Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ - СОВРЕМЕННАЯ
ФИЛОСОФИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
БИЗНЕСА 17
Маркетинговые аспекты системы необходимых и достаточных 19 условий глобализации бизнеса
Эволюция маркетинговой теории и становление доминанты маркетинга отношений в международном бизнесе 5 О
ГЛАВА 2 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ И ИЗУЧЕНИЯ 80 СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
Развитие концепции трехуровневой маркетинговой среды 81
Аналитическое описание базовой модели маркетинговой среды 94
Биологический подход к бизнесу и концепция маркетингового 120 экологического равновесия
Глобализация среды международного бизнеса и становление 129 комплексной системы международных бизнес-коммуникаций
ГЛАВА 3 ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ 153 ГЛОБАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА
Информационно-маркетинговые условия глобализации бизнеса 154
Терминологические «шумы» в международных бизнес-коммуникациях і 54
ГЛАВА 4 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ 191
МЕХАНИЗМОВ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА
Развитие концепции международного маркетинг-менеджмента 192
Трехмерная модель хозяйствующего субъекта в системе 203 международных бизнес-коммуникаций
Иерархическая система принятия управленческих решений в международном бизнесе 227
ГЛАВА 5 ТЕОРИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА И
РАЗВИТИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ 270
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Эволюция теории интернационализации бизнеса 280
Развитие концепции глобальной интегрированной маркетинговой 298 коммуникации и реализация гиперконкуренции
Глобализация, интеграция и генерализация маркетинговой
теории 312
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 352
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 356
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ 390
ПРИЛОЖЕНИЯ 392
Введение к работе
Проблемы адаптации российской экономики, и российского общества в целом, к условиям открытого развития в системе мирового хозяйства поставили перед отечественной экономической наукой множество довольно сложных и, часто, принципиально новых, не имеющих тривиальных решений задач. Многие из этих задач, каждая по-своему, могут считаться критическими как для интересов хозяйствующих субъектов, так и для интересов страны в целом, представленной системой государственных законодательных и исполнительных органов, обеспечивающих регулятивные функции в российской экономике и позволяющих проводить выбранный вариант национальной экономической политики. Существенно выросшая с 1986 года, - если не сказать возникшая заново, - открытость российской экономики поставила в довольно сложные конкурентные позиции на национальном и зарубежных рынках как отечественных производителей, так и отечественных участников международных/глобальных бизнес-сетей и сетей дистрибьюции. С одной стороны, указанная сложность обусловлена недостаточной адекватностью системы регулирования внешнеэкономической деятельности новым, сложившимся после многолетней государственной монополии, условиям; с другой - нехваткой профессионально подготовленных кадров и недостаточной теоретической и практической компетентностью нового российского менеджмента в столь сложной сфере мировой экономики как международный бизнес.
В условиях тотальной глобализации, охватившей все сферы мирохозяйственной жизни и оказывающей влияние на развитие всех стран (и их граждан любого социального слоя), вне зависимости от национального рейтинга социально-экономического развития (определяемого по любой системе простых или синтетических показателей: от одномерного душевого ВВП до многомерных индексов физического качества жизни, PQLI, или человеческого развития, HDI) и принадлежности к международным региональным экономическим соглашениям любого уровня зрелости международной экономической интеграции (от ЕврАзЭса до Европейского Союза) существенно возрастает внимание представителей науки, высшей школы и бизнеса к анализу существующих форм взаимодействия и определению закономерностей глобализации международного бизнеса. В силу сказанного, несомненная всеобщность и социальная значимость проблемы в целом уже может служить аргументом в пользу высокой оценки актуальности ее частных решений. Интернационализация хозяйственной жизни, количественный рост и качественное многообразие бизнес-контактов с представителями различных стран и народов (продуктов и носителей различных культур), возрастание уровня их интенсивности, глубины и разнообразия, а также степени вовлеченности в международный бизнес инициируют многочисленные исследования, связанные с международными сопоставлениями и анализом сложившихся
форм обменов/взаимодействия в международном бизнесе. Этому способствует как рост многообразия этих форм - от традиционной международной торговли товарами/услугами и быстро растущего коммерческого обмена интеллектуальной собственностью до глобализации МНК и все разрастающихся и стабилизирующихся бизнес-сетей, - что вовлекает в международный бизнес и создает стабильные международные бизнес-коммуникации (МБК) между разнообразными по регионально-отраслевой принадлежности и размерам активов хозяйствующими субъектами, менеджмент которых чаще всего является синтетическим продуктом различных национальных культур. Вызванное этими обстоятельствами усложнение объекта исследования также актуализирует развитие его исследований.
Внедрение Интернета в бизнес сместило концепции и практику современного международного бизнеса в направлении к электронной коммерции и (в терминах русского, модифицированного Интернетом языка) к е-бизнесу. Современные информационные технологии и системы (ИТ/С) - программное и аппаратное содержание Интернета - составляют важнейшее достаточное условие глобализации, обеспечивающее значительную и, что особенно актуально, ведущую составляющую ее технологического обеспечения. Тотальная глобализация - проявляющаяся в противоречивом сочетании интернационального и национального, глобального и локального, конвергентного и дивергентного, общего и частного - поставила перед современной наукой и, особенно, перед наукой экономической, комплексную задачу исследования современных тенденций глобализации мировой экономики. Для российских исследователей это в значительной степени связано с проблемами трансформации российской экономики и определения места России в современном мировом экономическом и геополитическом пространстве. Ход глобализации показывает, что за ее пропагандируемой западными экономистами и политиками, якобы интернациональной инвариантностью и равно выгодной всем неизбежностью скрыта задача трансформации мировой экономики в специфически организованное мировое экономическое пространство, в расширенном масштабе воспроизводящее господство МНК, за которым просматриваются геополитические интересы развитых стран и, в первую очередь, США.
Теория международного бизнеса, судя по основным работам в этой сфере, находится на стадии определения ее предмета, а своим содержанием в известной степени напоминает эклектическую теорию международного производства Даннинга. Поэтому, мы разработали и применили в нашем исследовании коммуникативно-маркетинговый подход, суть которого состоит в том, чтобы использовать в качестве «критического звена» объекта нашего исследования отдельную составляющую международного бизнеса. Таковым является международный маркетинг, теория которого в основном сложилась, а предмет в достаточной степени определен. Что касается акцента на «коммуникативном», то это вызвано
5 современным этапом развития маркетинговой теории, где доминирующее положение занимает маркетинг отношений, а среди компонент маркетинг-микса ведущим становится К-микс. Потребность в разработке и применении коммуникативно-маркетингового подхода для анализа глобализации бизнеса весьма актуальна; по мере накопления информации по развитию международного бизнеса она не только сохраняется, но и возрастает.
Во-первых, эта потребность связана с общей неудовлетворенностью состоянием экономической теории в современной России, зачастую характеризующейся односторонним экономическим детерминированием социальных процессов и внесистемным их рассмотрением. Во-вторых, порожденное хаотичным и поспешным заимствованием капиталистической бизнес-культуры и, потому искажаемое несовершенным восприятием иноязычных формулировок заимствование теоретических концепций, имеющих, по большей части, англо-американское происхождение. Эта особенность развития «новой» бизнес-культуры в России также заставляет обратиться к корням маркетинговой теории, не пренебрегая «старыми» по времени выхода работами, причем в оригиналах. Кроме того, потребность в разработке коммуникативно-маркетингового подхода к анализу глобализации бизнеса определена генетически: коль скоро обмен является основной и исходной категорией маркетинга, то практически все действия в бизнесе во всем мире, так или иначе, могут быть сведены к обменам - товарным, финансовым, информационным - регулярная повторяемость которых создает так называемую эффективную маркетинговую коммуникацию, заключительной фазой развития которой является бизнес-сеть или интракорпора-тивная среда МНК. В конечном итоге, с развитием ИТ/С, зародившаяся в сфере рекламы и продвижения концепция интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК) получает существенную поддержку и позволяет реализовать на практике комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал (ГИМК), где интеграция происходит не только пространственно (между его, географически разделенными звеньями), но и функционально. Принимая во внимание концептуальное положение Шульца-Китчена [488, Ch.3] о трансформации парадигмы «рыночного места» в парадигму «рыночного пространства», следует сделать вывод о необходимости разработки понятия «глобальная маркетинговая среда» (ГМС), определения ее структуры, принципов построения и развития, а также на-ционально-страновой специфики. Определение природы ГМС связано с выбранной точкой отсчета при ее построении и изучении, когда центром «маркетинговой вселенной» считается микросреда компании, или ее интракорпоративное пространство, субъективно предстающее как «место защиты и благополучия менеджмента».
Настоящая работа, несмотря на то, что она в значительной степени базируется на западных (в первую очередь, англо-американских материалах) ни в коей мере не имеет
6 своей целью показать абсолютную доминанту бизнес-культуры Запада. Напротив, исследование велось в том направлении, чтобы определить, как ведут себя в глобальном экономическом пространстве те субъекты рынка, с которыми российский предприниматель должен находиться в состоянии конкуренции. Определив глобальный маркетинг как философию и технологию современного международного бизнеса, развивающегося в условиях глобализации мировой экономики, мы постоянно, на протяжении всей работы, делаем акцент на идеологическом значении многих дисциплин внешнеэкономического цикла, отчасти могущих выполнять роль политической экономии времен глобализации мировой экономики. Это - очень важная и пока нерешенная задача российских ученых и педагогов высшей школы. Важность ее подчеркивается тем фактом, что практически вся американская маркетинговая литература «американизирована» и, следовательно, идеологизирована, что оказывает неоспоримую услугу воспитанию глобального менеджерского лидерства в менеджменте их компаний. В этом направлении мы также сделали в настоящей работе ряд замечания и выводов, стараясь показать, что многие западные экономисты фактически оперируют категориями марксизма, представляя их в несколько иной терминологической оболочке. По этому поводу, хочется привести высказывание профессора Н.А. Черкасова [217]: «В отличие от китайских политиков и экономистов, которые осуществляют экономические реформы, руководствуясь марксистской теорией развития экономики, в странах СНГ, к сожалению, многие уже забыли ряд основных постулатов этой теории (хотя с марксизмом связана не только «мерная поступь железных батальонов пролетариата» и не только формула «товар - деньги - товар»). В самом деле, как основная и исходная категория маркетинга - обмен - так и модели западных экономистов, поясняющие условия осуществимости такового обмена, имеют в корне своем марксовы положения, касающиеся двойственного характера товара и развития противоречия стоимости и потребительной стоимости (ценности) товара. Это позволило воспользоваться в настоящей работе, где собран самый современный материал, рядом почерпнутых из советской экономической науки и проверенных временем методологических положений. В конечном итоге, что такое глобализация экономики, как не географическое или геополитическое отображение движения капитала как самовозрастающей стоимости в пределах геоида, именуемого Земля.
Осознание необходимости решения указанных теоретических проблем глобализации бизнеса доказывается, в частности, анализом российской научной и учебной литературы, пока не дающей исчерпывающих ответов на многие вопросы, связанные с включением российских компаний (особенно компаний, относящихся к российскому малому высокотехнологичному бизнесу) в множественные сети международного бизнеса, а также острыми дискуссиями по поводу предмета учебной дисциплины «международный биз-
7 нес», имевшими место в последние годы на конференциях и заседаниях экспертного совета УМО вузов по специальности «мировая экономика» Финансовой Академии при Правительстве Российской Федерации. Немалый вклад в осознание этой необходимости дает изучение материалов ряда конференций Американской ассоциации маркетинга (АМА), откуда можно почерпнуть исключительно важные данные по мировому опыту развития маркетинговой теории, вплоть до незатухающих выступлений по поводу утомившей всех и, как нам кажется, надуманной проблемы, чем считать маркетинг - наукой или искусством. Таким образом, проблемы теоретического осмысления связной совокупности феноменов международного бизнеса, а также выработки описывающей глобализацию бизнеса понятийно-категориальной системы и адекватной ей - причем совместимой с традициями и лексическими единицами российской экономической науки - терминологической парадигмы, сохраняют свою актуальность.
Особую остроту указанные проблемы приобретают с учетом имеющей место в научно-педагогической среде современной России суперпозиции и интерференции заимствованных теорий и практических процедур, имеющих своим происхождением различные национальные культуры международного бизнеса. Исторически, первые шаги российских исследователей международного бизнеса (будущих авторов монографий и учебных пособий и учебников) делались - а иного и быть не могло - с использованием зарубежного опыта, почерпнутого во время зарубежных стажировок или в результате работы с иностранной литературой. Естественно, что в первое время, как менталитет, так и труды «импортеров знания» - а в начальный, постсоветский период иного, кроме импортируемого знания международного бизнеса в России и быть не могло - носили соответствующий «стране происхождения» англо-американский, немецкий, французский или скандинавский акцент. Достаточно сказать, что к настоящему времени нами обнаружено в России лишь несколько отечественных (в том числе, профессора Е.Ф. Авдокушина [2]) и одна переводная книга [68], имеющих в заглавии «международный бизнес». Для зарубежной литературы web-cam: дает количественные результаты поиска в его базе данных по теме «international business», составляющие менее одного процента от результатов поиска по теме «international marketing». Впрочем, положение дел с изучением международного бизнеса за рубежом много лучше, чем в России: эта тема, не считая университетских учебников и монографий, раскрывается обширным рядом специализированных периодических изданий. Следовательно, принимая во внимание несоизмеримо существенно больший, если не основной объем иностранной и иноязычной информации, необходимой для изучения международного бизнеса и процессов, характерных для глобализации бизнеса, в качестве одной из основных проблем остается проблема ее адекватного восприятия, попа-
дающая в обширный класс кросс-культурных проблем.
Необходимость исследования не только логики международного маркетинга, отображающей глобализацию бизнеса, но и мирового опыта эволюции маркетинга - который мы, вслед за профессором МГИМО МИД РФ И.Н. Герчиковой понимаем на современном этапе, благодаря повсеместно достигнутому уровню международного разделения труда, как маркетинг международный - аргументируется также тем, что национальная, российская история маркетинга (в стране, где еще окончательно не сформировался рынок покупателя) слишком коротка, а заимствуемая культура международного бизнеса может быть понята лишь в процессе исследования наиболее теоретически разработанных ее составляющих, к которым мы и относим маркетинг. Международный маркетинг предоставляет неограниченные возможности повышения эффективности международного бизнеса, составляя основу глобального конкурентного преимущества. Поэтому исследователи не должны пренебрегать прошлым опытом вековой истории маркетинга. Скорее, наоборот, такого рода исследования должны опираться на базис принятого в отечественной экономической науке сочетания исторического и логического, позволяющий, в силу специфического применения концепции жизненного цикла к эволюции маркетинга, рассмотреть привлекательность его концепций для теоретиков маркетинга и практиков бизнеса. Именно в маркетинговой теории мы находим теоретический стержень глобализации бизнеса, поскольку собственно теория международного бизнеса нами пока не обнаружена. Чтобы убедиться в этом, достаточно, например, взять работу профессора Флоридского университета (США) Д. Болла с коллегами [247], которые устанавливая теоретический базис международного бизнеса, используют известные «экономические теории в международном бизнесе», а именно: теории международной торговли, как классические, так и неоклассические; концепцию международного жизненного цикла товара Р. Вернона; теории международных инвестиций, включая упомянутую эклектическую теорию международного производства. Однако он и его коллеги, на наш взгляд, дистанцируясь от маркетинга, воздерживаются от следующего шага и не переходят к теориям международного маркетинга, что сделали мы, вслед за известным британским исследователем международных маркетинговых стратегий Ф. Брэдли [264] в нашей ранней работе «Международный маркетинг» (1998) [202]. В то же время, при исследовании сущностных аспектов глобализации бизнеса, неизбежно возникают многие вопросы. Какие компании и как могут получить выигрыш от глобализации бизнеса? Каковы, практикуемые этими компаниями основные стратегии глобализации бизнеса? С какого момента бизнес можно считать глобальным? Почему необходим и как формируется новый тип предпринимательского поведения, именуемый «глобальное менеджерское лидерство»? Какие инструменты энвиронментального
9 анализа следует использовать и какова их потенциальная эффективность? Наконец, возникает и такой вопрос, который, несмотря на его кажущуюся абстрактность, имеет не только академическую, но и практическую ценность. Это - вопрос о среде глобализации (ее общей структуре и парциальных «тонких структурах»), переходящий в вопрос глобализации среды международного бизнеса, состоящей в интеграции парциальных ГМС, а также в группу вопросов по закономерностям формирования комплексных ГИМК.
Кроме того, что всегда было естественным для экономической науки (особенно, для политической экономии) данная область исследования имеет явно выраженные политические и идеологические акценты. В частности, принципиальным является вопрос о так называемом «маркетинге ТНК», механизм которого нацелен на модификацию маркетинговой макросреды принимающих стран, а также на маркетинговую микросреду туземных компаний в целях, во-первых, обеспечения подходящего политико-правового фона для функционирования глобальных компаний (преимущественно, из стран «золотого миллиарда») и, во-вторых, для модификации покупательского поведения на захватываемых рынках в сторону культивирования на них ранее успешно критиковавшихся, но ныне позабытых ценностей общества массового потребления. Не следует забывать, что для современной России, где, в условиях практического отсутствия государственной идеологии, сложился «идеологический вакуум», возможности и пределы влияния на население со стороны иностранного капитала ограничиваются сегодня разве что бюджетом заинтересованных ТНК и совершенством используемых ими технологий класса high-hume. Здесь, помимо экономических и политических последствий, мы однозначно усматриваем проявление типичного культурного империализма ТНК. Кроме того, простое принятие или копирование зарубежных моделей управления в принимающих странах чревато усвоением идеологии подчинения, благодатную почву которой создает эффект проявления интернациональных различий в цене товара рабочая сила на территории одной, единой страны. Идеологический аспект глобализации бизнеса также актуализирует задачу научного осмысления зарубежного опыта в области практики международного бизнеса и эволюции основной, лежащей в его стержне теории; то есть международного маркетинга, принимающего в перспективе форму маркетинга глобального. Связь степени постижения и принятия российскими компаниями концепции глобального маркетинга с возможной для них эксплуатацией глобального конкурентного преимущества, будучи интегрирована по всему массиву российского международного предпринимательства, достаточно хорошо стыкуется с проблемой разработки национальной экономической стратегии, где должно быть определено и достойным образом оценено место профессорско-преподавательского состава высшей школы.
На наш взгляд, вышесказанное должно убедительно свидетельствовать о значимости и актуальности проблематики настоящего диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Исторически сложилось так, что в современной российской экономической науке существуют заметные работы по международной логистике, маркетингу, менеджменту, стратегическому планированию, межкультурным коммуникациям, но в них лишь намечены требующие применения интердисциплинарного подхода попытки комплексирования этих достижений, что, на наш взгляд, необходимо для разработки теории международного бизнеса. Очевидно, что до достижения определенного уровня развития интернационализации российских компаний, трудно было бы ожидать существенных результатов исследования на первичных материалах столь сложного объекта, каким является международный бизнес. Кроме того, «международный бизнес» как специализация и специальность российского вузовского и послевузовского обучения имеет слишком короткую историю. Срок явно недостаточный для изучения этого сложного и постоянно изменяющегося объекта. В свою очередь, при изучении соответствующих работ иностранных авторов, нами обнаружены, что характерно для свойственного западной экономической науки прагматизма, два специализированных и обособленных направления исследований. Во-первых, исследования по развитию концепции интегрированного маркетингового канала, в рамках которых заметна интеграция концепций глобальной рекламы и глобального продвижения. Во-вторых, исследования по развитию концепции «интегрированный маркетинговый канал». Здесь внимание обращено не столько на интеграцию ранее специализированных функций звеньев маркетингового канала (например, производитель, дистрибьютор, розничный торговец, потребитель), сколько на новый (соответствующий сдвигу доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений Гюммессона [343]) подход к природе этого канала. Последняя предстает родственной, в данном случае, природе корпоративно квантованных систем с разделяемыми функциями, где находящиеся в маргинальных позициях комплексного глобального интегрированного маркетингового канала производитель и потребитель равно заинтересованы в реализации концепций тотального менеджмента качества и бенчмаркинга. Такая природа должна обеспечивать наиболее эффектное и эффективное на определенный период времени построение структуры глобальной производственной/маркетинговой системы, или глобального интегрированного маркетингового канала. Эти, не схоластические вопросы требуют серьезной дополнительной проработки, хотя и в российской литературе существует, например, родственная предмету нашего исследования концепция глобальной интегрированной технологической цепи, составляющей основное звено и объект управления постиндустриального информационного общества [31].
В ходе исследования были использованы работы таких известных отечественных ученых, как, например, Г.Г. Абрамишвили, Е.Ф. Авдокушин, В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, Л.С. Бляхман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, О.И. Дегтярева, М.Г. Делягин, Н.И. Диден-ко, С.А. Дятлов, А.И. Евдокимов, В.М. Коллонтай, И.И. Кретов, А.Г. Мовсесян, Н.К. Моисеева, Л.А. Мясникова, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Петров, Е.В. Савельев, Б.М. Смитиенко, Л.Е. Стровский, С.Ф. Сутырин, И.П. Фаминский, каждый из которых сделал соответствующий его научной специализации и интересам вклад в развитие теории и практики интернационализации и глобализации бизнеса и маркетинга, в раскрытие важнейших вопросов стратегического планирования, а также менеджмента международных бизнес-операций, определяющего круг тактических и оперативных решений в международном бизнесе. В силу исторически сложившегося опережения развития теории интернационализации бизнеса и маркетинга за рубежом, в исследование были вовлечены труды многих зарубежных ученых, среди которых, прежде всего, следует отметить таких как Т. Амблер, К. Бартлет, М. Бейкер, Р. Бландэл, Д. Болл, Н. Борден, Ф. Брэдли, Р. Верной, С. Гошал, К. Гренроос, Т. Гриффин, Э. Гюммессон, П. Дракер, Л. Дахрингер, Ж.-П. Жаннэ, М. Зинкота, Ж.-Ж. Лам-бен, У. Киган, М. Котабе, Ф. Котлер, Т. Левит, К.-Э. Линн, С. Маджаро, Дж. МакКарти, X. Мюхльбахер, Ф. Катора, К. Нишияма, К. Омэ, С. Паливода, М. Портер, А. Рагман, И. Сне-хота, К. Стайлс, Дж. Стайнер, В. Терпстра, Б. Тойни, О. Уильямсон, Д. Форд, Дж. Шет, А. Шапиро, Д. Шульц, Ш. Хант, X. Хаканссон, Ч. Хилл, Дж. Эванс.
Таким образом, отмеченная актуальность проблем, существующих в этой сфере теории международного бизнеса, антиципируемые теоретическая и практическая значимость их решения, а также недостаточная их разработанность - особенно в направлении комплексного, интердисциплинарного изучения международного бизнеса в условиях глобализации мировой экономики - определили тему и позволили сформулировать цель и задачи настоящего исследования.
Указанные основания предопределили выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является развитие теоретических основ и разработка методологии изучения глобализации бизнеса в целом, а также отдельных ее аспектов, связанных с коммуникативно-логистической глобализацией бизнес-пространства в форме комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов и информационно-коммуникативными проблемами глобализации бизнеса.
Сформулированная цель конкретизируется в следующих задачах, решаемых в диссертации:
Развить методологические и концептуальные подходы к исследованию интернационализации бизнеса в условиях глобализации мировой экономики.
Разработать систему необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, соответствующую структуре ГМС.
Разработать периодизацию эволюции маркетинга на основании нового критерия, основу которого составляют качественные сдвиги доминирующей маркетинговой концепции в сторону тотального маркетинга отношений.
Пополнить понятийно-категориальный аппарат международного маркетинга за счет качественно новых дефиниций, учитывающих имманентно международную природу современного маркетинга и интегральную концепцию маркетинг-менеджмента.
Установить соответствие степени интернационализации, интеграции и генерализации маркетинговой теории уровню зрелости маркетингового знания, понимаемого как философия и технология международного бизнеса.
Разработать модифицированную трехуровневую модель национальной фракции ГМС и определить условия ее равновесия для выживания бизнеса.
Определить место и роль Интернет и ИТ/С, понимаемых как одно из достаточных условий глобализации бизнеса и технологическая основа функционирования ноосферы, обеспечивающих когнитивное и функциональное интегрирование ГМС.
Сформулировать информационно-коммуникативную проблему глобализации бизнеса, показать ее проявления и дать рекомендации по ослаблению ее негативного воздействия на бизнес-поведение и профессиональную подготовку российских менеджеров.
Развить понятие жизненного цикла международной компании, определив пути разрешения внутренних противоречий матричных организационных структур за счет формирования горизонтальных и планетарных структур глокальных компаний.
Модернизировать контур стратегического планирования применительно к международному бизнесу, исходя из принципа конгруэнтности менеджмента в звеньях ГИМК и структуры ГМС, а также определить концептуальные особенности его функционирования на взаимосвязанных стратегическом, оперативном и тактическом уровнях менеджмента.
Постановка и решение сформулированных выше целей и задач объединены единой стержневой идеей - комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал -обеспечивающей внутреннее единство и направленность исследования построения и функционирования систем международных бизнес-коммуникаций, в рамках которого глобализация маркетинговой теории рассматривается как феномен, соответствующий наиболее высокому уровню теоретического осмысления развития международного бизнеса в
13 условиях глобализации мировой экономики, который может служить показателем и, одновременно, теоретическим и практическим подспорьем для глобализации бизнеса.
Объектом исследования является современный международный бизнес, отражаемый в системе теорий интернационализации бизнеса, преимущественно представленных развитием теории международного маркетинга, понимаемого как философии и технология интернационализации (глобализации) бизнеса.
Предметом исследования в рамках выбранного объекта предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся в условиях глобализации мировой экономики по поводу международного бизнеса, сущностные характеристики международных бизнес-коммуникаций и экономические механизмы построения и функционирования систем и звеньев комплексных глобальных интегрированных маркетинговых каналов в глобальной маркетинговой среде.
Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых по научным и прикладным проблемам международного/глобального маркетинга, менеджмента и бизнеса. Исследование носит интердисциплинарный характер и аккумулирует научные достижения различных отраслей знаний: мировой экономики и международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента, экономической теории, когнитивной психологии, теории перевода и теории информации.
Для решения поставленных в диссертационной работе задач использованы такие общенаучные методы, как научная абстракция, дедукция и индукция, историко-генетический, системный и сравнительный анализ. В исследовании использован авторский коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию международного бизнеса, который позволяет осуществлять анализ глобализации бизнеса на основе анализа маркетинговой теории с привлечением фактических и теоретических материалов из дисциплин, составляющих комплексное знание международного бизнеса.
Научная новизна диссертации заключается в том, что автором впервые осуществлено системное исследование феномена образования глобальной маркетинговой среды как среды формирования и функционирования комплексных глобальных маркетинговых каналов, а также эволюции маркетинговой теории, рассматриваемых, соответственно, как структурная основа для теоретического и практического анализа глобализации бизнеса и определения развития глобализации в контексте мировой экономики в конкретной национальной маркетинговой среде, обоснован диалектический характер иерархической системы принятия управленческих решений в интракорпоративном пространстве, обусловлена
14 его подчиненность маркетинговому экологическому равновесию и условию эффективного включения в холистическую цепочку добавления стоимости, сформулированы методические рекомендации по рационализации международных маркетинговых исследований и ослаблении информационно-маркетинговой проблемы глобализации бизнеса, а также поставлен вопрос об идеологической и политической направленности этой глобализации.
Научная новизна работы, по мнению автора, состоит в обосновании следующих выводов и предложений, выносимых на защиту:
Построена система необходимых и достаточных условий глобализации бизнеса, структурированная в соответствии с пятиуровневой архитектоникой ГМС. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Обоснован коммуникативно-маркетинговый подход к исследованию глобализации бизнеса, позволяющий делать заключения о ходе последней на основе изучения глобализации маркетинга, который рассматривается как философия и технология международного бизнеса. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Разработана холистическая периодизация эволюции маркетинга с выделением ее международной составляющей, в основу критерия которой положено выделение доминирующей в каждый период маркетинговой концепции. (08.00.05 «маркетинг»)
Пополнен понятийно-категориальный аппарат международного (глобального) бизнеса и маркетинга (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Исследована диалектика глобализации бизнеса, в рамках которой разрешением противоречий стандартизации и адаптации маркетинговых стратегий (глобализации и локализации) выступает концепция глокала, определяющая новую, планетарную структуру хозяйствующего субъекта. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Сформулированы начала эмпатической обшей теории маркетинга, разъясняющей многие принципы образования комплексных ГИМК. (08.00.05 «маркетинг»)
Построена ориентированная на менеджмент компании модель ГМС, позволяющая объяснить особенности роста МНК и комплексных ГИМК (бизнес-сетей), а также рационализировать международные маркетинговые исследования. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Определены место и роль Интернет и совокупности ИТ/С в целом в глобализации бизнеса, рассматриваемых, соответственно, как технологическая база маркетингового среза ноосферы и механизм интеграции ГМС. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Разработаны концепция маркетингового экологического равновесия и формула выживания бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)
10. Сформулирована информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса,
15 рассматриваемая как угроза развитию глобального менеджерского лидерства, выявлена понятийная и терминологическая сферы ее проявления и определены некоторые прикладные приложения для ее ослабления. (08.00.14)
Обоснована ведущая роль концепции международного маркетинг-менеджмента в развитии теорий интернационализации бизнеса. (08.00.05 «маркетинг»)
Уточнена классификация причин интернационализации бизнеса, введено понятие градиента интернационализации и построена «гравитационная» модель интернационализации бизнеса. (08.00.14)
Расширена классификация международных компаний и модернизирована модель их интернационализации с выделением особенностей функционирования в современной российской бизнес-среде. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Модернизирован контур международного маркетинг-менеджмента, где обеспечено разделение и соподчинение стратегического, оперативного и тактического уровней принятия менеджерских решений в ГМС. (08.00.05 «маркетинг»)
Выделена определяющая роль в формировании и развитии комплексных ГИМК, таких явлений как гиперконкуренция и глобализация брэндов. (08.00.14; 08.00.05 «маркетинг»)
Уточнен предмет международного бизнеса и сделано заключение о его роли и месте в системе подготовки/переподготовки менеджеров российских компаний, вовлеченных во внешнеэкономическую деятельность. (08.00.14)
Практическая значимость выводов и предложений, обоснованных в диссертации, заключается в целесообразности их использования:
предпринимательскими структурами - в процессе бизнес-планирования: формулирование международных маркетинговых стратегий; выбор типа международной бизнес-операции; выработка текущих и корректирующих тактических решений;
издательствами - при подготовке переводной и отечественной литературы по международному бизнесу и его разделам;
в учебном процессе вузов (включая программы подготовки и переподготовки кадров и повышения квалификации через институты аспирантуры и магистратуры);
государственными и политическими организациями - при разработке защиты от угроз экономического и культурного империализма как результата глобализации бизнеса.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в России и за рубежом (Великобритания, Германия) в 2 монографиях, 2 англо-русских
16 словарях-справочниках по международному бизнесу, одном учебнике, 4 учебных и 9 учебно-методических пособиях и 43 научных статьях, общим объемом более 220 п.л. Важнейшие идеи и концептуальные подходы предложены и обсуждены на Международных, общероссийских, региональных семинарах, конференциях, конгрессах, проходивших в Санкт-Петербурге, Лондоне, Москве, Калининграде, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.
Материалы диссертационного исследования положены в основу следующих курсов и спецкурсов, оснащенных соответствующей, разработанной автором учебной и учебно-методической литературой: 1) «Международный маркетинг» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП, СПбГУ); 2) «Международное предпринимательство» (СПбГУЭФ); 3) «Международный маркетинг-менеджмент» (СПбГУЭФ, СПбИВЭСЭП); 4) «Международный бизнес» (СПбГУЭФ); 5) «Организация и техника внешнеэкономических операций» (СПбГУЭФ); 6) «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» (СПбИВЭСЭП); 7) «Международные контракты» (СПбИВЭСЭП); 8) «Международный менеджмент» (СПбИВЭСЭП); 9) «Управление международными операциями» (СПбГУ); 10) «International Business Operations» (СПбГУ) - на английском языке; 11) «International Marketing» (СПбГУ) - на английском языке.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и 59 приложений.
