Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальные особенности локального брендинга 10
1.1. Теоретико-методологические основы формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках 10
1.2. Экономические предпосылки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках 23
1.3. Специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках 37
Глава 2. Методика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках 54
2.1. Анализ, существующих методик создания брендов. Определение структуры локальных брендов 54
2.2. Разработка механизмов формирования сути бренда и объединения всех его элементов 67
2.3. Разработка методики формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, на основе многокомпонентной структурной модели и метода формироваішя сути бренда 78
Глава 3. Практические рекомендации по созданию локальных брендов 99
3.1. Разработка нового локального бреда для рынка камского экономического района республики татарстан по предложенной методике 99
3.2. Наделение существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного Локального рынка 114
3.3. Система продвижения локальных брендов с использованием бренд инкубаторов 126
Заключение 143
Список литературы 147
- Экономические предпосылки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках
- Специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках
- Разработка методики формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, на основе многокомпонентной структурной модели и метода формироваішя сути бренда
- Наделение существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного Локального рынка
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время на локальных рынках Российской Федерации происходят серьезные изменения. Наблюдаемый в последние годы рост активности международных и крупных национальных корпораций в регионах, усиление экспансии розничных сетей оказывают существенное давление как на производителей, так и на местных розничных операторов. В России крупные торговые сети ежегодно наращивают свою долю в розничном обороте на 6-10%.
Начиная с 2002 года в структуре розничных ресурсов происходит замещение товаров российских производителей импортируемыми. В среднем доля российских производителей уменьшается на 1% в год. Кроме того, с 2005 года в РФ иностранными компаниями регистрируется больше товарных знаков, чем российскими. К усилению конкуренции на локальных рынках приведет и предстоящее вступление России в ВТО - до 80% средних российских компаний могут уйти с рынка либо будут поглощены. Одним из условий, позволяющим выстоять в этих обстоятельствах местным производителям и розничным операторам является создание сильных локальных брендов.
Несмотря на то, что большинство российских производителей развивают собственные локальные бренды, у них существуют серьезные проблемы. Первая группа проблем имеет внешний по отношению к компаниям характер и обусловлена недостаточным развитием теоретических положений и методических подходов по созданию локальных брендов, отсутствием квалифицированных специалистов, специализированных структур и компаний. Вторая группа проблем связана с недостатками во внутренней среде предприятий, работающих на локальных рынках. В первую очередь, это недостаток организационных, финансовых и интеллектуальных ресурсов, слабые возможности для развития и расширения бизнеса, малая свобода маневра из-за ограниченного масштаба деятельности, отсутствие внятной марочной политики и представления о конечном результате и сути брендинга у менеджеров и специалистов маркетинговых служб.
Следует отметить, что экономический кризис внес определенные корректи-
вы в становление и развитие брендинга в регионах РФ. В условиях ограниченных финансовых ресурсов локальные предприятия сокращают расходы на маркетинговые коммуникации. Поэтому в сложившихся условиях на первый план выдвигаются задачи не столько создания новых марок, а наделение существующих локальных торговых марок капиталом бренда и оптимизации расходов на маркетинговую деятельность. На решение этих проблем и направлено диссертационное исследование.
Степень разработанности проблемы. Брендинг как научная дисциплина еще очень молода и находится на стадии формирования. Первые значимые зарубежные научные труды по теории брендинга начали появляться лишь в 90-е годы прошлого столетия. В России активное развитие теории брендинга началось десять лет назад.
Несмотря на то, что теория брендинга в России еще находится на стадии становления, достаточно большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды В.В.Балашова, А.М.Година, Е.П.Голубкова, В.Н.Домнина, М.Дымшица, Н.К.Моисеевой, В.Л.Музыканта, В.П.Перция, С.Б.Пашутина, А.П.Репьева, О.А.Третьяк, А.В.Шестопалова и др. Тема развития и построения региональных брендов стала предметом анализа у ряда российских специалистов в области маркетинга: А.Панкрухина, В.Гребенникова, А.Надеина, А.Нелепова, Я.Яненко и др.
Среди зарубежных авторов наиболее значимые труды по данной тематике принадлежат Д.Аакеру, Дж.Кэпфереру, К.Келлеру, П.Фелдвику, Дж.Рэнделлу, С.Дэвису, Л.Чернатони, М.МакДональду, Р.Батру, Э.Райсу, Дж.Трауту. Вопросам построения и развития брендов посвящены работы Д.Германа, П.Темпорала, П.Дойля, Д.Саттона, Т.Кляйна, К.Ледерера, Д.Огилви.
Следует отметить, что локальность в данных работах трактуется как территориальная ограниченность и, как правило, рассматривается либо на региональном, либо на национальном уровне. Вместе с тем существующие работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающих теоретические и методические основы брендинга в целом, ограничивают их применение в отношении компа-
ний, работающих на локальных рынках. В диссертационной работе рассмотрены особенности локального брендинга на местном уровне, при этом локальность рассматривается не только как территориальная ограниченность, но и как адаптация к локальным условиям рынка и использование локальных особенностей для создания индивидуальности бренда.
Цель исследования состоит в обосновании теоретического подхода и разработке методических положений по формированию брендов для компаний, работающих на локальных рынках РФ, и их практической апробации на примере Камского экономического района Республики Татарстан.
Постановка данной цели обусловила решение следующих задач:
уточнить понятия «бренд», «брендинг», «локальный бренд» и их взаимосвязь с бизнес-процессами компаний;
обосновать теоретические основы формирования локальных брендов, изучить существующие модели брендов и брендинга, методики создания брендов;
провести анализ развития локальных брендов в регионах РФ;
выявить факторы, обуславливающие особенности формирования брендов и управления ими в регионах РФ;
определить требования и разработать на их основе методику формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках;
оценить готовность отечественных компаний, работающих на локальных рынках, к внедрению и использованию брендинга, разработать и апробировать рекомендации для данных компаний.
Объектом исследования выступают компании, работающие на рынке потребительских товаров Камского экономического района Республики Татарстан.
Предметом исследования является процесс формирования локальных брендов.
Методологическими и теоретическими основами исследования являются теории маркетинга и менеджмента, стратегического управления, управле-
ния продвижением торговых марок, брендинга, рекламы и PR, существующие технологии создания брендов, изложенные в фундаментальных трудах, монографиях и материалах научных исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых. При решении поставленных задач использовались методы системного и сравнительного анализа, а также аналогий и абстрагирования. При сборе первичных данных проводились письменные и устные опросы.
Информационную базу составили материалы исследований предприятий города Набережные Челны, проведенные автором, отчеты предприятий, статистические данные всероссийских социологических, маркетинговых служб и агентств, государственных статистических органов, материалы зарубежной, российской и местной печати, информационные обзоры, материалы международных и российских научных конференций, данные сети Интернет.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке маркетинговых инструментов формирования активов локальных брендов, обладающих потенциалом для экспансии, на основе моделей и методов, учитывающих особенности географически и административно обособленных рынков. К научной новизне относятся следующие конкретные результаты:
предложено рассматривать «локальные бренды» не только как территориально ограниченные, но и как адаптированные к локальным условиям рынка и использующие локальные особенности для создания индивидуальности бренда;
обоснован процессный подход к созданию и управлению брендами, позволяющий при формировании элементов и активов капитала бренда учитывать специфику локальных рынков и оптимизировать внутренние бизнес-процессы компании, результаты которых представляют ценность для потребителей;
сформирована многокомпонентная структурная модель бренда, учитывающая региональную специфику и действующая в отношении как локальных, так и глобальных брендов;
разработана методика формирования локального бренда, в которой с по-
мощью концепции позиционирования, выполняющей функцию интегрирующего звена, направляется и усиливается воздействие всех компонентов бренда на потребителя;
- предложена система распространения опыта успешной реализации ре
гиональных проектов создания и продвижения брендов, использующих
независимые структуры - «бренд-инкубаторы».
Практическая ценность работы заключается в возможности широкого использования предложенной методики предприятиями, оперирующими на локальных рынках, в целях улучшения результативности их рыночной деятельности и повышения конкурентоспособности. В ходе исследования разработаны предложения применительно к локальным рынкам потребительских товаров:
определены признаки, которыми обладают локальные бренды, и контролируемые показатели, характеризующие силу капитала бренда в пределах конкретного рынка, что позволяет их классифицировать, оценивать и разрабатывать мероприятия по совершенствованию;
выявлены универсальные параметры, характеризующие процесс создания локальных брендов: владелец процесса, входные и выходные показатели, условия протекания процесса, технология, управление, позволяющие максимально учесть специфику конкретного региона;
предложено решение задачи наделения существующих торговых марок компаний капиталом бренда, что позволяет формировать бренды высоко конкурентные и за пределами региона;
определены состав и функции организационных блоков бренд-инкубатора.
Апробация работы. Основные результаты исследования обсуждались на: Межвузовской научно-практической конференции «Вузовская наука — России» (Набережные Челны, 2005), Научной конференции с международным участием «Управление производством. Учет, анализ, финансы» (Дубай, 2006), Российской научно-практической конференции «Экономическое возрождение России в XXI веке» (Санкт-Петербург, 2006). По результатам исследований опублико-
вано 13 работ, в том числе в трех изданиях, рекомендованных ВАК России (авторские 5,8 п.л.).
Структура диссертации определяется логикой и последовательностью решения поставленных целей и задач и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 160 страниц, 16 рисунков, 18 таблиц и 9 приложений. Список использованных источников включает 197 наименований.
Экономические предпосылки формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках
Из данного анализа следует, что большинство авторов все же представляют бренд как сложное понятие, включающее множество аспектов и выполняющее множество функций; сложную систему, состоящую из множества элементов, создаваемую правообладателем бренда и воспринимаемую потребителями. Кроме того, как было отмечено ранее, многие авторы понятия «бренд» и «торговая марка» рассматриваются как синонимы. В то же время из приложения 2 видно, что достаточно большое количество специалистов разделяют понятия «бренд» и «торговая марка», при этом, как правило, считается, что каждый бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка будет являться брендом, то есть бренд по сути является широко известной торговой маркой. Юридически верным синонимом торговой марки является термин «товарный знак». Согласно закону Российской Федерации № 3520-1 от 23.09.1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с 01.01.2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ), товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Поэтому для простоты понимания можно разделить определения «бренд» и «торговая марка» следующим образом: торговая марка - юридическое понятие, бренд - маркетинговое понятие.
Некоторые авторы разделяют понятия «бренд» и «товарная марка» следующим образом - бренд является общеизвестной товарной маркой [40].
Кроме того, с брендом связаны такие важные понятия, как «образ бренда» и «капитал бренда».
Можно привести следующие определения имиджа (образа) бренда (торговой марки), существующие в маркетинге: - образ торговой марки - это восприятие и суждения потребителей, отраженных в ассоциациях, хранящихся в их памяти [81]; - имидж - это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие предприятия [40]; - имидж - мнение общественности о совокупности всех сообщений бренда: о его имени, визуальных символах, товарах, рекламе, спонсорстве, патронаже, статьях [68]. Отсюда имидж (образ) марки мы будем трактовать как: совокупность положительных впечатлений, ассоциаций, влияющих на выбор марки потребителем. Данные впечатления, ассоциации складываются исходя из всей совокупности информации о компании и ее товаре (услуге), воспринимаемой потребителями.
Следовательно, торговая марка, выступая как знак товара, накапливает в себе информацию о его свойствах. Из этой информации в сознании участников рынка складывается образ товара (фирмы), влияющий на выбор потребителя. Как было указано выше, с брендом связано такое важное понятие, как «капитал бренда». Ф. Котлер определяет марочный капитал как добавленную стоимость, которой торговая марка наделяет товар [81].
Институтом маркетинговых наук (Marketing Science Institute) принято следующее определение капитала бренда: «набор ассоциаций и видов поведения у потребителей бренда, участников канала распространения и родительской корпорации, который позволяет бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и, кроме того, обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество» (цитируется по [169, с. 517]).
Аакер Д. А. определяет капитал бренда следующим образом: «Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [2, с. 24]. Согласно Аакеру, основными активами капитала бренда являются: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации с брендом [2].
Келлер К. в своих работах потребительский капитал бренда определил как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. При этом, согласно Келлеру, капитал бренда формируется, если потребитель знаком с брендом и держит в памяти ряд благоприятных, прочных и уникальных ассоциаций с брендом [73].
Отсюда капитал бренда можно представить как сумму следующих активов: знание потребителей о бренде; лояльность потребителей к бренду; воспринимаемое качество; совокупность уникальных впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. Данные активы в совокупности позволяют бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество. Согласно Аакеру Д. А, целью современного брендинга является создание капитала бренда, а не просто работа с его имиджем [3]. Об этом говорит и Келлер К. Л.: «Главной задачей брендинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки» [3, с. 52,]. Таким образом, суть процесса создания сильного бренда заключается в наделении торговой марки капиталом бренда, который в свою очередь можно представить как сумму основных активов, в совокупности позволяющих бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и, кроме того, обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество.
Если суть процесса создания сильного бренда заключается в наделении торговой марки (собственного названия) капиталом бренда, то, очевидно, содержание процедур брендинга будет состоять в разработке мероприятий, конечным результатом которых будет являться формирование активов капитала бренда. При этом в ходе реализации данных мероприятий будут созданы определенные элементы (марочное название, логотип, слоган, реклама, акции PR, позиционное заявление и т.д.), воплощающие активы капитала бренда. А значит, бренд можно представить как совокупность этих элементов. Мы считаем важным представить бренд не просто как сумму определенных элементов, а как систему взаимосвязанных элементов, нацеленных на достижение единой цели брендинга.
Таким образом, конечный результат брендинга будут определять наличие и уровень показателей активов капитала бренда, а также достижение поставленных целей. А содержание процедур брендинга будет заключаться в разработке определенных мероприятий и элементов, влияющих на формирование активов капитала бренда и достижение целей, стоящих перед правообладателем торговой марки.
Специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках
Вначале проанализируем существующие методики создания брендов с точки зрения их соответствия разработанным требованиям.
В приложении 5 представлены наиболее распространенные современные методики создания бренда. В приложении описаны основные действия, включенные в каждую из методик, и результаты анализа с точки зрения соответствия данных методик создания брендов разработанным в п. 1.3. требованиям. Указанные в приложении методики классифицированы по конечному результату брендинга и содержанию его основных этапов.
Из приложения 5 видно, что ни одна из методик в полной мере не соответствуют сформулированным требованиям и лишь методики под номерами 4, 8 и 10 частично соответствует им. Основным же недостатком методик, описанных в приложении, является: а) бренд строится на обобщенных характеристиках, а не на конкретных особенностях данного рынка; б) не в полной мере способствуют достижению заявленного конечного результата брендинга; в) процедуры построения бренда дают лишь общее представление о направлении деятельности, а не представляют собой жесткую последовательность четко выделенных и подробно описанных шагов. Также общим свойством всех методик создания брендов является то, что здесь ставка делается преимущественно на эвристическую деятельность, когда доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Как было отмечено выше, одним из требований к методике, в которой описан процесс создания локального бренда, заключается в том, что она не должна предъявлять жестких требований к квалификации специалистов, работающих с ней, и представлять собой набор стандартных, легко реализуемых процедур. Отсюда мы формируем еще одно требование к методике создания локальных брендов, которое обеспечивает достижение первого из сформулированных в п. 1.3 требований к методике: при разработке элементов локальных брендов эвристические подходы следует свести к минимуму.
Исходя из того, что ни одна из рассмотренных методик не удовлетворила сформулированным нами требованиям, возникает необходимость в разработке собственной методики создания локальных брендов.
В п. 1.1 было определено, что бренд - это сложная система взаимосвязанных компонентов. При этом суть процесса создания сильного бренда заключается в наделении торговой марки капиталом бренда, а содержание процедур брендинга состоит в разработке мероприятий, конечным результатом которых будет являться формирование активов капитала бренда. В ходе реализации данных мероприятий будут созданы определенные элементы (марочное название, логотип, слоган, реклама, акции PR, позиционное заявление и т.д.), воплощающие активы капитала бренда.
Отсюда, а также исходя из сформулированных в п. 1.3 требований к методике создания локальных брендов, мы заключаем, что в ходе разработки данной методики нам необходимо будет: а) выявить аспекты бренда, воплощающие активы капитала бренда и опре деляющие конечный результат брендинга, то есть раскрыть структуру бренда, как сложной системы; б) определить способ достижения такого требования к методике, как объе динение всех элементов бренда за счет их общего значения, нахождение опти 56 мального сочетания элементов, максимизирующее совокупный вклад в формирование капитала; в) определить способ достижения такого требования к методике, как структурированность и объединение операций брендинга в единый процесс, сфокусированный на покупателе, охват всех этапов жизненного цикла бренда; г) определить способ достижения такого требования к методике, как мак симальный учет местных особенностей рынка; д) определить способ достижения такого требованияк методике, как све дение к минимуму эвристических подходов при разработке элементов локаль ных брендов. Теперь последовательно решим обозначенные задачи. Раскрытие структуры бренда как сложной системы
Для решения данной задачи различными авторами нередко используются специальные модели брендов и брендинга. Нами также будет разработана модель бренда, прежде всего, для того, чтоб понять его структуру, что» представляет бренд и какие процедуры следует задействовать, чтобы его создать. Кроме того, модель должна объяснить, какие конкретные составляющие бренда как сложной системы и связанные с ними процедуры будут способствовать формированию основных активов капитала бренда. Отсюда мы заключаем, что наиболее соответствующая нашим задачам модель, в первую очередь, должна отвечать следующим требованиям: а) способность описать структуру бренда, показать все основные элементы, из которых образуется бренд; б) способность показать взаимосвязи и взаимообусловленность элементов; в) способность отразить в первую очередь не столько саму процедуру по строения бренда, сколько конечный результат брендинга; г) способность раскрыть общую логику построения бренда; д) должна иметь универсальный характер; е) быть достаточно простой для понимания.
Далее будут последовательно решены следующие задачи: - изучение существующих моделей брендов и брендинга; - определение элементов, из которых состоят данные модели; - определение, насколько существующие модели отвечают сформулированным ранее требованиям и способствуют решению определенных в исследовании задач локального брендинга; - в случае невозможности использования ни одной из существующих моделей для решения задач локального брендинга разработка собственной модели исходя из сформулированных требований к модели бренда.
Т. Комисаровой в работе [77] был проведен анализ наиболее известных моделей брендов. В дальнейшем А. Зозулев и Ю. Нестерова, продолжив анализ данных моделей, выделили 4 классификационные группы: модели создания бренда, модели определения стоимости бренда, модели управления брендом, контекстная модель [62]. Данная классификация моделей бренда была дополнена и усовершенствованна Э. Хандамовой [163]. Кроме 22 моделей, выделенных данными авторами нами дополнительно были рассмотрены: 1) модель аспектов бренда Лео Бернетта [126] и 2) призма Кэпфера [68], в которых представлены составляющие, по мнению авторов моделей, аспекты бренда; 3) модель имиджа торговой марки как системы образов «Я-идеальное» Владимирова С. С, в основе которой лежит базовая ценность, атрибутируемая марке ее потребителями [31]; 4) схема понятия «бренд», предложенная Теодором Левитом, в которой представлена структура понятия «бренд» [111]; 5) концепция консалтингового агентства Brand Positioning Services, в кото рой бренд представлен в виде системы, состоящей из трех компонентов: функ циональный компонент, психологический компонент, оценочный компонент [169].
Разработка методики формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках, на основе многокомпонентной структурной модели и метода формироваішя сути бренда
Определение условий; протекания І процесса является; важной;; составляющею предлагаемою нами; методики создания? локальных; брендов так; как; локальные рынки. и предприятия, работающие на таких рынках, обладают рядом отличительных особенностей (см. п...23:), а:существующие:методики создания: бренда не учитывают этот фактор. .
Технология процесса; Согласно Елиферову В; F., и Репину В:В., технологии процесса— порядок выполнения деятельности по преобразованию; входов в выходы [58].
Исходя из представленим на» рисунке 10=принципа разработки структурных компонентов, бренда и;метода разработки элементов бренда; описанного в п. 2.2., определяется последовательность и содержание этапов методики создания,локального бренда. Методика; включает 8 этапов, на которых последовательно формируются следующие компоненты и активы бренда:
Этап I. «Информационная и организационная платформы бренда»,.которая включает: владельца-: процесса; входные переменные брендинга; выходные переменные брендинга; условия: протекания брендинга, механизм создания, поддержки и дальнейшего управления маркой. Данный компонент образовывается исходя из задач брендинга, финансовых, интеллектуальных и организационных возможностей компании.
Этап П. «Суть бренда», которая определяет формирование остальных компонентов бренда и направление их воздействия на потребителей. Суть бренда выражается через позиционное утверждение (обещание) марки
Этап III. «Эмоциональная-основа». Данный компонент создается исходя из информационной базы, позиционного утверждения и предложенного метода. Мероприятия и элементы, разрабатываемые на данном этапе, влияют на показатели актива капитала бренда «Ассоциации с брендом»
Этап IV. «Материальная основа», которая определяется исходя из информационной платформ и предложенного метода. Ядром материальной основы является товар (услуга), в котором сосредоточена главная материальная выгода марки. Мероприятия и элементы, разрабатываемые на данном этапе, определяют показатели актива капитала бренда «Воспринимаемое качество».
Этап V. «Коммуникации бренда». Коммуникации бренда влияют на показатели актива капитала бренда «Осведомленность обренде» и совместно с эмоциональной основой актива капитала бренда «Ассоциации с брендом».
Этап VI. «Дистрибуция бренда». Дистрибуция бренда совместно с материальной основой обусловливают показатели актива капитала бренда «Воспринимаемое качество».
Этап VII. «Потребители». Данный компонент образовывается благодаря синергизму уже созданных элементов. Мероприятия и элементы, разрабатываемые на данном этапе, будут определять показатели актива капитала бренда «Лояльность к бренду». Потребители формируют социальные коммуникации, происходит дальнейшее увеличение показателей активов бренда.
Этап VIII. «Образ бренда», который складывается в сознании потребителей за счет воздействия на них всех ранее созданных компонентов бренда. Происходит дальнейшее увеличение показателей актива капитала бренда «Ассоциации с брендом». За счет достижения планируемых показателей всех активов капитала бренда марка наделяется силой бренда. Определяется достижение поставленных целей компании, проводится мониторинг показателей активов капитала бренда, осуществляется дальнейшее управление брендом.
Состав создаваемых в процессе брендинга структурных компонентов локального бренда определяется исходя из таблицы 8, п. 2.2. Разработанная мето 87 дика позволяет соединить в едином процессе различные маркетинговые мероприятия, что важно для компаний, работающих в условиях локальных рынков:
Ниже описаны составляемые и используемые в методике: данные и документы; инструменты сбора, анализа и интерпретации информации.
Документы, составляемые на этапах процесса формирования бренда для компаний, работающих на локальных рынках
Этап I. Данные и описывающие их документы, составляемые при формировании компонента «Информационная и организационная платформы бренда»: структурные составляющие брендинга (описание элементов бренда); маркетинговые данные анализа внутренней и внешней среды; миссия бренда (смысл существования бренда); видение бренда (долгосрочные цели развития бренда, ценности бренда); брендовая архитектура (место и роль бренда в марочном портфеле; задание на исследование, маркетинговый бриф, бриф создания бренда; организационная структура бренда.
Этап П. Данные и описывающие их документы, составляемые при-формировании компонента «Суть бренда»: главная идея бренда с точки зрения потребителей; предложение ценности; концепция позиционирования бренда; манифест бренда (декларация главной идеи бренда, обращенной к потребителям).
Этап III. Данные и описывающие их документы, составляемые при формировании компонента «Материальная основа»:, замысел товара, уникальное торговое предложение товара.
Этап IV. Данные и описывающие их документы, составляемые при формировании компонента «Эмоциональная основа»: карта восприятия бренда; программа идентичности бренда; брендовое повествование.
Этап V. Данные и описывающие их документы, составляемые при формировании компонента «Коммуникации бренда»: корпоративная книга, фирменный стиль (бренд-бук); программа коммуникаций бренда.
Наделение существующих торговых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного Локального рынка
При этом;коллективный знак, подтверждающий принадлежность к бренду, может дополнять использование независимого обозначения соответствия продукции заявленным национальным стандартам и (или) месту происхождения, или иным качественным характеристикам: 2. Формирование системы контроля;качества и места происхождения,товаров и услуг, объединяемых коллективным брендом. Основными направлениями деятельности бренд-инкубатора в данном на правлении будут являться: а) содействие регистрации наименования места про исхождения; б) формирование системы добровольной сертификации; в) подтверждение соответствия предприятия, пользующегося коллективным зна ком, национальным стандартам и месту происхождения. К числу общих характеристик товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, могут быть отнесены: соответствие национальным стандартам или обладание особыми свойства ми, связанными с местом происхождения; 138 изготовление товаров и используемого при этом сырья на территории региона; членство производителя или поставщика соответствующих товаров в бизнес-ассоциации. 3. Реализация эффективных маркетинговых кампаний продвижения продукции отрасли (группы отраслей), выпускаемой под коллективным брендом на локальном рынке и за его пределами.
В целях продвижения коллективного бренда бренд-инкубатором может осуществляться набор мер по следующим основным направлениям: а) разработка маркетингового плана развития коллективного бренда: проведение маркетинговых исследований, включающих анализ восприятия изготовленной в регионе продукции отрасли общественностью на данном локальном рынке и за его пределами; идентификация центрального содержания бренда, определение целевой аудитории бренда в регионе и за его пределами, определение желаемого позиционирования коллективного бренда и возможных путей его достижения; определение целей, стратегий и тактик развития коллективного бренда, каналов внешних и внутренних коммуникаций, определение стратегий и тактик продвижения, оценка требуемых ресурсов; определение количественно измеряемых показателей, которые будут использоваться для оценки степени успешности маркетинговых усилий; разработка программы визуального представления локального бренда, где будут отражены инструкции по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов коллективного бренда и каталога (brand1 book) - описания коллективного бренда и способов его коммуникаций; б) разработка и реализация программ продвижения коллективного» брен да, включая: продвижение коллективного бренда через проведение рекламных кампаний и реализацию мероприятий по связям с общественностью на данном локаль ном рынке и за его пределами; 139 содействие продвижению продуктов, использующих коллективный знак, в торговых сетях; организацию коллективных стендов компаний на специализированных выставках, организация экспозиций на экономических форумах; обеспечение эффективного представительства на крупных региональных и международных конференциях, инвестиционных и экономических форумах;
Важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта является формирование привлекательного бренда, отражающего его туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры и привлекать инвестиции и квалифицированную рабочую силу.
Учитывая значимость укрепления бренда региона в качестве фактора социально-экономического развития, представляется целесообразным включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ.
В целях содействия продвижения территориальных брендов бренд-инкубатор оказывает информационную, методологическую помощь и образовательную поддержку реализации проектов развития брендов территории, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий.
В качестве пилотных проектов продвижения территориальных брендов могут стать территории базирования особых экономических зон, а также города, в отношении которых готовятся мероприятия по празднованию их юбилеев.
С целью повышения эффективности продвижения всех типов локальных брендов нами предлагается метод, названный совместным созданием бренда (ССБ). Теоретической базой данного метода являются: принцип совместного брендинга [17], структурная модель бренда (см. рис. 8, п. 2.1.), событийный маркетинг, аутсорсинг, спонсоринг и некоторые принципы приема «размещение продукта» [16], [76], [109], [125], [136], [142]. В нашем случае большая часть процедур брендинга выделяется как отдельные процессы и передается на исполнение сторонним организациям. Но здесь предполагаются партнерские взаимоотношения между инициатором процесса брендинга и привлекаемыми организациями. Как и при совместном брендинге, основой ССБ служит заинтересованность сторон и равноправное сотрудничество.
