [55]. Данный метод определения выборки при проведении маркетингового исследования предполагает предварительное наличие сведений по распределению генеральной совокупности относительно анализируемого параметра.
Таким образом, количество опрошенных респондентов каждого сегмента рынка первичной жилой недвижимости будет пропорционально рыночной ситуации: чем большую долю занимает сегмент, тем большее число опрошенных этого сегмента примет участие в исследовании. Это позволит исключить ситуацию, когда, к примеру, большая часть респондентов будет представлять собой потребителей жилья эконом-класса и комфорт-класса, а потребители жилья элитного класса окажутся исключенными из выборки. Таким образом, мы определили размер выборки для проведения опроса (табл. 6).
Каждый объект первичной жилой недвижимости характеризуется определенным набором характеристик: расположение, количество комнат, этаж, площадь, планировка и другие. Комбинация данных характеристик определяет выбор приобретаемого объекта недвижимости тем или иным потребителем. При этом общие закономерности выбора квартиры у разных потребителей одного сегмента будут повторяться, а предпочтения разных сегментов потребителей в значительной мере различны. В результате чего необходимым становится определение набора характеристик объекта первичной жилой недвижимости, который значим для потребителей того или иного сегмента.
Отметим, что спектр характеристик объектов недвижимости достаточно широк. Поэтому с помощью фокус-группы автором уточнен состав ключевых технических характеристик объекта первичной жилой недвижимости.
Как известно, под фокус-группой принято понимать группу респондентов, состоящую, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован [154, 165]. Метод фокус-группы позволяет участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения.
В проведенной автором фокус-группе приняли участие восемь женщин в возрасте от 25 до 40 лет, которые приобрели квартиру в новостройке в 2013-2014 годах, семейное положение и наличие детей значения не имели. Женский состав участников исследования обусловлен тем, что зачастую процессом выбора квартиры в семье занимается женщина, они больше внимания уделяют деталям, в результате чего им проще описать наиболее полный набор существующих характеристик объекта недвижимости. Таким образом, в результате проведения фокус-группы автором был уточнен состав ключевых технических характеристик объекта недвижимости. Полный перечень характеристик объекта первичной жилой недвижимости выглядит следующим образом: стоимость, местоположение дома, внешний облик дома, тип дома, этажность дома, этаж расположения квартиры, количество комнат, площадь квартиры, высота потолков, наличие отделки, вид из окон, наличие автопарковки, удобная транспортная инфраструктура, развитая торговая инфраструктура, развитая социальная инфраструктура, близость к работе.
Исходя из того, что представленных характеристик достаточно много, и возможно большое число их комбинаций, автором предлагается использование факторного анализа с целью группировки характеристик и формирования меньшего числа крупных факторов [13, 48, 97, 177].
Рассмотрим существующую в специальной литературе трактовку понятия «факторный анализ». Факторный анализ – это процедура, с помощью которой большое число переменных, относящихся к имеющимся наблюдениям, сводятся к меньшему количеству независимых влияющих величин, называемых факторами. Для решения такой задачи в науке используются различные методы, при этом к числу наиболее применимых относится анализ главных компонент [97].
Метод анализа главных компонент представляет собой один из методов исследования структуры и снижения размерности пространства переменных [131]. Данный метод был изобретен К. Пирсоном в 1901 году.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при взаимодействии с потребителями на рынке первичной жилой недвижимости
Участие в выставках позволяет обратиться к целевой аудитории объекта недвижимости. в год: весной и осенью.
Особенно важно принять участие в выставках, связанных тем или иным образом с индустрией строительства, рынка недвижимости. Наиболее при 113 влекательная для участия выставка - «Ярмарка недвижимости», которая проходит дважды Цель участия в представленной выставке - с одной стороны - стимулирование продаж, с другой стороны - позиционирование компании-застройщика, что тоже немаловажно, поскольку ЖК «ИН-СИТИ» - первый проект данной компании в сфере жилищного строительства г. Челябинска. В связи с этим, предлагается условно разделить арендуемый стенд на две части: первая позиционирует ЖК «ИН-СИТИ», вторая - компанию «ИНСИСТРОЙ». Кроме того, предлагается использование дополнительных материалов, позволяющих привлечь внимание к выставочному стенду: - картонная конструкция - выполненный из картона стенд с изображением жилого дома, данная двухметровая конструкция привлечет внимание и будет стимулировать подойти и узнать, что за объект недвижимости представлен; - плакаты планировок; после того, как человек подошел к стенду, важно заинтересовать его, такой интерес могут представлять красочные изображения планировочных решений, которые подчеркивают простор и удобство квартир (зачастую по стандартным картинкам с планировками не понятно, как в квартире можно разместить мебель или каков масштаб изображения, а представленный вариант размещения в квартире мебели с одной стороны вносит ясность, с другой стороны, позволяет включить фантазию и заставляет представить свою квартиру).
Важными инструментами коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями является организация праздников и мероприятий для потенциальных потребителей и новоселов, что позволяет выстроить долгосрочные партнерские взаимоотношения. Автором предлагается организация следующих событий: - проведение конкурса на лучшее название дома с целью привлечения внимания к новому проекту компании, информирования целевых аудиторий и привлечения их к взаимодействию с брендом; - дворовые праздники являются открытыми и позволяют сформировать благожелательное отношение со стороны потенциальных потребителей и укрепить имидж компании, с другой стороны, они выступают инструментов нейтрализации негативного отношения со стороны жителей соседних домов, недовольных новой стройкой; - праздники и события для новоселов, которые способствуют укреплению имиджа компании и созданию благожелательного отношения, а также создание уверенности у потребителей в правильности сделанного выбора, что позволяет построить долгосрочные взаимоотношения с целевыми аудиториями, не ограничиваясь непосредственно процессом купли-продажи объекта недвижимости.
В качестве ключевого инструмента формирования благожелательного отношения и побуждения к совершению покупки предполагается использование шоу-румов, которые позволят еще на этапе внутренней отделки продемонстрировать варианты реализации внутреннего пространства квартиры, подчеркнув их удобство и простор. Отметим, что наиболее целесообразным является создание шоу-румов на примере наименее ликвидных объектов первичной жилой недвижимости. Они пользуются сравнительно меньшим спросом, и подобная демонстрация их привлекательности может выступить в качестве побуждения к совершению покупки.
Размещение логотипа на карте 2GIS с отметкой расположения жилого дома позволит повысить уровень узнаваемости и осведомленности об объекте первичной жилой недвижимости, поскольку данный программный продукт характеризуется высокими показателями предпочтения среди жителей г. Челябинска. Таким образом, потенциальные потребители, изучающие расположение каких-либо объектов в непосредственной близости от ЖК «ИН-СИТИ», к примеру, компании, магазины или конкурирующие объекты недвижимости, будут оповещены о расположении строящегося жилого дома.
Далее происходит определение сроков маркетингового коммуникативного воздействия. Поскольку выбор инструментов и форм коммуникаций зависит от маркетинговых задач и определяется стадией строительства объекта недвижимости, выделенные инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия распределяются во времени согласно плану строительства объекта недвижимости (табл. 16). Таким образом, достигается непрерывное маркетинговое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию, начиная со стадии подготовки проекта и заканчивая постпродажным обслуживанием. Важно отметить, что непрерывность и комплексность маркетингового воздействия позволит достичь эффект синергии, когда суммирующий эффект воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций будет существенно превосходить эффект каждого отдельного инструмента в виде их простой суммы [84].
Следующими шагами являются определение бюджета маркетинговых коммуникаций и построение комплексного плана-графика системы маркетинговых коммуникаций. Формирование рекламного бюджета производится, как было обосновано в разделе 2.1, на основе методов целей и задач и оценки возможностей компании. При этом в рамках исследования под рекламным бюджетом понимается документ, включающий инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия с учетом затрат на их использование.
Похожие диссертации на Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
