Содержание к диссертации
Введение
Глава І. Маркетинг как экономическая категория 19
1. Маркетинг и проблема человека в экономической теории 19
2. Влияние взаимодействия способностей и потребностей на развитие маркетинга 53
3. Социально-экономическая характеристика сущности и эволюции маркетинга 76
4. Динамика механизма согласования интересов хозяйствующих субъектов при помощи маркетинга 107
Глава II. Концептуальные аспекты формирования и развития потребностей 128
1. Значение маркетинга для обеспечения эффективности потребления 128
2. Маркетинг в субъект-объектных отношениях воздействия на потребителя 157
Глава III. Потребительский выбор в концепции маркетинга 174
1. Методологические основы потребительского выбора 174
2. Комплексные исследования в маркетинге - источник информации о поведении потребителя 209
Глава IV. Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России 230
1. Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга 230
2. Интересы национальных субъектов хозяйствования 256
Заключение 278
Список использованной литературы 299
- Маркетинг и проблема человека в экономической теории
- Значение маркетинга для обеспечения эффективности потребления
- Методологические основы потребительского выбора
- Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С переходом к формированию рыночных отношений закономерно возрастает внимание к различным концепциям, методам и приемам, нашедшим широкое распространение в зарубежной науке и практике и способствующим экономическому процветанию индустриально развитых стран. Одним из таких феноменов является маркетинг. Однако в российской экономике практика маркетинга пробивает себе путь с большими трудностями. Они обусловлены не только своеобразием условий перехода России к рынку, но и недостаточной продуманностью концепции маркетинга с позиций экономической теории, что ведет к сокращению потенциальных возможностей этого инструмента для реформирования отечественной экономики.
В концептуальном аспекте маркетинг традиционно рассматривается как система управления фирмой. Такой подход неправомерно затушевывает сущность и природу маркетинга как общеэкономического явления, ограничивает поиск причин его возникновения и совершенствования процессами обобществления производства, а результативности - комплексным характером реализации его элементов. Сведение маркетинга к доктрине менеджмента не позволяет обнаружить его социально-экономический базис, развитие которого, собственно, и превращает маркетинг в эффективное средство формирования рыночных отношений.
Поэтому как бы детально ни рассматривались управленческие вопросы в теории маркетинга и проблемы практического применения его техники и методов, как бы широко ни охватывался спектр прагматических направлений использования этого оригинального феномена, маркетинг как конституирующее явление, необходимое любой экономике, совершенствующей ли, формирующей ли свою рыночную тектонику, не
будет эффективным, пока не изучена его экономико-теоретическая основа, пока она не адаптирована к особенностям российских экономических отношений. Недостаточная теоретическая разработка маркетинга как экономической категории заставляет отечественных практиков спотыкаться, применяя наугад его любые функциональные приемы и ограничиваясь организационно-техничесюши изменениями в управлении, определяет индифферентность маркетинга к таким острейшим проблемам России, как переход экономики на финансовое самообеспечение, восстановление нормального хода воспроизводственных процессов, повышение уровня жизни большей части населения страны.
Перелом сложившейся тенденции в трактовке и реализации маркетинга только в качестве рыночной теории управления реален на путях его разработки и обоснования как экономической концепции, связанной со всеми стадиями воспроизводственного процесса и направленной на сочетание интересов хозяйствующих субъектов. Такой подход определяется переориентацией общественного производства на человека, вызванной изменением условий его жизнедеятельности и характера взаимосвязи способностей и потребностей, возрастанием роли потребительской сферы в современной общемировой социшіьно-экономической действительности. Он позволяет не только оценить нынешнюю ситуацию внедрения маркетинга в российскую экономику, но и обосновать его цели и перспективные направления развития для обеспечения экономического роста, выделить приоритеты экономической и социальной политики для реализации преимуществ маркетинга с тем, чтобы снизить издержки переходного периода и сократить сроки адаптации отечественной экономики.
Разработанность темы исследования. Состояние и степень научной разработки проблем маркетинга с позиций экономической теории не
отвечает общественной потребности внедрения его как способа трансформации экономики России в русло общецивилизованных рыночных процессов. Одной из причин слабого осмысления экономико-теоретических аспектов концепции маркетинга являются механическое копирование российскими специалистами схем и мероприятий, представленных в публикациях зарубежных авторов, и забвение тех достижений в экономической теории и теории маркетинга, которые были сделаны отечественными политэкономами. Поэтому при определении теоретических конструкций для разработки маркетинга как категории экономической теории методологической основой явились работы видных представителей экономической науки, в которых реализуются попытки представить маркетинг и направления, его определяющие, с позиций общеэкономического подхода.
Проблема маркетинга и его потенциала как для турбулентной, так и
для сложившейся рыночной экономики не может быть решена вне учения
об единстве производства и потребления, о формах их взаимосвязи,
которое развивается в работах А.Смита, Д.Рикардо, К.Маркса,
Дж.С.Милля, Э.М.Агабабьяна, Б.М.Левина, Э.Ф.Миженской,
П.С.Мстиславского, И.Н.Шутова и др. Однако марксистская позиция основана на всеобусловливающем характере производства и объективных факторов в развитии социально-экономических явлений. Но ограниченностью грешит подход и немарксистского направления в экономической науке, преувеличивающий роль рынка и рассматривающий субъективно-волевую компоненту производительных сил вне ее объективно-заданной основы. Поэтому автору потребовалась самостоятельная разработка проблем влияния производства и потребления на изменение взаимосвязи способностей и потребностей, повышающих роль потребительской сферы в воспроизводственном процессе и субъективных, социокультурных и институциональных факторов.
В диссертации отмечается существенная продвинутость западных маркетологов и экономистов по таким основным направлениям темы исследования как:
сущность маркетинга и характеристика его различных
концептуальных форм (Р.Александер, Г.Армстронг, Б.Берман, Д.Дихтль,
Ф.Котлер, Дж.Маккитерик, Л.Роджер, Х.Хершген и др.);
историческое развитие маркетинга (Р.Богосси, Р.Кокс, П.Конверс,
А.Корбин, Н.Маккендрик, Р.Олдерсон, Р.Фуллертон, С.Шапиро, А.Шоу и
др-);
роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей
(Дж.Гэлбрейт, К.Золотас, П.Друкер, Дж.М.Кейнс, Ж.-Ж.Ламбен, Т.Левитт,
Дж.Роса, Л.Эббот и др.);
анализ моделей человека, поведение которого служило
инструментом и частью метода экономической теории (Г.Беккер,
Дж.Бентам, Л.Вальрас, М.Вебер, Б.Гильдебранд, Дж.Катона, К.Ланкастер,
А.Маршалл, Г.Саймон, П.Самуэльсон, Т.Скитовски, Й.Шумпетер,
Дж.Шэкл и др.);
вопросы, связанные с механизмом потребительского выбора
(Б.Гросс, А.Маслоу, Б.Ньюман, М.Рокич, Л.Фестингер, М.Фишбейн,
Дж.Шет и др.) и эффективностью для маркетинга комплексных
исследований образа жизни (Р.Белк, П.Блок, М.Брюс, К.Гудрич, Е.Кац,
П.Лазарфельд, Дж.Пилдич, М.Стерн, П.Фассел, Дж.Хэмилтон и др.).
Анализ работ зарубежных авторов, посвященных определению детерминирующих условий возникновения и эволюции маркетинга, трактовке его сущности и характеристике развития, показывает, что социально-экономическая природа и цели маркетинга нуждаются в более глубоком и развернутом обосновании для понимания его как эффективного способа, обеспечивающего экономический рост и благосостояние населения. Проблематичным продолжает оставаться само понятие
маркетинга, дискуссионный характер носит вопрос периодизации его развития, достаточно противоречиво рассматривается значение маркетинга для совершенствования потребностей.
Что касается трудов отечественных ученых, посвященных проблемам
маркетинга, то они сначала напрямую связывались с толкованием
последнего как метода капиталистической эксплуатации рабочего класса в
сфере потребления, возникшего с переходом капитализма на
монополистическую стадию (Г.Г.Абрамишвили, В.А.Война,
Н.Е.Капустина, Ю.Ф.Трусов и др.), а затем, в более поздний период - как
прикладной концепции ориентации предприятия на рынок.
(М.П.Афанасьев, И.С.Березин, Е.П.Голубков, И.И.Кретов, В.Е.Хрупкий и
др)-
Ощутимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные экономисты, разработав следующие проблемы:
роль маркетинга в конкурентной борьбе зарубежных предприятий (Г.Г.Абрамишвили, С.Ю.Злобин, С.Н.Лавров, Д.И.Костюхин, Л.Смирнова, В.Ф.Сорокина, А.Протопопов и др.);
место и роль маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребления (С.М.Загладина, Н.Е.Капустина, В.М.Кудров, Л.Ф.Столмов, О.А.Третьяк и др.);
общая характеристика маркетинга и его инструментария
(Д.И.Баркан, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Т.Ю.Горькова, М.Г.Долинская,
П.С.Завьялов, М.И.Кротов, Р.Б.Ноздрева, В.А.Соловьев, Л.И.Цыгичко и
др-);
анализ особенностей маркетинга в различных сферах
общественного производства (И.А.Аренков, Г.В.Астратова, Г.Л.Багиев,
Л.Н.Герасимов, Ф.А.Крутиков, Г.Г.Макаров, В.Н.Порошенко,
Э.Р.Саруханов, Н.А.Шинкарева и др.).
Обоснование идеи о значении меняющейся роли человека в общественном производстве для развития маркетинга потребовало обращения к эволюции трактовок места личного фактора в системе производительных сил и производственных отношений, в трудовом процессе (Ф.М.Волков, Р.К.Иванова, П.А.Игнатовский, Н.Д.Колесов, Н.В.Коровяковская, П.О.Косяков, И.Н.Мысляева, М.Д.Плинер, В.Т.Пуляев, Е.И.Рузавина, В.В.Семененко, М.И.Скаржинский и др.).
Для авторской разработки проблем маркетинга в
воспроизводственном процессе и развитии потребностей широко
использовались положения, выдвинутые в работах К.К.Вальтуха,
Я.А.Кронрода, М.И.Кротова, Н.П.Кузнецовой, Б.М.Мочалова,
Д.В.Нестеровой, В.В.Радаева, Н.М.Римашевской, Л.Ф.Столмова, У.Г.Чернявского и др.
В исследовании вопросов специфики маркетинга в условиях формирования российского рынка автор опирался на теоретические конструкции, разработанные в трудах Л.И.Абалкина, А.А. Бравермана, А.В.Бузгалина, С.Ю.Глазьева, А.Я.Лившица, Д.С.Львова, Н.Н.Молчанова, В.Т.Рязанова, А.И.Татаркина, Е.А.Целыковской, М.П.Шмелева и др.
Работы по названным направлениям имели и имеют научно-теоретическое и прикладное значение. Многие из них свидетельствовали о том, что, несмотря на широкое распространение и использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая его зарождение и развитие как экономического явления; что многоаспектная сущность и природа маркетинга не могут быть раскрыты только с позиций методологии управления и нуждаются в более глубоком экономико-теоретическом обосновании; что сравнительно невысока степень теоретических исследований, посвященных эволюции концептуально-организационных форм, в которых развивается маркетинг; что нуждаются в отдельном
изучении связи маркетинга с различными стадиями воспроизводственного процесса как целого и механизмом обеспечения социально-экономической эффективности производства; что научной корректировке должны быть подвергнуты цели маркетинга, которые пока грешат идеализацией и абсолютизируют значение интересов либо потребителя, либо производителя; что крайне редко разрабатывается специфика маркетинга в системе российских экономических отношений.
Дискуссионность проблематики маркетинга, необходимость важного методологического сдвига в его теории, который позволил бы осмыслить целостность и научную основу маркетинга, определили предмет и объект исследования, обусловили выбор темы, цели и задачи диссертационной работы.
Объектом исследования является экономика как
воспроизводственная система и процессы, обусловленные в ней становлением и развитием маркетинга, протекающие в зарубежных странах социально-рыночной направленности и в России.
Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических отношений, воздействующих на маркетинг, обусловливающих изменение взаимосвязи способностей и потребностей человека и рост значения сферы потребления.
Цель диссертационной работы - разработка методологической основы теории маркетинга, представляющей его как экономическую концепцию, развивающуюся адекватно повышению роли человека, его способностей и потребностей, усилению ориентации общественного производства на потребление и имманентно присущую характеру социштьно-экономических преобразований в нашей стране.
Достижению этой цели подчинены следующие задачи исследования:
дать критический анализ взглядов и их эволюции на место и значение человека в сферах производства и потребления, их взаимодействие в воспроизводственном процессе;
представить тенденции взаимосвязи способностей и потребностей человека, обусловленные изменением его роли в общественном производстве, как главный фактор, детерминирующий возникновение и развитие маркетинга;
методологически обосновать необходимость проникновения
маркетинга и охват им всего воспроизводственного процесса в рыночной
экономике как основы более строгой периодизации развития маркетинга;
рассмотреть сущность маркетинга как форму
воспроизводственного процесса, направленную на согласование интересов
различных хозяйствующих субъектов общества;
представить эволюцию организационных форм маркетинга как этапы сочетания интересов хозяйствующих субъектов, усиления ориентации производства на потребителя и совершенствования механизмов обеспечения эффективности предприятия;
разработать концептуальные основы маркетинга в процессе возникновения и динамики потребностей и потребления;
выделить социальные объекты, которые регулируются маркетингом в ходе реализации его сущности, и углубить исследование механизма этого регулирования в сформированных и турбулентных рыночных отношениях;
углубить исследование методологии потребительского выбора в концепции маркетинга;
доказать эффективность изучения образа жизни как формы
комплексных исследований для решения проблем управления
потребительским выбором и формирования системы маркетинга;
применить полученные теоретические выводы для характеристики условий и определения особенностей развития маркетинга в трансформируемой экономике России.
Представленные задачи определили логику и структуру диссертационного исследования:
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг и проблема человека в экономической теории
Феномен маркетинга наиболее полно изучен зарубежными учеными. И это не случайно. Как общественно-экономическое явление маркетинг возник и развивался вместе с изменениями отношений во всех странах, которые сегодня принято называть социально- ориентированными.
Эффективность концепции маркетинга для экономики рыночного хозяйства столь очевидна, что и российские ученые обратились к этой проблеме. Российская экономическая наука, пристально изучая эволюцию маркетинга за рубежом в последнее время не только продвинулась в его осмыслении как научной дисциплины и практического инструментария управления рынком, во и имеет свои собственные наработки в различных областях и сферах его применения.
Особенно отрадна широкая "география" исследования вопросов маркетинга в России. Сегодня в библиографическом отделе отечественного журнала "Маркетинг" можно найти теоретические изыскания и практические работы представителей самых различных научно-исследовательских коллективов и институтов, а учебные пособия издаются многими университетами и академиями "от Москвы до самых до окраин".
Наши экономисты и маркетологи предпринимают попытки рассмотреть сущность маркетинга, его взаимосвязи с различными сторонами хозяйственной деятельности в условиях реформирования экономических отношений, возможности его применения предприятиями различных отраслей народного хозяйства. Обобщая опыт своих зарубежных коллег, наши ученые определяют направления перехода отечественных фирм на маркетинговую концепцию и пути внедрения инструментария маркетинга в хозяйственную практику. Активные разработки ведутся в области фирменных методик комплексного изучения рынка, организации служб маркетинга на предприятиях и его информационного обеспечения.
Вместе с тем, какое-либо преобразующее влияние практики маркетинга в нашей экономике пока не наблюдается. Многие его проблемы, особенно для нашего общества, остаются за рамками исследования, превращаясь в "белые пятна" российского научного и практического опыта и препятствуя реализации маркетинговой концепции в рыночных отношениях. По всей видимости, эта ситуация во многом объясняется неопределенностью политико-экономических целей на правительственном уровне, а поэтому и большей степенью практической направленности исследований маркетинга, нежели продуманности его в теории. В этом направлении следует отметить недостаточную сформированность теоретических концепций маркетинга и у зарубежных экономистов, о чем свидетельствует многочисленность его определений в зарубежной литературе, часто некорреспондируемых между собой. Слабость методологических обобщений в этой области по сравнению с практическими исследованиями лишний раз доказывает сложность, многогранность и экономическую оригинальность феномена маркетинга.
Тем не менее, было бы несправедливым не отметить, что попытки, и достаточно успешные, в плане теоретического осмысления такого явления, как маркетинг, все-таки имеются.
Попробуем выделить главные итоги исследований в области теории маркетинга, к которым пришли отечественные маркетологи на основе зарубежных и собственных разработок. Это позволит продолжить разработку теории маркетинга и определить перспективы его развития в рамках экономических реформ в России.
В числе наиболее важных результатов изучения маркетинга является вывод о том, что он прошел сложный и противоречивый путь эволюции, развиваясь сначала как социально-экономическое явление и, только потом, возникнув как теория. Непосредственное зарождение маркетинга связывается с искусством продаж, осуществляемых купцами, которое относится еще к периоду институционально-отраслевого оформления сферы торговли, когда в XVII веке в Токио открылся первый в мире универмаг1. Но только на рубеже XIX - XX веков, когда предметом обмена етапи возросшие объемы и разнообразие товаров, когда в самой сфере торговли выделились ее различные отрасли, усложнился товарооборот, ученые США и Германии, начав исследования в обменной деятельности, помимо товароведческого аспекта, разработали ряд инструментов, реформирующих всю систему сбыта, положив тем самым начало институционально-распределительного направления в маркетинге. Практически одновременно с ним оформляется еще один подход к маркетингу, в рамках которого он стал представлять собой функцию фирмы по согласованию товарного потока между входом в сферу распределения и выходом из нее. В соответствии с этой функцией фирмы должны были внимательно изучать ситуацию, складывающуюся на рынке и только на основе такого изучения принимать хозяйственные решения. Этот подход лег в основу концепции, выдвинутой американским экономистом А.Шоу, которая стала "альфой и омегой" всей философии бизнеса2.
Значение маркетинга для обеспечения эффективности потребления
Целостность концепции маркетинга предполагает согласование интересов хозяйствующих субъектов не только для производства, но и для потребления. Комплекс элементов маркетинга (товар, цена, методы продвижения и распространения продукции), означающий их внутреннюю взаимоувязку, даже при ориентации его на потребителя еще не гарантирует такого согласования. В потреблении это может выразиться в нерациональной индивидуализации потребностей, а в производстве -снижением конкурентоспособности фирмы. Тогда в адрес маркетинга нередко раздаются упреки по поводу навязывания им потребностей, порождения неестественных для человека, сфабрикованных нужд и желаний.
В связи с этим анализ сущности маркетинга должен включать рассмотрение логики процесса возникновения, формирования и развития потребностей. В литературе относительно этой логики до сих пор не существует однозначного мнения. Западные маркетологи раскрывают ее достаточно противоречиво, а российские специалисты в определении алгоритма трансформации и развития потребностей традиционно переоценивают доминанту производства.
Зарубежные экономисты признают, что средствами маркетинга производители могут формировать не только разумные, но и ложные потребности. Однако, опираясь на суверенитет потребителя, его способность поступать по-своему, они эту проблему решить не могут, критериев разграничения рациональных и искусственных потребностей не дают и механизм блокировки развития последних не предлагают. А поэтому дискуссия о разграничении истинных и ложных потребностей ими переводится область идеологии, хотя и там утверждается, что "на данный вопрос нет объективного ответа"1.
Отечественные экономисты, объясняя возникновение разнообразных потребностей развитием новых отраслей производства2, объявили эталоном их достижения рациональные нормы потребления, посредством которых можно было, якобы, более конкретно и точно определить пути и направления повышения благосостояния и культуры советского народа на самые высокие позиции в мире3. При этом проблема разграничения ложных и истинных потребностей так же, как в западном маркетинге, объявлялась идеологической4 или решалась с позиций их объективной обусловленности: если потребности лишены связи с потреблением, спросом, товарооборотом, то такие потребности являются ложными; если же они обусловлены развитием объективных факторов и оказывают влияние на производство, то они истинны5. Поскольку вопрос о критерии истинности и ложности потребностей важен в нашем анализе, а критическая оценка предложенного их разграничения в литературе отсутствует, то даже при условии, что впоследствии данная трактовка вопроса изменилась, все же имеет смысл определить отношение к ней. Нам представляется, что, в конечном счете, потребности всегда в той или иной степени обусловлены объективными факторами, а так же связаны, по меньшей мере, хотя бы с потреблением.
Поэтому определять критерий разграничения потребностей на истинные и ложные, исходя из их объективной обусловленности и отсутствия связей с какой-либо из сфер воспроизводственного процесса, неправомерно. Более того, все потребности, будь они истинными или ложными, не могут формироваться иначе, как под воздействием сфер производства, распределения, обмена и потребления.
В более поздний период проблема истинных и ложных потребностей (в интерпретации отечественных экономистов - разумных и неразумных потребностей) заняла в экономических исследованиях более видное место. Кардинально меняя к ней отношение и осуществляя поиск модели рационального потребления в условиях дефицита продуктов материального производства, советские специалисты призншти актуальность этой проблемы в рамках экономической науки.1. В основу критерия разумности потребностей они стали закладывать их соразмерность с возможностями производства. Так, по мнению авторов коллективной монографии "Потребности, доходы, потребление (методология анализа и прогнозирования народного благосостояния)", в качестве критерия разумных потребностей рассматривается такое количество каждого известного конкретного блага (точка насыщения), после достижения которого дополнительное количество этого блага не повышает сколько-нибудь существенно удовлетворение существующей потребности. Такие точки насыщения можно считать разумными потребностями2. Однако подобный количественный подход не дает возможности представить качественную сторону истинных и ложных потребностей. А без нее эти точки насыщения трудно определить.
Дополняя количественный подход к критерию разумности потребностей качественными признаками, Э.М.Агабабьян и И.Н.Пузин предложили более сложное определение разумных потребностей. По их мнению, основу характеристики разумных потребностей должны составлять следующие их признаки: во-первых, направленность на гармоничное, позитивное развитие сил и способностей человека, во-вторых, их соразмерность с уровнем производительных сил и ресурсами общества, коллективов и индивида, в-третьих, их соотнесенность с накопленным позитивным опытом предшествующих поколений, рекомендациями науки, последствиями интернационализации жизни для интеграции положительных традиций других народов в процессе потребления1. Исследуя сложившиеся, сформированные потребности, авторы подчеркивают, что они нередко содержат мнимую часть, т.е. ту, которая выходит за рамки рационального, но удовлетворяется с той же настойчивостью, что и рациональная часть потребности2.
Методологические основы потребительского выбора
Многосубъектный характер регулирования потребительского поведения предполагает изменение подхода к изучению потребителя, мотивов его деятельности и факторов, влияющих на эту деятельность. В отечественной науке теоретическое обоснование такого регулирования опирается на положение, концептуально сформулированное К.Марксом, о том, что человек является существом общественным, его сущность определяется совокупностью всех общественных отношений и заключена в саморазвитии личности в рамках общества и в интеерсах общества1. Поэтому в трактовке наших экономистов поведение людей не содержит в себе ничего непостижимого и может с достаточной степенью прогнозироваться уже потому, что оно представляет собой общественное явление, в котором предсказуемость потребностей гарантируется их товарным происхождением и массовым характером. Именно массовая потребность, согласно логике К.Маркса, рассматривалась как общественная, которой отдавался приоритет перед индивидуальной2.
Однако поведение человека, как мы уже отмечали, во многом определяется его внутренним миром. Эту мысль, как нам представляется, достаточно точно выразил Ф.Шеллинг: "Как ни свободны и безусловны действия ... существа, - писал он, - оно не может действовать иначе, нежели сообразно своей внутренней природе, или, что то же, поступок может вытекать из его внутренней природы ... и с абсолютной необходимостью .., ибо свободно то, что действует только сообразно с законами своей сущности."1
В основе поведения человека, кроме объективных факторов, лежат его собственные оценки, осознание им своих итересов и имеющихся возможностей для их удовлетворения. Выбирая тот или иной тип поведения, каждый индивид руководствуется присущей ему системой мотивов, ценностей и установок. Регулирование потребительского поведения не может игнорировать эту сторону сущности человека. В нашей экономической литературе звучали призывы усилить внимание к изучению социально-психологических механизмов, управляющих потребительским поведением индивида и оказывающих обратное влияние на экономику и производство2. Но такие исследования широко развернуты не были, потому что не вписывались в привычную доктрину общественного характера развития человека.
А между тем, эти аспекты потребительского поведения, наиболее зримо проявляясь в выборе, осуществляемом потребителем при покупке товара, оказывают существенное влияние на сочетание интересов хозяйствующих субъектов в обществе и установление народнохозяйственных пропорций в целом.
Управление потребительским выбором происходит при помощи маркетинга, который типизирует поведение потребителя не только по условиям существования индивида и его социально-демографическим характеристикам, но и в связи с более глубокими особенностями самой личности. В условиях индивидуализации потребностей выделение типичных форм поведения осуществляется на основе самых разных характеритик, его детерминирующих. Поэтому и сами типы могут быть немалочисленны, определяя тем самым многомерность сегментации рынка.
К сожалению, механизм управления потребительским выбором почти не нашел отражения не только в отечественной науке, но и в переведенных изданиях зарубежных маркетологов. По всей видимости, поэтому в литературе отсутствует его опредление.
Мы полагаем, что потребительский выбор - это социально-экономический процесс, в котором внутренне взаимозависимы усилия потребителя по поиску и приобретению предпочитаемого им товара и УСИЛИЯ производителя для создания условий, определяющих покупку.
Такое определение потребительского выбора представляет его как индикатор согласования интересов производителя и потребителя. Отсутствие в нем третьего субъекта управления - государства объясняется тем, что оно не оказывает непосредственного влияния на сам потребительский выбор, осуществляемый на микроуровне, но создает условия для реализации итересов остальных субъектов. Напомним, эти условия для потребителя выражаются в обеспечении возможностей формирования спроса и системы потребительского просвещения, а для производителя - в контроле за технологиями и динамикой ассортимента.
В разработку проблемы потребительского выбора весомый вклад внесла экономическая теория в той ее части, которая до недавнего времени критиковалась отечественной политэкономией. Видные представители этой части экономической науки установили, что в основе потребительского выбора лежат внутренние мотивы, которыми руководствуется человек, покупая тот или иной товар. Включая в орбиту своего изучения все более широкий круг таких мотивов, определенным образом комбинируя их, экономическая теория выработала в своих рамках концептуальную основу для маркетинга в решении проблемы управления потребительским выбором и удовлетворения потребностей и интересов.
Заслуга экономической теории выразилась, в первую очередь, в создании различных моделей потребительского выбора, центральное место в которых занимает целевая установка потребителя. Однако, если до конца XIX века эта целевая установка изменяется только в пределах рационализации выбора, а именно, от эгоистического удовлетворения потребностей ради удовольствий и наслаждений до максимизации полезности, а поэтому и мотивы в таких моделях достаточно просты и немногочисленны, то с конца XIX - начала XX веков в обоснование целей приобретения товара включается все большее число социально-психологических факторов, преобразующих саму целевую установку в выбор некоего последовательного, непротиворечивого варианта, согласованного с персональной системой ценностей.
Макроэкономические условия и периодизация развития российского маркетинга
Наша экономическая теория и практика к проблемам маркетинга обращается не впервые. В экономической литературе социалистического периода активно обсуждался вопрос о применимости маркетинга в практике строительства социализма. Представители марксистско-ленинской экономической мысли развернули по этому вопросу оживленную дискуссию, в которую включились специалисты из многих стран, составляющих мировую систему социализма. Мнения ученых о "социалистическом" маркетинге разделились. Так, болгарский экономист Е.Керемедичев сформулировал положение, что "маркетинг как целостная концепция организации и управления реализацией товаров отдельного предприятия несовместима с марксистско-ленинской теорией реализации"1. Венгерский экономист С.Саболч, польские специалисты М.Рыдель и Е.Дулинек, признавая за термином "социалистический маркетинг" право на существование, отмечшти, что его нужно приспособить к нашему хозяйственному механизму2. Однако это "приспособление" касалось лишь некоторых элементов маркетинга, а не его системы.
Возможность применения концепции маркетинга при социализме рассматривалась и западными маркетологами. Недооценивая масштабы и глубину огосударствления экономики, они были убеждены, что производители субъективно игнорируют значение рынка в регулировании общественных пропорций, взаимосвязи производства и потребления, а потому полагали, что маркетинг может использоваться в различных социальных системах1.
Советские экономисты в целом поддерживали мысль о том, что "доктрина капиталистического маркетинга как таковая неприемлема для плановой социалистической экономики" . Поэтому даже конкретные формы организации сбытовой деятельности, межфирменных связей и внутрифирменного планирования производства и сбыта, а также организация изучения рынка, опыт проведения рекламных кампаний и другие элементы маркетинга так и остались нереализованными.
Выводы советских экономистов об отсутствии "необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга"" были абсолютно верными, потому что производство, осуществляемое ради производства, экономика, приспосабливающая человека к себе, а не себя к человеку, в маркетинге не нуждаются. "Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную природу и направленность общественного производства при социализме"4. Была поставлена задача "при рассмотрении любых сторон и инструментов маркетинга ... отделять идеологический компонент, подвергая его всестороннему критическому аншгазу с методологических позиций марксистско-ленинской экономической науки"1. Поэтому по меньшей мере странным представляется мнение некоторых ученых, бытующее в литературе и по сей день, что маркетинг соответствовал природе социалистической экономики2. В связи с этим следует еще раз напомнить, что маркетинг означает ситуацию, в которой покупатели товаров и услуг, созданных на основе упреждающего выявления их потребностей, "голосуют" своими кошельками за те или иные виды производства и тем самым влияют на формирование структурных пропорций. Потребителю принадлежит решающее слово: он корректирует программы фирмы и обладает правом наложения вето на всю программу маркетинга". Такого значения в административно-командной системе потребитель никогда не имел. Авторы, поддерживающие мнение о соответствии маркетинга природе социализма, забывают, что увеличение сверхнормативных товарных запасов означало не то превышение предложения над спросом, при котором покупатели имеют возможность выбора при совершении покупки, а то, при котором они не хотят приобретать товары; что рядом с таким несоответствием развивалось другое, противоположное несоответствие -дефицит товаров, и что оба эти несоответствия не могли быть ликвидированы без разгосударствления собственности и превращения производителя в действительного хозяйствующего субъекта рынка.
Столь же безосновательны, на наш взгляд, попытки представить как атрибут административно-командного управления и элементы маркетинга вне их концептуальной системы. Целостный, системный характер маркетинга наиболее широко проанализирован в отечественной постсоветской литературе. И хотя российские маркетологи ограничиваются рассмотрением микромаркетинга, они совершенно справедливо связывают его с комплексным подходом к производственно-сбытовой деятельности, с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими организационно-управленческими, финансовыми, материальными, техническими, кадровыми и иными средствами для осуществления этих мер1.
