Содержание к диссертации
Введение 4
ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАР
КЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 17
1. Необходимость создания маркетинговой стратегии компании 17
2. Основные этапы разработки маркетинговых стратегических программ 21
3. Особенности развития маркетинговых стратегий в условиях развития различных направлений деятельности зарубежных компаний 31
4. Критерии выбора маркетинговых стратегий 39
ГЛАВА II. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, КАК ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ
ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ 50
1. Различные подходы к формированию ценовой стратегии 50
2. Построение ценовой стратегии компании в зависимости от типа рынка и
уровня спроса 53
3. Роль цены на различных этапах развития маркетинговой стратегии 63
4. Ценовые стратегии и конкретные методики ценообразования на продукцию
рынка 7 3
ГЛАВА III. РОЛЬ СТРАТЕГИИ ФИРМЕННОЙ МАРКИ В
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 85
1. Сущность фирменных марок, их виды и место в маркетинговых стратегиях 87
2. Условия, определяющие динамику и роль фирменной марки в стратегии компании 109
3. Место маркетинговой стратегии марки в деятельности фирмы и ее особенности. 133
4. Роль рекламы в развитии стратегии фирменной марки 153
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 168
БИБЛИОГРАФИЯ 184
Введение к работе
Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем. Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необходимо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласования с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потребителя.
Фирмы, ориентированные на маркетинг, разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно оценить и определить пути прибыльной реализации товара, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Таким образом, маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути
их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования имеющихся ресурсов.
В таком плане отражается система мер по разработке и реализации стратегий. Она включает:
- обособление управления и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития фирмы;
- создание в организационной структуре фирмы специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм бизнеса и маркетинга;
- обеспечения приоритетного внимания главных руководителей фирмы ее стратегическому развитию;
- приобщение к деятельности в разработке и реализации стратегий фирмы управляющих всех уровней, которые обязаны нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;
- организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ;
- привлечение к разработке стратегий опытных экспертов;
- ускоренную практическую реализацию предусмотренных планом стратегических решений сразу, непосредственно за выработкой такого рода программ.
Стратегии нацеливают фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации организации производства, снижении его издержек за
-счет внутри производственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. То есть организация внутрифирменного управления определяется на основе сочетания воздействия внешней среды и реальных возможностей фирмы. На первый план выходит ориентация на фирму как на социальную систему. Отсюда и необходимость быстрой реакции на новшества и изменения.
В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:
- постоянный учет фактора неопределенности;
- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
- комплексный анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей достаточно быстрого реагирования на сложности;
- учет стратегий конкурентов;
- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития фирмы в целом, их взаимосочетание и объединение;
- перестройка организационных структур фирмы в соответствии со стратегическими целями;
- ориентация на повышение эффективности деятельности всей фирмы, а не только ее составных единиц;
- применение многовариантного подхода;
- разработка конкретных маркетинговых стратегий на основе глобальной маркетинговой стратегии.
Стратегии, таким образом, учитывают различные параметры
и на основе их всестороннего анализа определяют пути развития фирмы.
Большой опыт в этой области накоплен в промышленно развитых странах. Компании этих стран, составляя маркетинговые стратегии, реализуют системный подход к управленческой деятельности с четко поставленными целями, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на их достижение, используют соответствующий организационно-экономический механизм. Именно поэтому проблемы изучения маркетинговых стратегий являются весьма актуальными. Этот опыт зарубежных стран необходим молодым российским компаниям, которые начинают развертывать активную рыночную деятельность.
После периода только теоретических разработок маркетинга, изучения методологических проблем его применения настал период применения его на практике. Отчетливо видно стремление к разработке маркетинговых проблем и стратегий отечественными предприятиями.
В современных условиях на принципах маркетинга и разработки маркетинговых стратегий строит свои системы управления большинство компаний США, Японии, стран Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы управления производственной и сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научных институтов и центров, национальных и международных ассоциаций за рубежом. Существует широкая разветвленная система подготовки специалистов в области маркетинга и стратегического планирования. На организацию и проведение маркетинговых мероприятий в западных странах ежегодно расходуются огромные суммы - сотни миллиардов долларов.
Это свидетельствует о том, что маркетинг и разработка
маркетинговых стратегий весьма важны для управления капиталистической фирмой. Поэтому маркетинг и стал одной из важных концепций управления. Маркетинг и разработанные фирмой маркетинговые стратегии являются основой повышения эффективности управленческих систем, дают возможность создавать реальные программы производства и сбыта и таким образом дают фирме ощутимые конкурентные преимущества. Воплощение маркетинговых стратегий, четкое следование по предложенному ими пути развития обеспечивает фирме достаточно устойчивый спрос на ее продукцию и расширяет ее возможности в применении рекламы и других средств стимулирования спроса и сбыта и соответственно в обеспечении положения на рынке.
Эти моменты имеют большое значение для отечественных предприятий и фирм. Дело в том, что маркетинг и разработка маркетинговых стратегий может стать эффективным инструментом изменения и даже радикальной перестройки деятельности отечественных фирм, основой переориентации их на действительно рыночные отношения, на учет спроса и его стимулирование.
Российские фирмы должны переходить к анализу рынка, к формированию в рамках маркетинга систем взаимоотношений между сбытовыми и производственными подразделениями, к созданию методов адаптации к изменяющимся требованиям потребителей, к оперативному изменению производственных программ.
Реальные маркетинговые стратегии как наиболее емкая форма проявления маркетинга могут повысить эффективность функционирования фирмы, в частности, и народного хозяйства в целом. Необходимо перейти к освоению маркетинговых принципов производства и сбыта. Конечно, практическое овладение маркетингом - это достаточно сложный, длительный, противоречивый процесс. Отечественные предприятия начали применять элементы
маркетинга, его основные положения, но пока еще, безусловно, рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в деятельности наших фирм. Пока еще нет экономической базы для этого. Производство еще недостаточно оперативно и гибко реагирует на требования рынка, медленно обновляется продукция и внедряются новые технологии, замедлялись темпы научных исследований и разработок вследствие нехватки финансовых средств, нет определенности и сбалансированности развития. Компании предпочитают в таких условиях решать ближайшие задачи, а не разрабатывать стратегии на предстоящие периоды. Но, несмотря на эти сложности и противоречия, отечественные фирмы в ближайшее время обязательно придут к необходимости шагов по созданию маркетинговых стратегий и переходу от использования отдельных сторон маркетинга к глобальным и конкретным стратегиям. Это будет для них залогом успешного функционирования в условиях развития рыночных отношений. Поэтому и является чрезвычайно актуальным изучение опыта зарубежных стран, в первую очередь промышленно развитых в области разработки маркетинговых стратегий.
Проблемы маркетинга нашли широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство западных специалистов по маркетингу в различных странах, в той или иной степени касались проблем маркетинговой стратегии - глобальных или конкретных. Можно назвать наиболее известных из них - Белленджер А., Беккер И., Берековен А., Берман Б., Брун М., Буккерель Ф., Геркен Г., Гутнер М., Дейан А., Дихтль Е., Жаллэ Ж., Жоанни И., Зоммер Р., Киган У., Кот-лер Ф., Крайлькампф Е., Крие А., Ксардель Д., Лансестр А., Лераж А., Маджаро С, Мате Э., Мефферт X., Моррис Р., Нильсен А., Оллье Р., Раффе X., Рив М., Таксьер Д.,
Троадек А., Троадек Л., Уильсон А., Урсе Р., Хёршген X., Шандезон Ж., Шапира Ж., Швальбе, Эванс Дж.
При написании работы автор опирался также на труды отечественных ученых, занимающихся проблемами маркетинга. Среди них: Абрамишвили Г.Г., Герчикова И.Н., Горячев А.А., Демидов В.Е., Завьялов П.С, Злобин С.Ю., Лавров С.Н., Капустина Н.Е., Карпов В., Карпова Н.С., Кретов И.И., Лев-шин Ф.М., Огородников В.Н., Фаминский И.П., Хруцкий В.Е. и другие.
В трудах указанных зарубежных и отечественных авторов рассматриваются общие проблемы маркетинга, вопросы его макро- и микросреды, вопросы планирования, разработка рынков и их сегментации, товародвижения, организации сбыта и стимулирования спроса, ценовая политика и методы установления цены, международный маркетинг и управление маркетингом. В целом можно составить достаточно полную картину общего уровня развития маркетинговых исследований в отдельных странах и фирмах, проведения сравнительного межстранового анализа по перечисленным проблемам. Есть отдельные исследования по российскому маркетингу. Но в основном вопросы анализа маркетинга в деятельности российских компаний рассматриваются мало. Тем более нет отечественных разработок по маркетинговым стратегиям.
Поэтому в данной работе автором предпринята попытка проанализировать роль маркетинговых стратегий в зарубежных компаниях, выяснить их место в деятельности фирмы, их значение в достижении конкурентных преимуществ и укреплении положения компании на рынке. Эти моменты, по мнению автора, могут определить научную новизну работы, учитывая, что разработка и применение маркетинговой стратегии отечественными
фирмами должна способствовать развитию в стране рыночных отношений, рынка, повышению темпов экономического роста. То есть анализ и решение конкретных теоретических и практических микроэкономических проблем направлено на достижение макроэкономических результатов.
Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышепоставленных задач автор опирался также на методологические труды по общей экономической теории, в частности, книги Макконнелла К.Р., Брю С.А. "Экономикс", Хаймана Д.Н. "Современная макроэкономика: анализ и применение", Мэнкью Н. "Макроэкономика".
Маркетинговая стратегия - это комплексная категория, которая имеет несколько уровней. Глобальные стратегии, объединяющие многочисленные направления деятельности фирмы, направлены на реализацию потенциальных и реальных ее возможностей, соединяют стратегии на национальном и международных рынках. Следующий уровень стратегий продвижения товара - это стратегии конкретные - стратегии развития продуктивного ряда, стратегии жизненного цикла товара, стратегия производства, организация сбыта, стимулирования спроса, стратегия рисков, стратегия планирования, кадровые стратегии, стратегии осуществления коммуникаций, рекламные стратегии, ценовые стратегии, стратегии фирменной марки и другие.
Эти рассуждения предопределили логику изучения и изложения проблем в работе, которая состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении рассматриваются актуальные темы, освещение ее в литературе, структура работы.
В главе I анализируются основные проблемы сущности маркетинговой стратегии, ее места в концепции управления фирмы,
связь между процессами концентрации и диверсификации деятельности и маркетинговой стратегией, значения глобальной и конкретных стратегий для компании.
В главе I выясняется, какое большое значение имеет взаимовлияние организационной структуры и маркетинговой стратегии. Компания проводит анализ организационной структуры компании с целью выяснения соответствия ее стратегии маркетинга. Прежде всего необходимо сделать выводы о развитии степени централизации или децентрализации управления. Эти стратегические задачи тесно связаны с проблемами усиления диверсификации или концентрации деятельности. Для компании, действующей на большом количестве географически отдельных сегментов рынка, обычно свойственна достаточно высокая степень самостоятельности отдельных подразделений. Часто это связано с усилением диверсификации. Компания, которая сбывает однородную продукцию на одном рынке, чаще тяготеет к централизации управления и концентрации деятельности. Хотя в крупнейших компаниях может быть другая картина. Например, маркетинговая стратегия крупных фирм может требовать высокой степени централизации одних функций и децентрализации других в зависимости от направления диверсификации или концентрации.
На основе теоретических разработок, предложенных в главе I, делаются выводы о том, что глобальные стратегии предлагают дальнейшие возможные выборы конкретных стратегий, построение которых зависит от различных факторов. В частности, компания выявляет главные и второстепенные стратегии, может иметь несколько специализаций или областей маркетинговой стратегической деятельности. Но есть конкретные стратегии, которые имеют первостепенное значение в деятельности любой компании - это ценовая стратегия и стратегия фирменной
марки. Именно эти вопросы еще недостаточно исследованы в экономической литературе.
Одна из наиболее важных и сложных маркетинговых стратегий - ценовая - рассматривается в главе II. Область ценообразования является достаточно интересной с точки зрения экономического анализа, так как в условиях конкуренции наличие одинаковых целей у различных компаний служит основой выбора различных средств их достижения, а цена является как раз одним из таких средств, так как ее изменение существенным образом влияет на эффективность деятельности фирмы. Если на ранних этапах развития рынка цена может непосредственно "связывать" и обусловливать поведение производителя и потребителя как рыночных субъектов, то впоследствии цена будет осуществлять эту связь опосредственно через весь комплекс маркетинговой деятельности.
Учитывая, что молодые российские компании находятся на этапе освоения рынка и новой роли цены в рамках развивающейся маркетинговой деятельности, представляется целесообразным изучить опыт именно в области ценообразования. Процесс развития массового производства, рост доходов на душу населения, превращение рынков в рынки покупателей привели к изменениям поведения потребителей. Наряду с ценой при принятии решения и покупке все большую роль играют другие характеристики товара - качество, дизайн, технический уровень, фирменная марка.
Но у цены все равно остается особое положение среди других характеристик продукта в стратегии компании. Это особое положение основывается на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственно основой на всех уровнях планирования.
Приемлемость той или иной ценовой стратегии с экономической точки зрения зависит от спроса и предложения и распределения власти на рынке. Спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не упустить снижения прибыли, а также необходимо учитывать реакцию конкурентов, топ рынка (чистой конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистический).
Анализ ценовых стратегий предполагает рассмотрение взаимодействия цены и маркетинговой деятельности, цены как элемента маркетинга и ценовой стратегии как основной части всей маркетинговой стратегии фирмы.
Глава III работы посвящается выяснению роли фирменной марки в маркетинговой стратегии компании.
Как уже было отмечено, рынки в промышленно развитых странах видоизменились и превратились из рынков-продавцов в рынки-покупателей, предполагающие выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. Изменились соответственно отношения между производителями и торговлей. Противоречия между производителями и сферой торговли с особой яркостью проявляются в рамках политики использования фирменных марок и прежде всего в обострении отношений между марками производителя и торговыми марками. При анализе развития марочной стратегии компаний в работе выделяются три периода:
- до 1967 года - этап вертикального ценообразования на фирменные товары;
- период 1967-1978 года, когда началось интенсивное распространение торговых марок;
- распространение родовых марок в период с 1978 года по настоящее время.
Таким образом, торговые марки превратились в серьезного конкурента фирменных марок производителя, усилилась конкуренция между компаниями-производителями и торговой сферой, что повлекло изменения в стратегии фирм. Проблемы конкуренции различных стратегий фирменных марок рассматриваются с нескольких позиций: с точки зрения перспективы для производителя, торговли и потребителя. С точки зрения производителя на первое место поставлена разработка, согласование и осуществление марочных стратегий с учетом их конкуренции с торговыми марками. Сферу торговли интересует разработка, согласование и осуществление марочных стратегий с учетом конкурентов не только в лице марок производителя, но и конкурирующих фирм торговли.
С точки зрения потребителя наиболее важным является аспект потребительской полезности марок производителя и торговых марок.
Третья глава работы имеет целью рассмотрение марочных стратегий производителя. Но необходимо иметь в виду, что марочные стратегии производителя и стратегии торговли в области марки тесно связаны, так как при помощи этих действий и те, и другие стремятся приспособиться к макросреде. Марки позволяют защитить товары от конкурентов.
В данной работе рассматриваются факторы, влияющие на динамику фирменных марок, проводится сравнительный анализ их различных форм, критерии деления фирменных марок на марки производителя и торговые марки, на "слабые" и "сильные", на "классические" и "родовые".
Как показывает современное развитие рынка, предложение не марочных товаров падает. Только при маркировке фирменным знаком, когда потребитель может идентифицировать товар, по является возможность широко использовать инструментарий маркетинговой фирменной стратегии. Сам производитель может выбирать различные марочные стратегии:
- стратегию использования собственной марки производителя;
- стратегию использования торговой марки;
- действенную или комбинированную стратегию. Факторы, влияющие на использование различных марочных
стратегий могут быть проанализированы в связи с изменениями и в сфере потребительского поведения. Главной целью главы III является выяснение тенденций, которые тормозят развития стратегий по использованию тех или иных фирменных марок и, напротив, повышают их эффективность. Альтернативные маркетинговые фирменные стратегии рассматриваются с учетом и целей, предпосылок и элементов маркетинга.
Важным является вопрос о марочных стратегиях на российском рынке. На наших рынках превалируют марки иностранных производителей или отечественных предприятий-монополистов. Но в ближайшем будущем проблемы фирменных марок и конкуренции в этой сфере неизбежно возникнут, поэтому опыт западных стран может быть очень полезен.
Таковы основные проблемы, затронутые в диссертационном исследовании.
