Содержание к диссертации
Введение
Раздел I. Современная концепция маркетинга- эволюция содержания и форм маркетинга .
Глава 1. Модификация целевой установки маркетинга в исторической ретроспективе . 34
Глава 2. Развитие концепции социально-ориентированного маркетинга.
1. Обусловленность формирования и сущность концепции социально-этического маркетинга.
2. Социальная ориентация маркетинга в России. 56
Раздел II. Сущность и механизмы макромаркетинга .
Глава 3. Тенденции рыночного и.государственно-планового регулирования экономики .76
Глава 4."Novelty" - от концепции "смешанности" к концепции "разнообразия". Многофакторность макроэконо мического регулирования экономики.
Глава 5. Производственная ориентация макромаркетинга . 99
Глава 6. Информация. Информационные системы. 111
Глава 7. Правовое регулирование маркетинга. 125
Раздел III. Производственно-сбытовая ориентация микромаркетинга . 152
Раздел IV. Основы и нравственные аспекты маркетинга в некоторых социально-значимых сферах деятельности.
Глава 8. Маркетинг в сфере услуг и современные тенденции его развития.
Глава 9. Маркетинг в банковской, страховой деятельности, на рынке ценных бумаг . 189
Глава 10. Маркетинг в сферах здравоохранения, образования, науки, культуры. Некоммерческий маркетинг. 201
Раздел V. Предпринимательство /маркетинг/ и проблемы безопасности и качества жизни.
Глава 11. Содержание проблемы безопасности и качества жизни 234
Глава 12.Стратегия управления национальной экономикой в направлении ее социальной ориентации. 240
Заключение.
Библиография.
- Модификация целевой установки маркетинга в исторической ретроспективе
- Тенденции рыночного и.государственно-планового регулирования экономики
- Производственная ориентация макромаркетинга
- Маркетинг в банковской, страховой деятельности, на рынке ценных бумаг
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Перестройка хозяйственного механизма в условиях перехода к рынку в России настоятельно требует углубленного анализа рыночных механизмов, проблем взаимоотношений его контрагентов. Цель производства в такой экономике может быть достигнута лишь при реализации товаров. Соответственно, важнейшей задачей становится ориентация производства на потребительский спрос.
Вместе с тем, в течение длительного времени отечественная экономика была сориентирована,, в значительной мере, на производство продукции промышленного и военного назначения. В то же время, ощущалась нехватка необходимых товаров потребительского назначения, их дефицит.
Такая направленность производства в условиях индустриальной экономики и существования противоположных социальных систем имела определенные основания. Однако, со временем все более очевидной становится несостоятельность действовавшего механизма организации производства. Дефицит, с одной стороны, продовольственных, с другой -качественных, модных, престижных промышленных товаров. Низкокачественные и немодные отечественные товары, производимые в больших количествах, не пользовались потребительским спросом. Вместе с тем -очереди за модными импортными товарами. Четко проявилась невозможность устранения разрыва между производством и потребительским спросом на существующей основе.
Переориентация производства на потребительский спрос представилась возможной на рыночной основе. Реализация ее предполагалась в рамках общей концепции реформирования в России.
В начале рыночных преобразований российская экономика столкнулась практически с полным отсутствием опыта и знаний в рассматриваемой области. Имевшие место в прошлые годы научные исследования проблем потребительского спроса ориентировались на плановую основу. Исследования же по рыночной экономике имели углубленный методологический характер, но не были сориентированы на эти жизненно важные задачи.
В противовес этому, на Западе проблемы "ориентации на потребителя", его вкусы и предпочтения изучаются и широко используются в практической деятельности фирм в течение десятилетий. Они объединяются емким понятием "маркетинг" и проводятся под этим общим, не измененным в различных странах, названием.
В условиях "преобразований" перед отечественной наукой встала задача творческого осмысления достижений мировой науки и практики, использования и приспособления существующего опыта организации производства в соответствии с потребительским спросом к специфическим
условиям экономики России, предполагающим взаимодействие рыночных и социальных механизмов.
Конституция РФ определила курс на развитие социальной экономики в России. В ст.7, п.1 провозглашено: "Российская Федерация -социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека."1
Однако, на практике рыночные преобразования оказались оторванными от системы социальных институтов. Форсированный переход к рынку привел к активизации бизнеса в погоне за наибольшей прибылью. Как следствие - хищническое использование ресурсов, ухудшение экологии, не отвечающая интересам нации экспортно-импортная политика. Безответственная рекламная деятельность способствовала "заманиванию" потребителей в различные, в том числе- фиктивные финансовые структуры, стимулировала реализацию некачественных, а порой и небезопасных в употреблении товаров и т.д. В условиях ненасыщенности и неудовлетворенности потребительского спроса характеризуемые процессы усилили негативные социальные последствия рыночных преобразований.
Реалии реформирования российской экономики привели к развалу промышленного производства, концентрации богатства в руках узкой группы людей и обнищанию значительной части населения России, снижению качества их жизни. Поэтому чрезвычайно важными оказались углубленные всесторонние исследования проблем маркетинга вообще, а также оценки рыночных преобразований с точки зрения интересов отдельных лиц, общества, развития национальной экономики. Это предопределило новый подход к проблеме, синтезирующий отмеченные особенности- 1) развития рыночной 2) формирования социальной экономики в России, представленный в концепции социально-ориентированного маркетинга.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы рыночных отношений и поведения контрагентов рыночной экономики впервые достаточно полно и обстоятельно охарактеризованы классиком политической экономии А.Смитом. В известной работе "Исследование о природе и причинах богатства народов" он говорит о принципе "невидимой руки", согласно которому производитель, движимый собственной выгодой, собственными интересами, производит продукцию, необходимую для удовлетворения общественных потребностей, общественных интересов. Это фундаментальное положение классической политической экономии имеет важное значение и в наши дни, поскольку определяет "в чистом виде" классическую модель рынка.
В последующих исследованиях (К.Маркса , Л.Маршалла и др.) развивается характеристика внутренних и внешних факторов рынка, поведения его контрагентов.
В частности, К.Марксом сформулирована трудовая теория стоимости, которая становится одной из основ .определяющих содержание рыночных взаимосвязей участников рынка. Обосновывается важная роль не только производителя, чей функциональный интерес предполагает минимизацию индивидуальных издержек его производства , но и покупателя товара, потребительский спрос которого определяет тот конкретный уровень затрат труда, который в данный период времени становится общественно-необходимым.
А.Маршалл в своих теоретических построениях соединяет два фактора: 1) субъективной предельной полезности и 2) издержек производства товара, считая их взаимодополняющими. Он сформулировал закономерность , при которой в краткосрочном периоде цена ориентируется, преимущественно, на полезность /тогда, как в долгосрочном - возрастает значение издержек производства товара.
Новым шагом в развитии экономической науки стал анализ несовершенной конкуренции в работах Е.Чемберлина, Джоан Робинсон, Р.Триф-фена и др. Монополия и олигополия ставят барьер свободному саморегулированию. В этих условиях важным становится активное конкурентное поведение фирмы.
Значительный вклад в исследование поведения контрагентов рыночной экономики внесли И.Шумпетер, Е.Хойсс. На основе анализа предпринимателей с различными поведенческими характеристиками они начинают разрабатывать динамические модели рынков, которые легли в основу современной теории маркетинга.
Первые идеи по управлению рыночными процессами высказали: профессор Гарвардской школы бизнеса А.Шоу, П.Черингтон, Д.Уэлд. Большой вклад внесли : Р.Кокс, У.Элдорсон, Т.Левитт. Признанным авторитетом в области маркетинга считается Ф.Котлер. Он является виднейшим представителем классической школы маркетинга, чья известнейшая фундаментальная работа "Основы маркетинга" является одной из первых переводных работ по маркетингу в нашей стране.
В современной России известны труды Р.Д.Баззела, Б.Бермана, Ф.Бу-кереля, У.Войе, А.Дайана, С.Маджаро, Р.Морриса, П.Драккера, Дж.Э-ванса, Х.Якобсена и многих других зарубежных маркетологов.
В экономической литературе достаточно широкое освещение получила проблема маркетинга на уровне предприятия, хозяйствующего звена. При этом, если в начальный период становления маркетинга акцент делался на деятельность в сфере сбыта, в 50 - 60 г. г. укрепляется понимание маркетинга как деятельности, охватывающей все сферы функционирования фирмы, включая производство. Маркетинг превращается в рыночную концепцию управления, определяющую не только сбытовую , но и производственную политику фирмы, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.
В этот же период формируется новый, социальный подход к маркетингу.
Необходимость такого подхода вытекает из возросших отрицательных последствий предпринимательства на общество - загрязнение окружающей природной среды, чрезмерное повышение уровня цен, в связи с большими затратами на рекламу и т. д. Был поставлен вопрос об ответственности за негативные последствия развития рынка на общество.
Новейшее направление маркетинга - максимаркетинг. Оно предполагает максимальную концентрацию усилий фирм не только на потребности абстрактного индивидуального потребителя, но и адресного покупателя с учетом досконального знания всех его потребительских предпочтений , привычек и ориентации на них .
В 60-80 г.г. за рубежом появляется ряд работ по макромаркетингу. При этом большинством исследователей предпринимаются попытки поиска путей разрешения противоречий между интересами бизнеса и потребителей в конкретной стране.
Например, Дж. Шит, Д.Гарднер, Д.Гаррет (Sheth J., Gardner D., Garrett D., Marketing Theory: Evolution and Evaluation. John Wiley S. Sons, Jnc, 1988) видят смысл макромаркетинга во взаимоотношениях между маркетинговой деятельностью и обществом, анализируют роль бизнеса в обществе. Они подвергли сомнению важнейший критерий оценки рыночной деятельности фирмы-максимизацию прибыли. Рассматривая долговременные и кратковременные итоги рыночной деятельности фирм, исследователи пришли к выводу о приоритетности долговременных интересов. Это определило вывод о необходимости постановки общественных интересов во главу угла предпринимательской деятельности, обусловило разработку практических рекомендаций по изменению целей и методов маркетинга в соответствии с общественной целесообразностью.
В значительном ряде работ заметны поиски направлений макромар-кетинговой деятельности.
В частности, Р.Мойер "Макромаркетинг: социальные перспективы" (1972) рассматривает макромаркетинг как агрегированный элемент экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с другими показателями экономики, например, распределения доходов, благосостояния и т.д. При этом отмечается, что наряду с другими элементами экономию! он должен нести ответственность за достижение социальных целей.
Ш.Хант в работе "Три дихотомические модели маркетинга: выбор направлений" (1977) выделяет три важнейшие аспекта макромаркетин-говых исследований и взаимосвязей: 1) исследование систем маркетинга; 2) анализ воздействия систем маркетинга на общество; 3) исследование влияния общества на системы маркетинга.
М.Цинкот и И.Ронкайнен (Czinkota М., Ronkainen J., Global Marketing, Dryclin Press, 1996) характеризуют так называемый глобальный маркетинг , который реализует концепцию государственного управления через совместные маркетинговые усилия со стороны правительства и бизнеса и т.д.
В большинстве исследований анализируются социальные последствия маркетинга, предпринимаются поиски возможностей смягчения противоречий между интересами предпринимателей и потребителей в конкретных условиях, в конкретной стране. Такой подход, с нашей точки зрения , достаточно оправдан, поскольку предполагает реакцию на конкретную деятельность по формированию рынка и удовлетворению потребительского спроса с учетом особенностей, специфики каждой конкретной страны.
В месте с тем, в большинстве работ представлены позиции авторов, которые отражают их видение макромаркетинга через определенную призму, по нашему представлению, не являющуюся достаточно комплексной, отсутствуют четкие определения сущности макромаркетинга, его инструментария.
С развитием рыночных отношений в России, как и в развитых странах, интерес к маркетингу проявляется прежде всего на уровне хозяйствующего звена. Соответственно, научные разработки концентрируются на исследовании сущности и механизмов маркетинга на этом уровне.
Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории и практики маркетинга, можно отметить: Ф.Л.Крутикова, П.И.Маслова, В.К.Нефедова, А.В.Орлова, Б.А.Соловьева, Л.Ф.Столмова, Б.М.Моча-лова, В.В.Швыдкова и др. Наибольшую известность получили работы: Г.Г.Абрамишвили, Е.П.Голубкова, П.С.Завьялова, И.Н.Герчиковой, И.И.Кретова, В.Д.Секерина, Е.И.Пунина, В.П.Удалова и др.
Одним из первых исследователей потребительского спроса в России явился Л.Ф. Столмов. Им написаны работы: "Изучение покупательского спроса", М., 1965 г.; "Изучение и прогнозирование потребительского спроса", М., 1972 г.; "Прогнозирование покупательского спроса", М., 1972 г. и др., в которых анализируются возможности удовлетворения потребительского спроса на плановой основе.
Важную роль сыграли работы группы ученых МИНХА во главе с тогдашним ректором Б.М.Мочаловым. Ими также исследовались механизмы потребительского спроса, формируемого на плановой основе.
Представляется, что работы Л.Ф. Столмова, Б.М. Мочалова и руководимой им группы составили предысторию маркетинга в нашей стране.
Последующие работы с соответствующим названием появились в 70-е годы. Это работы Г.Г. Абрамишвили и др., в которых предпринимается попытка исследования маркетинга как специфического механизма разрешения противоречий капиталистического производства в рамках индивидуального капитала, возможности получения наибольшей прибыли за счет маркетинговых приемов и средств. Вместе с тем, исследователи пришли к принципиально иной оценке социальной основы маркетинга при социализме, направленной не на увеличение прибыли, а на наиболее полное удовлетворение потребностей.
В 80-е, 90-е г.г., с трансформацией социальных систем, изменились представления о взаимосвязи маркетинга с социальной основой обще-
ства. Преобладающей оказалась позиция о маркетинге как определенной организационной форме, не зависящей напрямую от социальной системы.
Такой подход обусловил "выход" маркетинга за рамки рыночных отношений. Сами представления о наилучшем удовлетворении потребительского спроса получили распространение буквально во всех сферах жизни. Появился "маркетинг лиц", "общественных организаций", так называемый "некоммерческий маркетинг" и т.д. С понятием "ма-ркетинг", в широком смысле, связывается многоплановая деятельность, направленная на решение именно этой важнейшей задачи - наилучшего удовлетворения потребностей .
В 90-е гг. опубликован значительный ряд общих, "технологических" работ по маркетингу, в которых обосновывается "механизм" маркетинга, мотивационные основы деятельности фирмы. Появились работы по отдельным составляющим маркетинга- логистике, рекламе, проблемам ценообразования и т.д.
Первыми исследователями макромаркетинга в нашей стране ,по сути дела, явились ученые МГИМО и других структур, занимающиеся проблемами внешнеэкономической деятельности - Г.Г. Абрамишвили, И.Н-.Герчикова, Е.Н.Голубкова, П.С.Завьялов, Ф.М.Левшин, В.Г.Михалев, И.П.Фаминский, Л.В.Сабельников, В.Д.Секерин и др. Они рассматривали "страновые" особенности и межстрановые проблемы рыночных взаимосвязей как важные предпосылки развития внешней торговли , а затем и других форм внешнеэкономического сотрудничества. При этом специально проблема макромаркетинга, как таковая, ими не ставилась и не исследовалась.
В настоящее время исследование макроэкономических проблем для нужд внешнеэкономических проводится по широкому кругу вопросов. В условиях открытой экономики такие исследования часто становятся звеньями интегрированных программ, разрабатываемых в международном масштабе .
В тоже время, проблемы макромаркетинга, вытекающие из внутренних потребностей национальной экономики , не явились объектом достаточного внимания.
В современных условиях практически одновременно появились первые, можно сказать - специализированные, работы по макромаркетингу: Бравермана А.А., "Маркетинг в российской экономике переходного периода" ,М.,1997, Океановой З.К., "Социально-этический маркетинг", М., 1997.
А.А.Браверман определяет макромаркетинг как инструмент формирования рыночной среды. Он рассматривает конкретные направления макромаркетинга и его результаты в ряде сфер деятельности.
Исследования А.А.Бравермана представляются важными для решения конкретных проблем макроэкономического развития России.
Вместе с тем, имеющиеся в работе определение содержания , ме-
ханизмов и инструментария макромаркетинга не представляются достаточно комплексными. Автором практически не исследуются социальные аспекты маркетинга. В противовес, именно эти направления находятся в центре внимания настоящего исследования.
На наш взгляд, формирование концепции макромаркетинга для нужд национальной экономики становится необходимой в современных условиях в связи с модификацией важнейших механизмов макроэкономического регулирования - от государственного и рыночного до интегрирующего эти механизмы социально-ориентированного. Поэтому наше внимание концентрируется в основном на обосновании необходимости, определении сущности, механизмов и инструментария, а также социальных аспектов макромаркетинга в современной переходной экономике России.
Цели и задачи исследования. Цели исследования:
Обобщить опыт маркетинговой ориентации производства в зарубежных странах;
Проанализировать целесообразность и возможности "использования" системы маркетинга в отечественной экономике;
С учетом особенностей современной российской экономики обосновать концепцию и раскрыть механизмы маркетинговой деятельности в России.
Поставленные цели предопределили решение следующих задач:
определение содержания современной концепции маркетинга, получившей название "социально-этического маркетинга";
определение особенностей и механизмов макро-маркетинга в российской экономике;
анализ социальной сферы и "социальных результатов" рыночных преобразований в России;
определение направлений деятельности, совершенствования управления российской экономикой для ориентации производства на потребителя, его вкусы и предпочтения.
Теоретические и методологические основы исследования.
Теоретической основой исследования явились произведения классиков политической экономии, работы отечественных и зарубежных экономистов, социологов, философов, историков, юристов по проблемам собственности, рыночных механизмов, предпринимательства, маркетинга, государственного управления, права, системы социальных механизмов.
Методология исследования основана на общенаучных и частнонауч-ных методах -диалектическом, социологическом, историческом, статистическом, формально-логическом, системно-структурном.
Нормативно-правовой основой исследования явились Конституция, Законы Российской Федерации, Указы Президента, Постановления Пра-
вительства, Федерального Собрания, Государственной Думы Российской Федерации.
В ходе исследования использовались материалы статистической отчетности, монографические и периодические издания.
Наиболее существенные результаты .полученные лично автором, и их научная новизна. 1. На основе исследования диссертант определяет маркетинг как организационно-экономическую форму , играющую важную роль в жизни национальных экономик , которая , с одной стороны , отражает условия производства и обращения продукта, порожденные высокоразвитым, крупномасштабным производством, с другоіі - в определенных случаях вполне эффективна не только в странах с высокоразвитой экономикой, имеющих избыток товаров, но и в условиях нехватки товаров, где маркетинговая деятельность может выступить основой ориентации производства на наилучшее удовлетворение первостепенных потребностей, а также решение других проблем, предпочтительных с точки зрения потребительского спроса.
2. Диссертантом раскрыто содержание актуальной , но недостаточно исследованной в научном плане концепции социально-этического маркетинга, которая предполагает ориентацию на интересы потребителей, достижения технического и общественного прогресса - так называемый просвещенный маркетинг, новаторство в поиске товара и маркетинговых средств, осознание общественной миссии , сориентированный на право, закон, маркетинг.
З.С учетом особенностей современной экономики России определена необходимость социальной ориентации маркетинга , которая предполагает не только разработку требований, норм и стандартов для контроля за негативными последствиями рынка на потребителей и общество , установление ответственности за некачественные товары , ненадлежащую ,заведомо ложную рекламу, загрязнение окружающей природной среды и т.д., но и исследование на государственном уровне в условиях негативных последствий рыночных преобразований в России возможности решения социальных проблем , связанных с воспроизводством рабочей силы нормального качества , обеспечивающих жизнедеятельность человека, удовлетворение его потребностей в жизненно важных продуктах потребления, доступ к системам здравоохранения, образования и т.д., определение направлений и параметров сочетания здесь рыночных и нерыночных структур .
4. Раскрыты возможности использования инструментария общеэкономической теории для анализа проблемы потребительского спроса и
потребительских предпочтений на микро- и макро-уровнях .
Слагаемыми комплексного исследования явились:
- анализ с помощью графика производственных возможностей предпочтительного фактора;
-исследование модели потребительских предпочтений, определяемых с помощью "кривых безразличия";
-анализ графиков спроса и предложения, балансируемых на микро- и макро- уровнях;
-анализ зависимости потребления от текущего дохода, процентной, финансовой, ценовой политики и т. д.
Представленные в теоретическом плане классические основы формирования спроса , по мнению диссертанта, должны явиться основой для практических действий и выводов .
5. В отличие от большинства опубликованных работ , в которых с
понятием маркетинг связывается деятельность в рамках фирмы , в дис
сертации раскрыта необходимость нового уровня исследования марке
тинга -макроэкономического уровня . На основе этого подхода сформу
лирована концепция макромаркетинга , имеющая , по мнению диссер
танта многоплановые проявления . В их ряду важнейшая - производ
ственная , предполагающая решение следующих блоков проблем:
а) определение направлений деятельности и форм предпринима
тельства, наиболее эффективных с точки зрения производительности
ресурсов и возможностей удовлетворения потребительского спроса в
данное время, в конкретных условиях, в конкретном регионе, исследо
вание целесообразности, условий и возможностей их внедрения в кон
кретную среду для организации производства, сориентированного на
потребительский спрос. Такая макроэкономическая деятельность может
способствовать сокращению негативных последствий рыночных преоб
разований за счет, в известном смысле ,направленного развития пред
принимательства, что очень важно на современном этапе развития рос
сийской экономики;
б) информационное обеспечение предпринимательства;
в) исследование правовых механизмов предпринимательства, раз
работку норм и стандартов, обеспечивающих блок общественных инте
ресов, реализующихся в требованиях к качеству продукции, экологии
и т.д., контролю за рынком с точки зрения соблюдения правовых норм.
В случае необходимости - обоснование и дача рекомендаций органам
законодательной власти.
г) обоснование роли и влияния финансовых, денежно-кредитных
и ценовых механизмов на предпринимательскую деятельность.
6. При исследовании механизмов микро-маркетинга осуществлена
систематизация и обобщение накопленного международного опыта,
обоснована необходимость учета в конкретной маркетинговой деятель-
пости национальных особенностей России, ориентации на достижения технического и общественного прогресса, формирования соответствующих правовых механизмов .
7. На основе анализа проблем маркетинга в сфере услуг диссертантом представлена новая классификационная структура услуг, сформированная:
а) по функциональному признаку
услуги производственного назначения,
потребительские услуги,
деловые услуги,
социальные услуги,
б) по формам собственности
государственные,
частные услуги,
услуги, оказываемые структурами , основанными на совместно-долевой собственности.
її .
* Такая, двойная, классификация услуг, с одной стороны, более пол-
но соответствует потребностям современной российской экономики, с другой - позволяет дифференцированно оценить их достоинства и недостатки, выбрать наиболее предпочтительные .
8.В диссертации раскрыты особенности российского маркетинга в банковской ,страховой деятельности ,на рынке ценных бумаг, состоящие прежде всего в незащищенности вкладов, страховых объектов и, более того - самих его участников.
Анализ маркетинг в социально-значимых сферах экономики -систе
мах здравоохранения, образования, науки, культуры явился основой для
і , вывода о необходимости нового подхода к оценке рыночных преобразо-
ваний в этих сферах - не только с экономических , но и социально-нравственных позиций.
9. На базе исследования реалий современной экономики России диссертантом обоснована необходимость совокупных оценок рыночных преобразований с помощью показателей уровня и качества жизни. Выводы диссертанта основаны на анализе данных, опубликованных в статистической, монографической, периодической литературе, а также исследованиях, проведенных лично автором.
Форсирование рыночных преобразований поставило на грань пре
дельно допустимого уровня безопасности экологию, качество продо-
'-S вольственных и промышленных товаров, безопасность контрагентов ры-
ночной экономики от криминальных структур, саму национальную безопасность России. Это обусловило исследование в диссертации проблем безопасности в многообразных ее проявлениях, определило необходимость разработки механизмов, противодействующих их развитию.
10. На основе проведенного анализа в диссертации сформулированы предложения о направлениях деятельности, совершенствовании механизмов управления для развития социально-ориентированной экономию! в России. Сделан вывод о необходимости многостороннего государственного регулирования в рыночной экономике.
Практическая значимость работы.
Положения и выводы диссертации могут быть использованы:
Правительством РФ при определении направлений, структур и механизмов упреждающего государственного регулирования экономики.
Государственной Думой РФ и соответствующими структурами при определении направлений и механизмов совершенствования социальной политики в России.
Правотворческими и правоохранительными органами и структурами при определении оснований для создания нормативных актов и контроля за их соблюдением.
Предпринимателями и другими контрагентами рыночной экономики для "утверждения" механизмов цивилизационных рыночных отношений.
В преподавании курсов маркетинга, экономической теории, основ предпринимательства, теории фирмы и других курсов и спецкурсов.
Научными работниками при определении основ цивилизованной, социально-ориентированной экономики, историками- для характеристики особенностей развития современной экономики России.
О практической значимости и возможности использования материалов работы при разработке новых законодательных и иных нормативных правовых актов, регулирующих правоотношения в сфере экономики -антимонопольное, банковское законодательство, законодательство о рекламе, поставках товаров, ценных бумагах и т.д. имеется заключение Министерства Юстиции Российской Федерации.
Аналогичная оценка социальной значимости работы дана Правовым Управлением Государственной Думы РФ.
Апробация работы.
Основные положения диссертации опубликованы в 2-х монографиях, научных статьях, тезисах докладов общим объемом 70,3 п.л.
Результаты исследования нашли отражение в разработанных автором программе, методических материалах, учебных пособиях по проблемам маркетинга, преподавании соответствующего курса.
Учебное пособие "Маркетинг: организационные и правовые основы" прошло апробацию на кафедре экономической теории Московской государственной юридической Академии и в Институте переподготовки и повышения квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук при МГУ.
Подготовленный диссертантом раздел по основам маркетинга в со
ставе методических материалов по специальности "менеджмент", разра
ботанных Институтом переподготовки и повышения квалификации
Т1' преподавателей гуманитарных и социальных наук при МГУ для подго-
товки управленческих кадров высшего и среднего звена средних и малых предприятий, получил приз на конкурсе.
По теме диссертации опубликованы следующие работы:
Социально-этический маркетинг, М., 1997, 24п.л.
Маркетинг: организационные и правовые основы, М., 1996 г., 17,5 п.л.;
3. Правовое обеспечение маркетинга в России, в сб. "Особенности
становления рынка и предпринимательства в России", М., 1995г.,
1 п.л.;
4. Некоторые проблемы совершенствования планового ценообразова-
* ния в условиях зрелого социализма, в сб. ВЮЗИ, 1984 г., 1 п.л.;
Проблемы стимулирования качества техники в условиях научно-технического прогресса, в сб. "Проблемы совершенствования управления народным хозяйством в XI пятилетке, М., 1983 г., 1 п.л.;
Роль ценообразования в управлении научно-техническим прогрессом, в сб. "Проблемы совершенствования хозяйственного механизма в современных условиях", М., 1982 г., 1 п.л.;
7. К вопросу о научной обоснованности функций цены и ее роли в
і экономическом управлении при социализме, в сб. "Актуальные эко
номико-правовые проблемы управления народным хозяйством в
период развитого социализма", М., 1980 г., 0,5 п.л.;
8. Тенденции динамики стоимости в условиях дальнейшего обобще
ствления производства, в сб. научных трудов КГУ, 1981 г., 0,5 п.л.;
9. Совместный труд ученых СССР и ГДР, рецензия на монографию
"Теория и практика исчисления себестоимости в СССР и ГДР",
М., 1977 г., Экономические науки, № 12, 1979 г., 0,5 п.л.;
10. Совершенствование системы хозяйственного расчета в отраслях
«V, промышленности стран-членов СЭВ, МГУ, 1978 г., 12 п.л., член
редакционной коллегии;
11. Некоторые вопросы совершенствования финансового механиз
ма в условиях хозрасчета, в сб. "Совершенствование системы хозяй-
ственного расчета в отраслях промышленности", выи. П., МГУ, 1977 г., 0,5 п.л.;
Совершенствование системы хозяйственного расчета в отраслях промышленности, Вестник МГУ, сер. Экономика, № 5, 1976г., 0,7 п.л.;
Хозрасчетные аспекты платы за производственные фонды, в кн. "Проблемы финансов хозрасчетных объединении промышленности", Л., 1976 г., 0,5 п.л.;
Некоторые проблемы совершенствования стоимостных показателей учета затрат общественно-необходимого труда, в сб. научных трудов КГУ, 1975 г., 1 п.л., в соавторстве;
Обновление техники - важнейшие требование технического прогресса, в кн. "XXIV съезд КПСС и развитие экономической науки, МГУ, 1974 г., 0,3 ил.;
Развитие ленинских принципов премирования в период построения социализма в СССР, Вопросы общественных наук, КГУ, 1970 г., 0,5 п.л.;
Вопросы усиления стимулирующей роли цены новой техники в повышении эффективности общественного производства, Вопросы общественных наук, КГУ, 1973 г., вып. 13; 1 п.л.;
Некоторые вопросы стимулирования ценой обновления техники, в сб. "Проблемы повышения эффективности общественного производства", изд. Дагестанского Государственного Университета им. В.И. Ленина, Махачкала, 1972 г., 0,3 п.л.;
Цена, как экономический рычаг коммунистического строительства, Вопросы общественных наук, КГУ, 1972 г., вып. П., в соавторстве, 0,5 п.л.;
Проблемы избыточного прибавочного продукта в стимулировании производства, МГУ, 1971 г., 6 п.л., в соавторстве.
Модификация целевой установки маркетинга в исторической ретроспективе
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Состоит в определении потребностей целевых рынков и обеспечении удовлетворения этой потребности более эффективными способами, чем конкуренты. Тут действует принцип: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести" На первый взгляд может показаться, что концепция маркетинга и концепция интенсификации коммерческих усилий идентичны. Вместе с тем, это - не одно и то же. Т.Левитт разграничивает их следующим образом: "Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, забота о превращении товара в наличные деньги. Маркетинг -сосредоточенность на нуждах покупателя, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара"18. Концепция маркетинга - это, по сути дела, ориентация на нужды и потребности клиентов, удовлетворение потребительских нужд. Она используется многими фирмами - например, Макдональдс, ИБН, "Эйвон" и другими. Деятельность по удовлетворению потребительского спроса затрагивает такое множество людей, что неизбежно порождает противоречия. Потому имеет место критика современного маркетинга, обвинение его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, развитии у них чувства алчности и т.д. Фирмы, порой, прибегают к "заманиванию" покупателей с помощью сомнительных маркежтинговых средств и приемов. Нередко казалось бы невинные сделки сопряжены с глубокими отрицательными последствиями для значительного числа людей. Это - проблемы алкоголизма, курения и другие. Некоторые критики общественности утверждают, что маркетинг наносит большой вред индивидуальным потребителям, обществу в целом, так как является причиной роста цен выше уровня, на котором они находились бы без этого в связи со значительными расходами на содержание дополнительного аппарата сотрудников, высокими затратами на рекламу. Кроме того, имеет место критика маркетинга за применение обманных приемов, введение клиентов в заблуждение, использование различных методов "навязывания" товаров потребителям, способствующих наряду с прочими продаже недоброкачественных нли небезопасных в употреблении товаров. Г.Г. Абрамишвшш отмечает: Сейчас уже признано, что маркетинг широко используется для создания искусственных, иррациональных", нездоровых потребностей с помощью умелого манипулирования общественным сознанием". А факты дискриминации и обмана потребителей, сбыта недоброкачественных продуктов, которые периодически освещаются прессой? Реклама настойчиво внушает мысль о том, что имеющиеся у потребителя машина, телевизор, одежда, морально устарели, требуют замены. Более того, зачастую монополии идут на заведомое, хотя и "скрытое", ухудшение качества, в результате прекрасно оформленный товар быстро выходит из строя. Многие товары, продаваемые под различными марками, по существу ничем не отличаются от аналогов, хотя рекламируются как новейшие или коренным образом усовершенствованные. Все это рождает различные формы протеста. Некоторые экономисты, в частности, Ф.Котлер, считают, что в современном обществе необходима переориентация маркетинга в сторону снижения спроса, т.е. развитие "демаркетинга", на базе чего им поднимается проблема социально-этического маркетинга, которая разрешает противоречия между маркетинговой деятельностью монополий и общественными интересами, безудержным стимулированием спроса и требованиями рационального потребления.
Следует отметить, что наиболее обстоятельный анализ проблемы социально-этического маркетинга, его сущности, факторов и направлений развития представлен в работе Ф.Котлера "Основы маркетинга"19. Им дается комплексный анализ социально-этического маркетинга, его основы и механизмов. В последующих исследованиях, в том числе появившихся в нашей стране, такая комплексность отсутствует, как правило, характеризуются лишь -дашь отдельные направления социально-этического маркетинга.
В частности, это следующие работы: Крысин А.В., Безопасность предпринимательской деятельности, М.л 1996; Безопасность банка, М., 1995; Сухов В.А. Государственное регулирование рыночной устойчивости страховщиков, М., 1995; Городящая И.А., Зенкин И.Л., Кредиторская и дебиторская задолженность предпри-яий: правовые и экономические проблемы, М., 1996; Галкин В.В. Методы недобросовестной конкуренции: экономическое содержание и правовое регулирование, М., 1996; Законодательные основы риэлторской деятельности, М, 1995; Правовые основы биржевой деятельности в Российской Федерации, М., 1992; Борисов К.Г., Барчуков И.С., Правовые основы банковской деятельности в Российской Федерации, М., 1995; Правовое регулирование природопользования и охраны окружающей среды, М, 1995; Правовое регулирование медицинской деятельности, М., 1995; Горбатов B.C., Кондатьева Т.А., Информационная безопасность: основы правовой защиты, М., 1995; Социально-правовые механизмы природопользования, М., 1995; Правила перевозки грузов, М., 1995; и другие.
Значительная часть работ посвящена проблемам защиты прав потребителей, которые в настоящее время являются жизненно необходимыми и весьма популярными. Это, в частности, следующие работы: Левшина Т.П., Основы законодательства " О защите прав потребителей" (курс лекций), М., 1994; Михайловская И.Б., Юридическая помощь населению: потребности и возможности, М., 1995; Сборник нормативных актов по защите прав потребителей, М., 1995; Мананников А.П., Научись защитить себя, Новосибирск, 1995; Потребитель в законе, самоучитель разумного потребительского поведения, М,. 1995; Как не стать жертвой преступности, мошенничества и обмана, СП, 1995; Консультант потребителя, М., 1996;
Тенденции рыночного и.государственно-планового регулирования экономики
Процесс дерегулирования, начавшийся в развитых индустриальных странах с середины 70—х гг. изменил соотношение между административными и социальными формами регулирования в пользу последних и привел к формированию в большинстве стран "социально-ориентированных экономик". Многие исследователи представляют их как социально-ориентированные смешанные экономики", для которых характерен синтез общественных и частных, государственных и рыночных структур.
Вместе с тем, в последнее время появилась заслуживающая внимания идея, которая достаточно четко сформулирована профессором Центра бихевиористики (Стенфорд, США) Д. Старком36 о возникновении так называемой "рекомбинированнон собственности , которая предполагает "размывание" границ традиционных форм собственности.
Термин "рекомбинированная собственность" образован по аналогии с используемым в микробиологии термнном"рекомбиннрованная ДНК". Под последней понимается перемещение определенного генетического кода (участка ДНК) в ДНК другого организма. Результатом такого сложения становится обретение новых генетических свойств, не присущих ни одному из слагаемых.
По этому пути пошли в Венгрии. Тот же механизм лежит в основе китайских реформ, которые разработали концепцию "фискальных реформ", учитывающих интересы и стимулирующих "местные" предприятия", локальный коопооативизм, гибридную собственность, собственность в виде ленты Мебиуса и т.д. Рекомбинированная собственность предполагает: 1) размывание границ частной и общественной собственности; 2) размывание организационных границ предприятий; 3) размывание ограничений, вводимых законодательными принципами. На базе этого "размывания" формируются различные структуры, которые имеют правовой статус, и, вместе с тем, разнообразные, представляющиеся эффективными, организационные образования. Исследование новых организационных форм приводит автора к выводу о том, что стратегически важным на сегодняшний день является не выбор между планом и рынком или даже кланом и рынком, сейчас необходим клан для рынка. Нужно разграничивать рыночную координацию и рыночную ориентацию. Огромное число организационных форм, не характеризующихся рыночной координацией, может придерживаться высокоэффективной рыночной ориентации. Возникающая "перекрестная собственность" — классический способ распределения риска, сглаживающий различия между фирмами. Кроме того, распределение риска может создать условия для принятия нового риска. Д. Старк заключает: формируется экономика, максимизирующая эффективность размещения ресурсов.
Способность к адаптации в современном капитализме обусловлена не просто разнообразием организаций, а организацией разнообразия. Не нахождение правильного соотношения частного и общественного, а поиск правильной организации разнообразия — вот та проблема, которую надо решать постсоциалистическим странам, чтобы повысить ихспо-собность к адаптации, и действенность регулирования.
Высказанные "посылки" представляются нам весьма интересными, заслуживающими внимания, достаточно новыми. Однако, более правомерной считаем характеристику их не в последовательной связи, а в совокупности, поскольку, как представляется, "концепция смешанности" не имеет четких контуров и включает в себя и "концепцию разнообра зия". Вместе с тем, создается впечатление, что наряду с ориентацией на многообразие эффективных структур и механизмов, моделей регулирования, важно использование зарекомендовавших себя, апробированных механизмов, обеспечивающих экономическую и социальную эффективность.
В частности, в современных "Экономиксах", учебниках по микро- и макроэкономике, обозначен целый ряд таких проблем, составляющих основу, скелет экономической теории, без исследования которых не могут успешно решаться проблемы цивилизованной экономики, в том числе современного просвещенного, социально-этического маркетинга37. Их появление — результат развивающегося НТП и сопровождающих его изменений управленческих и организационных систем, происходящих в индустриально развитых странах в последнее десятилетие. К настоящему времени сформировалась достаточная методологическая база, позволяющая рассмотреть важнейшие механизмы микро- и макроэкономического развития экономики, их взаимосвязи.
В современных "Экономиксах" представлено значительное количество макроэкономических моделей, в которых в упрощенном виде выражено соотношение между различными (экзогенными и эндогенными) экономическими переменными. Применение моделей позволяет абста-гироваться от несущественных деталей, исследовать взаимообусловленность экономических явлений (процессов). Исходя из поставленных целей и имеющихся ограничений, возможна оптимизация принимаемых решений.
Н. Грегори Мэнкью отмечает : "Явления, изучаемые макроэкономикой, затрагивают жизнь каждого из нас. Управляющие предприятиями, прогнозирующие спрос на свои товары, должны предвидеть, как быстро будут расти доходы потребителей. Граждан пожилого возраста, живущих на фиксированный доход, интересует, как быстро будут увеличиваться цены. Люди, ищущие работу, надеятся, что экономика вступит в период подъема, и фирмы начнут набирать работников. Состояние экономики оказывает влияние ца всех людей".И далее отмечается:
Поскольку изучаемые макроэкономистами явления и процессы, происходящие в экономике в целом, синтезируются конечном счете, в результате взаимодействия множества домашних хозяйств и фирм, макро-и микроэкономика неразрывно связаны между собой. Макроэкономические показатели есть просто сумма переменных, складывающихся в результате решений отдельных лиц или предприятий, закладывающихся на микроуровне.
Производственная ориентация макромаркетинга
В отличие от исследователей, связывающих маркетинг с деятельностью индивидуального капитала, наш анализ, с учетом специфических особенностей современной экономики России , привел к необходимости нового уровня исследования маркетинга - макроэкономического уровня и соответствующей ему концепции - макромаркетинг.
Анализируя сегодняшнее состояние современной экономики России, диссертант пришел к выводу, что трансформация собственности, образование значительного числа мелких, атомизированных структур не привели к достаточно четкой их рыночной ориентации. В большинстве случаев сохранилась ориентация не на конкретного, а абстрактного, неизвестного потребителя, который потенциально может оказаться заинтересованным в производимом товаре (услуге).
Наиболее успешной в такой ситуации может оказаться деятельность тех, кто нашел (целенаправленно .или даже случайно) свою нишу рынка, обеспечивающую ему успех.
Вместе с тем, такие "находки" не закономерны. Ориентация на метод "проб и ошибок" может привести к негативным последствиям. Чтобы избежать этого, необходимо исследование рынка и целенаправленная ориентация производства на потребительский спрос, поворот новых, а также ранее функционирующих структур в сторону потребителя.
В начале рыночных преобразований необходимость рыночной ориентации осознали ранее всего частные собственники. Соответственно, они вкладывали свои деньги в наиболее доступные и обеспечивающие быстрый их оборот сферы - торговлю, финансовую сферу, сферу услуг. Позже наблюдается незначительная динамика капитала в производственную сферу. Надо отметить при этом, что размеры и направления инвестиций в производство были невелики, а основной сферой приложения капитала являлась пищевая и доступная для "избранных" - добывающая промышленность.
Такая индивидуальная ориентация капитала, первоначально-представлявшаяся собственникам как поле выгодного приложения денежных средств, оказалась иллюзорной. Существующая в стране налоговая политика, инфляция, расстроенная денежно-кредитная система, система неплатежей и т.д., с одной стороны, под корень подрубили сами возможности предпринимательства. С другой - низкая платежеспособность населения во многом не позволила реализоваться надеждам на продажу товаров. Таким образом, даже то производство, которое казалось бы имело целевого потребителя, в условиях рыночных преобразований в России столкнулось с проблемами, не позволяющими рассчитывать на успех даже при инициативе и предпринимательской активности, использовании маркетинговых приемов и средств для наиболее полного удовлетворения потребительского спроса. Практика показала, что надежды на решение проблем ориентации на по требительский спрос за счет разгосударствления экономики, формирования частных собственников, способных удовлетворить этот спрос, насытить рынок продовольственными и промышленными товарами, не оправдались. Стало очевидно, что предпринимательский успех зависит не только от инициативы собственника, но и окружающей среды, уровня развития экономики, правительственной политики, платежеспособного спроса населения, системы информации, законодательства и т.д., которые формируются на макроэкономическом уровне и составляют его инструментарий. Научный анализ привел к выводу о необходимости исследования не только предпосылок и условий, обеспечивающих развитие предпринимательства, обоснования его инструментария и механизмов, но и организационных структур и форм предпринимательства, наиболее предпочтительных и эффективных направлений их внедрения в конкретную среду. Поскольку окружающая среда и инструментарий формируются на макроуровне, это обусловило необходимость макромаркетинговых исследований направлений и форм предпринимательства с учетом возможностей их внедрения в конкретную среду, в расчете на конкретного потребителя. Вместе с тем, нам представляется, что в условиях практического отсутствия производства сама проблема исследования собственно рынка и потребительского спроса на нем весьма проблематична. Она может быть решена лишь при реальности производства. Поэтому считаем, что важнейшей задачей на сегодняшний день является разработка механизмов, создающих заинтересованность для практического инвестирования в производственную сферу, а также нахождение наиболее эффективных и предпочтительных, экономически оправданных в конкретных условиях направлений и организационных форм предпринимательства. На наш взгляд, в современных условиях это - важнейшая макроэкономическая задача. Современное кризисно-депрессивное состояние экономики, практическое отсутствие собственного производства, острые социальные проблемы, предполагают не развитие предпринимательства вообще, как общей концепции возрождения экономики, а определяет необходимость и предпочтительность предпринимательской деятельности в рамках конкретного направления, продуманной, научно обоснованной экономической политики. Выбор направлений и форм предпринимательства на макроуровне требует маркетинговых исследований: - потребительского спроса и предпочтений; - существующих реалий развития экономики на исследуемом федеральном или региональном уровне; - определения возможностей удовлетворения спроса. Такая маркетинговая ориентация и исследования в рамках национальной (региональной) экономики обусловили рассмотрение в работе проблемы макромаркетинга. Маркетинговая деятельность на макроуровне достаточно многопланова По мнению диссертанта, производственная ориентация макромаркетинга представляет собой целенаправленную деятельность органов исполнительной власти, прежде всего - министерств, федеральных служб, комитетов, по координации исследований и выбору наиболее предпочтительных направлений деятельности и обоснованию инструментария, обеспечивающих в совокупности базу для микромаркетинговой ориентации предприятия (фирмы) на потребительский спрос. Диссертант полагает, что макромаркетинговая деятельность в производственной сфере связана с решением следующих блоков проблем: а) Определением организационных структур и форм предпринимательства, наиболее эффективных с точки зрения производительности ресурсов и возмож ностей удовлетворения потребительского спроса в данное время, в конкрет ных условиях, в конкретном регионе, анализом целесообразности, условий и возможностей их внедрения в конкретную среду для организации производ ства, сориентированного на потребительский спрос. б) Информационным обеспечением предпринимательства. в) Исследованием правовых механизмов предпринимательства, разработ кой норм и стандартов , обеспечивающих блок общественных интересов, реа лизующихся в требованиях к качеству продукции , экологии и т.д., контроле за рынком с точки зрения соблюдения правовых норм. В случае необходимости обоснование и дача рекомендаций органам законодательной власти. г) Обоснованием роли и влияния финансовых, денежно-кредитных и це новых механизмов на предпринимательскую деятельность.
Маркетинг в банковской, страховой деятельности, на рынке ценных бумаг
Приведенную классификацию оцениваем весьма позитивно. Вместе с тем, представляется, что имеющая место противоречивость в характеристике деловых услуг может быть разрешена только практикой. С одной стороны, оправдано объединение деловых услуг в одну классификационную группу, с другой - необходима ориентация деловой активности в определешгую сферу - производственную, потребительскую, государственно-управленческую, социальную. Соответственно, при решении конкретных проблем каждой из них необходима организация многоплановой деятельности, включая деловые услуги данного профиля.
Деятельность, представляющая содержание "социальной сферы услуг" весьма многопланова. Это: культура, наука, образование, здравоохранение, пенсионное обслуживание, благотворительность и т.д. К сожалению, удельный вес затрат на нее в-этой-сфсро весьма невелик. Порочная практика финансирования характеризуемой сферы по остаточному принципу оказала свое негативное влияние. В настоящее время государственных средств на финансирование социальной сферы не хватает. Надежды возлагаются на негосударственные образования. Но отсутствие по сей день необходимых законодательных механизмов ее функционирования и контроля не позволяют надеяться на эффективные перемены в ближайшее время. Значительный рост сферы услуг, увеличение ее значимости в национальной экономике, обусловили поиск маркетинговых приемов и средств, направленных на нал-лучшее удовлетворение потребительского спроса, приспособление к нему различных, имеющих место в указанной сфере, направлений деятельности. Представляется, что большое разнообразие работ в этой сфере является основой творческих поисков, активизации деятельности по наилучшему удовлетворению потребительского спроса. В историческом плане одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов авиакомпании. Они поставили задачу сделать воздушное путешествие не обременительным, приятным и во многом реализовали ее, особенно - на международных рейсах. По мере обострения конкуренции, роста издержек, ухудшения качества обслуживания к маркетингу прибегает все большее количество организаций различного профиля. Надо отметить, что совсем недавно применение маркетинга в сфере услуг казалось дорогим и несообразным с этим направлением деятельности. Например, в мастерских по ремонту обуви, парикмахерских - затраты на маркетинг представлялись слишком дорогими, в больницах, юридических фирмах и т.д. - считались не совсем этичными.
Сегодня в мировой практике использование маркетинга в сфере услуг является объектом пристального внимания. Все больший интерес эти процессы вызывают и в нашей стране. По мнению экспертов, названный вид профессиональной деятельности, практически неизвестный в России несколько лет назад, сейчас развивается быстрыми темпамії. Более того, предполагаемое значительное превышение спроса над существующим предложением заставляет рассматривать его как весьма многообещающую сферу бизнеса.
Эта тенденция зафиксирована и Госкомстатом. Согласно данным этого Комитета, в последние годы в нашей стране устойчиво росли разнообразные услуги, присущие рыночному типу экономики. Объем услуг банков, страховых компаний, других финансовых посредников, организаций, осуществляющих операции с недвижимостью и обеспечивающих функционирование рынка в 1994 г. возрос по сравнению с предшест- вующим на треть, в 1993 г. - соответственно на 18%, в 1992 г. - на 38%. Кроме того, заметно увеличились нерыночные услуги, связанные с укреплением Российской государственности. Бюджетное финансирование расходов на содержание органов государственной власти только за 9 месяцев 1994 г. увеличилось (в реальном исчислении) на 22,5% (в 1993 г. -на 37,4%), правоохранительных органов - на 6,7% (10,2%).
В то же время в 1994 году примерно наполовину по сравнению с 1993 годом сократились объемы бытовых и транспортных услуг и др."
Данные весьма интересны, вместе с тем, требуют специального комментария и оценки, поскольку не все представляется бесспорным.
Более того, сфера услуг стала факторов приложения капитала и конкуренции между крупными бизнесменами. Например, по оценкам исследователей, на московском рынке услуг действует примерно 20 компаний разного масштаба. Оказываемые ими услуги можно разделить на несколько групп: организация рекламных кампаний и отдельных рекламных акций, маркетинговые и социологические исследования, связи с прессой, организация семинаров, презентаций и пресс-конференций. Две менее распространенные услуги: "управление кризисами" и лоббизм в законодательных и исполнительных органах"- вотчины немногих крупных компаний. Например, единственный в СНГ заказ на услуги, именуемый на Западе как "управление кризисами", получила американская фирма PBN Company. Она функционирует в основном за валюту и потому недоступна для большинства российских предпринимателей. На российских заказчиков ориентируются крупные агентства "Метапресс" консорциум АПР, а также ряд мелких фирм.
Неразвитость отечественного рынка услуг проявляется в произвольной ценовой политике, отсутствии сформировавшихся традиций, которые на Западе учитываются не в меньшей мере, чем законы и должны соблюдаться при любых обстоятельствах.
Принципиально новым в сфере Российских услуг явилось создание на базе советско-американского СП "ТЕЛЕКОС" системы "Все услуги", которая в автоматическом режиме принимает заказы по телефону, распределяет их по категориям и позволяет фирмам, оказывающим услуги, получать систематизированные заказы.
Потребители услуг пользуются системой бесплатно, поставщики продукции - на абонентной основе. Надо отметить, что на первых порах заказы принимаются только от организаций, что сокращает возможности использования названной системы. Ограничительным фактором является и время приема заказов - с 9 до 12 часов и с 15 до 18 часов.
