Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Состояние и проблемы развития теоретических основ разработки и принятия экономических решений 4
1.1. Предпосылки модельного подхода к описанию задач исследования экономических ситуаций 8
1.2. Проблемы, задачи и классификационные схемы систем моделирования решений 17
Глава 2. Методологические и методические основы алгоритмизации решений в системах предпринимательства 43
2.1. Методологические аспекты исследования процесса построения моделей экономических решений 43
2.2. Модельный подход к анализу систем предпринимательства 64
Глава 3. Разработка концептуальных и методических положений по организации и принятию комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности 79
3.1. Формирование архитектуры и принципы функционирования операционных модельных комплексов маркетинговых решений 79
3.2. Факторы и подходы к оценке эффективности систем моделирования маркетинговых решений в сфере предпринимательства 100
Заключение 116
Список литературы 119
Приложения 129
- Проблемы, задачи и классификационные схемы систем моделирования решений
- Модельный подход к анализу систем предпринимательства
- Формирование архитектуры и принципы функционирования операционных модельных комплексов маркетинговых решений
- Факторы и подходы к оценке эффективности систем моделирования маркетинговых решений в сфере предпринимательства
Введение к работе
Интенсивное внедрение с начала 90-х годов философии и методологии маркетинга в сферу российского предпринимательства вызвало глубокие изменения как в системах мотиваций субъектов хозяйственной деятельности, так и в практике их реальных действий на рынке. Маркетинговая концепция управления фактически уже стала нормой, определяющей принципы организации, планирования, использования ресурсов и проведения хозяйственных операций, часто в условиях риска и неопределенности. Последовательное внедрение принципов маркетинга обеспечивает все более точную самоидентификацию предприятий и адаптацию их к рыночной среде. Все более значительная часть управленческих усилий по решению внутрифирменных проблем направляется на повышение их адаптационных возможностей. Иными словами, главным объектом системы принятия решений на предприятии становится маркетинговая сфера.
В рыночных условиях хозяйствования активно проявляют себя такие сравнительно новые для нашей экономики факторы как нестабильность, неопределенность, подвижность внешней среды, эффективно действующие обратные связи. Значительно возросла мера ответственности лиц, принимающих решения, равно как и цена ошибочных действий. С другой стороны, внедрение в научный и практический оборот зарубежного опыта управления, базирующегося на маркетинговых концепциях, и уже многочисленные исследования отечественных специалистов существенно повлияли на культуру принятия маркетинговых решений.
Однако, многие научные схемы, верные по существу, носят, зачастую, слишком обобщенный, часто декларативный характер, а рекомендации трудно переводимы на язык действий. Они убедительно предписывают, что должно быть сделано, в то время как в практическом маркетинге главным является вопрос как осуществить ту или иную идею в условиях конкретного предприятия,
действующего под прессингом жесткого дефицита времени, ресурсов и инфор-мации. Именно этими обстоятельствами обусловлена актуальность темы настоящей диссертации, нацеленной на исследование принципов и методов принятия комплексных решений в системах маркетинга на основе унифицированных алгоритмов. Целью разработки таких алгоритмов является исследование возможностей доведения теоретических рекомендаций до эффективной практической реализации в условиях рыночных отношений между субъектами маркетинговой системы.
В качестве объекта исследования выбрана маркетинговая сфера предпринимательства, включающая в себя, с одной стороны, традиционные структурные элементы маркетингового комплекса, рыночную философию и концепцию управления предприятием, с другой стороны, собственно предпринимательство, рассматриваемое как активный элемент, дополняющий маркетинговый комплекс, как главный инициирующий фактор, способный наполнить конкретным содержанием деятельность предприятия, оценить значение текущих параметров управления и маркетинговых переменных, сформировать целевой вектор и принять конкретное решение. Выдача задания на проведение НИОКР, запуск продукции в производство или прекращение его выпуска, определение товарного ассортимента, уровня сервиса и гарантий, расчет цен, - все такого рода решения по современной классификации принято относить к сфере маркетинга, не говоря уже о таких традиционно маркетинговых задачах как исследование рынка, сегментация, позиционирование, выбор средств и методов продвижения товара или определение рекламного бюджета фирмы.
Специфика маркетинговых решений и их отличие от производственных, технико-технологических решений, а также ценовых и сбытовых решений в их "классической" форме состоит прежде всего в том, что они носят ярко выраженный системный характер. Собственно и сущность маркетинга как науки меньше всего определяется отдельными элементами, составляющими в совокупности маркетинговый комплекс. В самом деле, такие дисциплины как това
роведение, ценообразование, коммерция, рекламная деятельность, казалось бы, в своей совокупности функционально эквивалентны маркетингу. Но специфика маркетинга как научной дисциплины состоит прежде всего в изучении сложной сети взаимосвязей между компонентами, входящими в его комплекс. Из теории систем хорошо известен тот факт, что система может иметь сложное поведение вследствие простого нелинейного взаимодействия всего нескольких компонент. В маркетинговой же системе нарастание сложности происходит еще более динамично за счет многообразия связей и зависимостей между элементами маркетингового комплекса и их совокупностями. Эти связи и отношения могут носить не только функциональный или статистический характер, но также характер причины и следствия, зависимости, изменяющейся во времени, (например, при включении в схему рассмотрения фактора жизненного цикла товара). Связи могут носить также условный, ситуационный, ролевой, инструментальный или ассоциативный характер как, например, в задачах изучения имиджа товара или фирмы. Но комбинация не только увеличивает сложность, она создает новое качество. Именно этот фактор в значительной мере влияет на специфику, сложность, структурную многовариантность и операционную вариабельность маркетинговых решений. Изучение способов, форм и методов организации и принятия маркетинговых решений в системах предпринимательства и составляет предмет настоящего исследования.
Главной целью работы является разработка концептуальных и методических положений по развитию теории и практики формирования и принятия комплексных маркетинговых решений в предпринимательской деятельности с использованием унифицированных алгоритмов.. При этом в качестве важнейшей задачи ставится разработка ориентированных на специалистов в области маркетинга и менеджмента эффективных инструментов принятия маркетинговых решений, опирающихся на современные принципы и технологии обработки данных и знаний и предполагающих активное применение общедоступных компьютерных программ.
Структура диссертации. Первая глава посвящена описанию постановки проблемы, а также содержит краткое изложение важнейших теоретических предпосылок, основ методологии некоторых базовых научных дисциплин, понимание которых помогает уяснить проблематику, кратко сформулированную в качестве названия настоящей работы. Во второй главе проводится анализ существующих методов и подходов, связанных с алгоритмизацией типовых маркетинговых решений. В третьей главе предпринята попытка дать некоторые методологические рекомендации относительно способов и форм построения операционных модельных комплексов маркетинговых решений и их интеграции в сферу предпринимательства, а также определены некоторые подходы к оценке эффективности систем моделирования, базирующихся на концепции взаимосвязи модельных комплексов и маркетинговых систем предприятия.
Методологической и теоретической основой исследования являются научные достижения в области теории и практики предпринимательства, маркетинга, а также принципы, критерии, методики и формы теории принятия решений, системный анализ, исследование операций и основы информационных технологий.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Впервые исследованы системные характеристики, определяющие специфику большинства маркетинговых проблем предприятия, функционирующего в условиях перманентного кризиса. Такими характеристиками являются «структурная сложность», «полифункциональность» и «полицентрич-ность» современных маркетинговых систем.
2. Систематизированы и упорядочены классификационные схемы и подходы к разработке алгоритмов организации и принятия маркетинговых решений
3. Предложена методика поэтапной композиции маркетинговых решений, что развивает методологию анализа и синтеза комплексного моделирования в системах маркетинга
4. Проведено исследование терминологического аппарата, касающегося организации и принятия маркетинговых решений, что позволило обосновать необходимость введения новой дефиниции «операционный модельный комплекс» как наиболее полно отражающей сущность и цель формирования алгоритмов принятия маркетинговых решений
5. Развита гипотеза о квадратичной зависимости между сложностью решений и уровнем сложности структуры ситуации путем введения меры цены ошибки в принятии маркетинговых решений
Проблемы, задачи и классификационные схемы систем моделирования решений
Принцип моделирования является настолько универсальным, что с некоторых пор его принято относить наряду с такими понятиями как анализ, синтез, обобщение, абстрагирование, индукция, дедукция и аналогия к философским категориям теории познания. В подавляющем большинстве работ так или иначе связанных с использованием этого принципа при исследовании экономических процессов, в том числе и процессов принятия экономических решений, термин «моделирование» вводится неявно — этим как бы подчеркивается универсальность и фундаментальный характер данного понятия. Так, в [97;24] моделирование косвенно определено как "общеметодологический прием"; содержательная же сущность этого понятия раскрывается в процессе анализа определенных типов и классов моделей. В работе Ю.П. Иванилова и А.В.Лотова, специально посвященной анализу математических моделей в экономике [39;20], моделирование определяется как "исследование объектов познания не непосредственно, а косвенным путем, при помощи анализа некоторых других вспомогательных объектов». По существу, данное определение сводится к понятию моделирования как метода исследования объекта познания, на базе уже существующего «вспомогательного объекта», т.е. модели. Но моделирование есть не только метод исследования, но также и процесс построения и развития модели. В этом смысле более точным является определение, данное в философском словаре, где под моделированием понимается «воспроизведение характеристик некоторого объекта на другом объекте, специально созданном для их изучения» [102;252]. Термин «воспроизведение» является более емким, т.к. включает в себя как конструктивный, так и исследовательский аспекты моделирования. Кроме того, данное определение дает и самое общее представление о том, как строится модель: именно путем выделения некоторых характеристик изучаемого объекта. Однако, далеко не всякий набор характеристик изучаемого объекта может служить базой для построения модели. Необходимо, чтобы эти характеристики или атрибуты представляли собой некоторую целостную совокупность с определенными внутренними и внешними связями, иными словами, эти характеристики должны представлять собой некоторую систему. Только в таком случае модель может служить надежным инструментом исследования таких сложных процессов, какими являются экономические решения. С учетом данного обстоятельства в рамках настоящей работы под моделированием в самом общем смысле будет пониматься воспроизведение системной совокупности атрибутов некоторого объекта на другом объекте, называемом моделью. Сам процесс такого воспроизведения тесно связан с понятием отражения, свойством, внутренне присущим любому объекту или явлению. Это фундаментальное свойство в моделировании принимает форму отображения, процедуры, связывающей между собой выделяемую совокупность элементов или свойств прообраза (оригинала) с соответствующей, в каком-то смысле подобной совокупностью элементов или свойств образа (модели).
Не существует единой, общепризнанной системы классификации моделей, что, впрочем, вполне понятно в силу универсальности принципа моделирования, оказавшегося столь плодотворным не только в науке, технике и технологии, но и буквально во всех областях человеческой деятельности. Тем не менее анализ многочисленных систем классификации позволяет выделить несколько ключевых признаков, служащих основой для дальнейшего классифицирования. Согласно этим признакам модели различаются по способу моделирования, по предмету моделирования, а также в соответствии с некоторыми профильными особенностями самих моделей. Ведущим, ключевым признаком является, безусловно, способ, при помощи которого строится та или иная модель. В [97;24] предлагается различать в соответствии с этим признаком моде ли математические (знаковые, формальные) и модели содержательные, причем содержательное моделирование предлагается рассматривать как ступень, обычно предшествующую формальному моделированию. Формализация и математизация в рамках данной классификации полагаются понятиями синонимичными. Здесь можно заметить, что, во-первых, термин «содержательное моделирование» не является вполне удачным, т.к. он как бы неявно предполагает отсутствие свойства содержательности у моделей математических, хотя это явно не так. Во-вторых, далеко не каждая содержательная модель может быть полностью формализована, да и вряд ли к этому всегда следует стремиться, т.к. существует достаточно обширный класс задач, для решения которых применение формализованного аппарата ведет лишь к ненужным усложнениям, а в некоторых случаях и принципиально невозможно.
Более развернутая классификация дается в [39;21-24]. Здесь выделяются материальные модели, воспроизводящие основные «геометрические, физические, динамические и функциональные характеристики изучаемого объекта». Одним из частных случаев материальной модели является здесь модель физическая, при которой «моделируемый объект и модель имеют одну и ту же физическую природу». (Сразу заметим, что данное определение физической модели применимо лишь для довольно узкого класса задач, в основном технического характера, и совершенно неприменимо в такой интерпретации для моделирования экономических ситуаций). Другим частным случаем материального моделирования является здесь аналоговое моделирование, «основанное на аналогии явлений, имеющих различную физическую природу, но описываемых одинаковыми математическими уравнениями». Второму классу моделей, принципиально отличающемуся от первого, соответствует так называемое идеальное моделирование, «основывающееся не на материальной аналогии моделируемого объекта и модели, а на аналогии идеальной, мыслимой» Авторы полагают, что в экономических исследованиях применяется именно этот вид моделирования. Идеальные модели, в свою очередь, разбиваются на два подкласса: знаковые модели и интуитивные модели. «При знаковом (формализованном) моделировании моделями служат знаковые образования какого-либо вида: схемы, графики, чертежи, формулы и т.д., причем знаковые образования и их элементы всегда задаются вместе с законами, по которым можно оперировать с ними. Важнейшим видом знакового моделирования является математическое моделирование, осуществляемое средствами языка математики и логики». Ин туитивное же моделирование не использует четко фиксированных знаковых систем. Авторы справедливо полагают, что интуитивное моделирование (не раскрывая существа понятия «интуиция») «в течение долгого времени остава лось главным и единственным методом анализа экономических процессов. В случае интуитивных моделей, основанных на личном опыте принимающего решения, это приводило зачастую к ошибочным решениям». Действительно, роль интуиции в принятии экономических решений трудно переоценить, не смотря на то, что сегодня лицо или группа лиц, принимающих решения, распо лагают мощнейшим арсеналом средств формализованного решения задач и проблемных ситуаций. И хотя именно в экономике, в частности в процедурах разрешения многих маркетинговых проблем (исследования рынка, анализ ин- х новаций и т.п.) интуитивные модели применяются наиболее широко, большин ство специалистов по экономическому моделированию не выделяют их в само стоятельный класс.
Модельный подход к анализу систем предпринимательства
Эффективное функционирование рыночного механизма предполагает в качестве непременного условия активную и творческую деятельность, присущую некоторой части населения. Эта деятельность совершенно особого рода и наиболее точно и емко она обозначается таким понятием как предпринимательство. В отличие от ситуации XIX начала XX веков, когда предпринимательством называли деятельность людей, организующих на свой страх и риск предприятия с целью получения прибыли, сегодня предпринимательство, приобретя существенно новые черты, выступает в качестве мощнейшего фактора экономического, технологического, культурного и политического развития. Современная экономическая наука определяет предпринимательство как особый тип хозяйственного поведения, инициативную деятельность, для которой характерно организационно-хозяйственное новаторство, поиск наиболее эффективных способов использования ресурсов, умение быстро адаптироваться к новой ситуации, действовать в условиях риска с целью достижения коммерческого успеха [57], [75], [94], [110].
Серьезные изменения глобального характера, происшедшие во второй половине XX века привели к возникновению совершенно новых типов производства, основанных на технологических и организационных достижениях нашего времени. Фундаментальные структурные изменения, обострившаяся конкурентная ситуация на внутренних и внешних рынках, радикальная перестройка систем сбыта продукции, резкое удорожание стоимости разработок новых товаров, революция в сфере коммуникаций и новые информационные технологии - все это потребовало по-новому взглянуть на проблему предпринимательства и способствовало возникновению подхода, для которого характерно рассматривать предпринимательство как центральный ресурс развития. Это расширенное представление о предпринимательстве, его задачах и функциях было отмечено уже одним из основоположников теории предпринимательства Й.
Шумпетером, когда, говоря о предпринимательстве, он напрямую связывал его с новаторством, использованием новых идей, а роль предпринимателя была выделена им в качестве особого социально-психологического типа хозяйственника. "Быть предпринимателем, - писал И. Шумпетер, - значит вступить на тропу, где кончается обычный порядок. Тех, кто может пройти по этой тропе, гораздо меньше, чем тех, кто, убоявшись препятствий, остановится" [116]. Особая роль и специфика предпринимательства определяется, в первую очередь, многоаспектным, разноплановым характером его задач, причем каждая конкретная совокупность таких задач должна быть объединена единым целевым вектором, что, в свою очередь, делает необходимой их взаимоувязку и координацию. Иными словами, каждая такая совокупность представляет собой систему. Дальнейший анализ этих совокупностей позволяет выделить из всего многообразия задач, которые вынужден решать предприниматель, некоторое подмножество, ядро статистически устойчивых, т.е. постоянно воспроизводимых задач, которые, таким образом, переходят в статус функций. Именно набор этих функций, рассматриваемых как целостная совокупность, и является главным системообразующим фактором или критерием выделения системы предпринимательства. Соответственно, модель системы предпринимательства является, прежде всего, функциональной моделью, воспроизводящей особенности комбинации и взаимодействия функций каждой конкретной предпринимательской системы. Структура же предпринимательской системы в гораздо меньшей степени обуславливает специфику предпринимательства. Она определяет лишь значимость и особенности построения функциональных составляющих этой системы. Так, например, в крупном производстве закономерным образом происходит отделение собственности на капитал от непосредственного приложения предпринимательского капитала к процессу производства. Предпринимателя в исполнении его функции непосредственного руководства промышленным производством заменил менеджер. Такое явление получило название отделения капитала-собственности от капитала-функции. Но, поскольку менедж мент является в этом случае элементом, выполняющим функции предпринимательства, он и включается в соответствующей ему роли в систему предпринимательства. Большинство современных специалистов по предпринимательству сходятся в понимании роли его функциональной структуры. Так В.И. Мазурке-вич выделяет пять основных функций предпринимательства: ресурсную, организационную, функцию риска, новаторскую и социальную [63]. Другие авторы практически те же функции выделяют неявным образом [57], [6], [НО].
Ресурсная функция предпринимательства заключается в необходимости рационального использования разнообразных экономических ресурсов факторов производства. Критерием рациональности предпринимательских решений является обычно объективная оценка соотношения использованных ресурсов и полученных результатов. Ресурсные факторы производства делятся при этом на три категории. Естественные ресурсы, такие как сельскохозяйственные угодья, леса, месторождения нефти, газа, минералов, других полезных ископаемых, реки, озера, морские акватории, сводятся к условной категории «Земля». В категорию «Труд» включаются все физические и интеллектуальные способности людей, которые находят применение в производстве товаров и услуг. Категория «Капитал» включает в себя инструменты, машины, оборудование, производственные здания и складские помещения, транспортные коммуникации, средства связи и т.д. - словом, все производственные средства труда. Проблема предпринимателя состоит в умении спланировать и организовать координированное взаимодействие всех факторов производства таким образом, чтобы это взаимодействие было наиболее эффективным с точки зрения цели, поставленной перед собой предпринимателем. Он комбинирует факторы производства в определенной пропорции, основываясь при этом на знании рыночного спроса не только на изготовляемую им продукцию, но и учитывая при этом состояние рынков факторов производства, т.е. Земли, Труда и Капитала. При этом он должен четко представлять, что изменение значений параметров рыночной конъюнктуры представляет собой процесс, характеризующийся высокой дина мичностью, значительной степенью неопределенности и стохастической природой многих измеряемых или вычисляемых показателей.
Модельный подход к исследованию ресурсной функции предпринимательства предполагает использование богатого арсенала оптимизационных методов, связанных с рациональным планированием ресурсов. Прежде всего — это модели, построенные на базе методов математического программирования: модели линейной оптимизации, в том числе транспортные модели, модели управления запасами, модели динамического программирования, позволяющие эффективно решать задачи распределения средств между производственными структурами, модели использования и замены оборудования, модели стохастического программирования и т.д. Важно отметить, что все перечисленные выше, так же как и упоминаемые в дальнейшем модельные элементы обеспечивают не только решение конкретных задач, но и по существу, хотя бы частично, моделируют процесс реализации предпринимательских функций.
Формирование архитектуры и принципы функционирования операционных модельных комплексов маркетинговых решений
Трудности принятия маркетинговых решений, связанные с их комплексным, многоплановым характером, определяются не только сложностью структурного порядка, но и многофункциональностью маркетинговой деятельности. Уже краткий ретроспективный обзор узловых моментов, связанных с формированием и развитием маркетинговой концепции, показывает как под влиянием текущих проблем, возможно, исторически обусловленных, происходило постепенное перемещение центра тяжести «как содержательной направленности маркетинга, так и его инструментального оформления» [53]. В первый период развития маркетинга в центре внимания находился анализ рынка и задача маркетологов заключалась, прежде всего, в организации исследований, обобщениях и оценках первичной и вторичной статистической информации, необходимой для изучения конъюнктуры рынка, пассивной регистрации рыночных событий с целью обеспечения «прозрачности рынков». Далее, усилия концентрировались на прогнозах рынка. Маркетологи приняли на вооружение методы анализа трендов и регрессионные модели, основу которых составляли данные о предшествующей динамике оборота продаж, а также некоторые данные по уровню спроса, потребностям населения и текущим характеристикам рынка. Предпринимались активные попытки включить прогнозы развития рынков в системы планирования и управления, что нашло свое отражение в концепции целевого управления - Management by objectives [69]. Тем не менее, эти методы не могли обеспечить удовлетворительного качества маркетинговых решений, т.к. они опирались в основном на данные, полученные в результате экстраполяции прошлых тенденций, в то время как поведение конкурентов и будущие побудительные мотивы потребителей учитывались далеко не полностью. Все это способствовало тому, что усилия маркетологов переключились на поиск новых идей. Основной причиной здесь было обострение проблемы реализации продукции. В качестве решения проблемы предлагалось резкое сокращение цикла создания нового продукта, активизация рекламы и проведение других маркетинговых мероприятий, направленных на вытеснение старых образцов новыми изделиями и, соответственно, перемещение конкурентной борьбы на новинки производства. Сфера инноваций не ограничивалась созданием новых изделий и их систем, но также включала в себя и активный поиск новых форм продажи, новых средств воздействия на потребителей путем развития рекламы и связей с общественностью. Следующий этап характеризовался массовым применением электронно-вычислительной техники и активным использованием математических моделей, направленных на оптимизацию рыночной деятельности фирмы и имитацию с помощью компьютерных программ условий рынка. В дальнейшем выход из объективных трудностей стали искать в более широком применении методов психологии и психометрии для обоснования маркетинговых решений; многие специалисты, заглядывая тогда в будущее маркетинга, говорили о его неизбежной «психологизации» [53;270]. Уникальность современной ситуации в том, что ни один из рассмотренных аспектов маркетинга не только не потерял своей важности, но напротив, значение каждого из них, взятых как по отдельности, так и в различных своих комбинациях сегодня велико, как никогда раньше. Ситуация перманентного кризиса рождает концепцию кризисного маркетинга. Такая концепция означает наивысшую степень интенсификации всех средств и методов маркетинга в целях овладения ситуациями, постоянно создающими угрозу не только благополучию фирм, но и самому их существованию. Обобщая изложенные выше соображе ния, можно выделить три фактора, принципиально характеризующих маркетинговые проблемы современного предприятия.
Прежде всего - это структурная сложность, включающая в себя не только совокупность внутренних подсистем предприятия (собственно маркетинг, управление (менеджмент), финансы, производство, персонал, НИОКР), но и рынки, а также микро- и макроокружение.
Второй фактор можно определить как полифункциональность, проявляющаяся в многообразном и разноплановом характере маркетинговой дея тельности (рис.3.1.1). Наконец, фактор полицентричности связан с тем, что маркетинговая система фирмы характеризуется наличием нескольких равнозначных элементов, связанных между собой по типу динамического равновесия, для описания которого традиционное понимание части и целого, причины и следствия пригодны лишь в небольшой степени. Системная связь в подобной полицентрической совокупности устроена таким образом, что каждый ее элемент может рассматриваться как центральная точка, фокус, на котором в данный момент должны быть сосредоточены главные усилия маркетологов. Определить, что является главным на сегодняшний день, сконцентрировав на этом направлении маркетинговые ресурсы - значит обеспечить себе конкурентное преимущество. В силу этого обстоятельства часто бывает затруднительно выделить ключевой блок, определяющий принятие решения, поскольку в различных обстоятельствах роль такого ключевого блока могут выполнять разные компоненты маркетинговой системы. Понятие полицентричности отражает сложность развития и функционирования реальных маркетинговых систем, интуитивно нащупывающих логику перераспределения значимостей своих внутренних связей. Способность к такому перераспределению составляет, на наш взгляд, и непременное условие, и в то же время критерий жизнеспособности маркетинговой системы предприятия. Выделенные факторы являются ключевыми с точки зрения поиска наиболее адекватных форм моделирования маркетинговых решений и определяют план построения или, иначе, архитектуру соответствующих моделей.
Наиболее естественный путь преодоления структурной сложности и полифункциональности маркетинговых решений состоит в последовательной декомпозиции соответствующей проблемной ситуации, разложении ее на отдельные модельные элементы (или подмодели), образующие в своей совокупности модельный комплекс. Аргумент в пользу концепции разделения модели на отдельные модельные элементы состоит не только в трудностях построения целостных моделей даже для относительно простых решений, но и в возможно сти пошагового достижения целей моделирования. Общая схема построения операционного модельного комплекса может быть разбита на три этапа: Идентификация и компьютерная реализация модельных элементов Установление межмодельных связей Включение одного или нескольких модельных элементов в контур системы принятия маркетинговых решений.
Факторы и подходы к оценке эффективности систем моделирования маркетинговых решений в сфере предпринимательства
Вопросы эффективности информационных систем, к числу которых относятся и модельные комплексы маркетинговых решений, всегда являлись наиболее проблемными по причине их комплексного характера, глубоко затрагивающего слишком многие аспекты деятельности фирм, их микро- и макроокружения. Как бы совершенна ни была модель, она всегда будет оставаться лишь средством, которое при умелом использовании может обеспечить высокую эффективность решений, но никакая модель не может быть гарантией этой эффективности. Причиной и ключевым фактором по-настоящему эффективных маркетинговых решений, в том числе и базирующихся на принципах компьютерного моделирования, является качество осмысления человеком тех экономических явлений, ситуаций, процессов и проблем, с которыми ему приходится сталкиваться в реальной сфере предпринимательской практики. Дефицит информации во многих случаях является на самом деле дефицитом понимания, поэтому чрезвычайно важным является умение в каждой конкретной ситуации поставить правильные вопросы, которые сами по себе обладают способностью извлекать из всех элементов ситуации наиболее важные. Из них образуется фокус или центр ситуации, вокруг этого центра все элементы складываются в единое целое. Такое структурное целое психологи называют геш-тальтом, а способность человека, принимающего важные решения, к «мгновенному переструктурированию внутреннего образа и возникновению внутренней структуры более высокого порядка» иногда обозначают термином «ин-сайт» - озарение, внезапная догадка [79], [80].
Архитектура модельных комплексов, целью которых является не предложение каких-то готовых вариантов решений, а лишь «мягкая» подсказка, «подсветка» наиболее важных аспектов исследуемой проблемной ситуации, в наибольшей степени способствует консолидации всех усилий человека, принимающего решение, создавая систему опорных точек, обеспечивающих целостность восприятия и способствующих принятию эффективных решений. Но это качественный аспект проблемы, если же говорить о количественном аспекте, т.е. об оценке эффективности то она всегда связана с измерением количества затрат, необходимых для получения определенного результата, либо с измерением самого результата при определенных затратах. Обе эти меры являются недостаточными и не могут применяться во всех ситуациях [2]. Затраты, необходимые для получения определенного результата, так же как и результаты, получаемые при фиксированных затратах являются величинами переменными. Так, например, фиксированные уровни затрат на рекламу в каждом конкретном случае приносят различные (иногда существенно) результаты. Обратно, если фирма ставит своей целью достижение определенного уровня продаж и в качестве средства достижения этой цели используется реклама, то результат (определенный уровень продаж) может быть достигнут для каждого случая при различных уровнях затрат на рекламу. В этом проявляется не только обусловленная ситуацией неточность оценок эффективности маркетинговых мероприятий путем относительного сравнения затрат и результатов и связанные с этим трудности переноса оценок эффективности от одного случая к другому, но и, скорее всего, принципиально вероятностная природа этого процесса.
Р. Акофф [2] в качестве меры эффективности предлагает использовать аппарат теории вероятностей. Если фиксированными считаются затраты, то в качестве меры эффективности этих затрат можно считать вероятность продуцирования определенного, заранее планируемого результата, который может быть получен на базе фиксированных затрат. Такая мера эффективности существенно зависит как от параметров окружения, так и субъекта, деятеля, лица, ответственного не только за принятие, но и за реализацию решения, эффективность которого должна быть таким образом измерена. Если же ставится задача достижения вполне определенного результата («нацеленность на результат»), то данный подход предполагает расчет вероятностей достижения этого резуль тата в зависимости от уровня затрат и определения меры достаточности такой вероятности (уровня надежности). Такой подход очень важен с точки зрения практических расчетов, применяемых в задачах оценивания потребностей в ресурсах, в задачах сетевого планирования и т.д., но все же к эффективности решений и операций он имеет лишь косвенное отношение.
Комплексный подход к оценке эффективности информационных систем (а модельный комплекс представляет собой именно информационную систему поддержки решений) предлагает П. Матло [68]. Говоря о проблеме использования информационных ресурсов и в целом об информационной политике предприятия, он выделяет три основных момента.
1. Стратегическая связь, рассматриваемая в плане соответствия информационных ресурсов долгосрочным целям предприятия
2. Финансовая связь, рассматриваемая в плане соответствия информационных издержек (как инвестиционных, так и эксплуатационных) тем же долгосрочным целям предприятия
3. Связь с людьми, которая понимается с одной стороны, как уровень соответствия знаний, умений и способностей персонала фирм сложности ситуаций, с которыми приходится сталкиваться фирмам, а с другой стороны, сложности имеющихся информационных ресурсов и обеспечивающих их использование информационных систем
П, Матло считает «устаревшим» не только поведение тех руководителей которые пытаются экономить, на вложениях в информационную сферу, но и тех, кто, стараясь получить как можно больше от своих информационных систем с целью обеспечения более эффективного управления, продолжает рассматривать эти вложения как затратные. «Важно такое отношение к проблемам, когда не стоит экономить на средствах, когда мы хотим претворить в жизнь наши замыслы» Развивая идею финансовой связи, он утверждает, что решения об информатизации предприятия должны рассматриваться как инвестиционные. Важно их обосновать подходом «издержки - прибыль».
