Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ПРЕДМЕТ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
1.1. Понятие и функции рекламы 10
1.2. Виды рекламы 34
Глава 2. ПРАВОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Международно-правовые аспекты регулирования рекламы 54
2. 2. Регулирование рекламы в Российской Федерации и отдельных государствах 71
2. 3. Особенности недостоверной рекламы 97
Глава 3. РЕКЛАМА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРАЮОХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ 126
Заключение 165
Библиографический список использованной литературы 171
- Понятие и функции рекламы
- Международно-правовые аспекты регулирования рекламы
- РЕКЛАМА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРАЮОХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется РЯДОМ Факторов. Во-первых, до недавнего времени каких-либо четких правовых требований к содержанию рекламы и правилам ее распространения в России Фактически не существовало. Федеральный закон ы 108-ФЗ "О 1 рекламе" (далее - ФЗ "О рекламе"), ВСТУПИВШИЙ в СИЛУ В 1995 году, изменил ситуацию. В этой связи ВОПРОСЫ, связанные с правовым регулированием рекламной деятельности, являются актуальными, особенно сейчас, когда потребитель все громче заявляет о своем праве на достоверную информацию о товарах, работах, услугах.
ВО-ВТОРЫХ, развитие в России рыночных отношений, конкуренции ПО-НОВОМУ ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Отсутствие в течение длительного времени специального правового регулирования рекламной деятельности во многом способствовало появлению большого количества недостоверной рекламы, причинившей немало вреда потребителям. Таким образом, актуальность исследования вытекает из необходимости внимания к проблемам зашиты потребителей от недостоверной рекламной информации.
В-ТРЄТЬИХ, в целях создания эффективной системы правового регулирования рекламной деятельности в нашей стране, принимая во внимание практически полное отсутствие опыта и практики в этой сфере в России, актуальным и необходимым представляется изучение и анализ мирового опыта, в особенности законодательства и судебной практики развитых стран, где реклама является достаточно изученным социальным явлением. Это даст возможность избежать многих проблем, с КОТОРЫМИ данные страны столкнулись в ходе их исторического развития, и, кроме того, позволит достаточно безболезненно адаптировать отечественное законодательство и правоприменительную практику к требованиям мировой экономики. Без развитой и стабильной правовой системы 1 невозможно функционирование институтов рынка . В-четвертых, необходимо признать, что зарубежное законодательство оказывает заметное влияние на принятые в последнее время российские правовые акты. Однако иностранные термины и понятия зачастую ИСПОЛЬЗУЮТСЯ неудачно, без учета РОССИЙСКОЙ специфики и правовой традиции, а отдельные положения из иностранных законов включаются в тексты российских
2 нормативных актов в плохом переводе .
Отсюда возникает настоятельная потребность тщательного изучения зарубежного опыта. Сравнительное исследование как раз и является наиболее предпочтительной ФОРМОЙ такого анализа, так как исходит прежде всего из сопоставимости объектов сравнения, что позволяет использовать зарубежный опыт продуманно, избегая слепого копирования.
Цель исследования заключается в уяснении системы правового регулирования рекламной деятельности в Российской федерации и зарубежных странах, а также разработке рекомендаций по совершенствованию российского законодательства о рекламе, повышению эффективности использования рекламы в деятельности органов внутренних дел на основе сравнительно-правового анализа.
Эта обшая цель может быть достигнута путем решения ряда задач, к КОТОРЫМ относится: выявление признаков рекламы; исследование понятия рекламы в Российской Федерации и зарубежных государствах, рассмотрение ее функций и видов; анализ международно-правовых документов о рекламе; исследование регулирования рекламной деятельности в различных странах; изучение особенностей недостоверной рекламы; анализ деятельности правоохранительных органов с точки зрения использования рекламы; выработка рекомендаций по совершенствованию законодательства России, регламентирующего вопросы рекламной деятельности.
Предметом исследования является правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных странах и использование рекламы в деятельности правоохранительных органов.
Теоретической и методологической основой диссертации являются основные теоретические положения науки гражданского права, международного частного права, обшей теории права. ПРИ проведении научного исследования применялись логический, исторический, диалектический, сиетемно-СТРУКТУРНЫЙ, статистический методы. Наиболее активно применялся метод сравнительного правоведения.
Диссертация основывается на трудах таких российских авторов, как С. С. Алексеев, Г. А. Гаджиев, К. Ф. ЕГОРОВ, С. с. Завидова, В. И. Иванов, П. В. Крючкова, Е. В. Павловец, Т. Н. Радько, И. В. Ростовщиков. В. А. Рыбаков, А. Я. Рыженков, Д. м. COPK, Ю. А. Тихомиров, К. Ю. Тотьев, П. М. Филиппов, Н. Е. Фонарева, Д. Д. Янин и ДРУГИХ. Использованы некоторые теоретические подходы, отраженные в работах зарубежных ученых, прежде всего таких признанных специалистов, как В. Блэк, Дж. Боддевин, Н. ДаФФи, У. Киган, Р. Копп, С. Лисонски, С. МакКормак, Г. Миракл, М. Мои, Т. Невет, Р. Петти, Н. Рейч, Э. Ульмер, Г. ШРИКЄР, а также многих других авторов.
Исследование базируется на действующем отечественном и зарубежном законодательстве о рекламе. В работе использованы нормативные акты о рекламе России, США, Канады, Австралии, Новой Зеландии, ряда европейских государств, международно-правовые документы Генеральной Ассамблеи ООН, Европейского Союза, Содружества Независимых Государств. Работа проиллюстрирована примерами из судебной практики разных стран мира.
Для исследования избраны, главным образом, страны, имеющие достаточно большой опыт правового регулирования рекламной деятельности. В работе уделяется внимание как странам континентальной, так и англо-саксонской правовых систем.
Диссертация явилась результатом многолетних исследований, в том числе обучения в США в Фитчбургском государственном колледже штата Массачусетс. ПРИ написании работы широко использовалась англоязычная литература, публикации в зарубежных научных журналах.
Разработанность темы. Реклама привлекает внимание ШИРОКОГО круга исследователей - представителей различных отраслей знания. В работах Д. В. Беклешова, В. В. Глазуновой, В. А. Козлова, Т. К. Серегиной, Л. М. Титковой освещаются, в
1 основном, экономические аспекты рекламы . Исследования Б. Г. Кар пова, И. Я. Рожкова, О.А.Феофанова; посвящены анализу теории и і практики рекламы в развитых странах мира .
С Философской точки зрения к рекламе подходят В. Е. Демидов, 2 И. Б. Еремина, Б. С. Разумовский , с социологической - Ю. Ю. Мишина и з Л. Н. Федотова. Психологический взгляд на рекламу находит 4 отражение в работах В. Н. Зазыкина и Ю. А. Шерковина. Эстетическим аспектам уделяется внимание в трудах Н. М. Богачевой, И. П. Лукшина, 5 Т. М. Хеладзе . ИСТОРИЯ рекламы исследуется в работах Е. М. Каневского, Л. В. Корнилова, Э. Е. Старобинского, Н. В. Старых, б В. В. Ученовой . Имеющаяся переводная литература (В. Арене, К. Бове, Р.Браун, А. Дейян, Д. Огилви, К. Ротцол, Ч. Сэндидж, А. Троадек, Л. Троадек, і Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисловие Б.Г.Карпова. М. , 1977; Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М. , 1997; Феофанов О. А. США: реклама и общество. М. , 1974. 2
Демидов В. Е. Реклама как вид социальной деятельности (Философско-методологический анализ). Дис. канд. Философ, наук. М. , 1982; Еремина И. Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1982; Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации. Дис. канд. Философ, наук. Минск, 1992. 3
Мишина Ю. Ю. теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Дис. канд. социолог, наук. М. , 1996; Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М. , 1996. 4
Зазыкин В. Н. Психология в рекламе. М. , 1992; Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М. , 1973. Богачева Н. М. Эстетические проблемы рекламы. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1969; ЛУКШИН И. П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Дис. канд. Философ, наук. М. , 1970; Хеладзе Т. М. функциональное и эстетическое в ТОРГОВОЙ рекламе (эстетический и социально-психологический анализ). Дис. канд. Философ, наук. Тбилиси, 1979. 6
Каневский Е. М. Эффект рекламы. М. , 1980; КОРНИЛОВ Л. В. От глашатая до неона. М. , 1978; Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М. , 1997; Ученова В. В. , Старых Н. В. ИСТОРИЯ рекламы: детство и отрочество. М. , 1994. Н. Фостер, В. Фрайбургер, Ч. Эдварде) представляет собой, в основном, научно-популярные описания и имеет ЯРКО выраженный прикладной характер. Несмотря на разнообразие имеющейся по рекламе литературы правовые аспекты рекламной деятельности остались практически не разработанными. Единственная диссертация - "Правовые проблемы 2 рекламы в СССР" В.И.Иванова - была защищена в 1979 году и сегодня сохраняет лишь исторический научный интерес. Появляющиеся в последнее время юридические публикации о рекламе лишь отчасти восполняют существующий научно-правовой вакуум.
Научная новизна. Исследование является первой монографической работой, посвященной сравнительному анализу правового регулирования рекламной деятельности в России и зарубежных странах. Впервые на диссертационном уровне ПРОВОДИТСЯ детальное изучение использования рекламы правоохранительными органами зарубежных государств и, на основе этого, вносятся предложения по использованию МИРОВОГО опыта в Российской Федерации.
Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что сделанные выводы и сформулированные рекомендации МОГУТ быть использованы для дальнейшего совершенствования законодательства о рекламе, практики его применения, ПРИ подготовке учебных, методических и учебно-методических пособий, а также в практической работе органов внутренних дел и Антимонопольного комитета России.
Работа имеет большое информационное значение, в частности, для российских коммерческих организаций, занимающихся предпринимательской деятельностью в зарубежных странах или работающих с иностранными партнерами. Кроме того, настоящая работа может быть использована в качестве учебного материала при изучении гражданского и торгового права развитых стран в юридических вузах.
Содержащиеся в диссертации положения и выводы могут ПОСЛУЖИТЬ исходным моментом в последующих исследованиях правовых проблем рекламной деятельности.
Апробация результатов работы. Диссертация была обсуждена и одобрена кафедрой гражданско-правовых дисциплин Волгоградского юридического института МВД РФ. Материалы диссертационного исследования использовались автором ПРИ чтении лекций и проведении семинарских занятий по гражданскому праву в ВЮИ МВД РФ. Основные положения диссертации отражены в публикациях автора и выступлениях на научно-практических конференциях: "Правоохранительные органы в условиях развития частноправовых институтов" (г. Ростов-на-Дону, 1995 г.), "Вторая межвузовская научно-практическая конференция студентов и молодых ученых Волгоградской области" (г.Волгоград, 1995 г. ), "Милиция. Право. Личность" (г. Ростов-на-Дону, 1997 г.), "Проблемы соотношения международно-правовых и внутригосударственных механизмов обеспечения прав и свобод личности" (г. Ростов-на-Дону, 1997 г.). Результаты исследования докладывались в Фитчбургском государственном колледже штата Массачусетс при прохождении стажировки в США (1996 г.).
Понятие и функции рекламы
Понятие реклама употребляется как в УЗКОМ, так и ШИРОКОМ значении этого слова. В УЗКОМ смысле под рекламой понимается информация, обладающая некоторыми квалифицирующими признаками. Реклама в ШИРОКОМ смысле - это не только реклама как таковая, но и довольно сложная по содержанию рекламная деятельность. Рекламная деятельность включает в себя субъекты, объекты, поведение, связанное с производством, размещением и распространением рекламы. Именно общественные отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности (в процессе производства, размещения и распространения рекламы), регулируются правом. В дальнейшем, если это особо не оговаривается, понятия "реклама" и "рекламная деятельность" употребляются в настоящей работе как синонимы.
Формирующийся в российской Федерации рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. . Слово "реклама" происходит от латинского reclamare "громко кричать". Первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров . длительное время реклама в нашей стране была делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система. основанная на жестком централизованном планировании, не 2 нуждалась в рекламной деятельности .
Сегодня реклама постепенно становится Фактором российского сознания, все настойчивее врывается в нашу жизнь. Из опыта мировой практики давно известны сила и роль рекламы. Во всех определениях - а их десятки - термин "реклама" связывается с понятием информации или ее синонимами. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: "1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг С целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и з искусства и т. п. с целью создания им популярности" . В американском учебнике Филипа Котлера "Основы маркетинга" дается более специализированное определение: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с 4 четко указанным источником финансирования" . французский исследователь А. Дейян так определял рекламу: "Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осушествляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, Фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации .
Международно-правовые аспекты регулирования рекламы
Одной из современных тенденций развития рекламной деятельности в международном масштабе является растущая интернационализация рекламы. Это означает, что зачастую рекламные кампании транснациональных корпораций разрабатываются сразу для целой ГРУППЫ стран в целях снижения издержек на их ПРОИЗВОДСТВО. Существует и другая интересная тенденция -интернационализация средств массовой информации, которые, как известно, являются основными рекламораспространителями. Это означает, что спутниковое и кабельное телевидение (например, каналы "ЕВРОСПОРТ", МТВ) становится международным, появляются газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран. Все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные кампании - международными.
В этой связи представляет большую практическую значимость вопрос о нормах права, подлежащих применению к рекламе, в том случае, когда она выходит за пределы границ одной страны. Ответ на этот вопрос лежит в правилах международного частного права, касающихся конкуренции НОРМ в сфере предпринимательской деятельности и рекламы.
В этой сфере преобладает территориальная точка зрения, что означает применение закона места совершения действия. Для рекламы это означает принятие решения, основанного на законодательстве страны, где была распространена реклама. Каждое государство пытается применять собственные законы, чтобы защитить потребителей и Фирмы-конкуренты на своих рьшках от недостоверности, имеющей там место, безотносительно того, являются ли рекламодатели или рекламораспространители иностранными или национальными юридическими лицами. Немецкая Фирма, рекламирующая свои товары во франции, подпадает под действие французского законодательства. Если же ее реклама достигает также и Бельгии, то к рекламе, распространяемой во франции будет применяться французское законодательство, а к рекламе, распространенной на бельгийской территории, законодательство Бельгии. То есть в случаях международной предпринимательской деятельности каждый отдельно взятый внутренний рынок будет применять свое собственное законодательство.
Таким образом, любой, кто собирается организовать рекламную кампанию в масштабах, например, ЕВРОПЫ, должен принимать во внимание законодательство всех стран предполагаемого распространения рекламы. Иначе ГОВОРЯ, эта реклама должна будет соответствовать самому СТРОГОМУ стандарту в каждом отдельно взятом ее аспекте из всех имеющихся в законодательстве стран распространения рекламы.
Безусловно, что, начиная предпринимательскую деятельность на территории другого государства, необходимо принимать во внимание не только экономические показатели этого рынка, но и действующее на нем законодательство. Бывают однако случаи, когда рекламодатель не нацеливается на иностранный рынок, но в СИЛУ возрастающей интернационализации распространения отдельных средств массовой информации его реклама автоматически оказывается за рубежом. Это может явиться результатом международного распространения печатных изданий, следствием преодоления границ радио- и телесигналами, кабельного распространения телепрограмм или даже расширения зоны приема спутниковых сигналов.
Реклама в деятельности праюохранительных органов
Настоящая глава посвяшена изучению практики использования рекламы правоохранительными органами на примере полиции зарубежных государств (главным образом, США) и органов внутренних дел Российской Федерации. В работе уже ранее отмечалось, что отдельные аспекты рекламы могут выходить за рамки гражданско-правовых отношений. Еще раз подчеркивая это обстоятельство, автор рассматривает рекламу в настоящей главе с точки зрения использования ее правоохранительными органами.
Реклама является достаточно изученным социальным явлением в зарубежных странах, в то время как для России она представляет собой относительно новое явление. В этой связи представляет определенный интерес изучение опыта использования рекламы правоохранительными органами зарубежных государств, а также исследование возможности применения этого опыта в российских реалиях.
Анализ американского опыта позволяет автору выделить шесть основных сфер использования рекламы в деятельности правоохранительных органов США: 1) для непосредственной поимки преступников; 2) для получения информации о совершенных преступлениях; 3) в профилактических целях; 4) для решения Финансовых проблем; 5) для создания положительного образа правоохранительных органов; б) для решения кадровых проблем.
Классификации областей применения рекламы в деятельности правоохранительных органов США не сложилось, поэтому классификация автора является достаточно условной и не претендует на абсолютность. Ее цель - попытаться систематизировать накопленный опыт различных штатов США и исследовать его через призму возможного применения в Российской Федерации. При этом в настоящей главе детальнее исследуются случаи использования рекламы, представляющие, по мнению автора, наибольший интерес для деятельности российских правоохранительных органов, в то время как зарубежному опыту, имеющему российские аналоги, уделяется чуть меньшее внимание.
Настоящее исследование также продиктовано практическими соображениями. В частности, на изучении зарубежного опыта взаимодействия полиции и населения, в том числе и посредством рекламы, были основаны главные выводы и положения Комплексной программы Формирования объективного общественного мнения о 1 деятельности органов внутренних дел (указание Ы 1/9798 от 28 мая 1997 года первого заместителя министра внутренних дел генерал-полковника внутренней службы П. Т. Мае лова), пункт 1.7. данного документа это подчеркивает. поэтому автором предпринято изучение американского опыта взаимодействия полиции и населения посредством рекламы.
Представляется целесообразным начать исследование американского опыта со случаев использования рекламы для непосредственной поимки преступников как приводящих к немедленной изоляции антиобщественных элементов.
1. Использование рекламы для непосредственной поимки преступников.
Одними из наиболее интересных примеров использования рекламы собственно в правоохранительных целях являются случаи использования американской полицией факта широкого распространения бесплатных лотерей, которые часто сопровождают приобретение каких-либо товаров или услуг, являясь своеобразным дополнительным призом потребителю за приобретение товара или даже за стремление его испытать на практике с правом отказа и возврата денег, если товар по каким-то причинам не устроил потребителя. Такие бесплатные лотереи, организуемые товаропроизводителями, являются частью их стратегии по продвижению товара на рынок. Естественно, что о подобных лотереях не забывают упомянуть В рекламе как еше об одном преимуществе товара для потребителей. Именно на Факте широкого распространения такой рекламы построили поимку некоторых скрывающихся преступников отдельные департаменты американской полиции.
