Введение к работе
Актуальность темы исследования. Поддержание и улучшение состояния здоровья человека на протяжении всей истории общества относится к наиболее важным проблемам и задачам его развития. При этом лекарственная помощь является приоритетной при лечении почти всех заболеваний, составляя 95% всех врачебных назначений. В развитых странах расходы на лекарства формируют значительную часть всех расходов на здравоохранение1. Фармацевтический рьшок любой страны во многом отражает качество и доступность лекарственной помощи населению и социальную политику государства
Процесс разработки новых лекарственных средств длителен, необходимы крупные инвестиции в научные исследования и разработки, существуют также риски, связанные с возможными неудачами. Прибыль фармацевтических производителей существенно зависит от масштаба рынка сбыта их продукции. Обеспечить необходимый объем сбыта фармацевтические компании способны лишь при эффективном использовании комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). По данным экспертов, фармацевтическая отрасль занимает одно из первых мест в мире по расходам на продвижение своей продукции, а доля этих затрат в структуре всех затрат фармпроизводите-лей достигает 20-30% от объема продаж.
По данным большинства консалтинговых агентств, в последние годы во всем мире, в том числе и в России, наблюдался рост реальных расходов на потребление лекарств, среди которых особое место занимают витаминосодержащие препараты. Спрос на витамины и витаминосодержащие препараты отчасти может рассматриваться как индикатор качества жизни населения. Потребление достаточного количества витаминов и минералов, бесспорно, является компонентом полноценного, рационального питания, а значит, элементом здорового образа жизни и фактором, улучшающим здоровье населения.
Тем не менее, в современных условиях остаются недостаточно изученными особенности использования МК производителями лекарственных средств и витаминосодержащих препаратов. Требуют научного осмысления региональные особенности формирования спроса на конкретные категории лекарств, что обусловливает использование новых подходов к разработке комплекса МК производителей витаминов и витаминосодержащих препаратов в отдельных регионах.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы МК, вопросы типологии и классификации изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: ГЛ. Багаева, С.Г. Божук, МЛ. Бочарова, Л. Буна, ЕЛ. Голубковой, Е.П. Го-лубкова, О.А. Громовой, Л.Н. Ковалик, Ф. Котлера, Д. Куртца, К Лавлока, Ж-Ж. Лам-бена, Т.Д. Масловой, АЛ. Маркова, В.Л. Музыканта, АЛ. Чумикова, АЛ Панкрухи-на, А.В. Панько, А А. Романова, А.В. Ульяновского, О.У. Юлдашевой.
Значительный теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных МК внесли зарубежные ученые, применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов МК, такие как: А. Аакер, Б. Варне, Р. Батра,
"Экономика здравоохранения: учеб. пособие / Л. С. Засимова [и др.]; под науч. ред. М.Г. Колосниды-ной, ИМ. Шеймана, С.В.Шишкина. М.: ГУ ВШЭ, 2008. С. 241.
Дж. Бернет, К. Бэрри, Р. Лаутерборн, Я. Линтон, Д.Дж. Майерс, К. Морли, и С. Мори-арти, А. Пулфорд, П.Р. Смит, С. Танненбаум, Д. Шульц.
Исследованию фармацевтической отрасли, особенностям функционирования фармацевтического рынка и маркетингу в Фарминдустрии посвящены работы: Е.А. Вольской, Н.Б. Дремовой, Л.С. Засимовой, А.А. Ишмухаметова, Н.А. Капицыной, ИВ. Косовой, М.Г. Колосницьшой, Т.В. Кублицкой, Т.П. Лагуткиной, З.Л. Лазаревой, Т.А. Налчаджи Н.Б. Окушко, СБ. Пашутина, Н.В. Ракута, А.В. Решетникова, КВ. Решетникова, Я. Сабо, А.С. Славич-Приступы, М.С. Смайловской, Е.А. Тельновой, А.В. Усенко, Н.А. Хоркиной, И.М. Шеймана, СВ. Шишкина, Э. Четли, А.Ю. Юданова.
Проблемы дефицита витаминов в России, значение витаминов и микроэлементов для поддержания здоровья населения, вопросы витаминотерапии и витаминопрофи-лактики, освещенные с медицинской точки зрения, рассмотрены в работах ученых: А.П. Авцына, А.А. Баранова О.А. Громовой, А.А. Жаворонкова, О.И. Масловой, Л.А. Решетник, М.А. Риш, В.Б. Спиричева, Л.А. Щеплягиной и других.
Вместе с тем следует отметить полисемию положений терминологического аппарата МК, особенно применительно к отдельным отраслям, недостаточную изученность специфики формирования спроса на витаминосодержащие препараты. Особенности применения МК фармацевтическими производителями витаминов на уровне региона не исследованы. Эти обстоятельства определили выбор темы диссертационной работы и основные направления исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию комплекса МК для производителей витаминосодержащих препаратов с позиций современной маркетинговой концепции.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
изучить существующий терминологический аппарат концепции маркетинговых коммуникаций;
выявить основные критерии классификации МК, оценить их преимущества и недостатки для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;
охарактеризовать фармацевтический рынок с позиций развития рыночного предложения, основных факторов и тенденций формирования спроса на витаминосодержащие препараты;
определить особенности комплекса МК фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов;
проанализировать виды и инструменты МК, определить частоту их использования фармацевтическими производителями витаминосодержащих препаратов;
разработать методику категоризации региональных розничных торговых посредников, позволяющую фармацевтическим производителям при реализации МК осуществить клиентоориентированный подход.
Объект исследования - фармацевтический рынок России и Иркутской области. Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов.
Область исследования соответствует п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) ВАК РФ.
Наиболее существенные результаты, полученные автором в процессе исследования:
Уточнено понятие «фармацевтический рынок», которое рассматривается как система экономических отношений, возникающая между различными субъектами по поводу обмена товаров аптечного ассортимента.
Выделены основные этапы эволюции рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» на российском фармацевтическом рынке.
Выявлены и систематизированы основные факторы, формирующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области, к которым относятся медико-биологические, экологические и социально-экономические группы факторов.
Раскрыты основные особенности комплекса МК фармацевтических производителей, связанные с выявленной спецификой витаминосодержащих препаратов как товара.
Определены основные тенденции, характеризующие спрос на витаминосодержащие препараты в Российской Федерации и Иркутской области. Установлено, что потребление витаминосодержащих препаратов в Иркутской области превышает общероссийские показатели. Одновременно тенденцией, актуальной как для России, так и для Иркутской области, является увеличение спроса на комплексные витаминосодержащие препараты, что в известной мере обусловлено и широтой применения комплекса МК фармацевтическими производителями.
Проведен анализ практик применения и частоты использования инструментов МК производителями витаминосодержащих препаратов.
Теоретическая база исследования. Необходимая глубина исследования, обоснованность научных результатов, достоверность выводов и рекомендаций достигнуты на основе использования трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории и методологии коммуникационной деятельности компаний, концептуальным основам интегрированных маркетинговых коммуникаций, проблемам организации и управления маркетингом в фармацевтической отрасли.
Методологическая основа исследования. При достижении цели и решении поставленных задач использовались научные методы исследования, такие как анализ и синтез, сравнение, группировка, экспертный опрос, наблюдение.
Информационную базу исследования составили нормативные акты РФ, нормативно-методические документы и официальные материалы федеральных, региональных и местных органов управления по вопросам деятельности субъектов фармацевтического рынка
В ходе исследования были использованы публикации в научных изданиях, монографии, материалы отраслевых научно-практических конференций и форумов, аналитические и статистические материалы консалтинговых агенств, специализирующихся на исследованиях в области медицины и фармации. Среди них RMBC, входящая в группу компаний «Ремедиум», COMCON Pharma, «Фармэксперт», DSM. Использова-
ны данные, публикуемые управлениями статистики Иркутской области, Комитетом по фармацевтической деятельности и производству лекарств, Комитетом по здравоохранению, Комитетом по охране окружающей среды Администрации Иркутской области. Основой для анализа практик применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов послужили данные, предоставленные крупнейшими дистрибьюторами лекарственных средств в России и материалы собственного исследования автора
Элементы научной новизны исследования заключаются в следующем:
Разработана классификация МК для фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов по критерию «место контакта маркетингового сообщения с целевой аудиторией», что позволило выделить следующие группы: Интернет -коммуникации, коммуникации в местах продаж; коммуникации, основанные на персональных продажах; вербальные коммуникации.
Дополнена классификация современного рыночного предложения в категории «витаминосодержащие препараты» посредством критерия - состав компонентов. Это позволяет расширить представление о структуре спроса на витаминосодержащие препараты и о возможности влияния на нее при помощи комплекса МК.
Предложена методика категоризации региональных розничных торговых посредников (аптечных учреждений), основанная на анализе совокупности показателей их деятельности.
Разработана тактика взаимодействия и комплекс МК для каждой из полученных категорий аптечных учреждений, что позволит развивать МК с позиции интегрированного подхода.
Значение полученных результатов для теории и практики. Диссертационная работа является самостоятельным завершенным научным исследованием, результаты которого способствуют углублению теоретических научных знаний в области МК фармацевтических производителей и изучения различных аспектов их развития и совершенствования. Практическое значение имеет предложенная методика категоризации региональных розничных аптечных учреждений, а также алгоритм построения взаимовыгодных отношений между звеньями канала сбыта витаминосодержащих препаратов. Данные разработки направлены на развитие комплекса МК и могут быть использованы фармацевтическими компаниями-производителями лекарственных средств (ЛС), дистрибьюторами ЛС, либо розничными аптечными организациями.
Апробация результатов исследования. Основные научные результаты, положения и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на областных научно-практических конференциях «Актуальные вопросы педиатрии» (Иркутск октябрь 2006 г.); «Маркетинг в фармации: основные тенденции развития» (Иркутск, август 2006 г.); «Актуальные проблемы работы фармацевтических организаций» (Иркутск май 2007 г.); «Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции» (Иркутск май 2010 г.), ежегодных научных конференциях аспирантов БГУЭП.
Результаты исследования приняты к внедрению российским представительством датской фармацевтической компании «Ferrosan», региональной аптечной сетью ООО Аптека «Авиценна», региональным представительством дистрибьютора лекарственных препаратов «СИА Интернэйшнл» Иркутск.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 8,9 пл., из которых 1 монография и 2 статьи в научном издании, рекомендованном ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы и 17 приложений.
