Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности в
сфере гостиничного бизнеса 10
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 10
Классификация видов гостиничной рекламы 24
Исследование эффективности рекламных сообщений 38
Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности гостиничного
бизнеса России и Беларуси 53
Специфика рекламной деятельности и проблемы рекламы в сфере услуг гостеприимства 53
Оценка состояния рекламных рынков России и Беларуси как показатель эффективности маркетинговой деятельности 66
Влияние развития гостиничного рынка двух стран на увеличение доли рекламы 81
Глава 3. Основные направления и источники повышения
эффективности гостиничной рекламы 93
Социометрические критерии и расчёт экономической эффективности гостиничной рекламы 93
Коммуникативная политика гостиницы и оценка её эффективности 109
Организационно-методические основы усовершенствования рекламной политики гостиниц 125
Заключение 139
Библиографический список использованной литературы 141
Приложения 148
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Сегодня невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.
Отечественная рекламная индустрия развивалась буквально с нуля, так
как современным странам СНГ досталось скудное наследие в этой области. В
советское время реклама считалась буржуазным явлением, стимулирующим
показное потребление, что противоречило идеям и ценностям социализма.
Уделялось недостаточное внимание изучению вопросов, связанных с
разработкой и внедрением эффективных инструментов рекламы, что
объясняется отсутствием рыночных отношений и тем, что в условиях
дефицита и ограниченного ассортимента не имело смысла рекламировать
товары или услуги, отсутствовавшие в магазинах или имевшие мало отличий
от других им подобных. Эти обстоятельства особенно ярко отразились на
предприятиях индустрии гостеприимства, где реклама фактически
отсутствовала. /
Таким образом, можно смело сказать, что развитие рекламы гостеприимства в России и Беларуси со своими специфическими особенностями стало возможным лишь с появлением экономического и рекламного рынков. В одном десятилетии гостиничной рекламе открылась та огромная масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.
Вначале отечественная реклама просто копировала западные образцы. Однако в скором времени становится понятно, что такой подход не может удовлетворить российского потребителя гостиничных услуг, который перестает воспринимать рекламу, подражающую чуждым ему представлениям и жизненным ценностям. Появляется необходимость создавать свои интересные рекламные проекты и концепции, отражающие российскую действительность и особенности национального менталитета
путем комплексного подхода, включающего не только подготовку квалифицированных кадров, но и разработку соответствующей нормативной базы. Так в 1995 году в России был принят закон «О рекламе», который на тот момент европейские эксперты по праву называли эталонным в этой области. Многие ведущие ВУЗы начали обучать специалистов по новым направлениям: маркетинг, реклама и PR.
Все перечисленные выше факторы, взаимодействуя комплексно, за рекордно короткий срок совершили прорыв в рекламной индустрии, который получил в прессе название «российский феномен рекламы». Реклама становится более информативной, объективной и открытой; часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. Приобрели распространение социальные и маркетинговые исследования, направленные на поиск определённых целевых групп, реклама стала более качественной, профессиональной и приближенной к русской специфике.
В настоящее время эксперты констатируют высокие темпы роста рекламных рынков России и Беларуси, прогнозируя к 2010 году более чем 50%-ое увеличение их объема. Однако в области рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма доля рекламы гостиниц по-прежнему невелика по сравнению с другими предприятиями этой сферы - турфирмами и ресторанами. Следовательно, важнейшей проблемой современного этапа развития гостиничного рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы гостиничных предприятий, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности гостиниц и достижения ими экономического успехов.
При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.
Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства.
Таким образом, в условиях активно развивающегося рынка гостеприимства, внедрение методик оценки эффективности рекламы, разработанных специально для гостиничных предприятий может стать важным фактором успешной конкуренции и развития, привлечения новых клиентов и улучшения имиджа гостиницы.
По мнению автора, вопрос эффективного рекламирования гостиничных услуг требует особой проработки, поэтому исследования проблем этой области и новых аспектов, связанных с ними, являются перспективными.
Состояние изученности проблемы. Изучению проблем, связанных с рекламой, ее инструментами и спецификой, посвятили свои работы многие отечественные и зарубежные ученые, на трудах которых базировалась теоретическая часть выполненного исследования. При рассмотрении вопросов, касающихся взаимоотношений рекламы и маркетинговых коммуникаций, автор пользовалась трудами таких классиков маркетинга как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, С. Мориарти и др.
Анализ специфики рекламы в индустрии гостеприимства базировался на работах Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Е.А. Джанджугазовой, А.Л. Лесника, М.Н. Смирновой, И.В. Зорина, В.А. Квартальнова, А.Д. Чудновского и др.
Изучение рекламы как экономической категории и описание видов, целей и функций рекламы было основано на исследованиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в этой области: К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, Л. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновского и многих других.
Среди ученых, в трудах которых достаточно глубоко раскрыта методология оценки эффективности рекламы, можно назвать А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, и зарубежных ученых А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса.
При написании теоретической и практической части диссертационной работы также были использованы: информация периодических изданий, Интернет-сайтов, материалы конференций и семинаров, посвященных рекламной тематике. Полный перечень использованных источников приведен в библиографическом списке литературы.
К сожалению, исследования эффективности рекламы конкретно для гостиничного бизнеса еще только начинаются, и в целом ощущается недостаток научных исследований и публикаций по этому вопросу. Вместе с тем, необходимость анализа данного сектора рекламного рынка и разработка методов оценки и повышения эффективности рекламы для гостиничных предприятий России и Беларуси определенно очевидна.
Сложность, многоаспектность, недостаточная теоретическая разработанность и большая практическая значимость исследуемой проблемы обусловили выбор темы и содержания диссертационной работы, постановку ее цели и задач.
Цель диссертационной работы состоит в разработке актуальных организационно-методических подходов к оценке и повышению эффективности рекламы предприятий гостиничного сектора в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели были поставлены и решались следующие основные задачи:
обобщить современные рекламные функции, цели, и задачи на базе исследования гостиничной рекламы в качестве основного компонента системы маркетинговых коммуникаций;
уточнить и доработать существующую классификацию видов гостиничной рекламы;
систематизировать применяемые в настоящее время методы исследования эффективности рекламных посланий;
отразить особенности рекламной деятельности и связанные с ними проблемы применения рекламных методов в гостиничном бизнесе;
выявить долю гостиничного сектора в общем объеме рекламных рынков России и Беларуси через определение современного состояния и перспектив развития рекламных рынков и двух стран;
раскрыть зависимость выбора методов исследования эффективности рекламы от критериев их оценки;
сформулировать конструктивную программу мероприятий по повышению эффективности гостиничной рекламы на основе анализа факторов и условий проведения успешной рекламной кампании гостиницы.
Предметом исследования выступают процесс оценки и условия повышения эффективности гостиничной рекламы.
Объектом исследования являются рекламные рынки России и Беларуси и действующие в рамках этих рынков предприятия гостеприимства.
Информационная база исследования включает статистические данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации рекламных организаций Беларуси, различных исследовательских компаний, законодательные и нормативные документы по вопросам рекламной деятельности, а также справочные материалы (словари, энциклопедии).
Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные концепции и теории, представленные в классических и
современных трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемым проблемам. Для обобщения полученных данных и решения задач диссертационной работы использовались методы пофакторного и системного анализа, методы синтеза и дедукции, метод группировок и метод прикладной статистики. Это позволило обеспечить надежность научно-методического инструментария, научную доказательность основных положений и выводов диссертации.
Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в научном обосновании методов оценки эффективности рекламы гостиничных предприятий, а также в разработке методических рекомендаций и предложений по её совершенствованию и развитию.
Исследование теоретических вопросов рекламной деятельности и эмпирическое тестирование эффективности применения различных методов её оценки привели к следующим результатам, выносимым на защиту и содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны:
Выявлено отсутствие унифицированного подхода и затруднение в правильном использовании критериев систематизации видов рекламы; с целью упростить процедуру выбора эффективных маркетинговых коммуникаций, создана единая упорядоченная классификация видов гостиничной рекламы, сфуппированная по 11 основным признакам и имеющая широкое применение для практической деятельности. Выработаны рекомендации по активному использованию такого направления маркетинговых коммуникаций как BTL, являющегося одним из самых перспективных и актуальных на сегодняшний день направлений развития рекламной деятельности в гостиничном бизнесе.
В целях повышения эффективности рекламной деятельности и последующей оценки рекламной кампании в целом и ее отдельных элементов, систематизированы наиболее распространенные методы исследования эффективности рекламных сообщений согласно этапам проведения рекламной кампании, выделены наиболее действенные из них.
Адаптированы характеристики услуг и специфика рекламной деятельности в сфере услуг к особенностям гостиничного сектора, что позволило обосновать градацию степени вовлеченности рекламодателя в рекламный процесс в зависимости от размеров гостиничных предприятий.
Выявлены основные причины отличий в тенденциях рекламных рынков России и Беларуси; проанализированы и сопоставлены актуальные статистические данные по развитию рьшков услуг гостеприимства двух стран и дана оценка влияния развития этих рынков на долю рекламы гостиничного сектора в целях определения степени эффективности рекламы гостиничных предприятий.
Выработаны организационно-методические рекомендации, способствующие увеличению эффективности рекламы гостиничных предприятий в аспекте создания рекламных сообщений, выбора видов рекламы, СМИ и рекламоносителей при условии воздействия фактора сезонности на рекламу услуг гостеприимства; разработана программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании гостиницы.
Теоретическая и практическая значимость проведённого исследования состоят в возможности использования его основных положений и выводов для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в практическом применении гостиничными предприятиями и специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.
Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получали положительную оценку на Всероссийской научно-практической конференции «Другая Реклама», проходившей в Международном Университете в Москве. Материалы диссертации были использованы в процессе проведения семинарских занятий для студентов старших курсов кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭА им. Г.В. Плеханова по дисциплине «Практикум продвижения, продаж услуг гостеприимства и туризма». Практические рекомендации были использованы в работе отеля «Минск» и гостиницы «Катерина-Сити» по совершенствованию рекламной политики. Основные положения работы апробированы путем научных публикаций. На сегодняшний день по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,65 п.л.
