Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Место и роль банковского предпринимательства в рыночной экономике 9
1.1 Становление рыночной экономики, задачи и принципы банковского предпринимательства в России 9
1.2. Маркетинговый инструментарий как фактор повышения эффективности банковского предпринимательства 26
1.3. Развитие банковских технологий и задачи маркетинговых коммуникаций 33
Глава 2. Теоретические и методические основы организации маркетинговых коммуникаций в банковском предпринимательстве 45
2.1. Методические положения исследования маркетинговых коммуникаций 45
2.2. Характер и особенности моделирования рекламных коммуникаций 58
Глава 3. Разработка методических рекомендаций по планированию и организации рекламной деятельности в банковском предпринимательстве 77
3.1. Критерии целеполагания и рекомендации по медиапланированию и планированию бюджета рекламных коммуникаций 77 J
3.2. Методические рекомендации по организации рекламных коммуникаций 84
3.3. Методические подходы к определению эффективности рекламных коммуникаций 106
Заключение 119
Литература 130
- Маркетинговый инструментарий как фактор повышения эффективности банковского предпринимательства
- Развитие банковских технологий и задачи маркетинговых коммуникаций
- Характер и особенности моделирования рекламных коммуникаций
- Методические подходы к определению эффективности рекламных коммуникаций
Введение к работе
Одним из условий стабильного функционирования рыночной экономики является развитие финансовой инфраструктуры, от которой зависят масштабы и разнообразие банковских услуг, их взаимоотношения с клиентами, характер связей и взаимодействия между банками.
В сложившейся ситуации в экономике России банковский сектор играет все возрастающую роль. С одной стороны , банки несут основную экономическую нагрузку по обслуживанию внутреннего долга. С другой стороны, при ограниченности бюджетных средств и иностранных инвестиций в производство, существенную роль играют банковское кредитование реального сектора, банковские гарантии финансирования производства, распоряжение имуществом дочерних предприятий, учет корпоративных ценных бумаг, операции с валютой предприятий.
Ухудшение финансового положения производственной сферы в экономике России, происходящее в последние годы, обостряет банковский кризис. Многие банки, обслуживающие переток денег из производственной сферы в сферу обращения капитала, умирают с прекращением этого процесса.
По данным ЦБР (на 1 июля 1996 года) к категории финансово устойчивых относились в целом по России лишь 37% банков [53. с.8].
Следует отметить, что современная российская банковская система имеет недолгую, но бурную историю. Она берет свое начало с конца 80 годов. Число банков росло с 4 в 1988 году до 2500 в 1994 году. Банковский сектор расширялся за счет активного перераспределения доходов в свою пользу.
В настоящее время банковский сектор характеризуется количественным преобладанием средних и мелких кредитных учреждений. По состоянию на 01.06.96 года активы среднего банка (без учета Сбербанка РФ и Внешторгбанка) составили всего 32 млн.дол. США, в то время как в Японии - 44 млрд.дол., Великобритании - 4 млрд.дол.[53. с.8].
Неустойчивость и сбои в работе банковской системы, по мнению ряда ученых связаны в первую очередь с неравновесием между банковскими рисками и внутренними источниками их компенсации, между источниками банковских ресурсов и вложениями средств банков [53]. Вследствие этих противоречий ликвидность банковского сектора за 1995 год упала с 26% до 13%.
Указанные выше причины уже привели к снижению в реальном выражении кредитования реального сектора и ослаблению его денежной поддержки.
Повышение риска и снижение доходности коммерческих банков"1 привели к необходимости применения маркетинга как философии и инструментария, дающего возможность поддержания адекватности деятельности банка развивающимся на рынке процессам.
В России специфика формирования элементов маркетинга в банковском секторе состоит в том, что этот процесс идет одновременно со становлением маркетинговых отношений во всех других сферах хозяйствования.
Достижению целей маркетинга в банковском предпринимательстве способствует система коммуникаций, связывающая банк, как открытую систему, со всеми субъектами рыночной сети. Причинами роста значения маркетинговых коммуникаций являются следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры: близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленной услуге; проблемы с созданием новых услуг; высокие стандарты в разработке, затрудняющие их дифференциацию через качество или цену; необходимость преодоления пессимистического отношения к перспективам развития цивилизации.
В современных рыночных условиях рекламная коммуникация является действенным орудием банка в его борьбе за клиента. Часто, однако, силу рекламного воздействия недооценивают и, как следствие, не уделяют должного внимания организации рекламных коммуникаций с целевым субъектом. С другой стороны, существует опасность переоценки силы рекламного воздействия. Чтобы избежать подобного рода пере- и недооценок рекламного воздействия, необходимо ясно представлять себе процесс рекламной коммуникации с потребителем, а также процессы взаимодействия, протекающие в маркетинговой системе, в которой находится фирма.
В зарубежной, а теперь и в отечественной литературе имеется много публикаций по теории маркетинга, маркетингу банковских услуг, рекламе, однако приводимые в них рекомендации по организации маркетинговых коммуникаций в банковском предпринимательстве носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты этой проблемы. Имеет место также определенная методическая неупорядоченность в способах планирования и организации рекламных коммуникаций. Все выше сказанное и обосновывает актуальность темы исследования.
Цель данного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических рекомендаций по планированию и организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.
Указанная цель определила необходимость решения следующих задач:
• анализ становления рыночной экономики, выявление в ней места и роли банковского предпринимательства;
• рассмотрение маркетингового инструментария как фактора повышения эффективности банковского предпринимательства;
• анализ развития банковских технологий и обоснование роли маркетинговых коммуникаций в развитии банковского предпринимательства;
• проведение теоретического исследования организации маркетинговых коммуникаций;
• изучение сущности и характера рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве, обобщение теоретических положений по моделированию процесса рекламных коммуникаций;
• формулирование методических положений по медиапланированию рекламной деятельности в банке;
• разработка методических рекомендаций по организации рекламных коммуникаций и методов определения их эффективности в банковском предпринимательстве.
Предметом исследования явилась совокупность методических подходов и принципов к организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве.
Объектом исследования явилась деятельность отделов маркетинга и рекламы банков, рекламно-информационных агентств, а также сложившаяся в России практика организации рекламных коммуникаций.
Теоретической, методологической и информационной основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по экономике предпринимательства, маркетингу, рекламе, психологии, а также методические, аналитические и статистические материалы, связанные с рассматриваемой в исследовании проблемой.
Научная новизна исследования состоит в применении нового методологического подхода к содержанию и формам организации рекламных коммуникаций как совокупности коммуникативного взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
- впервые поставлена задача по организации рекламных коммуникаций в банковском предпринимательстве и предложены пути ее методического обеспечения как инструмента непрерывного взаимодействия субъектов рыночных сетей по поводу купли- продажи услуг;
- обосновано применение метода взаимодействия в рыночных сетях для российского рынка банковских услуг;
- предложены методические подходы к моделированию процесса рекламных коммуникаций;
- проведен вербальный анализ рекламных коммуникаций, рекомендовано применение в рамках банковского предпринимательства как модели двухступенчатой коммуникации, так и структурно- динамической модели;
- разработаны теоретические и методические рекомендации по организации рекламной деятельности с учетом ее целей и задач;
- обобщены существующие методы оценки эффективности рекламных коммуникаций и предложены рекомендации по их применению.
Практическое значение исследования состоит в том, что оно дает руководителям структур в банковском предпринимательстве методический инструментарий по организации рекламных коммуникаций.
Основные положения исследования приняты к использованию филиалом ОАО Комирегионбанком "Ухтабанк" в Санкт-Петербурге, а также докладывались и обсуждались на научных сессиях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Санкт Петербургского Государственного университета экономики и финансов в 1995-97 гг.
Полученные научные выводы представляют собой основу для дальнейших исследований в области теории и практики маркетинговых коммуникаций.
Материалы исследования могут быть рекомендованы для использования в учебном процессе по курсам: "Маркетинговые коммуникации", "Маркетинг услуг", "Реклама".
Маркетинговый инструментарий как фактор повышения эффективности банковского предпринимательства
Коммерческий банк, являясь субъектом рыночной сети, рассматривает маркетинг как системное единство действий, обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта. В этой связи цель, к которой стремится комплекс маркетинга обусловлена как свойствами маркетингового инструментария, так и их единством и взаимозависимостью. Наиболее приемлемой концепцией на рынке услуг, и в частности банковских, является социально-этическая. Применение этой концепции дает возможность решать задачи повышения финансовых показателей не только за счет оптимизации ассортиментного ряда, но и укрепления позиции банка в общественной среде.
Как известно, основными целями маркетинговой деятельности являются: 1. Выявление требований клиентов в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка; 2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка; 3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивых деловых отношений; 4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка. Исходя из этого можно выделить следующие общие принципы маркетинговой деятельности в банке: 1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; 2) комплексность процесса функционирования маркетинга; 3) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; 4) контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практической реализации; 5) разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; 6) обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации; 7) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. Выделяют пять типов потребительских рынков банковских услуг: - рынок индивидуальных потребителей; - рынок предприятий производственной сферы; -рынок посредников, экономическая природа которых предполагает приобретение услуг с целью дальнейшей их перепродажи; - рынок учреждений и организаций, функционирующих за рамками производственной сферы; - международный рынок. Потребительскими же сегментами являются: - юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; - корпорации; - институциональные потребители; - федеральные, региональные и муниципальные органы управления; - юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг. Для воздействия на спрос указанных потребителей целесообразно использовать следующие основные группы мероприятий: - совершенствование услуги и способов ее производства, разработка и внедрение новых видов услуг; - реализация ценовой политики, направленной на обеспечение сбалансированности спроса и предложения; - оптимизация процесса распределения банковских услуг; - совершенствование коммуникаций с целью стимулирования сбыта и налаживания долгосрочных отношений Достижению основной цели маркетинга способствуют следующие основные функции: проведение маркетинговых исследований; координация проектирования и производства банковских услуг; оптимизация ассортиментного плана и распределение услуг; разработка ценовой политики; стимулирование и формирование спроса на услуги; разработка и реализация коммуникативной политики.
Анализ литературы по вопросам маркетинга банковских услуг дает возможность говорить, как отмечалось выше, о применении социально-этической концепции, в ее современном виде, представленной моделью "7-С". Ее основные элементы: потребитель; кадры; искусство общения, включающее в себя качество информации, четкость выражения основных мыслей, деликатность в обращении, учтивость, корректность; наличие коммуникативных связей; качество; конкуренция; культура, определяемая уровнем развития как всего общества, так и конкретных индивидуумов. Все эти элементы имеют конкретное экономическое содержание и величину, являясь зависимыми от различных внешних и внутренних факторов. Маркетинг банковских услуг следует определять как внешнюю и внутреннюю идеологии, политику, стратегию и тактику формирования и воспроизводства спроса на услуги банка в конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Применение современной концепции социально-этического маркетинга в банковском предпринимательстве обусловлено спецификой банковского рынка как социально-экономического образования. Это обосновывается следующими обстоятельствами: 1. Близость к конечному потребителю услуг и направленность на непосредственное удовлетворение конкретного потребителя., что создает условия для решения широкого круга общественных задач; 2. Способность банковского маркетинга к утверждению социальной ответственности и этики; 3. Своеобразие конкурентной среды. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности в банке является привлечение клиентов-вкладчиков денежных средств. Делается это с помощью различных методов и приемов. Маркетинговая деятельность в этом случае включает изучение и анализ рынка депозитов, выявление нужд и потребностей клиентов, расширение и совершенствование банковского сервиса.
Развитие банковских технологий и задачи маркетинговых коммуникаций
В настоящее время банковский сектор, имеющий фрагментированную структуру, по мере вытеснения бумажной системы хранения и передачи информации электронной находится в состоянии изменения самой экономики банковской деятельности. Избежать негативного влияния этого процесса и устоять в технологической конкуренции возможно за счет создания на базе новых технологий новых банковских продуктов, создавая тем самым новый первичный спрос. Действия банков должны быть нацелены на ситуацию, которая сложится в будущем, а не на существующую сегодня. Расширение использования технологий, с одной стороны, ускоряет процессы консолидации среди "старых" банков, а с другой - дает шансы новичкам. Прибыли на тех сегментах рынка, где слишком много конкурентов, сходят на нет по мере распространения новых технологий. В связи с этим чрезвычайно важно понять значение прогресса новых банковских технологий, т.е. что они из себя представляют и каким образом могут использоваться , каковы их экономические и конкурентные эффекты.
Проведенный автором анализ вопросов развития банковских технологий дает возможность выделить общие направления их развития. Число технологических нововведений слишком велико, чтобы можно было их легко описать. Не существует даже четкого разделения между "новыми" и "старыми" технологиями. Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся модификации оборудования и внедрение новых технических средств. Более того, сам термин "технология" не имеет четкого определения. Некоторые наиболее интересные и насущные события возникают благодаря простому внедрению стандартов и повышению качества обработки данных, однако как таковые эти события новыми технологиями не являются.
Уже существующие технологии также предлагают множество нерешенных задач и вопросов. Существующие технологии настолько сложны и предлагают так много возможностей, что не всегда используется банками. Как показали исследования [96] в зависимости от вида базовых технологий технические характеристики улучшаться в 2000 году на 50-2000% по сравнению с 1990 годом. Их прогресс, например увеличение мощности он-лайновых запоминающих устройств, даст ускорение развитию таких направлений, как обработка графических образов и искусственный интеллект. Ожидаются определенные улучшения и в области развития программного обеспечения. Наибольшее влияние на внутрибанковскую эффективность и состояние конкуренции оказывают следующие направления развития технологий: общее направление развития техники; автоматизированные рабочие места; обработка графических образов; экспертные системы; интегрированное программное обеспечение; внедрение мультимедийных технологий.
Многообразие компьютерного аппаратного обеспечения увеличивается по мере использования производителями передовых технологий сегментации своих продуктов и удовлетворения специфических запросов. Устройства с повышенной защитой от отказов(например, Tandem и др.) находят применение в он-лайновых ATM, POS, расчетных сетях. Машины с параллельными процессорами становятся все более доступны и поэтому у производителей появилась возможность изготавливать машины по специальным заказам. Функции системного программного обеспечения переходят к "внутрифирменному" обеспечению, при этом эффективность возрастете благодаря усилению специализации. Специализированные мэйнфреймы, в свою очередь, предоставят банкам широкую свободу действий и возможность более эффективно покупать специализированные устройства. В плане конкуренции это приведет к дальнейшей дезагрегации рынка при уменьшении числа конкурентов, способных добиться максимальной экономии затрат при выполнении отдельных функций. Расширение использования аппаратных средств является логическим результатом прогресса в области технологии, однако оно же ставит перед банками ряд вопросов, связанных с продолжительностью использования средств, построенных на базе централизованной архитектуры, принося тем самым в жертву выгоды, связанные с более специализированными видами аппаратного обеспечения.
Банки решают вопрос о совместимости не только своих собственных, но и принадлежащих внешним организациям компьютеров. Взаимосвязь Открытых Систем становится ведущим архитектурным стандартом, в основе которого лежит семиуровневая система адресации компьютерных коммуникаций.
Развитие звуковых технологий, позволяющих снизить затраты на ведение трудоемких телефонных переговоров, имеет для банка хорошие последствия. Такой простой технический прием как автоматический набор номера на 20-40% увеличивает производительность в ситуациях, требующих осуществления большого числа звонков, например при телемаркетинге или сборе кредитных карточек. С точки зрения экономики усиливается внимание к телефонным коммуникациям и свертывания операций в филиалах, не говоря о повышении общего уровня качества банковских услуг. В конечном итоге увеличение мощи базовой инфраструктуры неизбежно приводит к расширению возможностей и альтернатив банков и их клиентов в области прикладных технологий и бизнес стратегий.
Само по себе "автоматизированное рабочее место" (АРМ) не является технологией в "чистом" виде, однако благодаря компьютеризации рабочих мест и развитию коммуникации удается добиться многократного увеличения производительности даже при сокращении численности банковских служащих. Движущей силой развития АРМ является развитие рабочих станций, которые становятся все более дешевыми, более мощными и соответственно имеют все большее распространение. Значительно улучшились персональные компьютеры и семейства рабочих станций фирм IBM, DEC. На микрокомпьютерах используются архитектуры с меньшим числом встроенных команд, например, PSV2 является ключевым компонентом в разработке IBM SAA. Точно также "DEC-Windows" объединяет разнообразные по составу оболочки. Выделяются следующие основные тенденции, связанные с совершенствованием настольных технологий: увеличение количества банковских служащих, чье рабочее место компьютеризировано соответствующим образом, учитывая все сетевые устройства (такие как локальные принтеры и файловые серверы);
Характер и особенности моделирования рекламных коммуникаций
Реклама, являясь средством маркетинговых коммуникаций, выступает одним из основных объектов управления в банковском предпринимательстве. Что связано с ее ролью в прямой или косвенной поддержки действий банка. Цель рекламы можно определить как формирование информированности потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечении возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса на услугу с целью его воспроизводства. Но простого информирования не всегда достаточно, необходима коммуникация, так как информация для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. Это объясняет необходимость привлекательности для потребителя рекламной информации: эффективная коммуникация должна быть не столько убедительной, сколько она должна привлекать глаз, затрагивать душу и усиливаться постоянным повтором [15]. При этом полезность рекламной информации для потребителя заключается в том, что она доходит до потребителя непосредственно, не требуя поиска, так как потребителю становятся известны отличительные свойства услуги, заявленные изготовителем. Задача рекламной коммуникации состоит в уменьшении затрат на восприятие для потребителя. На рынке банковских услуг используются, как правило, следующие виды рекламы: классическая реклама в средствах массовой информации; прямая реклама; реклама на местах продажи(в банковском учреждении); наружная реклама; индивидуальная реклама; косвенная реклама. Реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникации между рекламодателем (отправитель сообщения) и потенциальным покупателем (адресат), причём, рекламная коммуникация принципиально ни чем не отличается от других видов коммуникации. Тем не менее следует отметить некоторые особенности рекламной коммуникации. Реклама - это не просто коммуникация ради общения или передачи информации; специфика рекламной коммуникации в том, чтобы воздействуя средствами рекламы на потребителя добиться решения конкретных маркетинговых задач рекламодателя путём побуждения людей к определённому, служащему интересам фирмы-рекламодателя (в частности, целям стимулирования сбыта) поведению. Отличительной особенностью рекламной коммуникации является определяющая роль адресата сообщения: особенности целевой аудитории рекламы определяют характеристики всех остальных элементов (от методов кодирования информации до обратной связи). Исследователями выделяются наиболее значимые особенности рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций [14]: 1. Неличный характер рекламного обращения: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от рекламодателя, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2. Конкуренция рекламных обращений за влияние на потребителя.
Эта конкуренция обусловлена готовностью индивидуума воспринять определённые стимулы окружающей среды. Если на потребителя одновременно воздействует несколько раздражителей (рекламных обращений, к примеру), то он обратит своё внимание только на одно, которое и будет воспринято. Особенно актуальна проблема конкуренции рекламных объявлений на так называемых "кладбищах объявлений" -страницах, на которые газеты и журналы собирают маленькие объявления. 3. Односторонняя направленность рекламного обращения от рекламодателя к покупателю. 4. Сложность измерения эффекта рекламы, что является логическим продолжением предыдущего. 5. Вероятностный характер обратных связей при коммуникации (рекламодатель ожидает от покупателя решения о покупке). 6. Зависимость факта покупки от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся учёту (например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком и выпускаемой партии рекламируемого изделия, в результате реклама только усугубит негативные последствия брака). 7. Общественный характер рекламы, поэтому практически не встречается (по крайне мере в явном виде) реклама наркотиков и т.д. 8. В рекламном объявлении обычно чётко определён спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама (исключением является косвенная реклама). 9. Реклама не претендует на беспристрастность; в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки. 10. Привлекательность и способность к воздействию на аудиторию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Методические подходы к определению эффективности рекламных коммуникаций
Определение эффективности рекламных коммуникаций является одной из наиболее острых проблем, поскольку нет очевидной связи предпринятых усилий и итогового результата в рекламе, а затраты велики. Следует отметить, что фундаментальных исследований по проблемам определения эффективности рекламы очень мало; основные усилия направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Поэтому проверка является основным инструментом, позволяющим рекламодателям убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в выборе рекламной стратегии или средств массовой информации; судить о степени эффективности рекламной кампании.
Сложности определения роли рекламы обусловлены, в частности, следующими причинами: - объем оказанных услуг определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, причем реклама может только создать предпосылки для расширения объема продаж, потребитель одновременно подвергаете воздействию нескольких рекламных кампаний; - рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением: последействие предыдущих рекламных кампаний может затруднить оценку эффективности проводимых мероприятий; - реклама банка, оказывающего разные виды услуг, может привести не только к росту сбыта рекламируемой услуги, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ней услуги. В общем виде эффективность рекламы есть отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий к сумме необходимых затрат. Показатели же эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными. Выбор конкретных показателей оценки эффекта рекламы должен проводиться с учетом ее целей. По значимости показатели эффекта предлагается дифференцировать на три группы: экономические (стоимостные) показатели: дополнительный товарооборот и дополнительная прибыль, полученные в результате действия рекламы, доля затрат на рекламу, выраженная в расчете на одного клиента, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребности в услугах в денежном выражении и т.д.; неэкономические (нестоимостные) показатели: количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, количество покупок, сделанных благодаря рекламе, количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект и т.д. показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффекта рекламы: стоимость доведения рекламы до одного индивидуума из целевой группы, процент целевой группы воздействия, приходящийся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы, и т.д.
Соответственно, можно выделить три основные направления работ по анализу эффекта: анализ коммуникативного эффекта рекламной кампании, то есть определение отношения числа рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий к сумме затрат на рекламу; оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективны форма и содержание рекламного обращения; анализ финансового или экономического эффекта, то есть определение отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны.
В целом, эффективность рекламы следует рассматривать, главным образом, с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. При этом необходимо учитывать, что возможно последовательное достижение нескольких целей. Таким образом, успешной или эффективной может считаться только такая рекламная кампания которая обеспечила достижение целей, поставленных перед рекламной деятельностью, поэтому основные критерии оценки формулируются на основе этих целей. Наличие различных критериев связано, во-первых, с тем, что кроме рекламы, на деятельность фирмы влияет множество неконтролируемых ею факторов макросреды, а во-вторых, далеко не всегда цели фирмы четко сформулированы (как маркетинговые цели вообще, так и цели рекламной деятельности, в частности). Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всех факторов, оказывающих влияние на положение услуги на рынке и достижение целей рекламодателя. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют (по данным, приведенным в [36] резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний. Эффективность рекламы тесно связана не только с поставленными перед рекламой целями, но и с той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение (табл.4). Таким образом, если выделенные на рекламу средства соответствуют целям, поставленным перед рекламой и данные цели достигнуты, то реклама экономически эффективна. Эффективность рекламы может зависеть и от места проведения рекламной кампании, от характера услуги - новый или уже известный покупателям, от наличия аналогов рекламируемой услуги. Однако, перед рекламой может и не ставиться такая цель, как получение прибыли. Например, примерно 80% имиджевой рекламы не имеют своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламируется не одна какая-то услуга, а фирма в целом.
