Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты процесса интернационализации розничных компаний
1.1. Розничные компании как одни из субъектов всемирного хозяйства 11
1.2. Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста о розничных компаний
1.3. Теории интернационализации розничных компаний 54
Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных , компаний
2.1. Анализ международного рынка розничной торговли 76
2.2. Рынок Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний
2.3. Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок России
Заключение
Список литературы 142
- Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста о розничных компаний
- Теории интернационализации розничных компаний
- Рынок Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний
- Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок России
Введение к работе
Актуальность темы исследования Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании промышленно развитых стран начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление начало принимать массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем, и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности
В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени 71„% осознают, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение деятельности фирмы за пределы своей страны
Российским розничным компаниям, работающим в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными конкурентами, так как, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран
Состояние научной разработанности темы Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение в экономической литературе Начиная с 1980-х годов, в теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли
Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.
В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др ), стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С , Доусан Дж, Тредголд А., Эванс Дж и др.), вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К, Кларк И, Пеллегрини Л, Робинсон Т и др.) Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П, Хови С идр
Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И В , Крамарева А.Н, Трофименко О.Ю , Хасиса Л А. и др.
Вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И Н, Ефимова Е.Г., Кокушкина И В., Кузнецова Н П, Лидванова Л И., Майзель А.И., Муртузалиева С Ю , Пивоваров С Э , Попов В М, Сурвилло В Г, Сутырин С Ф, Филиппов П Н, Черенков В.И., Черкасов НА и др.
Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разрабоїки
Объект и предмет исследования В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной
системы мирохозяйственных отношений Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в анализе стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявлении особенностей и тенденций развития данных компаний
В соответствии с поставленной целью исследования были поставлены и решены следующие задачи.
определение роли и места розничных фирм как одного из субъектов всемирного хозяйства,
систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации'розничных компаний,
выявление причин, побуждающих розничные фирмы к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными компаниями,
определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;
проведение анализа международного рынка розничной торговли,
исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии йыхода на него зарубежных розничных компаний,
- оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли
России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных розничных
фирм
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам мировой экономики, интернационализации компаний, конкурентоспособности фирм, международному менеджменту. Эмпирической базой исследования явились материалы ВТО и ООН; нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические материалы по зару-
бежным странам, материалы научно-практических конференций и семинаров, материалы периодической печати («Ведомости», «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и
ДР-)-
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем-
-
Предложено авторское определение международной розничной торговли и международной розничной компании,
-
Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном,
3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний;
4 В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж Даннинга,
5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;
6 На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.
Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации
Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая эко-
номика», «Международная торговля», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Маркетинг торговой фирмы» и др.
Апробация исследования Положения и результаты диссертационного исследования обсуждены и одобрены на заседании кафедры мировой экономики СПбТУ Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург), Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России» (23-24 апреля 2004 г, Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г, Санкт-Петербург), 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург)
Структура и объем работы
Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы из 280 наименований и 11 приложений Основной текст исследования изложен на 163 страницах
Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста о розничных компаний
Оценку роли и места розничных компаний как одних из субъектов всемирного хозяйства необходимо начать с определения всемирного хозяйства. Под всемирным хозяйством понимается система национальных хозяйств, связанных международным разделением труда и международными экономическими отношениями. Как известно, одними из основных субъектов всемирного хозяйства являются транснациональные компании.
В настоящее время в научной литературе существует много определений транснациональных (международных) компаний. Автор исследования придерживается определения, представленного Департаментом Экономического и Социального развития ООН3. Согласно данному определению, транснациональная компания - это компания, которая включает в себя предприятия (независимо от формы собственности на них), расположенные в двух и более странах, функционирующие в соответствии с такой системой принятия решений, которая позволяет проводить согласованную политику и общую для данных структур стратегию. Транснациональные компании могут оперировать в различных сферах экономики, в том числе в секторе розничной торговли.
Транснациональные компании стали одними из самых важных субъектов современного мирового хозяйства начиная с 1970-х годов, однако в течение практически двух десятилетий большинство фирм, осуществляющих выход на зарубежный рынок, являлись производственными. До середины 1980-х годов сектор розничной торговли являлся второстепенным промежуточным звеном между производственными компаниями и конечным потребителем. Тем не менее, начиная с конца 1980-х годов в общем количестве международных компаний все более возрастает доля фирм, оперирующих в сфере розничной торговли. В качестве одного из направлений роста западные розничные компании все чаще стали рассматривать выход на рынки зарубежных стран. В результате этого в общем количестве транснациональных компаний, действующих на международном рынке, все больший удельный вес начинают занимать международные розничные компании .
Процесс интернационализации розничных компаний не является явлением новым для мировой экономики. Еще в начале 20-го века были зафиксированы единичные случаи выхода розничных фирм на внешние рынки. Например, американская розничная компания «Woolworths» в 1909 году осуществила выход на рынок Великобритании, открыв на рынке данной страны несколько специализированных магазинов по продаже одежды и аксессуаров5. Некоторое увеличение интереса розничных компаний к зарубежным рынкам имело в конце 1940-х гг. Тем не менее, вплоть до 1980-х гг. выход розничных компаний на зарубежные рынки носил разрозненный и достаточно вялый характер.
Большинство розничных компаний, действующих в настоящее время на мировом рынке, вышли на рынки зарубежных стран в 1990-е годы. Если в 1970-е годы по всей Европе насчитывалось 182 проекта выхода розничных компаний на рынки зарубежных стран, в 1980-е годы - 654, то в 1990-е годы их количество превысило 1500 и продолжает увеличиваться6.
Рост интереса к процессу интернационализации розничной торговли нашел отражение и в научной исследовательской литературе, особенно в течении последних 10 лет. В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются следующие вопросы:
Особенностью исследований, посвященных интернационализации розничной торговли, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер, и не затрагивают причин и сути процесса интернационализации торговли. Также большинство исследователей концентрируют внимание в большей степени на макро, чем на микро факторах. Тем не менее, в настоящее время в связи с высокими темпами развития розничной торговли в мире, а также возрастающим интересом к данному сектору экономики появляется все большее исследований, рассматривающих процесс интернационализации с позиции фирмы (Александр Н., Доэрти A.M., Спаркс Л.)11.
В научной литературе не существует единого определения международной розничной компании. Попытка дать описание данных компаний была предпринята рядом авторов, например, Александром Н., который в качестве международной розничной фирмы понимает компанию, которая переносит розничные
Автор исследования под международной розничной компанией понимает компанию, предлагающую товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран, осуществляющую согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию. При этом обязательным условием является физическое наличие на зарубежном рынке торгового предприятия (коммерческое присутствие)13. То есть, в соответствии с данной формулировкой, компания, расположенная, например, в США и предлагающая товар через Интернет конечным потребителям во Франции под определение международной розничной компании попадать не будет.
Международные розничные компании являются одними из субъектов международного рынка услуг14. В данном случае под услугами, предоставляемыми розничными компаниями на зарубежных рынках, автор исследования понимает услуги по приобретению и дальнейшей перепродаже конечному потребителю определенным образом сформированного ассортимента товаров, а также оказанию ему дополнительных услуг, связанных с выбором, приобретением и послепродажным обслуживанием данного товара. Особенность розничных компаний заключается в том, что их деятельность в большей степени, чем у других участников рынка услуг, находится в зависимости от рынка товаров, которые они реализуют посредством розничных услуг.
Теории интернационализации розничных компаний
В случае рассмотренных выше преимуществ, для двух из них (п.1 и п.2) полностью выполняется еще одно условие теории Дж. Даннинга, а именно, невозможность достаточно быстрого копирования этих преимуществ конкурентами компании в связи с высоким уровнем финансовых и временных затрат, необходимых на внедрение данных систем.
При выходе «Wal-Mart» в Мексику в 1991 году (первый выход компании за пределы национального рынка) занять лидирующие позиции на данном рынке компании позволили, в том числе, перечисленные выше преимущества. Количество магазинов компании в этой стране в 2006 году превысило 880 («Wal-Mart» действует в Мексике в формате крупных супермаркетов ( суперцентров) и оптовых клубов). На продажи магазинов, принадлежащих «Wal 68 Mart», приходится порядка 6% от общего оборота розничной торговли страны и порядка 30% от всех продаж магазинов крупных форматов
В дальнейшем, при выходе на более насыщенные рынки, например, рынок Великобритании, «Wal-Mart» приняла решение оставить без изменения такую форму торговли, как оптовый клуб («Sam s Club»). Данная форма торговли оказалась успешной, и, фактически, явилась улучшенным вариантом магазинов формата «cash&carry», достаточно распространенных в странах Западной Ьвропы .
Исследуя факт наличия второго типа преимуществ, которым должна обладать «Wal-Mart» при выходе на зарубежный рынок (в данном случае, рынок Мексики), а именно, преимущества местоположения, можно четко выделить ряд факторов, которые делали рынок Мексики привлекательным для компании:
1. До выхода «Wal-Mart» в 2001 году на рынок Мексики, рынок данной страны характеризовался слабым уровнем конкуренции и низким уровнем насыщения. В стране не оперировало ни одной крупной международной розничной компании, действующей в формате, аналогичном либо родственном формату, развиваемому «Wal-Mart»130. Розничный рынок страны был представлен большим количеством некрупных семейных магазинов, а также несколькими локальными сетями супермаркетов, ни одна из которых не действовала в национальном масштабе131.
2. Достаточно большая численность населения (81 млн. человек в 1990 году) и достаточно высокие темпы его роста (порядка 5-7% в 1980-е годы) усиливали привлекательность данного рынка для компании1 .
3. На рынке не существовало каких-либо законодательных ограничений (на создание крупных объектов недвижимости и пр.), которые затрудняли бы развитие на нем компании13 . Несомненно, не последнюю роль при выборе Мексики в качестве плацдарма для интернационализации «Wal-Mart» сыграл фактор географической близости данной страны к США, в том числе, возможность интеграции магазинов, расположенных на территории Мексики, в единую логистическую сеть со своим американским подразделением, однако данный фактор не явился решающим для компании . Кроме того, выход именно на рынок Мексики, а не другой соседней страны, Канады, исследование которого компания начала еще в конце 1980-х, в еще большей степени подтверждает важность для «Wal-Mart» фактора насыщения рынка и уровня конкуренции на нем.
Таким образом, можно сказать, что в случае экспансии на рынок Мексики компания обладала преимуществами местоположения, то есть, характеристики, которые были присущи данному рынку, делали его привлекательным для розничной компании и позволяли полностью реализовать те конкурентные преимущества, которыми она обладала.
Как показала практика дальнейшей экспансии «Wal-Mart», при принятии решения о выходе на рынки таких стран как, например, Китай и Южная Корея, компания руководствовалась, в первую очередь, теми возможностями, которые они имеют в силу своих демографических и экономических особенностей, то есть, факторы, «вытягивающие» компанию на данный рынок, явились преобладающими.
Последним преимуществом, которым, согласно эклектической теории Дж. Даннинга, должна обладать компания для того, чтобы осуществлять прямые инвестиции на рынок другой страны является преимущество интернационализации.
Можно предположить, что розничная компания будет обладать данными преимуществами в случае, если издержки на развитие и поддержание франчай-зинговой сети будут выше, чем в случае, если бы фирма занималась розничной деятельностью на данном рынке самостоятельно. В случае «Wal-Mart» условие наличия преимуществ интернационализации соблюдается по следующим причинам:
1. Те конкурентные преимущества, которыми обладает компания, очень сложно реализовать на зарубежном рынке посредством франчайзинговой сети в силу, в первую очередь, того, что их реализация потребовала бы огромных денежных вложений от франчайзи (например, очень высокие расходы на создание информационно-распределительной системы и ее внедрение в существующую распределительную сеть «Wal-Mart» и пр.);
2. «Wal-Mart» - компания, которая в течение достаточно длительного периода времени (с 1962 до 1991 год135) развивалась на внутреннем рынке и, даже учитывая существующую тенденцию глобализации розничного рынка, можно предположить, что розничный бренд компании недостаточно широко известен за пределами американского рынка, что может несколько снижать его привлекательность в глазах потенциального франчайзи;
3. Жесткие стандарты «Wal-Mart» в области логистики136, высокие требования к уровню обучения персонала и качеству обслуживания покупателей, необходимость поддержания ценовых параметров ассортимента в соответствии с требованиями ценовой политики компании, выраженные в ее слогане «Каждый день низкие цены» предполагают осуществление жесткого и требующего больших расходов контроля со стороны «Wal-Mart» за действиями потенциального франчайзи.
Рынок Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний
Анализируя дальнейший процесс развития компаний на рынке на примере компании «Wal-Mart», можно увидеть, что дальнейшее расширение своей деятельности в Китае она продолжила путем создания совместных предприятий с местными фирмами. В 2002 году «Wal-Mart» создала совместное предприятие с китайской компанией «CITIC Group» с целью открытия магазинов в Шанхае и ряде других городов восточных провинций . В начале 2007 года компания объявила о создании совместного предприятия с компанией «Bounteous», владеющей сетью гипермаркетов на рынке Китая211.
В данном случае, можно акцентировать внимание на том, что для «Wal-Mart» создание совместных предприятий является нехарактерной стратегией выхода на внешний рынок. Как уже было отмечено в главе 1, в качестве стратегии организации розничного бизнеса на зарубежных рынках (за исключением Южной Кореи) компания практически всегда использовала организацию розничного предприятия со 100% участием, что дает основание говорить о наличии ряда факторов, сдерживающих использование данной стратегии на китайском рынке.
Что касается выхода на рынок Китая путем заключения договора о франчайзинге, несмотря на снятие всех ограничений в данной области, зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют данный способ выхода на рынок страны213. До сих пор единственным документом, регулирующим отношения по договору франчайзинга на территории Китая является циркуляр 1997 года, действие которого затрагивает только китайские компании. В законодательстве страны до сих пор не определены меры по регулированию в области франчайзинга для зарубежных фирм, что является основным сдерживающим фактором их развития в Китае214.
В данном случае в первую очередь речь идет о высоком риске копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами, связанными с защитой права собственности. Это послужило одной из причин того, что такие международные розничные компании как «Benetton», «Esprit» и пр., широко представленные в других странах по договору франчайзинга, в Китае действуют в виде совместных предприятий215.
Из зарубежных розничных компаний, развивающих в настоящее время франчайзинговую сеть на рынке Китая, можно отметить только компанию «7-Eleven» (действует в формате «магазинов у дома»), «Mango» (действует в формате специализированных магазинов), а также ряд других, менее известных компаний.
Фирмы, развивающие крупные форматы торговли (например, компании «Spar» и «Auchan»), которые, как было рассмотрено в параграфе 1.2, в качестве одного из способов выхода на внешний рынок используют франчайзинг, на рынке Китая представлены только в рамках совместных предприятий216.
Проведенное исследование рынка розничной торговли Китая свидетельствует о том, что он до сих пор остается одним из наиболее сложных в Азии для интернационализации розничных компаний. Данное исследование позволяет выделить ряд факторов, сдерживающих выход на него зарубежных розничных фирм, а также их дальнейшее расширение на нем. Эти факторы и являются основными причинами выбора совместного предприятия в качестве основной формы выхода на рынок Китая на современном этапе.
Помимо таких факторов, как сложная система дистрибуции и низкий уровень развития логистической инфраструктуры, а также высокая специфика потребительского спроса, которые уже были рассмотрены в данном параграфе, факторами, сдерживающими развитие зарубежных розничных фирм в Китае, являются также следующие:
Отсутствие четкой законодательной системы, регулирующей сферу роз ничной торговли, достаточно высокие макроэкономические и политические риски . Сильная дифференциация в развитии розничного рынка страны, связанная, в первую очередь, с отличиями в экономическом развитии регионов. Это подтверждает тот факт, что до сих пор большая часть иностранных инвестиций в розничную торговлю Китая приходилось на более богатые восточные провинции, в то время как розничный рынок западных провинций остается относительно неразвит. Лишь те розничные компании, которые осуществили выход на рынок Китая до вступления страны в ВТО («Carrefour», «Auchan», «Wal-Mart» и ряд других), укрепившись в восточной части страны и получив опыт оперирования на китайском рынке, осуществили выход в ее более бедные западные районы.
Достаточно сильное расслоение (с точки зрения экономического развития) не только по провинциям страны, но и по уровню жизни городского и сельского населения Китая. Например, в 16 крупнейших городах Китая проживает десятая часть населения страны, на долю этих городов приходится примерно четверть национального ВВП218. Это приводит к тому, что, несмотря на большую численность населения Китая и обширную территорию, основной интерес зарубежных розничных сетей сосредоточен именно на рынках этих городов, уровень конкуренции в которых значительно превышает уровень конкуренции в сфере розничной торговли в целом по стране.
Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок России
В отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «ри5П»-факторов. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы.
Спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.
Исследование процесса выхода розничных компаний на одни из наиболее привлекательных для них на современном этапе рынки - рынки России и Китая, в рамках эклектической теории Дж. Даннинга позволило, с одной стороны, привести анализ того, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них розничных фирм. С другой стороны это позволило определить данную теорию в качестве наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных компаний на современном этапе.
Преимуществом эклектической теории Дж. Даннинга явилось то, что она позволила осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий то, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом, в рамках теории учтен тот факт, что выгоды компаний при осуществлении инвестиций в данный рынок явились более существенными, чем выход на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).
В рамках данной теории было выявлено, что выход на рынок России и Китая стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них всех типов преимуществ.
В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень его насыщения и слабая степень конкуренции на нем. В случае с рынком Китая определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО.
Основными преимуществами владения выступили, в первую очередь, сами форматы розничных предприятий, в которых оперировали компании. Фактором, способствующим успешной реализации данных преимуществ, явилась особенность структуры розничных рынков Китая и России, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли. При этом, определяющим фактором выступил также фактор времени. Для рынка Китая отдельно отмечена важность данного фактора с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли зарубежными компаниями для приведения их в соответствие с высокой спецификой спроса на местном рынке.
Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий больших форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «cash&carry»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями.
Тем не менее, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее эффективными для «перетягивания» части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, наиболее успешно это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома» и супермаркеты). В силу большего знания специфики местного спроса, а также сложной системы китайской дистрибуции, наиболее крепкие позиции в сегменте данных форматов торговли в настоящее время занимают китайские компании, что и является одним из факторов, определяющих их сильные позиции на местном рынке в целом, несмотря на экспансию зарубежных компаний.
При исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая преимуществ интернационализации выявлено, что компании при расширении своей деятельности на данные рынки в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающих осуществления инвестиций на рынки данных стран.
При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия.
В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля». Тем не менее, по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании.
При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг. Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами, связанными с защитой права собственности.
Российским розничным компаниям необходимо отслеживать опыт, накопленный западными конкурентами в других странах для успешного применения его как на рынке России, так и на рынках зарубежных стран. Учитывая все более возрастающий интерес международных розничных фирм к российскому рынку, лишь понимание основных принципов развития и стратегий этих компаний позволит успешно противостоять им как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
