Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Деятельность зарубежных компаний по освоению новых рынков 11
І.І. Изучение новых рынков 11
1.2. Анализ рыночных возможностей компании 32
1.3.Формулирование политики освоения новых рынков 44
Глава 2. Стратегия товародвижения в процессе выхода компаний на новые рынки 70
2.1 . Организация товародвижения 70
2.2.Место логистики в комплексе маркетинга при освоении новых рынков 80
2.Э.Осиовные стратегические направления логистики 101
Глава 3. Российские предприятия на новых рынках 135
3.1. Выход российского предприятия на новых рынках 135
3.2.Использование логистики в целях повышения конкурентоспособности российских фирм на новых рынках с учетом зарубежного опыта 148
Заключение 163
Ссылка на источники 170
Библиография 173
- Изучение новых рынков
- Анализ рыночных возможностей компании
- Организация товародвижения
- Выход российского предприятия на новых рынках
Введение к работе
Одним из основных направлений и элементов современного маркетинга является политика выхода на новые рынки и их освоение. Эта тема в последнее время приобретает все большее значение и актуальность в связи с тем, что в мире происходят следующие процессы:
- интернационализация экономики, отражающаяся в быстром росте объемов международной торговли и инвестиций, других форм международных экономических отношений;
- постепенное изменение влияния стран - признанных экономических лидеров, имеющих большой дефицит торгового баланса на международном рынке;
- растущая экономическая мощь Японии, ее компаний и особенно банков;
- сдвиги в экономических отношениях в рамках бывших стран СЭВ наряду с увеличивающейся открытостью стран Восточной Европы, Китая для западных партнеров;
- углубление экономических отношений стран - членов ЕС;
рост внешней задолженности целого ряда стран в сочетании со все большей хрупкостью, взаимозависимостью международной финансовой системы;
- рост торговых барьеров во многих странах, обеспечивающих преимущества местных товаров над импортными;
- изменения в направлениях новых капиталовложений, особенно в пользу исследований и разработок;
- увеличение бартерных сделок и различных неторговых форм международного экономического взаимодействия;
- стремление многих государственных органов многих стран содействовать развитию и повышению эффективности различных мелких и средних предприятий;
расширение формирования альянсов между крупнейшими транснациональными корпорациями (например, "Дженерал Моторс" и Тайота"; "Фольксваген", "Дуди", "Сеат" и "Шкода");
- существенное ускорение процессов, в том числе и международных, товародвижения, транспортировки, информационного и финансового взаимодействия и др.
Оценивая международную маркетинговую среду, важно, прежде всего, охарактеризовать ее экономические аспекты: покупательную способность населения различных стран, структуру промышленности, ориентацию экономики (аграрная, сырьевая и др.), в целом уровень развития хозяйства, количество сосуществующих в экономике страны укладов и их иерархию, взаимодействие.
Политико-юридическая международная среда включает факторы политической стабильности в различных странах, предпочтения правительства
применительно к развитию различных структур в хозяйстве, степень бюрократичности управления, Также отличается высокой степенью дифференциации обычаев, традиций, запретов и социокультурная международная среда.
Следует отметить, что автор данной работы несколько сужает рамки выбранной темы, подразумевая под освоением "новых" рынков в основном международные рынки.
Решению о выходе на международный рынок должны предшествовать определение собственных целей и задач в маркетинге, выработка соответствующей политики. Нужно определить, какую долю от общего объема продаж может составлять экспорт, будет ли он лишь подспорьем в деле или станет в перспективе доминирующим. Важно также решить, будет ли предприятие работать на строго ограниченное или на возможно большее число стран; осваивать новые рынки глубоко или предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особенных затрат на адаптацию продукта.
Выход за рубеж ставит перед каждым предпринимателем принципиально новые, не возникавшие на национальном рынке проблемы.
Можно выделить среди них следующие:
- весьма значительна внешняя задолженность многих стран и вытекающая отсюда их низкая платежеспособность;
- нестабильность правительств и законодательств как следствие высокого уровня задолженности, инфляции, безработицы. Фирмы таких стран могут быть в экстренном порядке национализированы (или, наоборот, денационализированы), экспроприированы, иным образом радикально изменить свою судьбу; могут оказаться резко ограниченными возможности репатриации капиталовложений и т.п.;
- нестабильность обменного курса валют как следствие экономической и политической нестабильности, жесткие правительственные требования по отношению к иностранному бизнесу: например, требования большей доли внутреннего партнера в совместных предприятиях, его представительства в руководстве фирмой, требования передачи технологических и других секретов, ограничения на вывоз прибыли и т.п. Кстати, с такими препятствиями на пути развития деловой активности иностранные бизнесмены сталкиваются и в России;
- тарифа и другие таможенные барьеры, часто применяемые правительствами для поддержки отечественных предприятий, внутренние стандарты на импортируемые товары и др. специальные требования и ограничения;
- коррумпированность управленческой среды, требования взяток, других нелегальных уступок за предоставление возможностей для кооперации, деловой активности на рынке данной страны;
- опасность технологического пиратства, с одной стороны, а с другой - необходимость предельно четкой патентной чистоты, правовой защиты продукта, технологии;
- высокая стоимость адаптации продукции к особенностям рынка. Встречая значительные (в сравнении с деятельностью на внутреннем рынке)
трудности в сборе информации, в продвижении товаров на рынки, существенный рост ответственности и риска в принятии решений, экспортный маркетинг требует и значительно больших затрат, что также является его особенностью.
Наряду с учетом национальных, государственных традиций отдельных стран, которые прямо определяют эффективность применения конкурентных компонентов на соответствующих рынках, средств маркетинга, экспортер вынужден, если не хочет оказаться изгоем на этом рынке, ориентироваться на исторически сложившиеся в конкретных странах общие подходы к маркетинговой деятельности и конфетный этап развития маркетинга в данной стране.
Известно, что США, не испытавшие бремени войн на собственной территории в течение последних ста лет, привыкли к ситуации, когда предложение, по крайней мере, в потенциале, существенно превышает спрос. Так что здесь практически нет отраслей, которые не подошли бы к своей "точке маркетинг"; здесь каждая сфера народного хозяйства уже давно испытала насущную потребность в развитии маркетинга, поэтому имеет Америка стала в нем "законодателем мод". Маркетинг здесь стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. В США действуют дифференцированные модели маркетинга применительно к рынкам не только потребительских товаров, но и средств производства, услуг, идей.
Предприятия, находящиеся на территории современной Германии, оказались в существенно ином положении. В течение 20-го века они дважды испытали на себе колоссальное развитие спроса (в послевоенные периоды), уверенно отодвигавшее в сторону требования заниматься маркетингом. Аналогичные проблемы возникали и при развитии маркетинга в Японии.
Однако здесь имеются свои существенные особенности, в числе которых -значительное превышение доли экспорта над импортом, что привело к необходимости создания гигантских торговых компаний, отвечающих за маркетинг в качестве агентов при сбыте продукции за рубежом. Хотя комиссионные таких компаний весьма высоки (обычно они составляют 30% выручки), зато производители избавлены от хлопот при решении вопросов экспорта в различные страны, начиная от валютных расчетов, тарифов, квот и перевозок и кончая урегулированием административных трудностей с учетом политических факторов и условий сбыта на местном рынке. Понятно, что столкнуться с конкуренцией со стороны японских товаров - это значит наряду с традиционно высоким качеством и
также традиционной для японских фирм ориентацией в ценовой тактике на низкую долю прибыли испытать еще и мощнейшее действие со стороны искушенных в экспортном маркетинге крупных посреднических фирм.
Таким образом, становится очевидна необходимость предварительного подробного изучения рынка прежде, чем будет принято решение о его освоении.
Актуальность работы подчеркивается также тем, что рассмотренные в данной работе вопросы отвечают последовательности, в которой происходит планирование политики освоения новых рынков. Первоначально освещается важность вопроса маркетинговых исследований рынка, предполагающего исследование емкости рынка и его сегментацию. Следующим шагом на пути освоения нового рынка является подробное изучение требований потребителей к товару. Поскольку именно потребители, отдавая свои предпочтения тому или иному товару, определяют степень его качества и конкурентоспособности, а соответственно и спрос на него, от которого в свою очередь зависит уровень дохода фирмы.
Затем разрабатывается экспортная программа, товарная и сбытовая, ценовая и сервисная политики, стратегическое (долгосрочное) планирование и разработка оперативных годовых планов предприятия. Пока трудно описывать возможности по освоению рынков стран Восточной Европы, и не только вследствие недостатка новейшей литературы, но и вследствие неблагоприятной экономической обстановки, сохраняющейся, к сожалению, в этих странах. Слишком велики на данный момент еще риск и нестабильность для притока иностранных инвестиций. Хотя постепенно все большее количество западных специалистов проявляет интерес к рынкам Восточной Европы.
Кроме того, в данной работе предпринята попытка исследовать одно из новых направлений в освоении рынков и экономической науке - товародвижение, которое еще не достаточно исследовано российскими специалистами. В западной литературе этому вопросу уделяется большое внимание, утвердились основные понятия и критерии, и в этой работе автор будет пользоваться устоявшейся в этой области терминологией. Так, несколько устаревшее понятие "товародвижение" уже заменено более новым и часто используемым в современной литературе термином "логистика". Анализ логистики вполне вписывается в вопросы освоения рынка.
Интерес к проблемам логистики в западных странах исторически был вызван причинами экономического характера: рост объемов производства, расширением межнациональных мирохозяйственных экономических связей и т.д., которые привели к увеличению издержек сферы обращения. В этой ситуации возникла необходимость поиска новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в этой сфере.
В странах с развитой экономикой около 93% времени движения товара от первичного источника сырья до конечного потребителя приходятся на его прохождение по различным каналам материально-технического обеспечения и, главным образом, на хранение. Само же производство товаров занимает лишь 2% суммарного времени, а транспортировка - 5%. В этих же странах доля товародвижения составляет более 20% валового национального продукта. При этом в структуре таких расходов на издержки по содержанию запасов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции приходится порядка 44%, на складирование и экспедирование - 16%, магистральные и технологические перевозки грузов -соответственно 23% и 9%. Оставшиеся 8% выпадают на расходы по обеспечению сбыта готовой продукции.
Операции по перемещению товаров в рамках мирового рынка являются более дорогими и сложными, чем на менее широких национальных рынках. Затраты на них составляют порядка 20-25% стоимости продаж экспортно-импортной продукции по сравнению с 8-10% стоимости товаров, предназначенных для отгрузки на внутреннем рынке.
Актуальность этой проблемы для России в условиях перехода от централизованной плановой системы организации народного хозяйства к рыночной экономике стоит особенно остро. В ситуации, когда СССР распался на несколько суверенных государств, вследствие чего были разорваны многие экономические связи, принципы логистики приобретают особое значение: необходимо восстановить прежние экономические связи, сформировать единое экономическое пространство, общие транспортную, энергетическую, информационные системы. Решение данных вопросов должно производиться с учетом принципов логистики. Развитие логистики в странах СНГ, в том числе и России, требует широкой пропаганды ее методов среди ученых и предпринимателей, особенно в такой благоприятной для внедрения принципов логистики среде, как строительство, транспорт - важнейших составных частях инфраструктуры народного хозяйства.
Предметом исследования в данной работе выступают основные направления политики освоения новых рынков, методы, которыми пользуются зарубежные компании при комплексном анализе рынка, при выявлении наиболее оптимальных и выгодных рыночных сегментов на различных уровнях. Среди них можно выделить анализ спроса и емкости рынка, оценку деятельности конкурентов, исследования отдельных важных звеньев рынка, сегментацию рынка и ее основные критерии.
К предмету исследования относятся также вопросы анализа рыночных возможностей компании, определение требований потребителей к товару, маркетинговая деятельность компании, жизненного цикла товара, товарной политики.
Причины усиления международного маркетинга также являются предметом анализа в данной диссертации. Анализ ситуации в международном маркетинге имеет свои особенности. Если основным предметом анализа ситуации в маркетинге на внутреннем рынке является непосредственное окружение предпринимателя (микросреда), то в системе международного маркетинга особую роль играет изучение внешней среды (или макросреды). Внешняя среда международного маркетинга включает ряд факторов, си, условий и субъектов, существенно влияющих на возможности предприятия. Для интернациональных маркетинговых исследований это очень важно, так как зарубежные рынки менее знакомы, и в каждой стране имеют свою специфику. Поэтому в предмет исследования входят следующие направления развития среды международного маркетинга:
изучение макроэкономических условий. При исследовании макроэкономической ситуации необходимо помнить о том, что в любой стране развитие конкретных отраслей и отдельных секторов экономики может иметь сильное различие с общеэкономическими тенденциями. Маркетинговые исследования должны охватывать процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, которые могут быть использованы вместо товаров предприятий;
- изучение социально-культурной среды потенциального внешнего рынка, к которой относятся демографические факторы социально-организационной структуры, нормы поведения, деловой этикет. Таким образом, к предмету исследования относится так называемая "близость рыночных культур ;
- учет технологических условий. Технологическое развитие рассматривается в системе международного маркетинга как причина глубоких структурных изменений в экономике;
- оценка географических и климатических условий. В современных условиях в этом разделе предметом исследования является стиль и направление охраны окружающей среды;
- изучение политико-правовых факторов, т.е. законодательных актов, спецификации прав собственности, налоговых систем, политической обстановки.
Исследования международного маркетинга при выходе на новые рынки охватывают и комплексное изучение микросреды, то есть непосредственно рынка. Здесь предметом анализа являются предприятия (снабжение производства, сбыть, финансовое состояние, информационное обеспечение, кадровая политика), потребители (факторы, определяющие их поведение, спрос, особенности экономического поведения физических и юридических лиц), конкурентов (технико-экономические характеристики продукции конкурентов, сведения о соблюдении конкурентами договорных условий, их финансовое положение), посредники,
поставщики.
Предметом изучения, кроме того, является распределение и коммуникационная система международного маркетинга, организация сбыта, его специфика. Особое внимание уделено взаимодействию и взаимопроникновению таких двух направлений экономической науки как маркетинг и логистика. При этом предпринимается попытка изучения их инструментария.
Цели диссертационного анализа заключаются в проведении анализа современных исследований в области политики освоения новых рынков, ее места в деятельности зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими фирмами в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиска новых конкурентных преимуществ. Для достижения поставленных целей в процессе исследования решались задачи, связанные с применение роли и места международного маркетинга при освоении новых рынков в деятельности различных компаний, с выявлением новых форм и методов маркетинга.
При достижении этих целей внимание сосредотачивается на характеристиках новых рынков, на которые выходит компания, на определении их потенциальных возможностей, на анализе сбыта и его организации, на изучении тенденций деловой активности, на изучении товаров конкурентов, а также макро- и микросреды. Также к целям исследования можно отнести выделение наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых исследований и соответствующей системы маркетинговой информации.
Кроме того, к задачам и целям исследования относится и рассмотрение вопросов, связанных с сегментацией осваиваемых рынок, с качественным оценками рыночного потенциала. Несомненно, рассмотрение вопросов освоения новых рынков не может обойтись без анализа ценообразования, ценностей стратегий, сбытовой политики, организации стимулирования спроса. К целям исследования следует также отнести организации товародвижения в системе маркетинга.
Таким образом, целью диссертации является изучение политики освоения новых рынков в ее многообразии, ее места в системе маркетинга зарубежных компаний как части общего маркетингового комплекса. Как важного направления деятельности современной фирмы. Целью диссертации также является выявление возможных рекомендаций для российских компаний при освоении новых рынков по широкому спектру маркетинговых исследований.
Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по общим вопросам, поставленным в диссертационной работе. При рассмотрении теоретических аспектов маркетинговых проблем освоения новых рынков автор опирался на
работы таких зарубежных ученных, как АкерД., Артер Д.Л., Беджехот Р., Берман Дж., Болт Р., Бэзел Р., Ворст И., Дайан А., Диксон Д., Дихтль Е., Друкер П., Дэниел ьс Дж., Дюбуа Б., Жоан Г., Жоэль Ж., Котлер Ф., Кристиан Б., Ламбен Ж.Ж., Монро Л..Никеле Л.,Олливье А.,Пауль С.Пепельс А.,Портер М.,Радеба Л.,Ревентлоу П.,Троадек А.,Троадек Л.,Уинклер А.,Урсе Р.,Хершген В. И др.
В работе также были учтены идеи и выводы по данной проблематике таких российских исследователей, как Азаев Г., Бондарев В., Быстрое В., Волгин В., Герчикова И., Голубков Е.П.,Голубкова Е.Н., Голубович А., Демидов В.,Дорошев В., Егорова О., Енгибаров А., Жик Е., Завьялов П., Игнатова Е., Качалов И., Киреев А., Коноков Д.,Лабецкая Т.,Левшин Ф., Лорин А.,Лукашина С, Никитин С, Ноздрева Р., Пешкова Е., Романов А., Салимжанов И..Соколов В., Соловьев В., Сорокина В.,Стеценко О., Стровский Л., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин и др.
Проведение дальнейшего углубленного анализа проблем, исследованных в трудах вышеперечисленных ученых определило необходимость обращения к трудам ученых, специалирующихся на анализе товародвижения в процессе освоения новых рынков. В частности, автор использовал подходы к анализу товародвижения и логистики, разработанные Видяевым И., Вороновым Н., Гаджинским А., Дегтяренко В., Зуевой О., Козловым В., Новиковым О., Панаевым Э.,Пановым Э., Пасядой Н., Плоткиным Б., Рогозиной Т.,Сердюковой Л.,Смеховым А., Сперанским А., Тедеевой Т.Турковым О., Уваровым А.,Шмелевым А.,
Теоретические и практические вопросы освоения новых рынков в научной литературе освещены еще на полностью, поэтому и возникла необходимость проведения комплексного анализа проблем, связанных с маркетинговой деятельностью по освоению новых рынков и рыночных сегментов, направленных на повышение их конкурентоспособности. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
на основе анализа зарубежных маркетинговых комплексов выявлены направления политики освоения новых рынков .конкретные методы выхода на них;
автором определены критерии выбора направлений исследований освоения новых рынков, подчеркнута приоритетность отдельных сторон выхода на международные рынки, проведена оценка привлекательности экономических возможностей копании для деятельности на разных рыночных сегментах;
на основе всестороннего исследования конкурентных преимуществ компаний на новых рынках автором выявлены подходы к формированию политики освоения новых рынков, к составлению краткосрочных и долгосрочных программ и стратегий;
проделана достаточно полная аналитическая работа по выяснению специфики ценовой политики при выходе на новые рынки, обобщены конкурентные механизмы ценообразования на продукцию зарубежных компаний, сформулированы стратегические линии целевого поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла;
автором определены специфические особенности сбытовой политики при выходе на новые рынки, произведен учет множества факторов при формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения, основными из которых являются особенности потребителей, возможности фирмы-продуцента, характеристика товара. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, характеристики и особенности рынка, сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
в диссертации достаточно полно проанализирована система организации товародвижения, основные сферы применения новых направлений логистики, как науки и важного элемента маркетинга, сделаны выводы о построении информационных логистических систем, которые призваны объединить весь комплекс логистических структур при освоении новых рынков; автором доказано, что своевременное и достоверное обеспечение информацией необходимо для координации поставок, производства, сбыта;
на основе произведенного анализа определены роль и значение логистики закупок, производственной логистики в освоении новых рынков. Таким образом, автором доказывает на основе нового материала, что в производственном процессе для обеспечения выхода на рынок логистика призвана организовать эффективность производства и решить комплекс задач, основной из которых является обеспечение поставки продукции в соответствии с контрактами;
автором обобщен новый оригинальный материал по специфике
применения логистических структур, даны рекомендации по внедрению
принципов логистики в производственный процесс. Опыт применения этих
принципов наглядно демонстрирует преимущества, которые фирма
приобретает в этой связи по сравнению с конкурентами на новых рынках;
автором обосновано, что разработка и применение маркетинговой политики
освоения новых рынков российскими фирмами и изучение опыта зарубежных
компаний в этой сфере должны неизбежно способствовать развитию в стране
рыночных отношений, расширению связей российских фирм с зарубежными
компаниями и интегрированию России в мировое хозяйство.
Опыт изучения политики освоения новых рынков в системе маркетинга зарубежных фирм имеет большое значение для российских компаний. Маркетинговые разработки в области освоения новых рынков могут стать эффективными инструментами применения и серьезной переориентации на рыночные отношения, на учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, на производство той продукции, которая будет иметь спрос на этих новых рынках. Безусловно, российские рынки только начинают осваивать новые рынки, пользоваться элементами маркетинга, заниматься разработкой программ и стратегий по освоению новых рынков. Поэтому пока еще рано говорить о целостных концепциях развития деятельности на новых рынках. Пока еще российские компании не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые действительно могут завоевывать новые рынки и усиленно на них конкурировать. Материалы диссертации могут послужить хорошей практической основой расширения деятельности российских фирм.
В настоящее время на основе рекомендаций автора осуществляются разработки освоения новых рынков фирмой "СМЭК". Автором была проведения оценка деятельности компании "СМЭК", ее места на российском рынке, ее связей с зарубежными компаниями и возможностей и методов ее выхода на новые рынки.
Автором сделаны практические рекомендации по направлениям развития политики освоения новых рынков.
Кроме того, материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности при чтении курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "ценообразование во внешнеэкономических связях", "Экономика зарубежных стран", "Международная экономика" на экономическом факультете МГУ.
Автор данной диссертации, будучи представителем Вьетнама, в будущем предполагает заниматься проблемами развития рыночных отношений и освоения рынков во Вьетнаме, применять полученные теоретические знания и практические навыки для развития экономики своей страны. На данный момент достаточного материала для анализа поставленных в диссертации проблем на примере вьетнамской экономики пока еще, к сожалению , нет.
Изучение новых рынков
Содержание и направленность комплексного исследования рынка складывается из следующих элементов: Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей и конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запроса со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной области исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры.
Методика изучения конъюнктуры - это последовательность действий и совокупность конкретных приемов исследования, позволяющих дать анализ сложившегося положения на рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития конъюнктуры. В практическом плане такое изучение должно дать ответ на вопросы - где, когда и по каким ценам могут быть проданы или куплены те или иные товары.
При изучении конъюнктуры следует придерживаться следующих методических требований:
1.Необходимо учитывать всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни общества, то есть изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой.
2.Вместе с тем тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие , даже смежные рынки. Так, сокращение частных капиталовложений в какой-либо стране может привести к спаду в машиностроении из-за увеличения экспорта, получения государственных заказов (например, на военную технику). Нельзя также автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки. Как правило, новые, бурно развивающиеся отрасли продолжают увеличивать производство даже в условиях спада в экономике. В то же время , старые отрасли могут находиться в состоянии длительной депрессии даже в периоды оживления и подъема.
3.Неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывают необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками. Особенно характерна неустойчивость для рынков тех товаров, на которые сильное воздействие оказывают различного рода случайные факторы- политические кризисы, спекуляции и т.п. ( например, биржевая торговля сырьевыми товарами).
4. Изучение конъюнктуры товарных рынков должно осуществляться в определенной последовательности. Прежде всего необходимо исследовать основные черты и особенности рынка, затем перейти к анализу и прогнозу конъюнктуры.
Анализ конъюнктуры. Цель анализа конъюнктуры : выявление тенденций в движении экономических показателей и нахождение причин происходящих на рынке изменений.
Изучение конъюнктуры производится в следующей последовательности:
1. Анализ производства товара включает рассмотрение показателей, характеризующих объемы производства товара в целом и по основным странам производителям (степень загрузки производственных мощностей, информацию о вводе в строй новых мощностей), затем анализируется воздействие на рынок основных конъюнктурообразующих факторов. Для оценки роли циклического фактора привлекаются данные о состоянии общехозяйственной конъюнктуры.
2. Анализ спроса и потребления товара предполагает учет объемов и динамики мирового спроса и потребления товара в целом и в распределении по основным странам-потребителям. Задача такого анализа - вскрыть основные причины изменения емкости мирового рынка и рынков отдельных стран. С этой целью рассматривают динамику потребления в традиционных отраслях - потребителях товара, а также рост объемов спроса со стороны новых отраслей. Затем анализируются показатели, характеризующие влияние на объем спроса и потребления отдельных конъюнктурообразующих факторов. Важное значение при этом имеет изучение динамики запасов товаров у производителей, потребителей и в товаропроводящей сети.
3. Анализ международной торговли включает изучение динамики мирового экспорта и импорта в целом и по отдельным странам, изменений удельного веса ведущих стран- экспортеров и импортеров в международной торговле.
При выявлении роли различных конъюнктурообразующих факторов в развитии международной торговли особое внимание уделяется политике монополий и буржуазных правительств в области экспорта и импорта , в том числе вопросам таможенной и валютной политики государств, кредитированию и субсидированию экспорта. Необходимо также учитывать влияние на международную торговлю экспорта капитала, деятельности транснациональных корпораций, изменение форм и методов торговли.
4.Анализ цен позволяет выявить тенденции в их движении и определить основные факторы, послужившие причиной их изменения ,- рост или снижение издержек производства, соотношение спроса и предложения, монополистическое воздействие на цены и т.д.
Анализ рыночных возможностей компании
Товар является сердцевиной комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия не смогут улучшить позиции товара на рынке. Стиральная машина, которая не способна работать удовлетворительно, не станет более привлекательной в глазах покупателя оттого, что были затрачены огромные средства на ее рекламу.
В этой связи следует помнить, что понятие "товар" включает в себя множество компонентов и составляющих: функциональное назначение, удобство использования, эстетика оформления, упаковка, долговечность, сопроводительная литература, включая инструкции, гарантия изготовителя, послепродажное обслуживание и т. п. Совершенным может считаться только такой товар, который содержит все признаки и показатели качества, выявленные в результате глубокого изучения потребностей и спроса покупателей. Изготовителя игрушек, создавшего привлекательную модель самолета, но сопроводившего ее инструкцией по сборке, содержание которой выше уровня понимания ребенка (а иногда и родителей), можно упрекнуть в создании плохого товара, хотя письменная инструкция сама по себе не является деталью изделия.
Нормальная маркетинговая практика предполагает проведение изучения рынка в таком объеме, который позволит с полной ясностью установить все факторы, способствующие успеху товара. Эта задача должна решаться с учетом ряда важных моментов, а именно: в рамках некоторого отрезка времени; в рамках ресурсов и целей фирмы; в рамках, определенной среды рынка или сегмента рынка. Первый из этих моментов определяет необходимость интерпретации результатов исследования в динамике с учетом изменяющихся вкусов и потребностей покупателей. Автомобиль "American Edsel" компании "Форд мотор" не имел успеха, несмотря на длительную и трудоемкую исследовательскую работу. Популярное объяснение причины этой неудачи таково: к моменту, когда автомобиль был создан и готов для реализации, условия рынка в значительной степени изменились и товар оказался устаревшим прежде, чем было начато его производство. Необходимо уметь связывать полученные данные с быстро меняющейся обстановкой. Ситуация очень напоминает попытку поразить движущуюся мишень.
Второй момент призван подчеркнуть важность создания товара с учетом экономической реальности, ресурсов и целей фирмы. Так, фирма, реализующая скоропортящиеся продукты питания, решила обеспечить ежедневную доставку товаров большому числу торговых точек, расположенных в центре всех крупных населенных пунктов. Вскоре фирма обнаружила, что стоимость такого сервиса оказалась неприемлемой и для торговцев, и для покупателей. Другими словами, хотя товар и пользовался спросом, подобные мероприятия не смогли вписаться в рамки ресурсов компании и ее целей.
Третье ограничение относится к необходимости создания товара для четко определенной целевой группы. Целевая группа может быть узким сегментом или широким рынком (например, целая страна или географический район).
Главное, о чем нужно всегда помнить, продумывая набор товаров (и услуг), -это то, что подобная работа должна проводиться с ориентацией на определенного покупателя.
Товар в маркетинговом понимании - "это не то, о чем подробно рассказывает инженер, - указывал американский маркетолог Теодор Левит, - а то, чего подспудно требует его потребитель".
В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быт самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.
Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При. определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Придать все желаемые качества товару невозможно и бессмысленно с точки зрения конкретных сегментов рынка и с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплутационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду.
В последние годы все большее значения приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.
Экологические показатели характеризуют соответствия товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрацию, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования.
При определении качества товара следует учитывать нормативные составляющие, соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Особенному ужесточению подлежат в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.
Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного типа товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основана на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.
Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии и каналов товаропродвижения и др.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовки и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара, уторговывавании условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, соглашении условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.
Организация товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области маркетинга по освоению новых рынков. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю (physial distribution). В процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли.
При эффективной организации системы товародвижения каждый из ее этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Расходы по каждому этапу должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в целом.
Общеизвестно, что морские перевозки в большинстве случаев дешевле, чем воздушные. Это утверждение, конечно, основывается на непосредственном сравнении фрахтовых ставок в расчете на единицу веса или объема. Такое непосредственное сравнение опасно, поскольку при этом не принимаются во внимание значительные удобства и снижение издержек, которые во многих случаях могут дать воздушные перевозки. Очевидно, что только по соображениям габаритов груза воздушные перевозки исключаются примерно для 90% перевозимых товаров. Такие товары, как уголь, чугун, лес, жидкое топливо и цемент, в большинстве случаев по воздуху не перевозятся. Однако даже для таких товаров могут иметь место исключения, когда в случаях крайней необходимости особенно важна быстрота доставки. С другой стороны, во многих случаях экономическая сторона авиаперевозок выглядит гораздо привлекательнее, чем кажется на первый взгляд. Если сравнить суммарные расходы на транспортировку с эффектом высокой скорости доставки (общее время в пути) и преимуществами быстрой оборачиваемости средств компании; учесть возможность снижения складских расходов, так как при более быстрых перевозках можно сократить уровень резервных запасов, а это в свою очередь позволяет экономить денежные средства; учесть более дешевую упаковку, более низкие расходы на погрузочно-разгрузочные работы, а также то, что быстрее осуществляются таможенные формальности; наконец, если принять во внимание экономию, обусловленную меньшим числом пропаж в пунктах отправления и назначения, и многие другие менее важные факторы, приводящие к значительным колебаниям величины расходов, можно прийти к заключению, что авиатранспорт имеет преимущество перед остальными видами перевозок. Такого рода исследования должны проводиться применительно к каждому товару и к каждому рынку, чтобы определить оптимальный порядок движения товаров в каждом случае. Несмотря на огромную величину таких расходов, организация движения товаров редко осуществляется столь же эффективно, как и другие функции (например, непосредственно производство). Это, видимо, объясняется тем обстоятельством, что в течение многих лет данная область являлась ничейной территорией в структуре фирм. В некоторых компаниях она относилась к производству, в других - входила в юрисдикцию персонала, занимающегося маркетингом. В ряде компаний она была выделена в совершенно самостоятельное подразделение, несущее ответственность за сбыт в целом. Каждое из этих решений имеет свои преимущества в определенных ситуациях, но для специалистов по маркетингу существует лишь одно логически обоснованное место для организации движения товаров, а именно в рамках отдела маркетинга. При планировании деятельности по организации товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации.
1. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизованно. Основная роль сбытового подразделения - обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.
2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах, каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это - предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. 3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию с нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность: - эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала, - планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом; - быстрее реагировать на изменение окружающих условий. Необходимо создать центральный орган, ответственный за координацию сбыта в международном масштабе. Предусматриваемый центральный орган может относиться к функциональным службам (например, при структуре "зонтичного" типа) или к линейному руководству (например, в организации макро пирамидального типа). Необходимо также, чтобы определенные решения, относящиеся к движению товаров, принимались на основе строгой объективности и независимо от оперативных интересов дочерних предприятий. Специальная служба, которая занималась бы вопросами организации товародвижения, столь же нужна, как и централизованное руководство финансами.
Выход российского предприятия на новых рынках
Выбор способа вхождения на рынок включает сравнительную оценку возможностей и целесообразности применения различных форм экспорта по уровню его опосредованности и по объектам экспорта. Выделяются следующие его формы, в последовательности нарастания уровня обязательств, риска и участия в управлении и в прибылях; косвенный экспорт, опосредованный (или непрямой) экспорт, прямой экспорт товаров, продажа лицензий, создание совместных предприятий, осуществление прямых инвестиций и создание собственных производственных мощностей.
Косвенный - это экспорт товара не самостоятельно, а в форме его использования в другом изделии, предназначенном для экспорта. В этом случае на внешнем рынке фирма-экспортер может остаться неизвестной, а стратегия экспорта определяется фирмой, вывозящей конечный продукт.
Непрямой экспорт осуществляется через независимых посредников. Это -первая ступень собственной экспортной активности фирмы. Производство при этом остается в рамках национальной территории, осуществление экспорта требует минимума вложений и риска, которые (как и львиную долю прибыли) принимает на себя посредник.
При прямом экспорте товаров, который осуществляет предприятие -производитель, обычно выбирается одна из следующих альтернатив: формирование экспортного подразделения на собственной территории, организация за рубежом подразделения по продажам или дочерней фирмы; периодические командировки за рубеж своих представителей для осуществления продаж; заключение договоров с зарубежными представителями, агентами по продажам с предоставлением им прав действовать от имени производителя.
Лицензирование применяется, если доступ фирмы на данный экспортный рынок почему-либо весьма затруднен (по соображениям политического характера, в силу ограниченности производственных мощностей или финансовых ресурсов и т. п.). Этот вид экспорта ускоряет вхождение на рынок, а благодаря соответствующей экспертизе или мировому признанию продукта фирма к тому же минимизирует риск, не требуя каких-либо капиталовложений.
Правда, возможность контроля производства за рубежом по лицензиям фирмы достаточно ограничена, к тому же освоение лицензии и завершение срока контракта грозят возникновением нового конкурента. В последнее время получили распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление (отелями, аэропортами и т. п.) в обмен на право на прибыли, что смыкается с формами лизинга - сдачи товара в аренду.
Организация совместных предприятий как форма экспорта практикуется, если партнеры располагают ограниченными собственными возможностями и ресурсами, так что сложение сил взаимовыгодно. Здесь возможны свои неудобства: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинге и т. п.
Часто случается, что один из партнеров (при размещении совместного предприятия на российской территории это чаще всего иностранный партнер) готов использовать свои доходы для расширения производства, а другой (как правило, местный) предпочитает изымать свою часть, направлять ее на потребление, что вызывает трения. В любом случае важно иметь в виду, что, осуществляя собственную стратегию, совместное предприятие может войти в противоречие со стратегией фирм-основателей.
Учитывая высокий научно-технический и кадровый потенциал предприятий российского ВПК западные фирмы охотно вступают с ними в кооперационное сотрудничество. Так, в 1994 г. франко-германская вертолетная фирма Europter вместе с московским предприятием Миля, казанским производственным объединением и корпорацией Климова учредили совместную вертолетостроительную компанию "Евромиль" для разработки, производства и сбыта 30- местного вертолета МИ-38. "Дженерал Электрик" наладил сотрудничество с предприятием "Рыбинские моторы" по совместному производству промышленных турбин, а в дальнейшем для сборки моторов. Московский авиастроительный концерн МАПО-МИГ в сотрудничестве с французскими компаниями Snecmaurbomeka и Sextant Avionique создал новое поколение учебно-тренировочного самолета МИГ-АТ. Германский концерн "Даймлер Бенц" договаривается с государственным космическим центром об использовании российских шахтных ракет СС-19 для вывода в космос малых телекоммуникационных спутников. А другой германский концерн "Сименс" и Ижевский моторостроительный завод создали совместное предприятие "Ижтел" по производству междугородных телефонных станции.
Прямые инвестиции - наиболее категоричная форма иностранного вмешательства в экономику суверенной страны, в результате чего за рубежом создаются собственные производственные мощности фирмы и осуществляются самостоятельное производство, продажа, присвоение прибылей. Здесь необходимы два условия: значительный опыт и успехи фирмы в экспорте и достаточно большие масштабы рынка, куда она внедряется. При этом используются преимущества дешевизны местных сырья, материалов, рабочей силы, экономии транспортных расходов и др. Фирма может завоевать свой авторитет тем, что она создает в данной стране дополнительные рабочие места, за счет чего устанавливаются более тесные, чем при других формах экспорта, связи с местным правительством, потребителями, поставщиками, локальной маркетинговой средой. Разумеется, последствия ухудшения экономической, правовой, политической ситуации на местном рынке сказываются для такой фирмы наиболее болезненно, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Однако при благоприятной ситуации фирма пользуется преимуществами сохранения полного контроля над своими инвестициями и реализации экономической политики в русле своих стратегических интересов.
Окончательному решению по определению четких целей и выбору конкретных средств экспортной маркетинговой деятельности предшествует скрупулезная информационная и аналитическая работа по исследованию зарубежных рынков. Весьма важные данные предоставляют разнообразные формы экспериментальной примерки собственных возможностей, последовательное "прохождение" различных форм экспорта. Вместе с тем существуют и гораздо более простые формы подобной деятельности в сфере информации, например участие в международных выставках.
Выработка программы маркетинга в отношении внешнего рынка ставит целью адаптацию фирменной стратегии применительно к его требованиям и возможностям. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране.
Коренной проблемой становления маркетинговой философии управления российским предприятием является преодоление его традиционной сбытовой ориентации. Пока она господствует, маркетинговые усилия сводятся, как правило, лишь к отдельным эпизодическим действиям (отбор товаров для экспорта, ценовая политика, реклама) и не перерастают в комплексный маркетинг-микс, не синтезируются в единый непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.
На "входе" этого процесса - изучение рынка, анализ информации, необходимой для принятия решений по вопросам выбора рынков, определения объемов продаж, прогнозирования изменений, планирования и осуществления рыночной деятельности.
Опрос, проведенный ВНИИ конъюнктуры и спроса в 1988 г., показал, что 80% обследованных отечественных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Лишь 7% не чаще чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.).
