Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Сущность маркетинговой политики и ее теоретическое обоснование . 13
1.1. Сущность маркетинговой политики . 13
1.2. Основные парадигмы маркетинговой политики и система ее методологии. 28
1.3. Типологизация как метод сравнительного анализа существенных признаков, связей и функций маркетинговой политики зарубежных компаний. 62
1.4. Моделирование маркетинговой политики зарубежных компаний как одно из важных направлений ее исследования. 77
Глава 2. Свойства, структура и функции маркетинговой политики зарубежных компаний . 87
2.1. Основные свойства и характеристики маркетинговой политики . 87
2.2. Конфликт как главная движущая сила эволюции маркетинговой политики зарубежных компаний. 108
2.3. Функции маркетинговой политики зарубежных компаний. 123
2.4. Взаимосвязь структуры маркетинговой политики зарубежных компаний с ее основными функциями. 135
Глава 3. Информационные технологии как новое направление в развитии маркетинговой политики зарубежных компаний . 174
3.1. Влияние современных тенденций в электронной коммерции на маркетинговую политику зарубежных компаний . 174
3.2. Информационные технологии и развитие логистики в деятельности зарубежных компаний. 201
Глава 4. Маркетинговая политика зарубежных компаний в условиях глобализации . 227
4.1. Глобальные проблемы мировой экономики как фактор развития международной маркетинговой политики . 227
4.2. Основные черты международной маркетинговой политики в совре.менных условиях. 240
Глава 5. Зарубежный опыт маркетинговой политики и деятельность российских компаний . 274
5.1. Выход российских компаний на мировой рынок. 274
5.2. Использование логистики в целях повышения конкурентоспособности российских фирм с учетом зарубежного опыта. 293
Заключение. 313
Сноски на источники. 321
Библиография 324
- Сущность маркетинговой политики
- Основные свойства и характеристики маркетинговой политики
- Влияние современных тенденций в электронной коммерции на маркетинговую политику зарубежных компаний
- Глобальные проблемы мировой экономики как фактор развития международной маркетинговой политики
Введение к работе
Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в области маркетинговой деятельности зарубежных компаний.
Маркетинг, означающий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. Поэтому представляется весьма актуальным изучить богатый опыт зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявить те направления, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений.
Актуальность темы определяется также тем. что маркетинг, как и любая другая система, динамичен, и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.
Актуальность анализа вопросов, имеющих отношение к теоретическим аспектам маркетинговой политики зарубежных компаний, связана с необходимостью развития теории маркетинга. В этой области за рубежом и в России преобладают исследования, имеющие в основном практическую направленность. Но. видимо, для успешной разработки практических направлений необходима прочная теоретическая база, пока еще недостаточно обоснованная.
В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных маркетинговой политике. Можно найти труды о маркетинговых стратегиях, многообразии тактики маркетингового процесса, конкретных направлениях и проявлениях отдельных различных элементов сложной системы и структуры маркетинга, но недостаточно материалов, касающихся маркетинговой политики, конструирующей и объединяющей в единое целое цели, концепцию, стратегию и тактику этого сложного и многообразного маркетингового процесса.
Поэтому и возникла необходимость рассмотрения теоретических аспектов маркетинговой политики, то есть получения обоснованного объективно-истинного знания об этой реальности.
Теория маркетинговой политики, которая рассматривается в диссертации - это комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений. Эта теория представляет собой внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других. выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходного базиса теории - по определенным логико-методологическим принципам.
Теория маркетинговой политики основывается на широкой практике зарубежных компаний, которая нашла отражение в деятельности российских фирм. Рассматриваемые в работе теоретические аспекты маркетинговой политики дают целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях действительности. В то же время эта теория выступает как наиболее совершенная форма научного обоснования и программирования дальнейшей практической деятельности. При этом актуальность теме придает то. что теория не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики зарубежных компаний открывает пути и перспективы перед практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.
В ходе практического применения знаний, воплощенных в теории маркетинговой политики, эта теория сама совершенствуется и развивается, маркетинговая практика образует основу ее развития. В процессе применения теории маркетинговой политики на практике в деятельности зарубежных компаний сформулированные в ней знания опосредуются различными промежуточными звеньями, факторами, превращением теории в программу.
Теория маркетинговой политики выступает как наиболее сложная и развитая форма научного знания о маркетинге. Другие формы научного знания - классификации, типологии, схемы, модели - могут генетически предшествовать теории, составлять базу ее формирования. С другой стороны.
они сосуществуют с теорией, и, как показано в диссертации, входят в нее в качестве ее элементов и проявлений.
Это еще раз подчеркивает актуальность темы исследования и необходимость изучения теоретических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний. Теоретическое мышление - это деятельность по исследованию природы понятий, поэтому теория и является ведущим элементом научного познания. Это означает, что научное знание теоретично с самого начала, то есть всегда связано с размышлением о содержании понятий (в данной работе - маркетинговых понятий), и о той исследовательской деятельности, которая к нему приводит.
Весьма актуальным представляется выделение в теории маркетинговой политики и ее структуре таких основных компонентов, как: множество различных факторов, подтверждающих теоретические положения; исходная теоретическая основа с множеством первичных допущений, общих законов; логика теории маркетинговой политики, то есть множество допустимых в рамках теории правил, логических выводов и доказательств; концепция, то есть определенный способ понимания, трактовки маркетинговых явлений и процессов; стратегия, как форма проектирования и реализации маркетинговых взаимодействий между разными компаниями, как форма реализации целей и концепций компании; модель, как способ представления предметной области маркетинговой политики; классификация; типологизация, как методологическая процедура поиска и обнаружения того минимума существенных признаков, без которых маркетинговая политика как сложное явление не способно ни существовать, ни развиваться; свойства, то есть существенные атрибуты маркетинговой политики; функции (информативная, систематизирующая, объяснительная, прогностическая и др.), в которых проявляется природа теоретического знания о маркетинговой политике.
Говоря об актуальности темы, следует отметить освещение роли информационного фактора в развитии маркетинговой политики зарубежных компаний, как феномена современности, связанного с организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а также функциональными состояниями и процессами в сложных маркетинговых и управленческих структурах. Необходимо сказать и о такой новой тенденции, как формирование
информационной среды, исследование которой также представляется весьма актуальным.
Актуальность темы также связана с анализом глобальных направлений маркетинговой политики, что имеет большое значение для российских компаний в процессе интеграции России в мировое хозяйство.
Таким образом, актуальность темы определяется необходимостью комплексной разработки теоретических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний, что может стать основой использования зарубежного опыта при создании рыночных условий для функционирования маркетинговых комплексов российских фирм.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методологических аспектов маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности. В связи с этим были поставлены и последовательно решались следующие задачи: - определение сущности маркетинговой политики;
разработка концептуального подхода к оценке факторов развития
маркетинговой политики зарубежных компаний, определение ее
доминирующих свойств;
выявление основ системного подхода к маркетинговой политике.
определение ее элементов, связей между ними;
разработка методологических подходов к оценке структуры
маркетинговой политики зарубежных компаний, определение
совокупности связей, которые обеспечивают ее воспроизводимость
при изменяющихся условиях;
рассмотрение классификации элементов маркетинговой политики
зарубежных компаний;
выяснение и систематизация функций маркетинговой политики
зарубежных компаний, обоснование информативной,
систематизирующей, объяснительной, прогностической и др.
функций;
определение роли информационного фактора в эволюции
маркетинговой политики, связи феномена информации с
организацией, системностью, упорядоченностью, структурой, а
также с функциональными состояниями и процессами в области
управления маркетингом;
выявление тенденций развития глобальной маркетинговой
политики;
определение возможных путей использования зарубежного опыта в
области маркетинговой политики России. Предметом исследования в данной работе выступают основные направления маркетинговой политики зарубежных компаний, эволюция и современные тенденции ее развития. К предмету исследования также относятся:
Сущность маркетинговой политики
Единого и четкого определения маркетинговой политики до сих пор не существует. Самым кратким определением сущности маркетинговой политики является следующее: маркетинговая политика - целенаправленная деятельность компании. Под маркетинговой политикой понимают также искусство возможного. Такой разброс обыденных представлений о политике связан не только с недостаточно четкими, ограниченными или просто ошибочными знаниями о ней различных людей, но в первую очередь со сложностью, многогранностью, богатством проявлений этого феномена.
Научные трактовки термина "маркетинговая политика" отличаются строгой логической аргументацией, обобщенностью и систематизацией, хотя и не исключают некоторой противоречивости мнений.
Разнообразные научные определения сущности маркетинговой политики могут быть систематизированы и подразделены на несколько групп, каждая из которых внутренне дифференцирована. Критериями выделения таких групп служат используемые для характеристики политики общие исследовательские подходы: социологический, субстанциальный (выясняющий материю, основу явления) и системный, а также акцентированные в определениях политики ее важнейшие конституирующие качества и функции в обществе. В соответствии с этими подходами можно выделить три группы определений политики: социологические, субстанциальные и научно сконструированные, связанные со специфической интерпретацией политики.
Социологические определения маркетинговой политики, основываясь на социологическом подходе, характеризуют ее через другие общественные явления: экономику, социальные группы, право, мораль, культуру, религию. В соответствии с отражаемой сферой общества их можно подразделить на экономические, стратификационные (социальные), правовые, этические (нормативные) и т.д.
Экономические определения маркетинговой политики, представленные в концепциях экономического детерминизма, характеризуют политику как надстройку над экономическим базисом, как концентрированное выражение экономических идей, ее потребностей и интересов. Политика как специфическая область утрачивает свою самостоятельность, сохраняя лишь относительную, ограниченную автономию. В целом же она определяется объективными экономическими законами.
Динамический характер маркетинговой политики раскрывает ее деятельностные определения. Они характеризуют маркетинговую политику как процесс подготовки, принятия и практической реализации обязательных для компании решений. Такая интерпретация маркетинговой политики позволяет проанализировать важнейшие стадии ее осуществления. К таким стадиям относятся: определение целей политики, принятие решений; организация персонала и мобилизация ресурсов для реализации этих целей; многостороннее регулирование деятельности компании; контроль за ней; анализ полученных результатов и определение новых целей политики. Деятельностная интерпретация политики достаточно широко используется.1
Как писал Т. Парсонс, политика представляет собой совокупность способов организации определенных элементов системы в соответствии с одной из ее фундаментальных функций, а именно эффективного коллективного действия для достижения общих целей.
В наиболее распространенных дефинициях маркетинговой политики подчеркиваются два ее конституирующих момента: коллективная природа деятельности и сознательный, целенаправленный характер. В политике частные цели индивидов "вырастают" до уровня компании на национальных и глобальных уровнях.
Определения политики, как это видно из характеристики, данной Т. Парсонсом, широко используются в рамках системного анализа общества. С системной точки зрения маркетинговая политика является относительно самостоятельной системой, сложным социальным организмом, целостностью, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой. Система маркетинговой политики заботится о самосохранении и призвана удовлетворять целый ряд общественных потребностей, важнейшая из которых - развитие рыночных отношений.
Рассмотренные выше трактовки маркетинговой политики не исчерпывают всего многообразия определений ее сущности, хотя и отражают важнейшие из них. Обилие научных характеристик объясняется прежде всего сложностью маркетинговой политики, богатством ее содержания, многообразием свойств и функций. Обобщая различные дефиниции, можно определить маркетинговую политику как деятельность компании по осознанию и представлению своих противоречивых коллективных интересов, выработке обязательных для компании решений, осуществляемых с помощью экономических и финансовых инструментов.
Основные свойства и характеристики маркетинговой политики
Определенность маркетинговой политики зарубежных компаний как особой сферы деятельности непосредственно выражается в наличии у нее соответствующих, специфицирующих черт и характеристик. В своей совокупности они позволяют отличить маркетинговую политику от иных сфер отношений, увидеть границы ее существования. Прежде всего следует отметить онтологические, морфологические и процессуальные свойства политики.
Так. к онтологическим (раскрывающим сущностные черты данного типа человеческой деятельности) относится свойство конкурентности, демонстрирующее, что маркетинговое взаимодействие является результатом столкновения различных групповых интересов и сопутствующих им норм и правил, ценностей и традиций, одним словом, самых разных компонентов экономического противоборства. Данное свойство показывает и то, что маркетинговая политика, как таковая, складывается из постоянной борьбы ориентирующихся на доминирование разных по происхождению стандартов, ценностей, институтов. Поэтому в ряде случаев методы урегулирования в политике могут быть направлены не на примирение, а на развитие конфликтов, не на диалог между группами, а на воспрепятствование ему.
Важным свойством маркетинговой политики зарубежных компаний является и ее асимметричность, которая выражает не столько временный характер достигнутого между участниками экономических отношений баланса сил. сколько невозможность его постоянного поддержания, а следовательно, и подвижность отношений за конкурентные преимущества. В силу этого маркетинговая политика предстает как внутренне обратимое, принципиально неравновесное явление, в котором переплетены сознательные и стихийные действия, организация и дезорганизация, порядок и хаос, баланс и дисбаланс, стабильность и нестабильность, устойчивость и неустойчивость. Целенаправленные действия по руководству компании маркетинговым комплексом подрываются стихийными протестами неудовлетворенной этой линией части членов организации; законы и нормы стабилизации экономической жизни сталкиваются с противоречащими им обычаями и привычками. На практике часто можно наблюдать, как та или иная функция маркетинговой политики зарубежных компаний быстро переориентируется с защиты одних интересов и ценностей на поддержку и защиту противоположных, переходит от методов убеждения и внушения к использованию силовых, принудительных средств.
Нельзя не отметить, что маркетинговая политика формируется и осуществляет свои функции по преимуществу в рациональной форме. Однако история все же показывает, что маркетинговая политика, создавая механизмы рационального выстраивания рыночных отношений, вырабатывая механизмы согласования частных и общих позиций, не утрачивает при этом и своего иррационального компонента, хотя по преимуществу выступает формой рационализации социальных отношений.
Неотъемлемым онтологическим свойством политики является ее пространственность (топологичность). Эта черта характеризует политику как объемно-пространственную среду, в которой деятельность зарубежных компаний, борющихся за конкурентные преимущества, локализована в определенных сферах, местах, территориях.
Иными словами, с этой точки зрения маркетинговая политика представляет собой разновидность физического пространства, в одних частях которого складываются, предположим, интенсивные рыночные отношения, а в других конкуренция существенно ослаблена.
Таким образом, маркетинговая политика зарубежных компаний, понимаемая как пространственно организованная сфера, будет функционировать в виде совокупности различных рыночных позиций компаний, совершающих те или иные действия в определенных локальных точках этой среды. То есть маркетинговая политика будет представлять собой совокупность конкретных местосвершений, формирующихся там и тогда, где и когда люди и компании предпринимают действия, направленные на захват и использование определенного экономического пространства.
С точки зрения глобальных проблем, маркетинговая политика обладает такими характеристиками, как глубина, ширина и длина, которые фиксируют географические пределы и параметры маркетингового пространства. В рамках такой географически протяженной территории и возникают реальные конкурентные процессы, центры влияния.
Влияние современных тенденций в электронной коммерции на маркетинговую политику зарубежных компаний
Маркетинговая политика зарубежных компаний опирается не только на информацию в глубоком смысле слова как на форму научного знания, методологию, познавательно-коммуникативную сферу деятельности. Большое место в маркетинговой политике занимает информация в узком смысле этого слова, то есть как область изучения информационных процессов со стороны количества информации, проходящей по каналам связи, запоминаемой. необходимой для решения рыночных проблем и получения конкурентных преимуществ. Реальные преимущества, в возрастающей степени получаемые государствами, регионами, компаниями с развитыми информационными технологиями и компьютерными сетями, приводят к изменению характера экономических, политических и социальных отношений. Одновременно информатизация всех сфер деятельности порождает новую и неизвестную предыдущим эпохам виртуальную реальность существования, разрушает привычные природные ритмы и циклы, вытесняет ценности живого общения и понимания, усиливает возможности манипулирования массовым и индивидуальным сознанием.
В процессе реализации маркетинговой политики зарубежных компаний, в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация о рынках, спросе, клиентах, конкурентах, дилерах, что формирует информационную среду компании, чтобы оперативно и эффективно управлять компанией, необходимо предопределить ее будущее, а для этого необходима информация.
Огромное значение в реализации маркетинговой политики зарубежных компаний играет электронная коммерция.
Начиная с середины 90-х годов во всем мире наблюдается рост активности в области онлайновой торговли. Вслед за крупными компаниями, производящими компьютерное оборудование в Сеть ста. іи выходить торговцы традиционными товарами. Появилось большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и видеокассет, сейчас практически любые товары можно купить через Сеть.
Общий оборот индустрии Интернет в 2004 году, по оценкам, должен составить более 7 трлн. долл. К тому времени в Сети будет функционировать около 10.000 крупных коммерческих проектов, включая онлайновые биржи, а также значительное число фирм, специализирующихся на обслуживании и технической поддержке порталов.58
В разных странах Интернет развивается неравномерно, поэтому количественные показатели часто несравнимы. В качестве примера возьмем показатели США как страны с наиболее развитой Интернет-индустрией.
Количество рабочих мест в США. непосредственно связанных с организацией и поддержкой Интернет-сайтов достигает в настоящее время 2,5 млн. За 1999 год общий оборот рынка Интернет в США составил 525 млрд. долл. в год. В середине 2000 года этот показатель составил 830 млрд. долл. (рост 58%). В 2003 году интрасети на основе Интернет-технологий будут использоваться в 80% американских предприятий. В мире сейчас насчитывается 350-375 млн. пользователей Сети. По прогнозам ан&питиков. в 2003 году их будет порядка 500-600 млн.. а в 2005 году -более 800 млн. человек.
Уровень развития Интернета в каждой стране тесно связан с ее общим уровнем инфраструктуры телекоммуникаций и компьютеризации. Неудивительно поэтому, что наиболее развитой страной в этом смысле является в настоящее время США. Более 65% американцев старше 12 лет имеют доступ к Интернету, а половина из них каждый день выходят в Сеть и проводят в ней не менее часа.
Количество европейских пользователей Сети пока меньше, но быстро растет. Доступ в Интернет сейчас имеют около 34% населения Европы, а к 2004 году эта цифра составит уже 79%. Здесь по числу пользователей лидирует Англия, имеющая 6,4 млн. семей, подключенных к Интернету, что составляет около 27% населения страны. На втором месте находится Германия с 7.1 млн. семей (20,7% населения), а на третьем - Франция, где подключены около 3 млн. семей (12,1% населения). За один только 1999 год количество пользователей во Франции, подключенных к "Всемирной паутине", выросло на 47%. в Германии - на 22% и в Англии - на 33%. Всего в этих странах подключились около 9 млн. человек.
Глобальные проблемы мировой экономики как фактор развития международной маркетинговой политики
Маркетинговая политика зарубежных компаний приобретает новые черты в условиях глобализации. Глобализация мировой экономики - это сложная, многоаспектная проблема, которая пока еще не имеет простою и однозначного толкования.76 Для обоснования эволюции международного направления маркетинговой политики зарубежных компаний необходимо провести анализ глобальных проблем. Развитие мировой экономики в настоящее время складывается под растущим влиянием глобальных проблем. Современный период развития мирового хозяйства характеризуется развитием глобальных проблем, усилением взаимозависимости глобальных и национальных интересов. В основе этих проблем лежит тенденция к углублению процесса интернационализации хозяйственной жизни, усиление влияния внешнеэкономической сферы на экономическое развитие. Глобальные проблемы касаются всего человечества, затрагивая интересы и судьбы всех стран, народов и социальных слоев, они приводят к значительным экономическим и социальным потерям, а в случае обострения могут угрожать самому существованию человеческой цивилизации, они требуют для своего решения сотрудничества в общепланетарном масштабе, совместных действий всех стран и народов. К основным глобальным проблемам можно отнести следующие: проблема мира и разоружения. экологическая. демографическая, энергетическая, сырьевая, продовольственная, проблемы использования ресурсов Мирового океана и освоения космического пространства и некоторые другие. Современная классификация глобатьных проблем сложилась в 80-е годы. Следует обязательно подчеркнуть, что глобальные проблемы взаимодействуют друг с другом, в частности, энергетическая и сырьевая проблемы соотносятся с экологической, экологическая - с демографической, демографическая - с продовольственной. Еще несколько лет назад возникновение глобальных проблем рассматривалось только как порождение противоречий капитализма. Теперь эти процессы объясняются цивилизационным подходом, который исходит из существования единой современной мировой цивилизации и наличия отдельных региональных и субрегиональных цивилизаций. Поэтому в 90-е годы появились и новые моменты в классификации глобальных проблем. В настоящее время исследователи стали объединять следующие наиболее общие проблемы: политические и социально-экономические проблемы (предотвращение ядерной войны, проблемы устойчивости развития мирового сообщества); проблемы, связанные с природно-экономическим развитием (экологическая. энергетическая. сырьевая, продовольственная. Мирового океана): - социальные проблемы (демографическая, межнациональная, культурная, здравоохранения); смешанные проблемы, возникновение и нерешенность которых приводит к массовой гибели людей ( военные . региональные конфликты, преступность, технологические аварии, стихийные бедствия ); научные проблемы (освоение космического пространства. долгосрочное прогнозирование в различных областях ). Таким образом, в подходе, классификации и иерархии приоритетных глобальных проблем происходят существенные сдвиги. Некоторые авторы считают, что на первом месте среди глобальных проблем по-прежнему остается вопрос предотвращения ядерной войны, другие переносят на первое место экологическую проблему, третьи - демографическую, продовольственную или проблему преодоления отсталости развития ряда стран мира. Видимо, все эти проблемы можно назвать приоритетными, так как все глоб&чьные проблемы касаются выживания человечества. Они порождены различными факторами, главными из которых являются процессы интернационализации хозяйственной жизни. Независимо от их приоритетности, глобальные проблемы оказывают существенное воздействие на деятельность современных зарубежных компаний, на формирование их маркетинговой политики, поведение на мировом рынке.
