Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. МЕСТО КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМАХ
СБЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 9
1.1 ФУНКЦИИ И ТИПЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОМ КОМПЛЕКСЕ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 9
1.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 18
1.3. ФРАНЧАЙЗИНГ В СТРУКТУРЕ СБЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 22
1.4 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ЗАРУБЕЖНЫХ ФИРМ. 25
1.5 СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ В СТРУКТУРЕ СБЫТА 32
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА НА ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ СБЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 45
2.1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ И СТРУКТУРЫ СБЫТА. 45
2.2. РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ 53
2.3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 71
ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА СБЫТОВЫЕ СИСТЕМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 82
3.1. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ДИВЕРСИФИКАЦИИ В СФЕРЕ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА 83
3.2. СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ЗАРУБЕЖНЫМИ КОМПАНИЯМИ В УСЛОВИЯХ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ 95
3.3. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ ОТРАСЛИ И ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ 116
3.4. ВЫБОР СПОСОБА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ 135
3.5. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ОБЪЕДИНЕНИЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТОВЫХ СТРУКТУР ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ В ХОДЕ ПРОЦЕССОВ СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ 143
ГЛАВА 4. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СБЫТОВЫХ СТРУКТУР ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 157
4.1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЯПОНСКОЙ КОМПАНИИ "ТОЙОТА МОТОР" НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 157
4.2. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ "АШАН" НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 164
4.3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ИКЕА В РОССИИ 169
4.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ ИСПАНСКОЙ КОМПАНИИ
"УФЕСА" НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 177
4.4.1. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ 177
4.4.2. АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ УФЕСА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МАЛОЙ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ 187
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 213
СНОСКИ НА ИСТОЧНИКИ. 219
Введение к работе
Современная система сбыта зарубежных компаний определяется как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных пользователей. Для большинства зарубежных рынков для повышения эффективного согласования спроса и предложения характерно развитие сложных многозвенных отношений между производителями, посредниками, потребителями, поэтому весьма актуальным являются выяснение и анализ организационной структуры зарубежных компаний, функций сбытовых каналов, необходимых для осуществления обмена, определение стратегических направлений каналов распределения, выявление путей влияния сбытовых систем на маркетинговые цели зарубежных компаний и принятие ими решений.
Также актуальным является анализ интегрированных систем распределения и вертикальных маркетинговых систем взаимодействия с посредниками. Актуальность темы также определяется необходимостью анализа информационной среды сбытовой сферы, так как современные средства информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений потребителям и посредникам, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними. Поэтому важным является анализ управления процессом интерактивного маркетинга, который является отличительной чертой современных структур сбыта зарубежных компаний.
Актуальность темы также определяется необходимостью изучения богатого зарубежного опыта функционирования сбытовых структур, что является важным для российских компаний при принятии решений в области распределения и товародвижения в условиях развития рыночных отношений в России.
Основная цель диссертационной работы - исследование организационной структуры сбыта в системе маркетинга зарубежных компаний, обобщение их опыта и разработка предложений по развитию сферы товародвижения в России, формированию стратегий в сбытовой деятельности российских фирм. Для достижения этих целей в работе были поставлены задачи: - обобщить теорию и практику сбытовых систем зарубежных компаний, выявить теоретические основы формирования структуры сбытовой деятельности зарубежных компаний и на этой базе разработать направления функционирования каналов распределения и структуры их организации;
- проанализировать основные сегменты сбытовой деятельности зарубежных компаний;
- определить воздействие процесса диверсификации на изменение структуры сбытовых систем;
- выявить роль информационного фактора в деятельности сбытовых структур зарубежных компаний;
- разработать методологию по обеспечению процесса товародвижения и сегментирования рынков сбыта для российских компаний на основе зарубежного опыта;
- провести анализ основных сфер деятельности участников процесса сбыта с тем, чтобы в конкретных российских условиях сформировать практические пути развития каналов сбыта, совершенствования его структуры и сегментирования деятельности российских компаний.
Предметом диссертационного исследования являются современная структура сбыта и направления сегментирования деятельности зарубежных компаний в этой сфере. Анализ этой деятельности проводится в широком контексте функционирования сбытовых каналов зарубежных компаний, определения основных и альтернативных каналов, мотивов выбора элементов распределения товара. Также к предмету исследования относятся особенности процесса формирования каналов товародвижения, взаимодействия фирм, выполняющих функции каналов распределения, а также сдвигов в их организации.
В предмет исследования в работе также входят оценки влияния процесса диверсификации на модификации в организационных структурах сбыта.
Предметом исследования является опыт зарубежных компаний в сфере построения организации сбыта, что представляет большой интерес для российских фирм.
Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых в области маркетинга, как Т. Амбер, И. Ансофф, Т. Армстронг, П. Болт, В. Вонг, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, С. Мориарти, Дж. Сондерс и др.
В работе были учтены идеи, выводы и оценки следующих зарубежных специалистов в области совершенствования организационных структур сбыта зарубежных компаний и сегментирования деятельности: Д. Абель, Дж. Арндт, Дж. Арнольд, X. Ассей, П. Бакли, Л. Берри, Дж. Битмак, Ф. Биттл, С. Браун, Р. Дан, У. Дарден, Дж. Даусон, Дж. Дей, П. Джонс, Б. Доммермут, С. Дуглас, К. Кардозо, У. Картье, С. Кинг, В. Кун, Дж. Лемминк, Р. Миттельштахт, В. Митчел, Дж. Наурус, Р. Планк, Н. Ригли, Дж. Рокуэлл, В. Розенблюм, Р. Россон, Д. Уолтере, Л. Уотцель, А. Финн, Дж. Фоксуэлл, П. Фолк, А. Форд, К. Харди, С. Харт, Дж. Холлберт, П. Хэккет, М. Хэтч, Д, Шипли, Л. Штерн, Т. Шульту, А. Эренберг.
Проведение углубленного анализа проблем организации сбытовых систем определило необходимость обращения к трудам отечественных ученых, специализирующихся на вопросах распределения товара и его движения. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию сбытовых функций и методов распределения, применяемых зарубежными фирмами на различных рынках, представленных в трудах И. Герчиковой, Е. Голубкова, В. Демидова, И. Кретова, И. Крылова, Е. Пашковой, О. Третьяк, Б. Соловьева, Э. Уткина и др., хотя следует отметить, что в российской литературе мало специальных работ, посвященных исследованию сбытовых функций и организации сбыта товаров.
Научная новизна заключается в следующем:
- доказано, что проблемы развития структуры и сегментирования деятельности компаний связаны с адаптацией западной практики к реальным социально-экономическим условиям России. На этой основе сформулированы некоторые рекомендации по развитию сбытовых систем и каналов распределения в России;
- проведен анализ каналов распределения товаров на зарубежных рынках, в результате которого выявлены тенденции развития оптовой, розничной торговли, определены функции каналов распределения, такие как получение, обработка, передача информации, стимулирование сбыта,
установление контактов с предполагаемыми потребителями, организация товародвижения, финансирование, проанализированы количественные и качественные характеристики, составляющие различные уровни каналов прямого и промежуточного распределения;
- выяснены теоретические основы сегментирования рынков, которые включают оценку соотношения массового и индивидуального маркетинга и сбыта, построения маркетинговых сбытовых комплексов в зависимости от различной ориентации зарубежных компаний на потребителей, выбора недифференцированных, дифференцированных или концентрированных сбытовых структур, а также определения целевых сегментов рынков и направлений позиционирования товаров на рынке, что предполагает формирование конкурентоспособности позиции конкретного товара;
- выявлено место информационного фактора в деятельности сбытовых структур зарубежных компаний, отмечено, что информационно-аналитическая система поддержки решений в области сбыта идентифицирует жизненно важную для компании рыночную информацию, относящуюся к конкуренции, наиболее эффективные источники, каналы и способы ее получения;
- в результате анализа доказано, что на структуру сбытовой деятельности зарубежных компаний существенное влияние оказывают новые сегменты деятельности, образовавшиеся в результате диверсификации. Диверсификация, то есть выход за пределы традиционных сфер деятельности компаний, является одним из эффективных путей развития фирмы, предлагает способы использования производственных мощностей и уникальных технологий для получения синергического эффекта от совмещения различных этапов делового цикла производства, что создает значительные конкурентные преимущества для сбытовых структур;
- проведенный анализ выявил роль интегрированного управления сбытовой логистикой и концепции поставок в деятельности зарубежных фирм, согласно которой компании считают необходимой интеграцию своей логистической системы с системами поставщиков и потребителей, что нацелено на достижения максимальной производительности всей сбытовой маркетинговой системы зарубежных компаний;
- выяснена определяющая роль транспортного фактора в развитии сбытовых систем зарубежных компаний, который влияет на скорость товародвижения, своевременность снабжения и доставок товаров через сбытовые системы;
- рассмотрены направления использования зарубежной практики в совершенствовании структуры и сегментирования сбытовых систем российских компаний, в частности, отмечается, что зарубежный опыт создает основы для дальнейшего развития маркетинга и современных форм, методов и каналов сбыта на российском рынке.
Изучение теории и практики организации сбытовых систем в системе маркетинга зарубежных компаний имеет большое значение для российских фирм. Маркетинговые разработки в области сбыта на национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых и географических сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношений, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса и его повышение. В настоящее время российские компании начинают активно осваивать современные методы и формы сбыта, совершенствовать его организационную структуру, разрабатывать методику создания каналов распределения, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения деятельности российских фирм в сфере организации сбыта.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Международный маркетинг", "Международная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономический связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертации имеются печатные работы общим объемом 2.2 п.л.
