Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА I. АНАЛИЗ РЕСУРСОВ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ОСНОВЫ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА 8
1л. ип<№рмацйонная с ущность современного маркетинг а 8
1.2. анализ ресурсов интерне! и
1.3, классификация участников Интернет ,...34
ГЛАВА П. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ГИПЕРМАРКЕТИНГА 56
-
Исследование маркетинговых характеристик Интернет, как средства коммуникации 56
-
исследование характеристик Интернет, как глобального электронного рынка 67
-
форлшроваи-іек()]1шіщі1имлрк]ечт4геаи стиде интичшт 78
ГЛАВА Ш. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В
СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 91
3. L Использование рес урсов интеи іет в элеме] пах системы маркетинга 91
3.2. разработка методики построения системы маркетинга предприятия на основе
WEU-CiiPBEPA В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТ 117
3.3. Оценка эффективности системы марке тиі ігл на ост к >в и Web-c ервера в с реле
Интернет 135
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144
ПРИЛОЖЕНИЯ 150
Приложение і . действуй лдпе пр.шжые норш тинные акты, реї гллру юиит деятельность
И СЕТИИїГГЕРНЕТ. і 50
Приложение 2. Структура бизнес-плана для планирования коммерчіх жон деятельности в
Интернет. 156
Приложение 3. Проведение анализа для пскгроениясистемы ми'Кетннга при вы/юре
провайдера услуг интернет. 359
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 162
Введение к работе
Бурное развитие систем и технологий телекоммуникаций, происшедшее за последние пять лет и нашедшее свое воплощение в глобальной сети Интернет и основном ее сервисе WWW (World Wide Web -Всемирная паутина), значительно изменили современную среду ведения коммерции, дополнив ее новыми инструментами маркетинга и значительно трансформировав применяемые маркетинговые подходы и методы. Внедрение гипертекста, мультимедиа технологий, нового менталитета и характеристик гиперсреды определило формирование и развитие концепции гипермаркетинга, как методологии и методики решения задач маркетинга в компьютерной информационной среде Интернет.
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие - многим', в основе которой лежит "pull" модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью, и, во-вторых, как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.
История коммерческого использования Интернет насчитывает немногим более 5 лет, в основном связанная с появлением главного и интегрирующего сервиса Интернет - WWW. Короткий срок существования, высокая динамика развития используемых технологий, разнообразие подходов и используемых методов объясняют отсутствие глубокой проработки вопросов построения маркетинга в этой новой виртуальной среде.
Родиной появления и развития Интернет является США, где уровень использования WWW достигает сегодня 30% от общего количества населения, Сравнение с Россией показывает, что опережение в уровне использования и развития технологий Интернет довольно значительно. Так, оценка количества населения, имеющего доступ в Интернет в России оценивается всего в 1,0 млн. человек, что составляет менее 1% населения. Такой низкий процент в значительной степени связан с низким уровнем состояния экономики страны и слабой развитостью инфраструктуры каналов связи. Это, в некоторой степени, объясняет практически полное отсутствие экономических исследований среды Интернет, проводимых в России и, соответственно, какой-либо литературы по этой теме. Анализ литературы зарубежных авторов показывает, что превалирует литература только общего практического характера, при недостаточном количестве глубоких исследований экономической природы среды Интернет. Кроме того. наблюдаемые попытки осуществления коммерческой деятельности в Интернет носят в своей основе стихийный, несистематизированный характер, откуда появляются мнения о невозможности сегодня эффективного использования ресурсов Интернет в коммерческих целях.
Вышеназванные факторы, а также невозможность, в связи с уникальными свойствами среды Интернет, применения традиционных методов и инструментов маркетинга в их существующей форме и необходимость разработки теории и методологии использования ресурсов Интернет в маркетинге определяют выбор темы диссертации и ее актуальность.
Целью данного исследования является формирование концепции гипермаркетинга - маркетинга в среде Интернет, и на этой основе разработки методики построения системы маркетинга предприятия на базе Web-сервера в среде Интернет.
Исходя из цели исследования в диссертации предпринята попытка решить следующие задачи: обосновать необходимость использования современных информационных технологий для достижения целей маркетинга; проанализировать ресурсы Интернет, как основы для построения системы маркетинга в среде Интернет; провести классификацию коммерческих участников Интернет; исследовать характеристики среды Интернет, как средства массовой коммуникации и как глобального электронного рынка; сформировать концепцию маркетинга в среде Интернет; разработать методы применения Интернет в элементах системы маркетинга; разработать методику построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет и критерии оценки эффективности такой деятельности.
Объектом проводимого исследования является глобальная компьютерная сеть Интернет, как первая реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды и новая среда ведения коммерческой деятельности предприятий.
Предметом исследования является концептуальная и методологическая основа построения комплекса маркетинга в условиях виртуальной среды Интернет.
Методология и методика исследования. Методологической основой работы послужили работы классиков маркетинга, статьи специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами маркетинга в Интернет и опубликованные непосредственно в Интернет. В исследовании применялись методы непосредственного наблюдения, экспертной оценки, опроса, сравнительного анализа, математической статистики.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного подхода к формированию и построению комплекса маркетинга в среде Интернет на основе изучения особенностей ведения коммерческой деятельности в новой виртуальной среде. Новизна исследования заключается в следующем: проведена классификация коммерческих участников Интернет по их функциональным параметрам: исследованы маркетинговые свойства среды Интернет, как средства коммуникации и глобального электронного рынка; сформирована концепция маркетинга в среде Интернет; разработаны методы применения ресурсов Интернет в элементах системы маркетинга предприятия; разработана методика построения системы маркетинга на основе Web-сервера в среде Интернет; определены критерии оценки эффективности функционирования комплекса маркетинга на основе Web-сервера в среде Интернет.
Практическое значение исследования заключается в разработке методики построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет. Методика включает перечень необходимых мероприятий и рекомендаций по принятию решений для построения маркетинговой деятельности предприятия в среде Интернет и позволяет по предложенным критериям определить эффективность реализуемой программы маркетинга предприятия в этой виртуальной среде.
Методика может быть применена на предприятиях для повышения эффективности функционирования системы маркетинга и ее расширения за счет использования ресурсов и инструментов Интернет.
Теоретические результаты исследования могут быть использованы в учебных курсах по предмету маркетинг.
Апробация работы. Основные теоретические положения и результаты исследования были изложены и одобрены на Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" /г. Ульяновск, 1998г./, "Маркетинг в переходной экономике России" /г, С-Петербург, 1998г7.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в восьми печатных работах.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
