Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические принципы исследования маркетинга услуг
1.1. Эволюция концепций маркетинга услуг 18
1.2. Особенности маркетинга страховых услуг 34
2. Маркетинговые исследования как основа построения маркетинговой стратегии страховщика
2.1. Организация маркетинговых исследований страховой компании 70
2.2. Алгоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика 99
3. Экономические принципы минимизации издержек страховых услуг в системе маркетинга 99
3.1. Институционализация системы страховых отношений как экономическая основа развития страхового бизнеса
3.2 Сегментирование и позиционирование как маркетинговые инструменты активизации рынка страховых услуг 118
3.3 Развитие региональных сетей продвижения и стандартизации страховых продуктов как факторы минимизации издержек производства и реализации страховых услуг 140
Заключение 156
Список использованной литературы 162
Приложения 175
- Эволюция концепций маркетинга услуг
- Организация маркетинговых исследований страховой компании
- Алгоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика
- Сегментирование и позиционирование как маркетинговые инструменты активизации рынка страховых услуг
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменения на страховом рынке, которые наметились в последние годы, можно охарактеризовать как начало реальной конкурентной борьбы за страховые бюджеты не только корпоративных, но и частных клиентов. Уходящий год ознаменовался потерей страховыми компаниями такого "маркетингового" инструмента, как "зарплатные схемы", и заставил основных игроков по-новому взглянуть на свои возможности на рынке страховых услуг.
Потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры. В эпоху массового потребления у страховых компаний доминировал подход, который предполагал, что клиент будет приобретать те услуги, которые ему предложат. Поэтому в тот период основное внимание страховщики уделяли оценке своих внутренних возможностей (взгляд вовнутрь).
В эпоху индивидуального потребления акцент смещается в сторону потребностей клиента (взгляд наружу). Сегодня в реорганизации страховой компании существенная роль отводится реинжинирингу маркетинга и менеджменту технологий продаж.
Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось значительным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.
Помимо этого сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос
лишь в том, как оыстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности.
Несмотря на указанные тенденции, пока можно говорить лишь о том, что маркетинг в страховании - это преимущественно рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка, что в условиях отсутствия традиций страхового бизнеса и низких финансовых возможностей макроэкономических субъектов выступает серьезным препятствием на пути активизации рынка страховых услуг в России. Именно освобождение маркетинга от роли вспомогательного подразделения, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.
Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменение подходов должно коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.
Степень разработанности проблемы. Вопросы методологии управления коммерческой деятельностью в условиях рыночной экономики исследуются такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев Г., Бланк И., Болт Г., Вочак А., Балабанова Л., Дашкова Л., Котлер Ф., Ламбен Ж., Осипова Л., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., Синецкий И. и др.
Разработка методологической основы анализа проблем обеспечения устойчивого развития национального страхового рынка в условиях глобализа-
ции мирового финансового хозяйства осуществляется в рамках геоэкономического подхода к исследованию финансовых институтов, который нашел отражение в работах Абалкина Л.И., Акоповой Е.С., Андреевой Л.Ю., Архи-пова А.Ю., В.Г. Белолипецкого, Кетовой Н.П., Кочетова Э.Г., Минченко А.А., Неклассы А.И., Овчинникова В.Н., Чекмарева В.В.
Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры финансовой сферы российской экономики нашли свое освещение в рамках трудов экономистов-институционалистов таких, как Брунер К., Вебер М., Коуз Р., Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертссон Т. и др.
Отечественная фундаментальная теория страхования формируется на основе исследований Коньшина В.Ф., Коломина Е.В, Мотылева Л.А., Райхе-ра В.К., Турбиной К.Е., Федотовой Т.А., Черновой Г.В., Шахова В.В. и других, которые сформулировали основной категориальный аппарат российской страховой деятельности, обосновали роль страхования в системе общественного воспроизводства, определили содержание механизмов управления финансовыми ресурсами страховых организаций.
Роль маркетинга в стратегии деятельности бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей, как Брэдли Дж., Дибб С, Дойль П., Крэвенс Д., Малхотра Н., Мак-Дональд М., Симкин Л., Стрикленд III А., Томпсон-мл. А., Уилсон Й., Черчилль Г., Эткинсон Дж.
Научная база исследований в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Батлер Р., Бекман Т., Берман Б., Ле-витт Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Гер-чиковой И., Демидова В., Завьялова П., Иванова И., Капустиной Н., Романова А., Тамбиева А., Хруцкого В., Фатхутдинова Р., Эриашвили Л. и др.
Проблемы дифференциации региональных страховых рынков, связанные с уровнем доходов населения, специализацией регионов, а также спецификой формирования страхового маркетинга на российском рынке нашли от-
ражение в трудах российских ученых Воблого А.Г., Губарь О.В., Орланюк-Малицкой Л.А., Плешкова А,П., Рейтмана Л.И., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Шеремета А.Д., Сайфулина Р.С., Шахова В.В.
Однако, несмотря на большое количество публикаций, посвященных исследованию общих закономерностей построения системы маркетинга сферы услуг вообще и страховых услуг в частности, вопросы, связанные с использованием маркетинга как инструмента минимизации издержек производства и реализации страхового продукта и, следовательно, активизации рынка страховых услуг в условиях низких доходов граждан и бизнеса, являются недостаточно освещенными в специальной литературе.
Практическая значимость маркетинга как инструмента активизации рынка страховых услуг, недостаточная изученность этой проблемы в условиях посткризисной экономики России определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в исследовании активизирующего эффекта, возникающего на рынке страховых услуг вследствие реализации маркетинговой стратегии, позволяющей выявить индивидуальные предпочтения потребителей страховых услуг, оптимизировать сети реализации, осуществить стандартизацию страхового продукта и тем самым минимизировать издержки его производства и реализации.
Поставленная цель потребовала решения ряда задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования:
выявить природу, особенности и факторы, определяющие формирование и развитие маркетинга в сфере услуг национальной хозяйственной системы;
классифицировать методы сбора и обработки рыночной информации при проведении маркетинговых исследований на рынке страховых услуг;
определить алгоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика через обоснование возможности управления каналами продвижения страховых услуг;
исследовать направления институционализации системы отношений страхования как экономической основы идентификации индивидуальных потребностей и предпочтений страхователя;
выявить потенциал сегментирования и позиционирования как маркетинговых инструментов реализации рыночной стратегии страховщика;
проанализировать пути оптимизации затрат реализации страховых услуг и минимизации издержек производства страхового продукта как факторов активизации регионального рынка страховых услуг. Объект и предмет исследования. Объектом исследования является
рынок страховых услуг, предметом - маркетинговый инструментарий повышения спроса на услуги страхового бизнеса и оптимизации каналов их реализации, а также минимизации издержек производства страховых услуг как решающих факторов активизации страхового рынка в условиях посткризисной экономики.
Теоретико-методологической основой исследования выступают фундаментальные концепции маркетинга страховых отношений, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркетинговых систем в сфере страховых услуг. Инструментарно-методический аппарат основывается на принципах, обеспечивающих возможности применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегратив-ного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии развития страховщика использовались различные методологические подходы, методы и инст-рументарные технологии научного познания, в том числе — макроэкономической динамики, компаративистики, институционализма, динамических рядов,
программно-прогнозных разработок, а также специфические методы маркетинговых исследований - фокус-групп, глубинных интервью, ассоциативных методов, конструирования ситуации, экспрессивные методы, а также различные формы опросов и др. Каждый из частных методов использовался адекватно его функциональным возможностям и разрешающим способностям для решения соответствующих этапных исследовательских задач.
Информационно-эмпирической и нормативно-правовой базой обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинга страхового рынка, в том числе маркетинговым методам и инструментам сферы услуг и страхования, международные договоры и конвенции, законы Российской Федерации, указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, отраслевые нормативные акты министерств и ведомств России, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы; официальные статистические данные Министерства финансов Российской Федерации, Южного федерального округа, Южнороссийского союза страховщиков, Ростовской межрегиональной инспекции страхового надзора, справочно-статистические материалы федеральных и региональных органов Госкомстата РФ и др.
Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании положения, что постоянно действующая система маркетинга позволяет совершенствовать технологии производства и реализации страхового продукта, минимизировать издержки оказания страховых услуг и тем самым выступает важнейшим условием стимулирования спроса населения и бизнеса на страховые услуги, максимизации прибыли страховых организаций, возникновения положительных экстерналий, проявляющихся в форме повышения общественной безопасности как следствия страхования рисков, что в целом обеспечивает активизацию рынка страховых услуг.
Положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Маркетинг в сфере страхования посредством позиционирования и сегментации рынка страховых услуг минимизирует трансакционные издержки страховой компании и, следовательно, выступает экономическим основанием снижения цены страховой услуги при сохранении прибыльности страхового бизнеса, что является эндогенным фактором увеличения совокупного спроса на страховые услуги и активизирует страховой рынок.
Стратегия производителя страховой услуги, направленная на построение долгосрочных отношений со страхователем, может быть реализована при условии выполнения ряда требований: обеспечения качества услуги, проявляющегося в удовлетворенности клиента; формирования индивидуальных отношений с клиентом; создания непреодолимых барьеров для расторжения отношений с клиентом. Все это предполагает необходимость решения проблемы доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» страховой услуги, что в решающей мере определяет эффективность реализации бизнес-стратегии страховой компании и является важнейшим фактором ее конкурентоспособности на рынке страховых услуг.
Маркетинг страховой деятельности, являясь одним из видов маркетинга, обладает специфическими чертами, обусловленными особенностями страхового продукта, такими, как долгий срок жизни страхового продукта, неотделимость страховой услуги от страховщика, наличие риска как основного составляющего страхового продукта, серьезная государственная регламентация страхового бизнеса, зависимость деятельности страховщика от макроэкономического окружения, а также недостаточное понимание сущности страховых отношений большинством потенциальных клиентов. Все это формирует особую внешнюю и внутреннюю среду страхового бизнеса, что рождает необходимость разработки специфических инструментов маркетинга страховщика.
4. Современный российский региональный страховой рынок находится в трансформационной фазе своего развития, что проявляется в высокой степени концентрации капитала, резком сокращении числа страховых компаний и одновременно росте числа объектов страховых операций. В регионах появились новые потребности в страховых услугах и новые направления страховой деятельности, обострилась конкуренция и возросла активность иностранных страховых компаний. Концентрация рынка усиливается посредством концентрации страхового капитала, за счет активизации процессов слияния (поглощения) компаний, а также путем образования страховых групп на основе формирования сетевой структуры бизнеса, каждая из которых имеет в своем составе центральную и дочерние страховые компании в регионах.
5. В основу стратегии маркетинга, направленной на активизацию рынка страховых услуг, должен быть положен принцип одновременного ранжирования по рискоформирующим и ресурсообразующим факторам, с последующим их объединением в интегральный индекс риска и интегральный индекс ресурсов. Собственно рейтинг страхового потенциала при этом будет отражен в двойной характеристике «риск-ресурс».
Основные положения, выносимые на защиту по специальности 08.00.10-финансы, денежное обращение и кредит.^?)0^ pQc^, (
1. Современная институциональная структура российского рынка страховых услуг не отвечает задачам обеспечения непрерывности деятельности хозяйствующих субъектов и компенсации ущерба страхователям, снижая стабильность экономики. Несмотря на высокую динамику роста совокупной страховой премии и доходов крупных страховых компаний, рынок страховых услуг, в отличие от банковского, характеризуется низким уровнем капитализации. Институционализация системы страховых отношений, способствующая идентификации экономических интересов субъектов страхования на основе маркетинга, выступает фактором минимизации издержек страховых услуг и источником увеличения спроса страхователей и активизации рынка страховых услуг.
Увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности структуры источников средств страховщика, тестируемых как снижение его обязательств перед страхователями. Вследствие этого степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой: её снижают широкое распространение «квазистраховых операций»; высокая доля административных расходов в структуре издержек страховых компаний, практика фаворитизма, административного вмешательства в процесс размещения рисков экономических агентов, низкий уровень менеджмента и информатизации национальных страховых компаний, ограниченное присутствие иностранных страховщиков.
Составляющими маркетинговой стратегии страховщика, определяющей величину спроса на страховые услуги, эффективность страхового бизнеса с точки зрения выполнения целевой функции - управление рисками, являются: применение экономически обоснованных, конкурентных тарифов, реализация оптимального плана продаж при нормальной рентабельности, развитие ритейлового направления на основе рационального выбора и изменения целевых сегментов рынка страхователей, формирования новых каналов сбыта (нестраховых посредников), развитие технологий продаж, стандартизации услуг, продвижения «коробочных» страховых продуктов.
Возникновение новых направлений и продуктов на страховом рынке определяется как расширением обязательных видов страхования, введенных федеральными законами о страховании или приравненных к ним нормативных актов, так и новыми видами деятельности экономических агентов, требующих оптимальных методов риск-менеджмента и экономической защиты на основе развития добровольных видов страхования. На основании маркетингового исследования выявлено, что в современных условиях к числу добровольных видов страхования, определяющих перспективу развития россий-
ского рынка, относятся: страхование потребительских кредитов, рисков дольщиков и ипотечного кредитования строительства жилья, страхование интеллектуальной собственности, накопительное страхование жизни; к числу обязательных - страхование ответственности предприятий, эксплуатирующих особо опасные производства, страхование производителей товаров, работ (услуг).
5. Современный маркетинг страховой компании требует как производства качественных страховых продуктов и услуг на основе индивидуального подхода для крупного бизнеса, так и разработку стандартных страховых пакетов для малого бизнеса и массовых продаж, приобретение которых не потребует продолжительного времени и существенных затрат. Использование комплексных страховых продуктов обеспечивает не только суммарное удешевление стоимости услуги, но и снижение рисковой составляющей российского бизнеса на основе определения убыточности не по отдельным видам страхования, а по «пакету удержания рисков» в целом, при этом наступление сразу нескольких рисков по всем видам страхования, объединенным в один продукт, имеет низкую степень вероятности; если же в комплексном продукте имеется какой-либо риск, вероятность наступления которого высока, то в том же пакете обязательно будет риск, наступление которого маловероятно, что и позволяет удерживать тарифы по комплексным программам на невысоком уровне.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке системно-целевой концепции маркетинговой стратегии страхового бизнеса. Отдельные элементы научной новизны, содержащие критическую массу но-вационного знания, заключаются в следующих положениях диссертации.
По специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
1. Идентифицированы основные модели маркетинга услуг (модель Рат-мела, модель П. Эйглие и Е. Лагеарда, модель Д. Маккарти и М. Битнер, модель Ф. Котлера), создавшие основу для обоснования роли маркетинга в дея-
тельности производителя услуг как механизма, обеспечивающего организацию процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, разработку стратегии коммуникации, взаимодействие между продавцом и покупателем услуги, что актуализирует необходимость формирования производителем услуги определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания.
Уточнена экономическая природа страховой услуги как услуги, с одной стороны, вбирающей в себя основные признаки традиционного рыночного продукта, а с другой стороны, продукта, у которого потребляется не столько сама услуга, сколько ее образ, что обусловливает важность контроля за тремя звеньями деятельности: компания-потребитель, компания-персонал и персонал-потребитель, что предполагает одновременную реализацию трех стратегий: стратегии традиционного маркетинга, направленной на звено «компания-потребитель» и связанной с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения; стратегии внутреннего маркетинга, направленной на звено «компания-персонал» и ориентированной на формирование мотивации персонала на качественное обслуживание потребителей; а также стратегии двустороннего маркетинга, нацеленной на звено «персонал-потребитель», заключающейся в контроле качества оказания услуги, происходящем в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Обоснована необходимость проведения страховщиком регулярных маркетинговых исследований, которые позволяют осуществлять дополнительную, целенаправленную деятельность, связанную с созданием совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, что в свою очередь позволяет преодолеть пороговую энергию мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений.
Определена природа страхового маркетинга как системы понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, наилучшее обеспечение разнообразных потреб-
ностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.
Проведена классификация страховых продуктов на страховой продукт № 1, включающий услуги по управлению страховым фондом, предоставляемые страхователю; страховой продукт № 2, существующий в форме инвестиционных страховых товаров; страховой продукт № 3, определяемый как оказываемые страховщиком различные экспертные, консультационные услуги, услуги юридического содействия, обучения, а также реализацию различных предупредительных мероприятий.
Доказано, что в системе факторов, определяющих содержание мотивов поведения потребителя на отечественном рынке страховых услуг, доминирующая роль принадлежит неформальным институтам, что усложняет прогноз перспектив развития рынка страховых услуг на основе показателей доходности и степени риска страхового бизнеса, следовательно, предъявляет к системе маркетинга в сфере страхования дополнительные требования, связанные с необходимостью включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, культура, этика страховщика и страхователя, технологии формирования этих факторов среди российского населения и экономических агентов.
Проанализированы особенности пакетных продаж и на основе определения содержания их ядра выделены три типа: первым является продажа нестраховой организацией одновременно со своим основным видом деятельности страхового полиса; второй реализуется, когда страховая организация продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные услуги; третий проявляется посредством того, что страховая организация продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг.
Научная новизна результатов исследования по специальности 08.00.10. — финансы, денежное обращение и кредит/^| c^iP ^о'~ w/ /
Установлено, что снятие законодательных ограничений на импорт капитала на отечественный страховой рынок является важным, но не решающим фактором иностранных инвестиций в страховой бизнес. Без построения развитой институциональной структуры страхового бизнеса, минимизирующей трансакционные издержки страховщика, и, прежде всего, создания условий определенности и предсказуемости страхового бизнеса, рассчитывать на массированные иностранные инвестиции не представляется возможным.
Аргументировано, что законодательно определенное более чем 10-кратное увеличение минимального уставного капитала страховых компаний с 2007 г., заставляет страховщиков искать дополнительные источники ускоренной капитализации и увеличения объема продаж, что в условиях низких доходов граждан и бизнеса в России означает объективную необходимость внедрения прогрессивных инновационных технологий оказания страховых услуг на основе стандартизации страховых продуктов, развития высокотехнологичных информационных сетей, их реализации для массового потребителя, что видоизменяет роль маркетинга в системе корпоративного и финансового менеджмента страхового бизнеса.
Выявлено, что низкий уровень убыточности на российском страховом рынке достигается за счет завышенных тарифов, снижение же действующих тарифов может привести в итоге к ограничению размера страховых выплат, что значительно снизит спрос на страховые услуги. Позиционирование на формирующемся рынке предполагает не только большие риски, но и необоснованно высокие доходы, формирующие определенный запас прочности у отечественных страховых компаний, переживающих процесс первоначального накопления капитала, что является экономическим препятствием снижения тарифов страховой компании и выступает основой ограниченного спроса на страховые услуги.
4. Определено, что степень конкурентности национального страхового рынка является невысокой: увеличение доли собственных источников финансирования происходит преимущественно за счет роста прибыли российских страховых компаний, а не капитала; сокращение привлеченных средств осуществляется за счет снижения доли страховых резервов, отражающих особенности современной структуры источников средств страховщика, влияющих на снижение его обязательств перед страхователями.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения и выводы могут служить теоретической основой для совершенствования форм и методов государственного регулирования системы страховых отношений в условиях посткризисной экономики России, развития институциональных условий для привлечения иностранного капитала в сферу страхования, включения в методику сегментирования и позиционирования рынка страховых услуг таких агрегатов, как традиции, этика, культура страховщика и страхователя, разработки маркетинговых стратегий страховщика, позволяющей с использованием информационных технологий, развитием региональных сетей реализации страховых услуг, в том числе путем привлечения для этой цели нестраховых операторов, разработки универсальных страховых продуктов, минимизировать издержки производства страховой услуги как экономической основы активизации рынка страховых услуг. Материалы диссертации могут быть использованы в системе подготовки специалистов по маркетингу и страховому делу, в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов «Страхование», «Страховое дело», «Маркетинг в страховой деятельности».
Практическая значимость работы. Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании направлений использования маркетинга как инструмента сегментирования рынка страховых услуг и повышения эффективности технологий позиционирования страхового продукта, стимулирующих спрос страхователей. Полученные выводы могут
быть использованы Представительством Всероссийского союза страховщиков в Южном Федеральном округе для выработки практических рекомендаций страховым организациям, руководством филиала ООО «Насто-Центр» в г.Ростове-на-Дону в целях совершенствования маркетинговой стратегии, а также страховыми организациями, заинтересованными в повышении своих конкурентных преимуществ на рынке страховых услуг.
Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на международных, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 5 публикациях общим объемом 4,7 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 3 разделов, 7 подразделов, а также заключения, списка использованных источников (174 наименования) и приложений. Объем диссертационного исследования составляет 187 страниц.
Эволюция концепций маркетинга услуг
Сегодня сфера услуг становится все более значительной в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в создание валового национального продукта. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг1. Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения.
Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось изучению услуг и их маркетинга. И лишь в середине 60-х годов XX века появляются первые работы, посвященные исследованию этой проблемы. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем конкуренции на рынке услуг. Однако, по данным рейтинга, проведенного среди 500 ведущих компаний США в 2003 г., представленного в журнале Fortune, 60% из них заняты в сфере услуг . Но даже эта цифра недостаточно полно отображает роль сферы услуг в американской экономике, поскольку при ближайшем рассмотрении оказывается, что многие компании-производители США заняты одновременно и в сфере обслуживания. К примеру, такой производственный гигант, как General Electric, в реальности получает 40% своих доходов от оказания различных услуг. Фирма Nike, считающаяся производителем кроссовок и спортивной одежды, на самом деле не выпускает все это. Она занимается лишь разработкой этой продукции, ее распространением и сбытом, то есть, в первую очередь, оказывает услуги.
В целом эксперты делают вывод о том, что основу американской экономики составляет сфера услуг, и в ней используется маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара.
Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепции услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.
За рубежом уже сегодня в университетах и вузах действует около 70-ти научно-исследовательских групп, изучающих менеджмент и маркетинг услуг3. Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д., что ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что их прежний опыт зачастую «плохо работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим4. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличаются от материальных продуктов и требуют особых технологий маркетинга.
Несмотря на то, что в последнее время повышенно внимание к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг5.
В этой связи возникает вопрос, следует ли рассматривать маркетинг услуг как деятельность, отличающуюся от маркетинга материально-вещественных товаров, или специфика услуг все-таки находит свое отраже ниє в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания?
Сторонниками первой позиции являются М.Кляйнальтенкамп и Дж.Бейтсон. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различие проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства .
Дж. Бейтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в таких, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бейтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга - это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка7.
Однако В. Зейтман и М. Битнер придерживаются другой позиции. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - это необходимость демонстрировать заказчику высочайшие качества той услуги, которую он собирается приобрести .
Организация маркетинговых исследований страховой компании
Исходным пунктом разработки стратегии страховщика является вероятностный прогноз развития различных сегментов страхового рынка. Сег ментирование рынка следует проводить на ранних этапах разработки стратегии рыночной ориентации страховой компании. При этом вначале определяют рыночные сегменты, а затем анализируются возможности предложения страховой услуги в каждом сегменте, исходя из возможностей и компетенций самой компании. Далее из общей совокупности рыночных сегментов выделяются целевые сегменты, разрабатывается и реализуется стратегия позиционирования для каждого целевого сегмента (см. рисунок 2.2.1).
Применительно к рынку страхования физических лиц используется четыре основных типа сегментации - это поведенческое, географическое, демографическое и социально-экономическое деление.
Склонность к страхованию вообще и в частности - выбор страхования конкретного риска - определяются, прежде всего, поведенческим (психографическим) профилем потребителей. Это понятие включает в себя ориентацию на определенные ценности и стиль жизни, вытекающий из них. Оно предполагает наличие политической, социально-экономической и культур ной систем целей и приоритетов. В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности - представления относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. Они изменяются по этническим группам, социальным слоям, географическим зонам, на все это также накладываются индивидуальные особенности потребителей.
Чем ниже позиция страхования в системе приоритетов, тем меньше чувствительность к качеству услуги, и, соответственно, меньше склонность к страхованию. В каждом обществе есть определенная доля населения, которая никогда не приобретет полис даже по минимальной цене в силу культурных и социально-экономических установок. По оценкам специалистов, в России их удельный вес составляет Ю-15%47. Однако остальное население открыто для страхования. Наиболее чувствительны к риску лица с высшим образованием (лучше экономическим и техническим), занимающие достаточно высокое положение в управленческой пирамиде предприятий и организаций и обладающие высоким уровнем дохода.
При анализе спроса физических лиц на страховые продукты крайне важно учитывать такой фактор, как инициативность потребления страховой услуги. Этот параметр является ключевым для эффективного планирования рыночных действий компании, особенно при выборе системы сбыта страховой продукции. Вообще всех страхователей принято разделять на активных и пассивных. К активным относятся те потребители, которые сами ищут страховщика, самостоятельно проводят выбор компании и ее продукта, а затем обращаются в его офис, где и приобретают полис. Пассивные потребители нуждаются в совете, подсказке, внешнем толчке для того, чтобы заключить договор страхования. Принадлежность потребителей к тому или иному типу определяется уровнем доходов, наличием имущества, которому может угрожать опасность, чувствительностью к риску, а также психическим типом: экстраверт — «человек дела», «мастер» — более склонен к активному обустройству собственного мира, чем пассивный и рефлектирующий интроверт.
Доля активных страхователей различается по видам операций. Вот как выглядит распределение доли активных клиентов по видам страхования (См. таблицу 2.2.1)
Как видно, лидером среди страховых услуг является страхование туристов, которое обязательно при въезде в ряд стран. Это поневоле пробуждает инициативность потребителей, выезжающих в индивидуальные поездки. Защита жизни и здоровья является одним из приоритетов для любого человека, поэтому медицинское страхование относится к числу наиболее востребованных. Спросу на него также способствует кризис государственной системы здравоохранения.
Алгоритм разработки маркетинговой стратегии страховщика
Исследование перспектив эволюции системы страховых отношений в России, путей активизации рынка страховых услуг в условиях трансформационной экономики не может не учитывать того обстоятельства, что рынок это, прежде всего, «набор определенным образом связанных между собой институтов, как формальных, так и неформальных» . Последнее, в частности позволяет утверждать, что: 1. Рынок не может быть введен декретом, кроме того, без набора соответствующих институтов возникновение рынка невозможно. 2.Рождающие рынок институты не могут существовать несистемно, следовательно, необходимо рассматривать иерархию институтов генезиса рынка и поэтапность их эволюции. 3. Иерархия, основанная на ней классификация институциональной структуры страхового рынка, и этапность ее становления определяются спецификой российской общественно-экономической системы. 4. Страховой рынок - это механизм взаимодействия экономических агентов, осуществляющих свою деятельность в условиях ограниченных ресурсов, по поводу производства, обмена и потребления страховых услуг. Благодаря набору технологических, финансовых, информационных, формальных и неформальных институтов, страховой рынок минимизирует издержки взаимодействия страхователей и страховщиков и тем самым включает потен циал каждого из них в набор наиболее эффективного варианта использования ограниченных ресурсов. 5. Классический страховой рынок предполагает самостоятельность субъектов рыночных отношений, их равноправное партнерство по поводу купли-продажи страховой услуги, развитую систему горизонтальных и вер тикальных связей. Каждый из перечисленных параметров может быть реали зован только в случае наличия адекватной институциональной структуры системы страховых отношений. В случае отсутствия этой адекватности (применительно к условиям транзитивной экономики России речь может ид ти не об адекватности, а лишь о становлении институциональной структуры страхового рынка) существенно возрастает роль государственного регулирования сферы страхования как важнейшего условия минимизации издержек становления эффективного институционального механизма страхового рынка. 6. Финансовый рынок вообще и страховой в частности в современных условиях претерпевают особые изменения, связанные с тем, что власть на рынке перешла от индивида к группе, к ассоциированному хозяйствующему субъекту, обладающему необходимой для принятия решения информацией и необходимым капиталом. Современный рынок страховых услуг отличается возросшей ролью менеджмента, маркетинга, информационных технологий. Перечень приведенных утверждений позволяет сделать вывод, что важнейшим условием активизации страхового рынка в России является определение наиболее рациональной модели функционирования институционального механизма его развития, сочетающего административные и рыночные формы минимизации рисков на основе их страхования.
Страховые отношения — это совместная деятельность экономических агентов по поводу управления страхуемыми рисками, упорядоченная правовыми и условными нормами. В совместной деятельности по риск-менеджменту люди объединяют свои усилия для достижения экономической безопасности предпринимательской деятельности. Примером совместной деятельности в этом случае выступает страховая сделка. Закрепление внешней нормы в общественной практике является институционализацией.
Следовательно, институционализация страхового рынка - это совместная деятельность экономических агентов по управлению рисками, упорядоченная институтами. Каков бы ни был фактор, оказывающий воздействие на процесс совместной деятельности людей и его результаты, он действует через институты и благодаря институтам. Это значит, что страховые отношения в национально-государственном образовании выступают как многоуровневая система риск-менеджмента, в рамках заданной (сложившейся) институциональной среды.
Страхование как метод управления рисками особенно актуально для современной России, хозяйство которой, как известно, характеризуется именно повышенной степенью риска практически всех видов деятельности по сравнению с мировыми нормами. Использование страховых методов для устранения предпринимательских рисков могло бы, при их эффективном использовании, позитивно повлиять на всю экономическую ситуацию в стране. Однако на практике этого не происходит.
Причина этого - не только недооценка или непонимание важности страхового дела со стороны государства и бизнеса. Созданная за последнее десятилетие институциональная структура отрасли не отвечала стоящим перед ней задачам, но и тормозила развитие всего страхового сектора.
Если сравнить структуру организации страхового сектора с банковским, то станет очевидным, что в банковской сфере государство не ограничивается надзором и текущим административным регулированием. Через Центробанк, через основные направления денежно-кредитной политики этот сектор встроен в систему государственного управления экономикой. Ничего подобного в страховой отрасли не происходит, несмотря на то, что по масштабу задач и возможной роли ее значение может быть не меньшим.
Сегментирование и позиционирование как маркетинговые инструменты активизации рынка страховых услуг
Реализация потенциальных возможностей страхового рынка во многом определяется адекватной и качественной оценкой его состояния и перспектив развития, составляющих основу маркетинговой стратегии страховой компании. Маркетинговая стратегия страховщика в свою очередь определяется рядом факторов, совокупность которых можно разделить на две группы: экзогенные и эндогенные. Важнейшим экзогенным фактором маркетинговой стратегии является определение перспектив развития экономики в целом и ее отдельных отраслей, степени свободы экономической деятельности в стране, отношение государства к иностранным компаниям, степени конкурентности страхового рынка.
Анализ основных тенденций развития рынка страховых услуг показывает, что имеется прямая корреляция между ВВП страны и сборами страховой премии, что дает возможность определять будущее направление развития рынка и динамику этого развития на основании макроэкономического прогноза (См. рисунок 3.2.1). Иначе говоря, прогнозирование роста макроэкономических показателей является в то же время основанием для роста страхового рынка.
Страхование - это сфера услуг, которая целиком и полностью зависит от реального сектора экономики и доходов, занятых в нем людей. Поэтому достоверная оценка перспектив и путей привлечения инвестиций на российский страховой рынок невозможна вне понимания основополагающей зависимости развития страхового бизнеса от динамики платежеспособного спроса на страхование. Страхователи, персонифицирующие собой платежеспособный спрос на страховые услуги, являются в специфических российских условиях единственным заслуживающим серьезного отношения источником
Доля страховых премий в ВВП воспроизводства инвестированного в эту сферу экономики капитала. Все остальные условия: рентабельность страхового бизнеса, прозрачность страховых организаций, развитость и эффективность IT-технологий,качество менеджмента и др., являются производными от главного - наличия или отсутствия развитой и стабильно растущей клиентской базы. Страховщикам и перестраховщикам поэтому остается полагаться на высокий уровень доходов, благоприятный сценарий развития российской экономики.
В экономической литературе специалисты связывают ускоренное увеличение объемов страховых операций с такими факторами, как рост страховой культуры и увеличение потребностей в страховании со стороны населения и предпринимателей. Постараемся определить, в какой степени эти факторы влияют на развитие национального страхового рынка? Известно, например, что важнейшей составляющей развития рынка в российской экономике за последние 15 лет является ее «монетизация» - вовлечение национального богатства в рыночные отношения, что, естественно, подразумевает увеличение денежного оборота, а также расширение той сферы общественной жизни, в которой широко применяются денежные расчеты.
Одним из проявлений «монетизации» стало возникновение в последнее время многочисленных рынков: например, рынков земельной собственности, недвижимости, фондового рынка и многих других. Увеличение объема ценностей, циркулирующих на рынке, вызывает соответствующее увеличение денежной массы. Если в 1999 г. денежная масса составляла 13% ВВП, то в 2003 г. - уже 21%. Кроме того, с конца 90-х годов усилиями правительства началось вытеснение неденежных инструментов (векселей, бартера) из расчетов между предприятиями, что, естественно, привело к росту объема денег, находящихся в обращении. В 1999 г. на долю бартера приходилось 48% расчетов, а в 2003 году - уже лишь 14%. Еще одной причиной роста денежной массы является уменьшение суммарной задолженности предприятий: она сократилась за 4 года с 86% до 71% ВВП.
Страхование, представляющее собой часть финансового сектора, тесно связано с объемом денежных средств, циркулирующих в экономике. Отметим, что страховые компании редко использовали в прошлом, и практически не используют сегодня неденежные формы расчетов со страхователями в виде бартера, векселей, акций, взаимного зачета требований и иных средств. Поэтому логично сравнивать развитие российского страхового рынка не только с динамикой ВВП и объемом промышленного производства, но и с денежной массой, присутствующей в экономике страны.
Следующим экзогенным фактором маркетинговой стратегии страхового рынка является перспективная оценка степени конкурентности страхового рынка, что непосредственно связано с вопросом о роли иностранного капитала на отечественном страховом пространстве. Очевидно, что перспективы страхового дела в нашей стране во многом связаны с удовлетворительным решением вопроса о привлечении дополнительных инвестиций, в том числе зарубежных, на российский страховой рынок.
В наиболее развитых странах наблюдается стремительная концентрация управления финансовой, консалтинговой, инвестиционной деятельностью и информационно-аналитического потенциала компаний. Большинство страховых рынков ведущих западных держав высоко монополизировано или олигополизировано. Конкуренция на современном страховом рынке все чаще переплетается с разного рода слияниями и стратегическими партнерствами с целью снижения трансакционных издержек и увеличения доли рынка. На периферии, наоборот, преобладает большая раздробленность финансовых операторов при быстром росте их численности (демографический пресс) и при жесткой ограниченности доступных сфер деятельности, местных рынков сбыта страховых продуктов (услуг), а, следовательно, и возможностей накопления капитала страховщиками. Это приводит к обострению конкурентной борьбы, особенно за экспортные рынки и за субконтрактное приобщение к деятельности иностранных корпораций.
В результате почти повсеместно на рынках страховых услуг в странах периферии развертывается острая глобальная конкуренция, подрывающая основы развития страховых отношений, приводящая к обострению экономических противоречий в страховой отрасли. В итоге, складывающиеся рынки финансовых услуг часто отличаются растущей неоднородностью, нестабильностью и непредсказуемостью.
