Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций.
Интернет-реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 9
Экономические составляющие рынка Интернет-рекламы. 36
1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы. 54
Глава 2. Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
2.1. Классификация и характеристика средств Интернет-рекламы. 69
2.2. Маркетинговый подход к использованию виртуальных страниц
Интернет. 108
Глава 3. Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы.
3.1 Организация рекламной кампании в сети Интернет 123
3.2. Теория сопряженных потребностей в повышении эффективности
Интернет-рекламы. 129
3.3. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых
в российской части сети Интернет. 142
Заключение 152
Список использованной литературы. 159
Введение к работе
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому
\
аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие.
Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют
экономические подходы к совершенствованию Интернет-рекламы, не определено место Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить теорию сопряженных потребностей при сегментации пользователей Интернета.
Целью диссертационного исследования является разработка методических положений и практических рекомендаций по формированию и управлению средствами Интернет-рекламы в условиях российского рынка.
В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:
классификации средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
оценке эффективности управления средствами Интернет-рекламы и способов ее повышения в зависимости от конкретных задач предприятия;
разработке предложений по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров и услуг;
определению места Интернет-рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций.
Объектом исследования является механизм формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Предметом исследования являются управленческие отношения по поводу выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и теории коммуникаций. Использовались материалы научных периодических изданий, конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность, ежегодники статистической информации и др.
В ходе исследований применялись методы: экспертные, экономико-математические, экономико-статистические.
Научная новизна исследования заключается в разработке методических положений по совершенствованию управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.
К научным результатам, составившим новизну работы, относятся:
методика разработки Интернет-рекламы на основе теории
сопряженных потребностей, ориентированная на целевые сегменты;
обоснование расчета экономического эффекта Интернет-рекламы, учитывающее основные и сопряженные потребности потребителей;
предложение совершенствования управления Интернет-рекламой в соответствии с основными фазами цикла контакта потребителя с рекламным продуктом и подход к управлению выбором средств Интернет-рекламы;
способы позиционирования Web-страницы и управление процессом взаимодействия потребителя с Web-страницей.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что использование результатов исследования, а именно: методических разработок по управлению Интернет-рекламой, ориентированной на целевые сегменты и учитывающей теорию сопряженных потребностей, позволит повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациям Интернет-рекламы, а также осуществить расчет экономического эффекта Интернет-рекламы, направленной на основные и сопряженные потребности потребителей.
Апробация и внедрение. Разработанный маркетинговый инструментарий организации рекламной деятельности с помощью Интернет включен в учебный курс "Информационный маркетинг", читаемый в рамках специальности 061500 "Маркетинг" в Российском государственном торгово-экономическом университете.
Рекомендации по организации рекламной кампании в сети Интернет -прошли апробацию в ООО "Биссион" и ООО "Негатон".
Полученные в процессе исследования научные результаты опубликованы в сборниках научных статей аспирантов и соискателей Московского государственного университета коммерции в 2000 - 2001 годах, а также в журналах "Маркетинг" и "Практический Маркетинг" в 2002 году.
Теоретические и методические аспекты работы изложены, обсуждены и получили оценку в докладе на научно-практическиой конференции "Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, политике, и культуре" 29-30 октября 2002.
