Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-КОММУНИ КАЦИЯМИ 11
1.1. Роль, значение и содержание бизнес- коммуникаций в сфере услуг 11
1.2. Стратегический менеджмент в сфере бизнес-коммуникаций 28
1.3 Факторы эффективности бизнес-коммуникаций 42
Глава 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СОФТ - ФАКТОРОВ БИЗНЕС-КОМ МУНИКАЦИЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 54
2.1. Влияние организационной культуры коммерческого банка на бизнес - коммуникации 54
2.2. Роль имиджа коммерческого банка в процессах бизнес-коммуникаций 66
2.3. Коммуникативные качества менеджеров 78
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ БИЗНЕС-КОМ МУНИКАЦИЙ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ОСНОВЕ ОЦЕНКИ ОСНОВНЫХ СОФТ-ФАКТОРОВ 91
3.1. Методы оценки софт-факторов бизнес - коммуникаций 91
3.2. Оценка софт-факторов бизнес- коммуникаций АИКБ «Новая Москва» 108
3.3. Рекомендации по совершенствованию технологий бизнес-коммуникаций 131
Заключение. Выводы и рекомендации 142
Литература 149
Приложения 166
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Коммуникации являются необходимым условием совместной экономической деятельности людей, они присутствуют на всех стадиях воспроизводственного цикла: производства, распределения, обмена и потребления товаров (работ, услуг). Особую роль бизнес-коммуникации (или коммуникации в предпринимательской деятельности) играют в отраслях сферы услуг, которые характеризуются большой интенсивностью коммуникаций с многочисленными клиентами-потребителями услуг как физическими, так и юридическими лицами. При этом производственные и экономические показатели результатов деятельности предприятий платных услуг находятся в прямой зависимости от качества процесса обслуживания, в который органично включены все составляющие бизнес-коммуникаций.
Бизнес-коммуникации основаны на системе отношений: экономических, социальных, организационных, управленческих, психологических, этических и деловых, складывающихся между предприятиями сферы услуг и их клиентами и деловыми партнерами. Специфика бизнес-коммуникаций зависит от отраслевой принадлежности предприятий сферы услуг. В условиях рыночных отношений получили ускоренное развитие отрасли сферы услуг, конечным результатом деятельности которых являются услуги нематериального финансового характера - финасово-кредитные, финансовый лизинг, факторинговые, страховые, таможенные и другие услуги. Среди них наибольшее распространение в хозяйственной практике приобрели услуги коммерческих банков. Банковские структуры одни из первых взяли на вооружение современные управленческие и маркетинговые технологии изучения рынка банковских услуг и привлечения клиентов.
В настоящее время теоретические проблемы и методические вопросы бизнес-коммуникаций изучаются в рамках такого специального раздела менеджмента, как коммуникационный менеджмент. Проблемы выработки стратегий коммуникативного поведения и достижения коммуникативных целей требуют комплексного анализа коммуникативной, социальной и экономической составляющих эффективности бизнес-коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются множеством факторов. Наибольший интерес для решения задач стратегического менеджмента предприятий сферы услуг представляет изучение значимых софт-факторов коммуникативной деятельности. К ним, в частности, относятся: организационная культура, имидж и деловая репутация предприятия, стиль руководства и личностные качества менеджеров фирмы, качество и культура их взаимодействия с клиентами, лояльность и доверие клиентов.
Применительно к сфере банковских услуг значение софт-факторов возрастает. Универсализация российских банков привела к стандартному пакету банковских услуг, а острая конкуренция повлияла на снижение процентных ставок по кредиту и тарифов за банковское обслуживание до минимально возможных пределов. В этой ситуации в резерве у банков остался только потенциал софт-факторов, который может быть эффективно использован для достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Актуальность работы заключается в изучении значимости и влияния софт-факторов менеджмента на осуществление бизнес-коммуникаций в сфере услуг, в частности, банковских услуг. Чтобы сформировать, опираясь на принципы и методы стратегического менеджмента, действенную коммуникативную политику необходимо разработать методы оценки и регулирования сложнейших и слабо формализуемых софт-факторов бизнес-коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. Исследование софт-факторов в системе стратегического менеджмента, в том числе в сфере услуг, в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Эти проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных ученых, как О.С. Виханский, Ю.Д.Красовский, И.Д.Ладанов, Е.Г.Молл, А.И Наумов, Л.Ф. Никулин, Т.О.Соломанидина, В.А. Спивак, Л.Б.Сульповар, В.Ф.Уколов, Л.В.Фаткин, Р.И.Филонович, В.М. Шепель, Л.П. Яирова и других, а также зарубежных ученых И. Ансоффа, Р.Акоффа, А.Вайсмана, П.Друкера, К.Камерона, Р. Куинна, Ф. Лютенса, Р. Рюттингера, П.Сенге, А.А. Томпсона, А.Дж.Стрикленда, Э.Шейна и др.
Задачи совершенствования бизнес-коммуникаций хозяйствующих субъектов, включая предприятия сферы услуг в целом и банковских услуг в частности, являются сравнительно новыми. Они освещались в трудах российских ученых И.А. Аренкова, Ю.А. Бичуна, В.А.Григорьевой, М.А. Горенбур-гова, С.А.Ереминой, Е.К. Завьяловой, С.Д. Гуриевой, С.А. Гурьянова, А.Б. Зверинцева, А.Н. Крылова, И.В.Локтионовой, И.В.Лопатинской, О.В.Никитенко, Т.М. Орловой, В.Е. Рева, А.А. Романова, В.А Спивака, В.В. Томилова, Н.А. Чижова и других, а также таких зарубежных специалистов как Р. Бландел, Д.Б. Хейвуд, Д.М. Лэйхифф, Д.М. Пенроуз, М. Рафел и других. Однако многие проблемы бизнес-коммуникаций предприятий, относящиеся к оценке влияния софт-факторов на эффективность коммуникаций в бизнесе, исследованы недостаточно. В частности, это касается таких важнейших софт-факторов, как организационная культура и имидж предприятия, коммуникативные качества менеджеров.
Таким образом, слабая разработанность проблем исследования и оценки софт-факторов бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков, в условиях рыночной среды определили выбор темы, цель, задачи, основные направления исследования и содержание диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций по включению софт-факторов как активных элементов технологии бизнес-коммуникаций в систему стратегического менеджмента предприятий сферы услуг (на примере коммерческих банков).
Для реализации поставленной цели в диссертации необходимо было решить следующие задачи:
- определить роль, значение и содержание бизнес-коммуникаций в сфере услуг, выявить особенности коммуникаций при осуществлении банковских услуг;
- применить методологию и принципы стратегического менеджмента в изучении проблем бизнес-коммуникаций к сфере услуг;
- выявить и систематизировать факторы эффективности бизнес- коммуникаций в сфере услуг;
разработать способ выбора коммерческим банком стратегии взаимодействия с клиентами в зависимости от типов организационной культуры банка и клиентов, показать роль имиджа и деловой репутации банка в процессах бизнес-коммуникаций;
разработать методы оценки основных софт-факторов бизнес — коммуникаций применительно к сфере банковских услуг;
- разработать рекомендации по организации бизнес-коммуникаций с учетом софт-факторов в сфере услуг коммерческих банков.
В качестве объекта исследования выбраны процессы взаимодействия предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков, с их клиентами.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе использования софт-факторов в системе бизнес коммуникаций коммерческих банков с их клиентами.
Теоретической и методологической основой исследования являются положения научных теорий и концепций рыночной экономики, организации бизнеса в сфере услуг, стратегического менеджмента и коммуникационного менеджмента, представленные в трудах отечественных и зарубежных ученых.
В ходе исследования были использованы методы системного анализа, реинжиниринга бизнес-процессов и коммуникаций, экспертных оценок, социологического опроса, социально-психологического обследования.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты в сфере регулирования предпринимательской деятельности предприятий сферы услуг и коммерческих банков, данные Госкомстата РФ. Использовались обзорные, справочные и аналитические материалы, опубликованные в средствах массовой информации и размещенные в сети Интернет, а также результаты маркетинговых, социологических и социально-психологических обследований бизнес-коммуникаций отечественных банков и их клиентов, проведенных автором.
Научная новизна диссертации состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию бизнес-коммуникаций на основе изучения и применения стратегического ресурса софт-факторов менеджмента в сфере банковских услуг.
Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:
определены роль, значение и содержание коммуникаций в бизнесе; доказано, что бизнес-коммуникации базируются на системе экономических, социальных, организационных, управленческих, межличностных и деловых отношений и являются стратегическим ресурсом управления; выявлены особенности бизнес-коммуникаций в сфере услуг в целом и банковских услуг в частности;
предложено распространить методологию стратегического менеджмента на разработку проблем бизнес - коммуникаций и применить стратегические принципы управления при организации и осуществлении коммуникаций в сфере обслуживания клиентов; изучены возможности применения стратегического и коммуникационного менеджмента в сфере банковских услуг;
определены и систематизированы технологические, информационные, экономические, социальные и организационно - управленческие факторы бизнес-коммуникаций в сфере услуг, из которых выделены значимые и вместе с тем малоисследованные применительно к сфере банковских услуг софт-факторы коммуникативной деятельности, такие, как организационная культура и ее составляющие, имидж и деловая репутация, стиль делового общения и личностные коммуникативные качества клиентских менеджеров; - выявлено, что в процессе развития бизнес-коммуникаций происходит взаимовлияние и диффузия организационных культур контрагентов и разработан способ выбора коммерческим банком стратегии взаимодействия с клиентами в зависимости от типов организационной культуры банка и клиентов;
- показана возрастающая роль имиджа и деловой репутации коммерческого банка в процессах бизнес-коммуникаций в рыночных условиях, обоснована необходимость продвижения имиджа одновременно с оказанием услуг; разработаны пути повышения конкурентоспособности для привлечения клиентов в избранных рыночных сегментах на основе имиджа банка;
-разработаны методика комплексной диагностики важнейших софт-факторов коммуникативной деятельности и рекомендации по использованию софт-факторов стратегического менеджмента в организации бизнес-коммуникаций в сфере банковских услуг.
Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования предложенных в диссертации методических и практических рекомендаций в качестве инструментария по выработке и выбору стратегии коммуникативной политики, реорганизации и совершенствования системы бизнес-коммуникаций для повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Результаты диссертации могут быть рекомендованы к применению государственными органами, занимающимися вопросами нормативно-правового обеспечения, регулирования и контроля за деятельностью предприятий сферы услуг, в частности коммерческих банков.
Теоретические и концептуальные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке методических программ и пособий для студентов экономических и управленческих специальностей, а также слушателей системы послевузовского обучения и бизнес-образования.
Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные результаты исследования использованы для выбора стратегии бизнес-коммуникаций с клиентами и деловыми партнерами в работе Акционерного инвестиционно-коммерческого банка «Новая Москва» и его филиалов. Результаты диссертационного исследования вошли в отчет по теме «Исследование софт-факторов бизнес-коммуникаций в системе стратегического менеджмента коммерческих банков», подготовленный автором в 2003г. в рамках проводимых в АИКБ «Новая Москва» консалтинговых работ.
Результаты исследований использованы при разработке учебной программы спецкурса «Стратегический менеджмент», преподаваемого на факультете менеджмента и в Институте профессиональной переподготовки специалистов Государственного университета - Высшей школы экономики, а также в учебном процессе Московского государственного университета сервиса.
Основные положения диссертационной работы докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практической конференции «Теоретические и практические вопросы современного менеджмента» ( декабрь 2004 г.), Восемнадцатых Международных Плехановских чтениях (апрель 2005 г.) и на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава МГУ сервиса в 2004г.
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано пять научных работ общим объемом 5 п.л.
Структура работы. Структура работы определяется целью диссертационного исследования и решаемыми задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность исследования софт-факторов бизнес-коммуникаций, рассмотрено состояние их разработанности в проблематике стратегического менеджмента, формулируются цель и задачи ис следования, его объект, предмет, методология и методы, научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Стратегическое управление бизнес-коммуникациями» определены роль, значение и содержание коммуникаций в бизнесе в сфере услуг, рассмотрены основные понятия теории стратегического менеджмента применительно к бизнес-коммуникациям, систематизированы факторы эффективности коммуникаций в бизнесе и выявлены особенности организации бизнес-коммуникаций в сфере банковских услуг.
Во второй главе «Анализ основных софт-факторов бизнес-коммуникаций коммерческого банка» исследовано влияние организационной культуры предприятия на бизнес — коммуникации, показана роль имиджа и деловой репутации предприятия в коммуникативных процессах, раскрыто содержание коммуникативных качеств менеджеров, участвующих в процессах бизнес-коммуникаций.
В третьей главе «Совершенствование технологий бизнес-коммуникаций коммерческого банка на основе оценки софт-факторов» разработаны методы оценки софт-факторов бизнес - коммуникаций, приведены результаты проведенных исследований по оценке софт-факторов коммуникаций, даются рекомендации по совершенствованию технологий бизнес-коммуникаций.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы основные выводы по диссертации и рекомендации по их практическому применению.
