Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ генезиса методологии маркетинга и процесса становления интегративной философии взаимодействия предпринимательских структур 18
1.1. Анализ развития теории маркетинга и процесса формирования интегративных взаимосвязей предпринимательских структур 18
1.2. Становление и проблемы развития интегративного маркетинга 28
Глава 2. Теоретическая и методологическая архитектура концепции преобразования российских предприятий 51
2.1. Исследование реакции на экономические преобразования и на внедрение интегративной концепции маркетинга 51
2.2. Основы построения процесса преобразования российских предприятий в соответствии с концепцией интегративного маркетинга 64
Глава 3. Разработка мероприятий для осуществления интегративной концепции маркетинга на российских предприятиях 90
3.1. Методические положения по анализу культурных факторов и их влияния на процесс преобразования предприятий 90
3.2. Организация стратегии поведения топ-менеджмента предприятий в условиях интегративного маркетинга 99
3.3. Организация стратегии взаимодействия персонала предприятия с покупателями в условиях интегративного маркетинга
Заключение 127
Литература 134
- Становление и проблемы развития интегративного маркетинга
- Основы построения процесса преобразования российских предприятий в соответствии с концепцией интегративного маркетинга
- Организация стратегии поведения топ-менеджмента предприятий в условиях интегративного маркетинга
- Организация стратегии взаимодействия персонала предприятия с покупателями в условиях интегративного маркетинга
Введение к работе
Российские предприятия находятся в глубоком экономическом и социальном кризисе. Подобно римскому богу-покровителю домашнего очага Янусу, понятию «кризис» свойственна двойственность. Кризис двулик:
• изнутри проявляется он как состояние острых проблемных ситуаций в финансовом менеджменте многих предприятий. Недостаточная рентабельность и производительность идут рука об руку с нехваткой собственного капитала, а также с проблемами ликвидности и платежей вплоть до банкротства и потери рабочих мест;
• снаружи в соответствии с первоначальным значением греческого слова «кризис» он ставит вопросы необходимого разрыва с традициями и нахождения решений, ведущих к новым предпринимательским путям или решительному повороту к постоянному предпринимательскому созданию ценностей, т.е. «конструктивные преобразования» становятся шансом в достижении нового предпринимательского успеха или в создании ориентированных на будущее концепций.
Проявление кризиса, в первую очередь сейчас увиденное многими людьми, заключается в шокирующем «стратегическом разрыве» исторических масштабов. Эти, по Ансоффу, трудно предсказуемые явления дали к сегодняшнему дню российским предприятиям «хаотичную и неструктурированную исходную ситуацию», грозящую гибелью, но и предоставляющую невероятные возможности [1].
Исторический переход к этому состоянию тесно связан с личностью Михаила Горбачева и российской ситуацией тех дней, а также с инициированными в 1985 г. реформаторскими проектами (перестройка) и стремлением к прозрачности и гласности [53,55,108]. Этим временем историки датируют начало конца Советского Союза и практического социализма.
Макроэкономические причины предпринимательского кризиса следует искать в контексте глубоко лежащих, внутренне присущих системе и частично подготавливаемых уже десятилетиями факторов крушения советского социализма с централизованно управляемым народным хозяйством. Принимаемые в целом толкования заката Советского Союза до сих пор не получили еще полного признания. Для последующего обсуждения методов выхода из кризиса необходимо отметить в продолжение и развитие тезисов Хильдермайера [60] четыре группы возможных причин ситуации в России:
? Централизованно управляемая экономика социалистической закваски в середине столетия при концентрации всех сил могла только краткосрочно оживить российское хозяйство. А уровень ее экономических достижений не мог в течение длительного времени удовлетворять людей. Наличие координации производственных планов в центральных органах власти вместо свободного принятия индивидуальных планов покупателями и производителями на рынке посредством ценового механизма стало тормозом в развитии производства. Отсутствие частной собственности на средства производства и индивидуальной мотивации, ответственности за применение частных средств производства в условиях полного ОТСУТСТВИЯ конкуренции как поведения, способствующего созданию стоимости, сделало существующую систему неприспособленной для обеспечения эффективного использования ресурсов посредством постоянных технических, организационных и прочих инноваций.
? Эти свойственные системе социально-экономические, политические и идеологические факторы в России нельзя рассматривать в отрыве от критикуемого во времена Горбачева и называемого специфически российским дефицита, с которым пытались вести активную борьбу: а именно, недостатка общественной инициативы, многоликих проявлений равнодушия советского общества либо в форме недостаточной трудовой дисциплины, работы по предписаниям, предпочтительного продвижения родственников и дру
зей, либо в форме бегства в частную жизнь. Широким слоям населения в качестве основной добродетели недоставало осознания долга, добросовестности, внутренней вовлеченности ради выполнения возложенных или взятых на себя обязательств или стремления к совершенству. Российские традиции и недостатки социалистической системы подкрепляли друг друга в своем негативном воздействии.
? Сложность России, вытекающая из пространности территории, занимающей почти половину территории Земли, множества культур, народов, непростого географического положения, разнообразных приграничных проблем и т.д., обусловливает практическую невозможность управлять ею централизованно с оправданными издержками и удовлетворительно в течение ряда лет разрешать ее конфликты. Монокритериальную организацию власти, общества, экономики и культуры нельзя было в течение длительного времени совмещать с гибкостью, которая должна характеризовать современное общество, если оно хочет оставаться конкурентоспособным.
? Наконец, увеличилось давление на Советский Союз внешних сил глобального влияния. С приходом гласности и постоянно образующихся и растущих сплетений коммуникаций с внешним миром зародился динамический процесс, который настойчиво ставил под сомнение краеугольные камни социалистической пропаганды и создания мнений, образа действий и системы. Контакт с внешним миром, визиты и средства массовой информации ускорили движение от закрытого общества коллективизма в направлении открытого общества, дающего индивиду возможность проявить себя.
Являлись ли гласность и перестройка причинами или только яркими симптомами давно зародившегося и скрытого до поры процесса в старом Советском Союзе, еще остаются спорными и открытыми для обсуждения вопросами. Все же напрашивается обозначение всего наблюдаемого с 1985 г. процесса понятием «революция». По крайней мере, современную российскую ситуацию можно назвать хаосом, понимая под ним «прекращение всякого порядка, пол
ную неразбериху и тотальное замешательство» и исходную точку процесса поиска действенного начала для ведения экономических операций в народном хозяйстве и на открывающихся предприятиях. Правда, результат невозможно прогнозировать тогда, когда, как в нашем случае, российская общественная и экономическая система переживает переход из одной фазы в другую в форме революции. Для изображения российской ситуации в качестве наглядной модели могла бы быть пригодна созданная российскими математиками Андреем Колмогоровым, Александром Ляпуновым и Арием Соломоновым теория хаоса, которая вместе с теорией катастроф относится к нелинейным динамическим системам [45,56,71]. Эта модель объясняет то явление, что «постоянные отклонения определенного параметра от равновесного состояния при превышении определенной критической величины ведут к тому, что поведение системы в целом внезапно резко меняется». Стратегические разрывы, развившиеся из подобных хаотических процессов, в России приводили многие предпринимательские инициативы к своего рода «смерти от стресса». Ни в литературе, ни на практике нет верных сведений об инициировании, проведении и управлении процессами преобразования предприятий на фоне таких угроз извне вследствие реформирования макроэкономической внешней среды с ее радикальными экзогенными воздействиями, как в России. Эти экзогенные факторы действуют равным образом для всех российских предприятий.
Вдобавок, недостаточное сопротивление микроэкономическим или эндогенным причинам кризиса увеличили опасность банкротства предприятий. Среди эндогенных факторов - причин кризиса в основном следует назвать:
• отсутствие опыта, нехватку профессионализма, управленческие ошибки и негибкость руководителей предприятий (кризис руководства);
• недостатки предпринимательской стратегии в конкурентоспособном и эффективном применении ресурсов предприятия (кризис стратегии);
• проблемы с жизненным циклом товара в форме устаревшей продукции, трудностей с качеством и признанием на мировом рынке (кризис продукции);
• недостаточную обеспеченность собственным капиталом и проблемы с финансированием (кризис ликвидности);
• нехватку ясности в общественно-правовых отношениях (структурный кризис предприятий).
После того, как различные стадии перестройки, начиная с 1985 г. и до августа 1991 г., не привели к запланированному успеху, и не удалось преодолеть продолжающееся движение спада производства, вновь вышла на первый план проблема возможности реформации советского социализма. С той поры начали обсуждаться еще более радикальные концепции санации. Даже при сопротивлении на всех уровнях большая часть государственной и региональной элиты, поддерживаемая большинством населения, требовала разрыва с прошлым. Путеводными понятиями стали: демократическая, рыночная экономика, новое национальное самосознание и надежда на лучшую жизнь за счет политической свободы и экономической эффективности. Базируясь на строгих неолиберальных теориях и влиянии монетаристов, экономические реформы содержали два центральных аспекта:
4 немедленный переход к рыночному хозяйству с вытекающей отсюда
экономической политикой;
• ускоренное создание частной собственности на основе приватизации промышленности в обмен на приватизационные чеки (ваучеры), а также перевода земли в частную собственность.
Централизованное управление экономикой показало на практике, что планирование развития целой общественно-экономической системы вряд ли осуществимо, потому что центральное место в нем не отведено теоретическому знанию, которое покрывало бы практические знания всех индивидуумов в каждой ситуации принятия решений. Кроме того, теория исходит из того, что сво
бодная рыночная экономика является по своей основополагающей идее единственным пространством, где все люди, думая о самих себе и своих выгодах, вместе с тем обслуживают других и за счет этого одновременно повышают общий жизненный уровень. Поскольку из-за этого возрастает общий объем средств, полученных в результате хозяйственной деятельности, рыночная экономика может себе позволить преимущество благотворительности. Рынок, таким образом, сам по себе социален. При понимаемом таким образом рынке деструктивная борьба за выживание превращается в кооперативную конкуренцию. Она выгодна всем. Она полезна даже слабым, так как сеть социального обслуживания возможна только при сильной экономике.
Однако с внедрением элементов свободной рыночной экономики российское хозяйство и общество внезапно перешли в совершенно другой строй. А именно, этот строй основывается на целенаправленном образе действий отдельных экономических субъектов. Поскольку это сложное общественное устройство само содержит в себе высокую долю хаоса, оно в целом не целенаправленно, и поэтому его абсолютно невозможно вводить планомерно. С сегодняшней точки зрения встает вопрос, было ли изолированное рассмотрение чисто экономических рыночных условий хотя и честным и справедливым по замыслу, но в то время бесполезным и превышающим возможности России. Шоковая терапия кажется скорее шоком без терапии.
Вожделенная цель (= уровень преобразований), как оказалось, упустила из виду проблемы на пути к ее достижению, вытекающие из комплексности, динамизации и индивидуализации. В исходной ситуации в России не существовало институтов и традиций, типичных для западных рыночных экономик.
Расставленные основные экономические приоритеты реформ 1992 г. (табл. 1) оставили вообще без внимания внеэкономические усилия подвергаемого преобразованиям народного хозяйства России. В исходных экономических посылах были практически исключены из рассмотрения институционально-бюрократические, политические, социальные, общественные и культурные
Элементы концепции экономических реформ 1992 года в России
Дерегулирование внутренней экономики
Обновление макроэкономических структур
Макроэкономическая стабилизация
Дерегулирование и
переориентация внешнеэкономических связей
Таблица 1
Создание инфраструктуры рыночной і экономики
I Децентрализация управления;
II Либерализация отношений между предприятиями;
III Создание множества форм собственности;
IV Либерализация цен;
V Либерализация системы оплаты труда и рынка труда.
I Разгосударствление;
II Ограничение монополизма;
III Разоружение;
IV Отраслевая перестройка с ориентацией на спрос и сектор потребительских товаров и услуг, а также с интенсификацией исследований и повышением степени переработки;
V Поощрение малого и среднего предпринимательства;
VI Содействие региональному развитию.
I Рестриктивная финансовая и денежная политика (ключевое слово -шоковая терапия);
II Ограничение доходов;
III Фиксация обменного курса.
II
Освобождение экспорта и импорта;
III
Приспособление внутренних цен к мировым;
Использование иностранных кредитов;
IV Допуск иностранных инвестиций;
V Сотрудничество в рамках СНГ;
VI Интеграция в мировое хозяйство;
VII Конвертируемость рубля.
I Построение двухступенчатой банковской системы,
II Создание товарных и фондовых бирж;
Ш Развитие рынков недвижимости и т.д.
J
о
особенности страны, а значит, и важные соответствующие им правила игры экономической жизни (= размах преобразований).
Темп изменений создал в обществе и экономике ско рее негативный стресс, чем восхищение (= скорость преобразований).
В этой радикальности трансформации касательно ее размаха, уровня и скорости можно видеть основополагающие причины сегодняшнего инвестиционного кризиса в России [55]:
? общая потеря стабильности в связи с неправильным развитием политического устройства, а также государственными и экономическими центробежными явлениями;
? лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибок в региональной и структурной политике;
? недостаток хозяйственных структур, способных принимать инвестиции;
? лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибочных монетаристских действий;
? лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за политико-экономических колебаний вплоть до враждебного предпринимательству законодательства;
? лишение гарантий потенциальных иностранных участников хозяйственной деятельности;
? снижение способности осуществлять инвестиции на макроэкономическом уровне.
Так как российские предприятия функционируют в вышеописанной общеэкономической внешней среде, то в этой работе речь пойдет о том, какой философии управления переменами / трансформацией необходимо следовать фирмам, чтобы можно было ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп. При этом выделяется три основополагающих управленческих подхода, совместимых с сущностью преобразований на предприятиях:
? крайне революционный подход к реформам, когда преобразования достигаются авторитарным вмешательством («указать») или манипулирующими маркетинговыми мероприятиями («продать»);
? эволюционный подход, когда в противовес экстремальной трансформации предприятия рассматриваются как организмы, которые саморазвиваются в условиях нестабильности окружающей среды;
сетевой подход, основанный на сотрудничестве, в процессе преобразований, когда основываются на специфической комбинации стороннего вме шательства и самоорганизации в рамках модели интегративного маркетинга. Российские предприятия стоят перед необходимостью проведения реформы не только по ее основным формам: преобразования в стратегии, преобразования в корпоративной культуре или преобразования в организации / структуре. Требуется согласованный во времени и взаимосвязанный переход к рынку на всех уровнях, т.е. охват всего спектра процесса преобразований (рис. 1). Как видно, практика в основном остается лишь одной из главных задач.
В этих условиях актуальным является исследование подходов к управлению трансформацией предприятий, позволяющих ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп: покупателей, поставщиков, посредников, государственных учреждений, общественных союзов, инвесторов, собственных работников и т.д.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ маркетингового управления преобразованиями на предприятии и разработке научно-методических положений по использованию философии интегративного маркетинга в системе предпринимательства.
Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи: - проанализирован исторический генезис методологии маркетинга, и обоснована необходимость перехода к интегративной маркетинговой философии;
Глобальные преобразования
Организованная революция
Запланированная эволюция
Перерождение предприятия
Менеджмент преобразований
Управление кризисными ситуациями
Развитие организации
Обучение организации
Модели
жизненного
цикла
о Траисфожацид.
т
" [Эво;шш i„_j
Управление инновациями
ю
Управление модификациями
Выполнение
Постоянное улучшение
Эффект накопления опыта ;
Организация проектов
Умеренное улучшение
Самооптими-зация
Рис. 1. Спектр процесса преобразований
Локальная -адаитшіид
- введены основные категории и предложена архитектура интегративного маркетинга;
- исследованы содержание и возможные причины сопротивления / помех маркетинговым преобразованиям на предприятии;
- разработана интегративная маркетинговая модель полного обновления предпринимательских структур, и обоснованы этапы процесса их трансформации на различных иерархических уровнях;
- обоснованы мероприятия по внедрению интегративных маркетинговых преобразований на российских предприятиях.
Методологической и теоретической основой исследования послужили труды известных ученых и практиков в области маркетинга, инноваций, конкурентных стратегий, социологии и психологии. Высоко оценивая теоретический и методический вклад ученых в разработку проблем трансформации и маркетинговой ориентации предприятий, следует отметить, что использование сетевого маркетинга как фактора перемен на всех уровнях предприятия в литературе широко не освещалось. До сих пор не сложилось единого научно-методологического подхода к пониманию масштаба, уровня применимости маркетинга.
Предметом исследования является экономико-организационный механизм интегративного маркетингового преобразования предприятий.
Объектом исследования являются предприятия различных секторов народного хозяйства, испытывающие необходимость в коренной реорганизации их предпринимательской деятельности.
Научная новизна исследования. В диссертационном исследовании впервые для российского предпринимательства разработаны теоретические и методические основы формирования и исіюльзов. тт я ._пь=1щ ч интегрированного . маркегинга, позволяющей осуществление адаптации предпринимательских структур к происходящим рыночным преобразованиям.
К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:
• развитие терминологического аппарата; уточнение понятий «комплексность», «динамизация», «индивидуализация» как наиболее общих тенденций современной экономики;
• раскрытие сущности, отличий и категорий интегративного маркетинга;
• обоснование необходимости формирования кластеров в рамках кооперативного маркетинга;
• проведение различия между экономическими и социально-психологическими трансакциями как основными формообразующими переменными маркетинга-микс и маркетинга взаимоотношений (Beziehungsmarketing, relationship marketing);
• выработка интегративной маркетинговой модели, отражающей возможности развития российских предприятий, и конкретизация этапов трансформации на ее вещественно-сущностном, организационном и социально-психологическом уровнях;
• методический подход к применению анализа портфеля изменений в формировании организационной культуры, способствующей проведению преобразований.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные теоретические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике маркетинговой деятельности российских предприятий, действующих в условиях кризисной экономики, с целью усиления их ориентации на рынок. Предлагаемые в работе методические подходы позволяют оценить в конкретных условиях способность предприятий к изменениям, направить действия руководителей и ориентировать работников в процессе проведения преобразований на эффективное взаимодействие субъектов рынка.
Основные положения диссертационной работы прошли апробацию на предприятиях Восточной Германии. Интегративная маркетинговая модель
практически использовалась автором при разработке и внедрении концепции ориентации фирмы на потребителя для Баварского федерального банка в Мюнхене, а также при трансформации сети немецких сберегательных касс и промышленных компаний Восточной и Западной Германии.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде монографий, статей и тезисов общим объемом 16,6 п.л. (автора - 12,6 п.л.), а также докладывались на научно-методических конференциях, проводившихся в Санкт-Петербургском Государственном Университете экономики и финансов и в Высшей школе Цит-тау/Герлитц (Германия) в 1998 и 1999 годах.
Таким образом, в диссертации предлагается целостный, интегративный концептуальный подход к сопровождению процессов преобразования на российских предприятиях. Исследование проводится с точки зрения маркетинга, понимаемого как целостное, ориентированное на рынок управление, вносящее вклад в успешное преобразование предприятия. Все прочие функции предприятия, такие, как финансы, инвестиции, бухгалтерский учет, право, политика и т.д., в модели рассмотрены только как рамочные условия. Равным образом, вопросы политики предприятия, его организационно-правовой формы и различные процедуры выработки решений в компаниях считаются сферой выбора предпринимателей.
В первой главе разъясняются ключевые понятия (описание предмета исследования) интегративного маркетинга, понимаемого как целостный маркетинговый подход. Маркетинг рассматривается как центральный метод, руководящий мыслями и поступками во всех ситуациях человеческого совместного бытия. Тем самым это рассмотрение выходит за рамки традиционного учебного подхода, описывающего становление и развитие маркетинга. Оно также учитывает начинающуюся смену парадигмы по направлению к маркетингу взаимоотношений. Маркетинг понимается как интегративный элемент взаимодействия, который связывает на принципах партнерства и сотрудничества в единую сово
купность все виды планирования и все мероприятия в фирме. Так в процессе преобразований маркетинг занимает место стимулирующего власть, компетентность и процесс.
Чтобы иметь возможность сделать практические выводы, прежде всего, был выбран научный метод дедукции. На основе эмпирических исследований и логической комбинации факторов во второй главе разработана интегративная модель маркетинга, отражающая возможности сетевого развития российских предприятий. Эта модель может использоваться на российских предприятиях при условии модификации к ситуации и отдельным преобразовательным процессам. Она представляет собой упрощенную картину экономической реальности и подготовлена в вербальной, графической и системно-аналитической формах. Эта модель как система экономических предположений связана с реальностью, в сжатой форме показывает высокую информационную насыщенность, стремится к отсутствию противоречий и получению подтверждения на практике. По сути, она должна стать динамической моделью принятия решений для реалий российских предприятий.
В третьей главе представлены и рекомендованы основные организационные мероприятия по проведению взаимосвязанных преобразований на российских предприятиях.
Интегративная модель маркетинга проверялась на примерах проведения реформ в бывшей ГДР.
Исследования показали, что представленный интегративный маркетинг кажется наиболее подходящим инструментом успешного проведения преобразований на российских предприятиях. Это связано с тем, что он, выросший из ядра внутреннего и внешнего маркетинга взаимоотношений, одновременно является ориентированным на процесс, эволюционным, взаимосвязанным, динамичным и рассчитанным на долгосрочный период. Целью интегративного маркетинга является гибкое и стихийное поддержания партнерства / сотрудничества между внутренними и внешними группами, заинтересованными в работе
предприятия. Вследствие этого данная модель скорее пригодна противостоять возрастающей нестабильности и разрывам в развитии, чем традиционное, механистическое представление маркетинга.
Становление и проблемы развития интегративного маркетинга
Выше были приведены доказательства необходимости философии интегративного маркетинга. Чтобы провести различие между традиционным маркетинговым сознанием и точкой зрения интегративного маркетинга, рассмотрим их категории (рис. 5).
Независимо от представлений о жизни каждого человека или предпринимательской философии каждого предприятия, перед каждым из них стоит задача формирования своего образа жизни или функционирования. В это время возникающие у данных экономических субъектов потребности / проблемы конкретно выражаются в множестве запросов, пожеланий или требований. Они хотят решить эти проблемы эффективно, предъявляя избранным поставщикам с их товарами и услугами соответствующий спрос с учетом своих индивидуальных предпочтений или оценки затрат и полезности и финансовых средств (дохода, бюджета). Процесс решения проблемы (предложение) между заказчиком, выступающим в роли потребителя или посредника (например, оптовая и розничная торговля), и олицетворяющей предложение организацией происходит путем взаимодействия в форме двухсторонней и взаимосвязанной активности на конкретном рынке, характеризуемом соответствующей внешней средой (например, конкуренты, государственные и общественные группы). При этом взаимодействие выходит за рамки односторонней деятельности традиционного маркетинга влияния: его цели и содержанию соответствует маркетинг взаимоотношений. Взаимодействие не концентрируется однобоко только на экономических трансакциях, а включает сопровождающий сделку социально-психологический обмен со всеми формами межличностного общения. Маркетолог является при этом центральным действующим лицом целенаправленного интегративного процесса решения проблем. Он управляет и влияет на происходящий между деловыми партнерами и заинтересованными группами товарообмен и личностное взаимодействие, формирующие экономические и социально-психологические трансакции. Он пытается оптимизировать полезность для всех участников в рамках существующих целей и ограничений так, чтобы как можно дольше сохранять лояльность экономических партнеров. В конце концов, за счет этого неуклонно достигаются запросы и цели поставщика касательно, например, доходности, безопасности, роста и социальных стандартов. В свою очередь, за счет создания добавленной стоимости такого рода возможно поступление взносов в российскую государственную казну, т.е. налогов и социальных отчислений. Рассмотрим теперь отдельные категории:
Потребности и сопутствующие им проблемы - это дифференцированная в зависимости от индивида и ситуации, специфическая нехватка удовлетворенности или насущные, требующие решения задачи физического, биологического, духовно-познавательного, психологического или социального происхождения. Потребности также могут быть выражением ощущаемых неполадок (конфликтов) в совместной жизни или работе.
Сопротивление процессу преобразований также сигнализирует, в конечном счете, о соответствующем дефиците внимания к потребностям людей. Интегративный маркетинг учитывает в своих соображениях потребности, по крайней мере, важнейших заинтересованных групп: покупателей, посредников и сотрудников.
По мнению гуманистической психологии, абсолютно и полностью удовлетворить потребности человека не удается. Поскольку потребности не обязательно будут удовлетворены, то некоторые из них проявляются как субъективно более важные. Маслоу [66] подчиняет бытие независимой от культуры иерархии потребностей. В соответствии с ней люди стремятся последовательно удовлетворить потребности, стоящие на все более высоких ступенях, до тех пор, пока, наконец, не достигнут своего индивидуального максимального уровня. Исходя из этой логики, не существует, как правило, насыщенных рынков, а только сравнительно ненасыщенные потребности. Наиболее признанная во всем мире, несмотря на критику, иерархия потребностей Маслоу, которая, однако, не может прямолинейно использоваться для современной российской ситуации, строится на следующих положениях. Исходным пунктом являются такие физиологические потребности в обеспечении основ существования, как голод, жажда и жилище. Как только они относительно хорошо удовлетворяются, больше проявляется категория потребностей в самосохранении, т.е. потребностей в безопасности и защите личности, в структуре, порядке, законе и границах. После этого выступает вперед жажда социальной удовлетворенности, т.е. любовь, принадлежность к группам, контакты. После относительного решения этих проблем становится очевидным слой потребностей в общественном признании, т.е. во внимании, престиже или славе. Когда же достигается относительно удовлетворительный уровень насыщения всех вышеназванных ступеней потребностей, только тогда на первый план выступает стремление к самореализации, т.е. развитию и расцвету самой личности, включая желание трансцендентности отдельных людей.
Стратегическая задача маркетинга заключается в выявлении уже априорно существующих потребностей и предложении решений для снижения ощущаемой нехватки. Тот, кто понимает центральные проблемы людей и решает их лучше конкурентов, достигает успеха в предпринимательстве.
На практике, как и прежде, в маркетинге преобладает обратный подход: фирмы разрабатывают товары и услуги и предлагают их в качестве решений, не дав точного определения относящихся к ним проблем [65]. Тогда становится необходимым агрессивное дискретное использование маркетинговых инструментов, в широком смысле - маркетинг влияния с его зачастую лишь субоптимальными решениями. Таким образом, задача интегративного маркетинга — глубже заглянуть в структуру человеческой мотивации, распознать основные узкие места. При этом несущественно, найдены ли эти необходимые для маркетинга проблемы / потребности, а также подходы к их решению через маркетинговые исследования, аналитическую логику, интуицию или случай. В свете критического реализма предпринимательский успех приходит вслед за: выявлением действительных проблем с помощью размышлений, чувств и фантазии с учетом внешней эффективности (= «делать правильные вещи»); разработкой возможных решений (= создание теорий на основе опыта); устранением ошибочных подходов к решению с учетом внутренней эффективности, т.е. «делать правильные вещи также правильно».
По Карлу Попперу, вся жизнь состоит из правильного распознания и решения проблем [72,73]. Поэтому интегративный маркетинг в соответствии с тезисом динамизации требует постоянного поиска потребностей / проблем и выработки решений в форме товаров, инноваций и услуг.
Хотя понятие «потребность / проблема» является подходящей смысловой единицей для практики интегративного маркетинга в качестве рабочей гипотезы, наука не располагает действительной для всех случаев систематикой потребностей. Исследование того, что же в действительности движет людьми, не считается завершенным.
Основы построения процесса преобразования российских предприятий в соответствии с концепцией интегративного маркетинга
Чтобы преобразования не угасли в хаосе вследствие непланомерности осуществляемых шагов, должен быть выработан логичный, четкий и понятный «план действий». Этот план является смысловой идеей предприятия, ориентированной на рынок, и возникает как часть интегративной модели маркетинга на вещественно-сущностном уровне. Новый трансформационный принцип должен отвечать следующим требованиям: ? он должен быть совместно разработан сотрудниками предприятия. Только при этом уеловии он будет акцептирован сотрудниками, они будут идентифицировать себя с данным принципом, появится заинтересованность в его реализации; ? он должен соответствовать реальности, то есть должны быть учтены возможности как самой организации, так и ее внешней среды; ? он должен обладать достаточной жизнеспособностью и гибкостью. Это позволит приспосабливать его к тактическим нуждам; ? принцип трансформации должен быть логичен, закончен и по возможности оригинален, что позволит ему выдержать конкуренцию. Этапы трансформации на вещественно-сущностном уровне могут быть представлены в рамках трех тематических групп: ? определение новых общефирменных направлений преобразований на предприятии как основы для выделения маркетинговых принципов в рамках различных стратегических видов деятельности; ? разработка принципов интегративного маркетинга как плана действий для выделенных стратегических направлений деятельности; ? окончательное выделение основных этапов преобразований и поддержание новой маркетинговой культуры. Этап 1: Диагностика предприятия, то есть исследование ситуации на предприятии и во внешней среде фирмы Осуществление реального анализа ситуации на предприятии и во внешней среде представляет собой исходный пункт для принятия интегративных маркетинговых решений. Диагностика включает в себя анализ и прощез (сценарий возможного развития процесса в будущем). В наиболее общем виде диагностика включает в себя рассмотрение: Внешних факторов предприятия: анализ шансов и рисков
При этом речь идет об определении сложно предсказуемых «стратегических ставок», то есть рисков / опасностей (риск банкротства) шансов / возможностей (способствуют активизации оперативных действий с целью использования удачного момента времени). Анализируется развитие участников рынка, таких как: потребители, сбытовые посредники, конкуренты. Затем изучают воздействие на трансформационный процесс специфических отношений с внешней средой в области технологии, права, политики, конъюнктуры, экологии, общественных отношений и т.п.. Внутренние факторы предприятия: анализ сильных и слабых сторон Тогда как область возможностей предприятия для стратегического планиро вания была намечена лишь в общих чертах, здесь ставится вопрос, что мо жет быть реально достигнуто на основе тех ресурсов и компетенции, кото рыми обладает предприятие. Собственная позиция предприятия может быть проанализирована, исходя из финансово-экономических отношений, эконо мичности производства и сбыта, осуществляемых маркетинговых мероприя тий, внутрифирменной культуры, личного потенциала сотрудников, научно исследовательского потенциала и т.д. Этап 2: Формулировка философии предприятия (основных принципов и ориентиров предприятия) как основы будущего внутрифирменного поведения После определения «местонахождения» предприятия переходят к вопросу, куда должно быть направлено движение в будущем. По инициативе стимулирующего власти, под управлением стимулирующего процесса и при поддержке стимулирующего специалиста в данной конкретной области деятельно сти формулируется философия предприятия. Тем самым задается главное направление поведения сотрудников, нацеленное на преобразование внутрифирменной культуры. Философия предприятия как исходный пункт любой осознанной и целенаправленной предпринимательской деятельности выражает индивидуальные, экономические, общественные, социальные и экологические представления о ценностях, направленности и компетенции предприятия относительно себя самого и по отношению к другим сопричастным группам [51,68]. Чтобы философия предприятия имела свой собственный характер (основной закон предприятия, основные установки и представления, миссия предприятия), как можно большее количество сотрудников должно принимать активное участие в ее формировании. Философия предприятия должна по меньшей мере быть способной ответить на следующие вопросы
Организация стратегии поведения топ-менеджмента предприятий в условиях интегративного маркетинга
Из названных факторов компетентности в проведении реформ можно вывести факторы признания преобразований, характеризующие обратную связь. Признанию содействуют следующие аспекты: Высокая способность проводить изменения, когда участники благода ря распространению информации и проведению консультаций осознают важность перемен, и их профессиональная, методическая и социальная ком петентность соответствует новым порядкам. Наличие готовности осуществлять реформы, когда участники, побуж даемые внутренне присущей или внешней мотивацией, стремятся к процессу управления преобразованиями. Кроме того, надо следить за тем, чтобы по возможности все участники на практике испытали новые методы поведения, взяв на себя определенные роли в процессе реформ: стимуляторов новых идей, мультипликаторов или организаторов проекта. Очевидно, что признание процесса трансформации и уровень успешности реформ в значительной степени зависит от манеры поведения руководителей, т.е. стимуляторов власти или процесса. Потенциал доверия к ним (кагаитал доверия) является центральным источником позитивной власти в преобразованиях. Он заключается в способности руководства распознавать потребности, страхи и беспокойства затрагиваемых реформами работников организации, серьезно относиться к ним и совместно приходить к решению наболевших вопросов.
Открытость и доверие как антонимы закрытости и недоверия являются функциональными эквивалентами успешного менеджмента преобразований. Экономическая теория только сейчас начала учитывать ценность смысловой единицы доверия в своих логических построениях. Доверие в процессе трансформации является направленным в будущее заблаговременным деянием, основанным на том, что в будущем для людей будут созданы более благоприятные условия. Поэтому в доверии заключается риск разочарования. Доверие невозможно без признания риска крушения. Все же феномену доверия приписывается благотворное влияние на процесс преобразований, как, например, улучшение коммуникаций, сотрудничество, сокращение количества трудностей, поощрение принятия на себя ответственности, а также в целом снижение затрат на проведение реформ. Для того чтобы возникло доверие между руководством и сотрудниками как процесс взаимодействия между тем, кто завоевывает доверие, и тем, кто это доверие инвестирует в других, исполнители этой сложной задачи нуждаются в уверенности в своих силах и в конфиденциальности взаимоотношений. Последняя имеет характер двойственности и понимается как вера в способности россиян при помощи своего потенциала развития успешно пройти путь, предложенный интегративной маркетинговой моделью, и как доверие, которое оказывается им сотрудниками. При проведении преобразований стимуляторы власти и процесса накапливают капитал доверия сотрудников за счет того, что обладают способностью и смелостью для: честного, открытого и добросовестного сопереживания.
Они понима ют страхи и поводы для сопротивления процессу преобразований. Они под Компоненты эмоционального интеллекта руководства при проведении Определение Характеристики «эмоционального интеллекта» преобразований Признаки Процессы менеджмента преобразований особенно нуждаются в вмсокой степени доверия к управляющим ими лицам, информации и системам. Так как руководящие работники являются исходным пунктом и средоточием трансформационных процессов, в их задачи входит укоренение доверия как основной ценности в философии предпринимательства и возведение кооперативного стиля управления в ранг организационной культуры. Для начала, положительно зарекомендовала себя в качестве мероприятия по созданию доверия конфронтационная встреча, т.е. метод так называемого организационного развития. Организационное развитие нацелено на желаемое и осознанное изменение социально-психологических отношений на предприятии. Оно исходит из того, что руководство и рядовые сотрудники наилучшим образом решат свои проблемы, если не избегать и не подавлять конфликты авторитарными методами, а принимать их, открыто обсуждать и использовать как возможность для познания. Стимулятор процесса и модератор собирает на предприятии группу руководящих работников и разбивает рядовых сотрудников на несколько групп. Они независимо друг от друга создают три образа, отражающих их ситуацию: ? образ другой группы (как видят рядовые сотрудники руководителей или как руководители рассматривают своих сотрудников); ? автопортрет (какими видят себя управленцы или рядовые работники); ? отражение, т.е. взаимосвязанный взгляд со стороны (что, по мнению руководителей, думают про них их сотрудники, и наоборот). Для изучения и полной характеристики каждого из образов формируются комплексы вопросов. Образ начальника или сотрудников (взгляд со стороны): Какими мы видим или узнаем других? Как они воспринимают свои роли? Как они ведут себя по отношению к нам? Что для них особенно важно? Что является для них основной мотивацией для выполнения поставленных задач? Чем они меньше интересуются? Что нам в целом нравится в других? Что хорошо удается в сотрудничестве? В чем заключаются сильные стороны других? Есть ли где-то препятствия, узкие места? Где мы видим недостатки, потери из-за трений и разногласий, повторяющиеся проблемы в совместной работе?
Организация стратегии взаимодействия персонала предприятия с покупателями в условиях интегративного маркетинга
Выше представлены основные мероприятия по управлению коллективным процессом преобразований на предприятии, которые сочетают потенциал личного влияния руководящих работников с их маркетинговым поведением. Ниже приводятся дальнейшие трансформационные меры для того, чтобы добиться полной, постоянной и интегративной ориентации предприятия на покупателей.
Чтобы всеми признанная установка на обслуживание покупателей в качестве фактора успеха стала на российских предприятиях истинным стратегическим конкурентным преимуществом (не упуская из виду критерии производительности, затрат и доходов), требуется разъяснение на предприятии следующих четырех принципов решения этой задачи в процессе преобразований.
Первый принцип: ориентация на покупателей при разработке алгоритма создания ценности.
Ориентация на покупателей, ограниченная только приветливостью персонала при контактах с клиентами, понимается слишком узко. В первую очередь, все виды деятельности по созданию ценности, представляющие собой слагаемые конкурентного преимущества, должна быть взаимосвязанно направлены на удовлетворение покупателей. Большую роль играет инфраструктура предприятия, хотя чаще всего нет прямой связи между ней и выполнением работ. Ориентация на покупателя выражается, среди прочего, в руководстве предприятием, в процессе планирования, а также в организационной форме. От этих сфер следует ожидать активного содействия и примера ориентации на покупателей, что должно также поддерживаться организационными мероприятиями. Приоритету процессов, обслуживающих клиентов, должны подчиняться особенно обеспечивающие отделы, т.е. подразделения, которые при выполнении работ не находятся в прямом контакте с покупателями. Персонал, контактирующий с покупателями, на всех предприятиях олицетворяет собой значительный фактор успеха. Это особенно верно для отраслей сферы услуг и торговли.
При увеличении степени нематериальности и индивидуализации выполняемых работ, а также уровня конкуренции значение социально-психологических трансакций для достижения коммерческого успеха начинает превышать значение экономических трансакций. Поэтому далее в нашем изложении на первом плане будут стоять вопросы подбора и повышения квалификации персонала. В пятом подразделе рассматриваются этапы преобразования, имеющего целью активное привлечение покупателей, установление с ними долгосрочных связей и управление рекламациями. Ориентация на покупателей может выражаться в выполнении различных задач по определению и исследованию целевого рынка, подбору ассортимента и дополнительных услуг, соответствующих потребностям, производству товаров и сервису (например, часы работы и т.д.), а также в индивидуальном подходе к сбыту и, наконец, в послепродажном обслуживании, поддержании взаимоотношений и обращении с жалобами.
Второй принцип: внутренняя ориентация на покупателей. Недостаточная удовлетворенность покупателей зависит не только от недостатков в их обслуживании, но проистекает из низкого качества внутреннего сервиса. Исходя из этого принципа, требуется строгое соблюдение внутренней ориентации на сотрудников и поставщиков. Поставщики сырья, материалов и готовых изделий так же, как и сотрудники, будут охотнее выполнять задачи по удовлетворению покупателей, если и их проблемы и потребности будут удовлетворяться. Отсюда следует мысль, подтвержденная многими эмпирическими исследованиями: Повышение удовлетворенности сотрудников ведет к сокращению текучести кадров, которое, в свою очередь, может привести к укреплению контактов с потребителями.
Третий принцип: ориентация на жизненный цикл коммуникации с покупателем. Ориентация на покупателей означает не единовременный акт купли-продажи, а ориентацию на жизненный цикл коммуникации с покупателем (рис. 16). Следовательно, необходимо поддерживать связи с покупателем, начиная со стадии его завоевания, посредством мероприятий по повышению его лояльности на протяжении всей его биологической жизни, пока его доля покрытия издержек остается положительной. К таким мероприятиям относится также управление жалобами. Рекламации часто воспринимаются негативно, Но они являются ничем иным, как высказанной потребностью, т.е. нехваткой удовлетворенности. Жалобщики указывают на недостатки в работе предприятия, привносят новые идеи и превращаются при эффективном обращении с рекламациями в лояльных клиентов. Четвертый принцип: учет позиции покупателя.
Как уже неоднократно указывалось в данной работе, результаты деятельности организации следует, в первую очередь, рассматривать с субъективных позиций покупателя. Покупатель решает, что является качеством, удовлетворенностью или неполадками, с которыми нельзя смириться.
