Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Особенности формирования распределительной политики предприятий отрасли пивоварения 6-35
1.1 Состояние и специфика отрасли пивоварения и анализ тенденций развития 6-26
1.2 Маркетинговые исследования рынка пива Санкт-Петербурга 26-35
Глава 2 Исследование и анализ существующей практики формирования распределительной политики предприятия в системе маркетинговых решений 36-91
2.1 Механизм формирования распределительной политики в системе маркетинговых решений 36-62
2.2 Анализ каналов распределения продукции пивоварения и факторов, оказывающих влияние на их выбор 62-81
2.3 Анализ системы управления и планирования распределительной политики предприятия 82-91
Глава 3 Технико - экономическое обоснования выбора посреднической фирмы в региональной сбытовой сети 91-148
3.1 Маркетинговые решения по формированию каналов распределения продукции 91-117
3.2 Оценка факторов эффективной распределительной политики предприятия 117-135
3.3 Определения оптимального количества дистрибьюторов в сбытовом регионе производителя по ценовому критерию сегментирования 135-148
Заключение 149-151
Литература 152-158
Приложения 159
- Маркетинговые исследования рынка пива Санкт-Петербурга
- Анализ каналов распределения продукции пивоварения и факторов, оказывающих влияние на их выбор
- Анализ системы управления и планирования распределительной политики предприятия
- Определения оптимального количества дистрибьюторов в сбытовом регионе производителя по ценовому критерию сегментирования
Введение к работе
Учитывая, что экономическая ситуация в России характеризуется как кризисная и у государства нет единой обоснованной экономической политики, особая роль в экономике может принадлежать предприятиям пищевой промышленности. На современном этапе развития промышленного комплекса данное направление необходимо делать приоритетным, так как развитие пищевой промышленности может повлечь за собой подъем сельского хозяйства, затем всей промышленности что будет способствовать выходу России из кризиса.
Имея устойчивые перспективы развития, на одну из лидирующих позиций по темпам роста экономических показателей выходит пищевая промышленность. Одной из наиболее быстро развивающихся отраслей является пивоваренная, где задействован ряд отраслей: торговля, транспорт, полиграфия, стекольная промышленность, агропром и т.д. В настоящее время ориентация на массовый спрос сменяется ориентацией на конкретные потребительские группы.
В последнее время в России наблюдается всеобщая тенденция к потреблению слабоалкогольных напитков, чем и объясняется отчасти спрос на продукцию пивоварения, которая становится одним из стратегических товаров, создающий мощные финансовые потоки в виде налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.
С увеличением количества предприятий данной отрасли усиливается конкуренция между ними, которая определяется не только возможностью обновлять ассортимент и повышать качество, но и при их общих объемах производства, особенно актуальными становятся вопросы эффективной организации каналов распределения продукции.
Вопросы оперативного развития каналов распределения и активного продвижения продукции на выбранных рынках представляются
актуальными не только для предприятий пищевой промышленности. Поэтому рекомендации полученные в ходе исследования проблем, связанных с эффективной организацией каналов товародвижения продукции предприятий данной отрасли могут быть применимы на других предприятиях пищевой промышленности, занимающих не только лидирующие позиции на отечественном рынке, но и имеющие проблемы со сбытом продукции.
Формирование распределительной политики для производителей является достаточно сложным управленческим решением, так как выбранные каналы распределения влияют на различные аспекты маркетинга. От того насколько хорошо организована распределительная политика, в конечном итоге зависит вся деятельность товаропроизводителя. Предприятия не только отрасли пивоварения, но и других отраслей пищевой промышленности сталкиваются с определенными трудностями в сфере сбыта своей продукции. Основные трудности связаны с неправильным выбором каналов распределения, определением количества посреднических оптовых фирм, дистрибьюторов, выявлением оптимальных сбытовых территорий, ограниченным количеством розничных сетей и сложностями торговли в них: недостаточно хорошо организованный мерчендайзинг, неточности в управлении товарными запасами и трудности в общении с покупателем.
При наличии подобных проблем производители данной отрасли теряют контроль за сферой распространения своей продукции и тем самым неуверенно ориентируются в конъюнктуре рынка. Маркетинг как система управления дает возможность наиболее эффективно решать перечисленные проблемы.
Целью данной работы является комплексное исследование механизма формирования эффективной распределительной политики в системе
маркетинговых решений.
В рамках выдвинутой цели поставлены и решены следующие задачи:
- исследование приоритетных направлений развития пищевой промышленности как одной из быстроразвивающихся отраслей отечественной экономики;
-анализ структурных изменений спроса на продукцию отрасли пивоварения в г. Санкт-Петербурге;
- развитие теории и методологии маркетинг-логистики и обоснование механизма выбора каналов распределения продукции пищевой промышленности в маркетинговых сетях;
- исследование факторов, оказывающих влияние на выбор конкретного канала распределения;
- разработка и обоснование маркетинговых подходов к формированию региональной сбытовой сети.
Объектом исследования являются предприятия отрасли пивоварения Санкт-Петербурга.
Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические вопросы формирования и функционирование распределительной политики предприятия.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области предпринимательства, экономики, маркетинга, стратегического управления.
Маркетинговые исследования рынка пива Санкт-Петербурга
Знание рынка — залог успешного сбыта продукции. Механизмом исследования товарных рынков являются маркетинговые исследования. Они позволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продвинуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить поведение потребителей, предсказать реакцию конкурентов. Данные исследования являются базой для выбора рыночной стратегии фирмы. Они способствуют решению трех основных проблем успешного сбыта продукции: взаимодействие с рынком, поведение на рынке и активное воздействие на рынок, т.е. дают возможность грамотно и целенаправленно формировать "свой рынок", минимизируя риск неудачи в бизнесе.
Для достижения устойчивого роста объема продаж, предприятиям необходимо детально изучить рынок — другими словами, людей, которые покупают товар.
Одной из целей данной работы является также исследование потребителей пива в Санкт-Петербурге.
В советские времена пиво считалось напитком для пьющих людей. Теперь зарождающийся в России средний класс относится к пиву по-иному. Пиво — это своего рода стиль жизни, оно объединяет людей, помогает общению и при этом стоит недорого. Изменению статуса пива способствует всеобщая тенденция к потреблению слабоалкогольных напитков, особенно среди молодёжи. Гораздо больше, чем в советские времена, стали пить пиво и женщины.
Крупные российские пивоваренные предприятия намерены до 2000 года увеличить объемы производства. Это означает, что спрос на пиво в нашей стране еще не удовлетворен. И все те объемы, что запланировали нарастить российские комбинаты, внутренний рынок примет.
По оценкам экспертов исследовательской компании Business Analytica Europe Ltd., сегодня на одного жителя нашей страны приходится в среднем около 25 л пива в год. Весь внутренний рынок пива оценивается ими в 350-370 млн декалитров, что соответствует порядка 5 млрд долл. При этом в Москве, например, на каждого жителя приходится не менее 40 л пива в год. Примерно столько же пива потребляют в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и некоторых других крупных городах.
Как и любой продовольственный бизнес, производство и продажа пива жестко связаны с благосостоянием населения.
По данным консультационной фирмы ST International, который проводил исследования летом и осенью 1998 года, отражающие основные тенденции в изменении стоимости и качества жизни населения Санкт-Петербурга.
Снижение уровня жизни петербуржцев, вызванное кризисом, уже началось. С июля по октябрь 1998 года на 50,6% выросли розничные цены на товары и услуги относительно изменения средней зарплаты.
Стоимость товаров и услуг по отношению к средней зарплате выросла с июля по октябрь на 50,6%. При этом относительная стоимость продуктов питания с июля по середину октября выросла в среднем на 62%, относительная стоимость услуг — на 16%. Стоимость услуг начала расти позже, чем продовольствия, и этот рост еще возможно продлится. Исследователи определили коэффициент роста зарплаты за этот период — 1,75, который соответствует нулевому росту стоимости жизни. Если зарплата петербуржца с июля по октябрь выросла на 75%, то его благосостояние в целом осталось без изменений (при этом не учитываются расходы на накопление).
Доходы большинства остались на прежнем уровне или изменились незначительно. Поэтому, вероятнее всего, перемены в жизни страны и региона не столько скажутся на общей величине расходов большей части населения города, сколько повлияют на структуру потребления. Это означает изменение стандартов потребления (качества жизни).
По проведенным исследованиям фирмы ST International, изменения благосостояния петербуржцев за последние 10 лет (1988, 1998). В качестве контрольной точки для сопоставления дореформенного уровня жизни был выбран 1988 год, так как этот год можно считать последним годом экономического роста в СССР.
Интегральный показатель изменения стоимости жизни с 1988 по начало 1998 года составил 132% (см. таблицу 1). Это означает, что относительная стоимость товаров и услуг к средней зарплате увеличилась на 32%.
За 10 лет относительная стоимость продуктов питания для населения Петербурга выросла на 15%, услуг — на 136%, а стоимость непродовольственных товаров снизилась на 26%. В результате структура потребительских расходов населения стала приближаться к структуре, характерной для развитых западных стран.
Анализ каналов распределения продукции пивоварения и факторов, оказывающих влияние на их выбор
Многие специалисты в области маркетинга указывают на недостаточное внимание со стороны руководителей даже крупных компаний, эффективно действующих на внутреннем и внешнем рынках, вопросам организации рациональной системы товародвижения. Этот недостаток характерен и в целом для хозяйственной деятельности практически всех отечественных предприятий.
Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки, в пищевой промышленности — 30%. Хотя по машинам и оборудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но и они оказывают существенное влияние на размеры получаемой от продажи прибыли.
По мнению С.Маджаро,[49] несмотря на огромную величину накладных расходов, организация товародвижения редко осуществляется столь же эффективно, как и другие подфункции в маркетинге (например, организация производства, проведение мероприятий по стимулированию сбыта, аналитическая функция и др.). Это, видимо, объясняется тем обстоятельством, что данная область маркетинговой деятельности часто является "ничейной территорией" в структурах многих предприятий, т.е. в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других — выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в - третьих — составная часть транспортной службы.
По нашему мнению, организация товародвижения, как один из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, должна обеспечиваться маркетинговой службой предприятия. На рис. 11 представлена схема организации товародвижения.
Если управляющий по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственности за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия.
Выбор конкретного канала распределения определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети. Проблемы формирования каналов распределения одни из самых сложных, рассмотренных в маркетинговой литературе и наиболее засекреченных в практике вопросов маркетинга. Данное положение объясняется тем, что, с одной стороны, широта и многообразие факторов, влияющих на формирование каналов распределения, не позволяют разработать однозначно эффективную методику разрешения этой проблемы для различных по своим возможностям и целям производителей, выпускающих разнообразную по своим характеристикам продукцию и реализующих ее на сильно отличающихся друг от друга рынках. С другой стороны, сфера сбыта является завершающим этапом товародвижения и одним из важнейших полей конкурентной борьбы.
Основные цели распределительной политики должны быть увязаны с главными стратегическими целями предприятия, обеспечивая их достижение.
При таком подходе задачи распределительной политики можно разделить на количественные и качественные. К числу количественных задач относится объем сбыта продукции, зависящий от объема производства и требуемого уровня поддержания запасов, а так же минимальный уровень рентабельности продукции, задаваемый планируемым предприятием объемом прибыли.
К числу качественных задач распределительной политики относятся те из них, в которых должны найти отражение планируемые предприятием рыночные позиции.
Если основная стратегическая цель предприятия формулируется как увеличение числа продаж или увеличение доли рынка, то основной качественной задачей политики ставится его интенсификация — расширение сбытовых каналов.
Постановка такой задачи перед распределительной политикой оправдана в ситуациях достаточного спроса на товар. Если предприятие ставит своей целью вывести на рынок свою новую продукцию или выйти на географически новый сегмент со своим товаром, опробованным в других регионах, основной качественной задачей сбыта является селективность, избирательность к построению сбытовой сети.
Задача селективного сбыта ставится перед службой сбыта при стремлении производителя улучшить свои конкурентные позиции на рынке за счет повышения качества сбыта — сопровождения его услуги.
В некоторых работах по данной проблеме описание каналов товародвижения ограничивается лишь их перечислением. На наш взгляд, данные вопросы нужно рассматривать несколько подробнее, учитывая, что выбор их — одно из важнейших маркетинговых решений. Мы придерживаемся подхода к выбору каналов товародвижения рассмотренных в [2].
Анализ системы управления и планирования распределительной политики предприятия
Решение вопросов управления и планирования распределительной политикой в системе "маркетинг-микс" фирме необходимо ориентироваться на ряд важных вопросов по организации сети сбыта: - определение стратегии сбытовой политики и политики организации товародвижения в совокупности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы; - определение методов и типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков; - определение числа уровней канала; - выбора системы руководства каналами распределения и формы установления правовых и организационных отношений; - определения роли фирмы продуцента и торговой фирмы; - установления ширины канала товародвижения; - определения уровня интенсивности канала товародвижения, целесообразности использования различных каналов распределения, оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов по всему ассортименту выпускаемой продукции. При эффективной организации системы товародвижения все этапы его процесса планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.
Элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности. Планирование распределительной политики можно рассматривать как основу управления ею, поскольку это оперативный плановый инструмент, определяющий работу сбытовой организации в течение определенного промежутка времени и с помощью которого для соответствующего планового промежутка времени устанавливаются: - плановый оборот и доля возмещения издержек; - центры приложения сил при выполнении задач, стоящих перед сбытовой организацией; - дополнительные действия в по распределению; - издержки реализации. Частью планирования распределительной политики является планирование продаж и емкости рынка, которые в свою очередь являются основой общего планирования предприятия, так как играют важную роль во всех ее основных сферах деятельности и управления.
Окончательная оценка любого финансового плана зависит от прогноза вероятных объемов сбыта продукции или прогнозируемой величины выручки от продаж. Поэтому планирование данных показателей не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности. Например, в производстве — при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении — при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере — при планировании денежных ожиданий и капиталовложений. При планировании распределительной политики, предприятие способно выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, прослеживать внешнюю среду, конкуренцию и модифицировать планы маркетинга. С нашей точки зрения ключевую функцию в планировании деятельности предприятия в целом выполняет планирование сбыта, при котором предприятие должно прежде всего определить достижимый объем продаж в целом, а затем установить для сбыта мощность, программу действий.
В рамках планирования сбыта устанавливается требуемый на плановый период объем продаж в целом или дифференцированно по продуктам, покупателям и регионам сбыта. План по сбыту может быть дополнен планом, который бы специально учитывал доли возмещения издержек, благодаря чему становятся известным доля возмещения издержек, находящихся в соответствующем плане, чтобы избежать не перспективного, в плане прибыльности, распределения. Издержки, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой , уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятием стоимости, добавленной сбытом. Торговая наценка выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю, либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому наценки "от внешней цены" и "от внутренней цены". Наценки первого типа могут называться "надбавками" и "скидками". Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж, но практика меняется от сектора к сектору и даже от фирмы к фирме. Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети и от причитающегося ему вознаграждения за выполняемую сбытовую функцию. В некоторых случаях посредники пользуются несколькими наценками одновременно.
Определения оптимального количества дистрибьюторов в сбытовом регионе производителя по ценовому критерию сегментирования
Важным и принципиальным моментом в деятельности предприятий исследуемой отрасли, при реализации стратегии расширения рынков сбыта через создание сбытовых подразделений и дистрибьюторских сетей является определение оптимального количества дистрибьюторов в одном географическом сегменте. Большое количество дистрибьюторов в одном регионе вызывает повышенную ценовую конкуренцию между ними, приводит к снижению нормы прибыли и как следствие к потере привлекательности товара. В свою очередь, их малое количество приводит к тому, что они, используя заинтересованность фирмы в участии на региональном рынке, требует предоставления специальных цен и условий, слабо заинтересованы в развитии сервиса и предоставлении дополнительных услуг потребителям.
Немалую роль в решении вопросов создания и развития региональной дистрибьюторской сети имеет неравномерность развития российских регионов, объем продаж, отнесенные на количество жителей, в экономически развитом и отсталом регионе, по разным оценкам, различаются в 12 раз.
Диспропорция объемов продаж порождает дисбаланс в ассортиментной политике. Развитые регионы в большей степени ориентируются на качественную продукцию. Другой проблемой является дефицит оборотных средств в регионах. В результате доля компаний, работающих в Москве и Центральном регионе, которая в 1996 году была равна 60%, не только не снижается, а наоборот — растет.
Региональные рынки имеют высокую эластичность к цене, поэтому предприятиям целесообразней развитие сбытовых сетей через предоставление своей продукции в рамках собственных сбытовых территорий на основе сегментирования по географическому принципу.
Производитель предоставляя исключительные права на распределение своего товара, рассчитывает на организацию более агрессивного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредников в области политики цен, стимулирования кредитных операций и оказания различного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Преимуществом сегментирования по географическому признаку является полный охват территорий в рамках административных границ, связанный, как правило, с более эффективным управлением сбытовыми операциями. Однако данный принцип сегментирования не может учитывать всех экономических интересов потребителей, основанных на минимизации затрат потребителя, связанных не только с приобретением, но и с потреблением товара.
С нашей точки зрения, представляется целесообразным определение сбытовых территорий производителей и дистрибьюторов, учитывающих данное обстоятельство, в рамках границ, выходящих за пределы административного деления территорий.
Основные критерии и механизм сегментирования рынка по экономико-географическому принципу можно рассмотреть на примере лидирующего предприятия исследуемой отрасли ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".
Корпоративной целью данного производителя пива является увеличение объемов продаж (оптимальная схема: объемы продаж равны объемам производимой продукции, при котором доля чистой прибыли находится в номинальных рамках динамически меняющейся шкалы финансово-экономической ситуации в стране). С нашей точки зрения, при концентрации пяти производителей пива на рынке С.-Петербурга, достижение обозначенной цели предприятия может ускорить реализация такой маркетинговой стратегии как расширение географии сбыта через увеличение количества региональных сбытовых подразделений.
Однако, одного лишь увеличения их количества недостаточно. По нашему мнению важным в реализации данной стратегии является оптимальное распределение дистрибьюторов по региональным рынкам. Для этого возможным представляются два подхода: - во-первых, необходимо объединить пару близлежащих сегментов; - во-вторых, найти сегмент, находящийся между двумя пунктами.
На основе карты дистрибьюции компании "Балтика", выделим сбытовые подразделения, находящиеся в городах Калуга (Волго-Вятский регион), предположим дистрибьютор А и Рязань (Центрально-Черноземный регион) — дистрибьютор В (рис. 18).
