Содержание к диссертации
Введение
Глава I: Журналы о здоровом образе жизни в структуре журнальной периодики
1.1. Условия формирования новой типологической группы журнальной периодики, посвященной проблемам здорового образа жизни 13
1.2. Аудиторные и функциональные характеристики журналов о здоровом образе жизни 36
1.3. Предметно-тематические приоритеты и жанрово-стилистические особенности журналов о здоровом образе жизни 58
Глава II: Характер внутригрупповой специализации журналов о здоровом образе жизни в условиях конкуренции
2.1. Концепции журналов, специализированных по характеру аудитории (на примере журналов «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Красота и здоровье») 83
2.2. Концепции журналов, специализированных по приоритетным сферам отображения (на примере журналов «Shape», «Формула здоровья», «Natural Health») 112
2.3. Журналы о здоровом образе жизни как развивающаяся система 140
Заключение 160
Библиография 170
Приложение 179
- Условия формирования новой типологической группы журнальной периодики, посвященной проблемам здорового образа жизни
- Аудиторные и функциональные характеристики журналов о здоровом образе жизни
- Концепции журналов, специализированных по характеру аудитории (на примере журналов «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Красота и здоровье»)
- Концепции журналов, специализированных по приоритетным сферам отображения (на примере журналов «Shape», «Формула здоровья», «Natural Health»)
Введение к работе
Актуальность исследования. Тематика здорового образа лшзни стала ведущей для многих глянцевых журналов, функционирующих на отечественном информационном рынке в последние годы. К числу таких журналов, активно пропагандирующих здоровый образ жизни, относятся «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Shape», «Красота и здоровье», «Формула здоровья», «Natural Health».
Система средств массовой информации в условиях межсистемной общественной трансформации претерпевает качественные изменения. В ее структуре появляются новые СМИ, видоизменяются ранее существующие, уходят в небытие невостребованные. Этот процесс попадает в зону внимания исследователей — типологов, анализирующих структурно-функциональные особенности как системы СМИ в целом, так и ее составляющих. В период становления и развития информационного рынка результаты типологических исследований актуальны не только для теоретиков, но и для практиков журналистского дела: обоснованность концепции СМИ становится гарантией эффективной деятельности информационного предприятия.
Появление на российском печатном рынке журналов о здоровом образе жизни - это ответ на сформировавшийся в обществе запрос на информацию, касающуюся здорового образа жизни. Не случайно в 90-е годы стали весьма популярными теле и радиопередачи, а также рубрики в печатных и электронных СМИ, посвященные здоровому образу жизни.
«В уставе Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ)
записано, что здоровье представляет собой не только отсутствие болезней и
физических дефектов, но состояние полного социального и духовного
благополучия. В соответствующем томе 2-го издания Большой
Медицинской Энциклопедии оно определяется как состояние организма
человека, когда функции всех его органов и систем уравновешены с внешней средой и отсутствуют какие-то болезненные изменения».
В докладе «О повышении роли физической культуры и спорта в формировании здорового образа э/сизни россиян», представленном на Заседании Государственного совета Российской Федерации 30 января 2003 г., среди комплекса организационных, структурных, правовых, финансовых и других мер, отдельным пунктом было выделено создание действенной системы пропаганды здорового образа жизни.
Журналы о здоровом образе жизни - «Здоровье», «Формула здоровья», «Женское здоровье», «Красота и здоровье», «Shape», «Natural Health», «Men's Health» - устойчиво существуют в системе российской периодики в течение нескольких лет. Если учесть, что разброс изданий, посвященных здоровому образу жизни велик (так, журнал «Здоровье» был основан в 1955 году, а «Формула здоровья» - в 2002 году), то, естественно, их конкурентоспособные модели представляют огромный интерес как для исследователей журналистики, так и для практиков.
Большой интерес представляет целевая аудитория журналов о здоровом образе жизни. Исследуемые издания ориентированы на формирующийся средний класс, тех, кого относят к активным экономическим субъектам. Основу сегодняшнего среднего класса составляют люди, которые, являясь активными участниками реформ, преуспели в новых условиях. Благодаря своим профессиональным навыкам (которые, в отличие от развитых стран, не всегда базируются на соответствующем хорошем образовании), они имеют достаточно высокий и стабильный доход.
Найдя свою аудиторию, журналам о здоровом образе жизни удалось найти свое лицо, став серьезными конкурентами другим
1 Васильева О. С. Филатов Ф. Р. Психология здоровья человека, 2002. - С. 15.
Материалы к заседанию Государственного совета Российской Федерации по вопросу «О повышении роли физической культуры и спорта в формировании здорового образа жизни россиян»: Доклад. -М.: Советский спорт, 2003. - С. 24.
периодическим изданиям в борьбе за рекламный и PR-бюджеты ведущих отечественных и зарубежных компаний. В условиях информационного рынка, когда вопрос проектирования успешной модели издания становится жизненно важным, изучение типологических особенностей журналов о здоровом образе жизни, имеющих устойчивые позиции на рынке, представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане. Теоретический анализ позволяет определить типологическое своеобразие новой группы журналов в системе СМИ. Практическая ценность связана с изучением оснований их внутригрупповой дифференциации. Эти методики можно использовать при проектировании новых изданий и своевременной коррекции концепций уже существующих.
Степень разработанности научной проблемы. Несмотря на устойчивые позиции, занимаемые журналами о здоровом образе жизни на информационном рынке, эта типологическая группа остается вне поля научных исследований. Прежде всего не исследована их целостность как типа - журнала о здоровом образе жизни. Изучение этих изданий, объединенных рядом общих признаков, ведут центры, специализирующиеся на рекламном аудите3. Занимаются аналогичными вопросами и маркетинговые службы редакций, теле- и радиокомпаний. Однако деятельность и тех, и других, в основном, ориентирована на рекламодателей, которых, в первую очередь, интересуют потребительские возможности аудитории. Поэтому результаты их исследований не дают полной картины поведения аудиторных групп, связанного с информационными запросами, интересами, ожиданиями.
Помимо этого, сам журнал как тип издания изучен еще недостаточно полно. Несмотря на явное внимание исследователей к проблемам развития и
"5
Наиболее известные среди них «Gallap Media» и «КОМКОН-2»
функционирования журнальных изданий4, журнал как объект научного анализа требует дальнейшего изучения.
Т. о, ни теоретиками журналистики, ни специалистами коммерческих исследовательских служб типологические характеристики журналов о здоровом образе жизни комплексно разработаны не были.
Цель исследования: выявить типологические особенности журналов о здоровом образе жизни, исследовать их функциональные, тематические и жанровые особенности.
Объект исследования - журналы о здоровом образе жизни как типологическая группа
Предмет исследования — функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности журналов о здоровом образе жизни. Цель диссертации и предмет исследования определяют задачи, решаемые в ходе данной научной работы:
Выявить условия и факторы, способствующие формированию в структуре газетно-журнальной периодики группы журналов о здоровом образе жизни.
Охарактеризовать их функциональные, аудиторные, тематические, жанровые особенности.
Провести сравнительный анализ исследуемых изданий с целью выявления общих и особенных черт журналов о здоровом образе жизни, характер их специализации в условиях рынка.
Определить основные направления развития журналов о здоровом образе жизни.
Научная новизна диссертации состоит в том, что впервые проведено комплексное исследование журналов о здоровом образе жизни как
4 См. работы таких авторов, как А. И. Акопов, А. Г. Бочаров, В. М. Горохов, А. А. Грабельников, С. М. Гуревич, Б. И. Есин, А. В. Западов, Я. Н. Засурский, Е. А. Корнилов, Э. А. Лазаревич, Р. П. Овсепян, Е. И. пронин, Е. П. Прохоров, М. В. Шкондин, М. И. Шостак.
типологической группы. В рамках исследования были выявлены социально-исторические, экономические и социокультурные факторы, обусловливающие появление изданий данного типа. Определена совокупность признаков, типологозначимых для этой новой группы, и выявлены основания внутригрупповой дифференциации. Охарактеризованы основные этапы становления и развития новой типологической группы и направления коррекции концепций этих изданий. Сделан прогноз развития данной типологической группы в среднесрочной перспективе.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Методологической базой типологического исследования стали работы теоретиков журналистики, занимающихся изучением проблем типологии СМИ: А.И. Акопова, А.Н. Алексеева, Т. А. Беневоленской, А.Г. Бочарова, Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, Б.И. Есина, Я. Н. Засурского, С. Н. Кузьменко, И. В. Кузнецова, Э.А. Лазаревич, А. Г. Менделеева, Р. П. Осепяна, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина, М. И. Шостак, Т. И. Фроловой и др.
Отдельную группу источников составили работы Э. А. Лазаревич и В. В. Ученовой, дающие представление об особенностях популярного способа изложения, который достаточно активно применяется в журналах о здоровом образе жизни.
Методика исследования включила в себя:
метод типологического анализа;
системно-исторический анализ, который применялся при изучении генезиса журналов о здоровом образе жизни;
метод контент-анализа, в ходе которого было проанализировано 683 публикации в журналах «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Shape», «Красота и здоровье», «Формула здоровья», «Natural Health», выходивших в 2003 и 2004 годах;
- метод стандартизированного очного интервью, в ходе которых были опрошены главные редакторы и ведущие эксперты журналов о здоровом образе жизни.
Эмпирическая база исследования. Эмпирический материал диссертации составили выпуски журналов о здоровом образе жизни: «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Shape», «Красота и здоровье», «Формула здоровья», «Natural Health» за 1996-2003 годы. Всего было проанализировано около 650 экз., что составляет примерно 90% от всех вышедших номеров. Автор также проанализировал номера журналов о здоровом образе жизни, не выдержавших конкуренцию и покинувших исследуемую нишу: «Семейный доктор», «Она здоровье», «100% здоровья» и «Витамин счастья», а также издания являющиеся косвенными конкурентами исследуемой типологической ниши: женские журналы «Cosmopolitan», «Домашний очаг», «Yes», «Она», «Женские секреты», «Burda Mini»; журналы для родителей «Лиза — Мой ребенок», «Parants», «Мой кроха и я»; массовые издания, посвященные проблемам здорового образа жизни, «Мой малыш»; «АиФ Здоровье», «МКЗдоровье», «СПИД Инфо».
Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:
обширным эмпирическим материалом;
применением научной методологии;
использованием различных информационных источников;
результатами очных стандартизированных интервью с главными редакторами и ведущими экспертами журналов о здоровом образе жизни.
Теоретическая и практическая ценность работы заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная в ходе исследования информация позволяет уточнить научные представления о процессе формирования СМИ в переходный период в условиях преобразований в социальной структуре общества, в его экономической сфере, развития
коммуникаций, направленных на удовлетворение информационных запросов новых аудиторных групп. Результаты, полученные в ходе исследований, могут быть использованы в учебном процессе на факультетах журналистики при чтении лекций по курсам «Система СМИ» и «Современные концепции периодических изданий». Результаты диссертации также могут быть полезны при проектировании новых издании, определении направлений коррекции концепции уже существующих.
Апробация диссертации. Текущие результаты данной научной работы были представлены в виде докладов на ежегодных научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова в 2002-2004 годах. Частично они были опубликованы в сборниках «Журналистика в 2002 году», «Журналистика в 2003 году», «Журналистика в 2004 году». Опубликовано учебно-методическое пособие для студентов факультета журналистики: «Журналы о здоровом образе жизни: функциональные, тематические и жанровые особенности».
На защиту выносятся следующие положения:
Журналы о здоровом образе жизни «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Shape», «Красота и здоровье», «Формула здоровья», «Natural Health» правомерно рассматривать как единую типологическую группу. Типологозначимыми признаками для данной совокупности изданий являются: особенности аудитории; целевое назначение, определяемое учредителями, издателями, редакциями; характер передаваемой информации. Эти признаки определили своеобразие новой типологической группы, ее место и роль в структуре журнальной периодики России.
Появление журналов о здоровом образе жизни является ответом на потребность широких слоев общества в практически значимой информации, способствующей формированию активной позиции личности, заботящейся о своем здоровье, а также обеспечивающей
массовые коммуникации между создателями и потребителями информации о здоровом образе жизни.
Журналы о здоровом образе жизни обладают одинаковыми сферами информационного внимания. В их поле зрения находятся актуальные проблемы современной медицины и фармакологии, спорт и фитнес, секс и психология межполовых отношений, женская красота и здоровье, здоровое питание и воспитание детей, а также мода, стиль и карьера.
Сосуществование журналов о здоровом образе жизни в рамках одной информационной ниши стало возможным благодаря наличию у каждого издания особенных черт, направленных на удовлетворение информационных потребностей аудитории. Это, как правило, более высокая степень актуализации основных функций, более активная публикация по востребованной аудиторией тематике, более широкое использование различных жанров, методов креативной и коммуникационной деятельности др.
Издания новой типологической группы востребованы рынком, имея устойчивый платежеспособный спрос со стороны аудитории и устойчивый интерес со стороны рекламодателей. Журналы этой группы имеют перспективы для дальнейшего развития. Содержательная структура диссертации. Содержание работы, ее
структура обусловлены целью и задачами, решаемыми в ходе исследования, и логикой изложения материала. Работа состоит из введения, двух глав, посвященных теоретическому аспекту и анализу эмпирического материала, заключения и списка литературы.
Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, ставится научная проблема, показывается новизна диссертации, ее цели и задачи, указывается теоретическая и практическая ценность работы, дается обзор литературы, приводятся положения, выставляемые на защиту, излагается структура диссертации.
Условия формирования новой типологической группы журнальной периодики, посвященной проблемам здорового образа жизни
Система средств массовой информации в условиях межсистемной общественной трансформации претерпевает качественные изменения. В ее структуре появляются новые СМИ, видоизменяются ранее существующие, уходят в небытие невостребованные. Этот процесс попадает в зону внимания исследователей - типологов, анализирующих структурно-функциональные особенности как системы СМИ в целом, так и ее составляющих. В период становления и развития информационного рынка результаты типологических исследований актуальны не только для теоретиков, но и для практиков журналистского дела: обоснованность концепции СМИ становится гарантией эффективной деятельности информационного предприятия.
На трансформацию советской системы массовых коммуникаций и становление новой российской информационной среды одновременно влияет сразу несколько процессов. Прежде всего, с распадом Союза происходит существенная трансформация информационного пространства. Изменяется идеологических контекст деятельности СМИ. Пресса перестает быть инструментом партийной пропаганды и как независимый общественный институт, оказывающий информационные услуги широкой аудитории, получает возможность самоопределения. Это находит отражение в свободном выборе информационных моделей, приоритетных функций, целевых аудиторий. Правовое закрепление частной собственности запускает процесс становления информационного рынка. Государственную монополию на СМИ начинают теснить конкурентные отношения. Журналистская информация становится товаром, редакции - его производителями. Экономическая сторона производства и распространение информационной продукции приобретает для СМИ жизнеопределяющее значение. Российские СМИ подключаются к общемировой системе масс-медиа. Они осваивают интернет, приобщаются к ценностям и стандартам международной журналистики, выходят на зарубежные рынки прессы, начинают испытывать давление от проникающего на российский информационный рынок иностранного капитала. Большое влияние и на структуру СМИ, и на сам процесс производства информационного продукта оказало стремительное развитие информационных технологий, благодаря которым появляется возможность оперативной передачи информации и массового доступа к ней.
Все это отразилось как на самих СМИ, так и на процессе формирования новых информационных интересов и запросов общества, типов потребительского поведения, которое складывалось под влиянием трех факторов. В изменяющихся условиях открылась возможность необычайно широкого и свободного выбора, возросла зависимость доступа к качественной информации от имущественного статуса потребителя и глобализации информационного пространства.
Если говорить о наиболее очевидной тенденции развития российских масс-медиа, то она связана со стремительным расширением самой системы прежде всего за счет появления новых по целевому назначению СМИ. За годы реформ на информационном поле появились сотни новых информационных агентств, теле- и радиокомпаний. Новые жизненные реалии породили и новые издания. Это и риэлтерская пресса («Недвижимость», «Недвижимость в Москве»), и компьютерная пресса («Страна игр»), и достаточное число рекламно-справочных изданий («Экстра М», «Центр +», «Товары и цены»). Причем, число «новичков» постоянно растет.
Современную систему печатной прессы отличает внутренняя динамика. Количественно-качественное расширение системы сформировало конкурентную среду, в рамках которой предстояло найти свое место как абсолютно новым изданиям, так и имевшим советскую родословную. Одни, не выдержав испытания рынком, прекратили свое существование, другие адаптировались, закрепились на рынке и заняли достаточно устойчивые позиции. Для них характерны четкое позиционирование, своеобразие в предметно-тематической структуре и оформлении, свой стиль в подаче информации.
Процесс трансформации постсоветских СМИ естественно побудил исследователей теории журналистики к осмыслению происходящего. Поэтому для последнего десятилетия XX века характерно немалое число научных трудов, в которых выявляются и анализируются закономерности функционирования и развития новой системы СМИ, определяется ее структура, исследуются трансформировавшиеся и новые внутрисистемные образования.1 Не обходят вниманием эту тему и периодические издания, и специализированная пресса. «Известия» выпускают ежемесячное приложение «Известия-Media». Рубрики, посвященные средствам массовой информации, регулярно выходят в «Московских новостях», «Новой газете», еженедельнике «Век», «Независимой газете». Еженедельник «Версия» совместно с Фондом защиты гласности проводит акцию по защите свобода слова в России. Специальные издания - «Вестник МГУ» серии «Журналистика», «Четвертая власть» и «Среда» - полностью посвящены проблемам журналистики.
Сектор журнальной периодики, являясь одним из элементов системы, формируется и развивается по тем же законам, что и масс-медиа в целом. Период значительно оживления на рынке журнальной периодики приходится на 1995 год и продолжается до сих пор. 2 Ежегодно с 1996 по 2003 годы появляется от 150 до 260 новых журналов. 3 Однако необходимо акцентировать внимание на том, что, несмотря на достаточно неплохую динамику развития данного сектора и существующее типологическое многообразие, разовые и годовые тиражи изданий журнального типа крайне невелики, рост количества изданий не сопровождается ростом аудитории.
Аудиторные и функциональные характеристики журналов о здоровом образе жизни
Вся совокупность журналов о здоровом образе жизни оценивается автором как единая группа изданий, которые объединены общим набором признаков. При изучении данной совокупности изданий как нового объекта подсистемы журнальной периодики был использован типологический подход. Нужно заметить, что анализ газетно-журнальной периодики с позиций выявления общего (типического) и особенного (профильного) начался задолго до становления типологии как самостоятельного направления теории журналистики. История журналистики - от первых рукописных известий и печатных изданий до газет и журналов сегодняшнего дня - не что иное, как путь непрерывных типологических эволюции и исканий.
А. И. Станько подчеркивает: «Типологический подход к прессе зарождался как практическая потребность в процессе назначения и сущности журналистики, вместе с историческим познанием основных этапов и закономерностей его развития».1 Эволюция системы газетно-журнальной периодики непосредственно связана с осмыслением типологических характеристик каждого периодического издания, поиском собственной читательской аудитории, моделированием назначения, содержания, структуры, внешней и внутренней формы, стилистического единства и оформления.
«Тип издания, без сомнения, имеет объективные закономерности, определяемые, в частности, типологическими признаками. ...Исследование периодических изданий занимает в системе теории журналистики особое место. Прежде всего, периодические издания как объект научных разработок, безусловно, нами менее изучен. До настоящего времени остаются неисследованными целые пласты изданий как в теоретическом так и в историческом аспектах».2
Типология предполагает изучение системного объекта с помощью обобщенной, идеализированной модели или типа Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности . «Типология журналистики стремится отобразить строение исследуемой системы, выявить закономерности ее формирования, функционирования и развития, прогнозировать развитие имеющихся и возникновение новых внутрисистемных образований. Типология журналистики выявляет специфические закономерности, качества, свойства. Присущие отдельным группам изданий, программ телевидения и радио, возникшим в результате процессов дифференциации и интеграции, процессов взаимодействия средств массовой информации», - отмечает М.В. ЇЇІкондин4. Типология помогает понять место СМИ в системе масс-медиа и в рамках географического, информационного, экономического, социального пространства. Она определяет особенности деятельности, взаимоотношений с политическими структурами, экономическими институтами, с потребителями информации.
Активное развитие типологии как важного в научном смысле и продуктивного в практическом значении направлении журналистики приходится на вторую половину XX столетия. В этот период изучаются истоки становления типологического мышления5, формируются теоретико- методологические основы типологических исследований , разрабатывается соответствующий понятийный аппарат .
При этом исследователи продолжают определять объем понятия «тип», разграничивают задачи при классификации изданий и осуществлении типологического анализа в целом. Так, Е.П. Прохоров отмечает: «Сама типологическая характеристика имеет системный характер, и в этом плане типологический анализ серьезно отличается от классификации и систематики, которые проводятся преимущественно по одному или двум признакам. Другое весьма важное отличие типологического подхода от классификации заключается в том, что его итогом является не простое выяснение своеобразия изучаемого объекта, но также и определения полноты реализации в нем типологических свойств и тех черт в его структуре, функционировании, которые в той или иной мере, форме, аспекте должны и могут быть оптимизированы, чтобы полностью реализовать возможности данного типа и определить его место в системе средств массовой информации». В это же время поднимается и разрабатывается вопрос о комплексном, системном подходе к изучению периодической печати и системы СМИ в целом. Основные исследовательские работы по данному вопросу принадлежат Е.П. Прохорову9, М. В. Шкондину10, Э.Г. Багирову11. По мнению А. М. Акопова «... тип издания, без сомнения, имеет объективные закономерности, определяемые, в частности, типологическими признаками».
На сегодняшний день в России уже сложилась школа исследователей типологов, осуществляющих фундаментальные типологические исследования в области прессы. Типологические исследования фундаментального и прикладного характера многоаспектны, затрагивают различные предметные стороны типологии: Историческая типология (Есин Б.И.); Типологический анализ СМИ как целостной системы (Прохоров Е.П., Шкондин М.В.); Методология типологии (Акопов А.И., Корнилов Е.А., Лазаревич Э.А.); Процессы внутригрупповой дифференциации и профилирования (Кашинская Л.В., Реснянская Л.Л., Руденко И.А., Шостак М.И.); Изучение аудитории как основного типоформирующего фактора (Фомичева И. Д.). Типологический подход при изучении системных объектов, как известно, активно используется в целом ряде фундаментальных, гуманитарных и естественных наук: математике, философии, логике, химии, медицине, психологии. Достаточно хорошо вопросы типологии разрабатываются в ряде родственных теории журналистики наук: в литературоведении, лингвистике, книговедении. Свое классическое воплощение теория типов получила в труде знаменитого английского философа и логика Бертрана Рассела Принципы математики» (Лондон, 1903). В области теории функционирования СМИ типологический подход применяется не только в научных исследованиях, но и при решении маркетинговых задач, которые стали актуальны для СМИ с приходом информационного рынка.
В теории журналистики типологический подход предполагает исследование системных объектов в контексте основных исторических процессов, во взаимосвязи с обществом как заказчиком и потребителем информационной продукции, выпускаемой средствами массовой информации. Типологический подход также предполагает выявление основной функции изучаемого объекта в системе СМИ или в какой-то из подсистем, например, в журнальной периодике. Еще одной составляющей типологического подхода является характеристика системного объекта по основным типизационным признакам: особенностям аудитории; целевому назначению; характеру передаваемой информации; сфере отражения, объему, времени и месту выхода, периодичности. Обязательным для типологического подхода является и определение совокупности типологозначимых для конкретного исследуемого объекта признаков. Отметим, что к числу классических типологозначимых признаков, являющихся основанием для выделения типа (типологической группы), относят: особенности аудитории; целевое назначение, определяемое учредителями, издателями, редакциями; характер передаваемой информации.
Концепции журналов, специализированных по характеру аудитории (на примере журналов «Здоровье», «Женское здоровье», «Men's Health», «Красота и здоровье»)
Л. Л. Реснянская отмечает: «Профилирование предстает как форма деятельности, содержанием которой является формирование индивидуального органа печати и выпуск газеты в соответствии с ее спецификой. Профильная проблема издания, созданная на этапе организации профилирования, включает как комплексную характеристику типологических черт газеты, так и цели работы редакционного коллектива, формы и методы достижения поставленных целей. Директивный документ -профильная программа - представляет собой научную разработку оптимального режима функционирования и развития газетного издания. Важнейшим условием создания индивидуального облика газеты является: - наличие профильной программы соответствие организационной структуры издания его содержательной структуре - стабильность сквозных тем - концептуальных направлений издания - стабильность композиционной структуры издания».2 С приходом рыночных отношений профиль издания начал складываться под влиянием следующих факторов: круг читателей, область распространения издания, творческие возможности коллектива, эффективные методы решения маркетинговых задач. Для журналов о здоровом образе лшзни значение имеет как содержание, так и оформление. Среди рассматриваемых изданий наблюдается серьезная конкуренция, в связи с этим небезынтересно проанализировать, каким образом и при наличии каких факторов осуществляется коррекция концепций журналов о здоровом образе лшзни.
Концепции журналов, специализированных по характеру аудитории (на примере журналов «Здоровье», «Женское здоровье», «Men s Health», «Красота и здоровье»)
Большинство специалистов в области типологии сходятся во мнении, что в новых экономических условиях читатель, его запросы - есть всеобщее основание для деления периодических изданий и журнальной прессы в частности. Архитектоника системы журналов выстраивается в основном в соответствии с аудиторными интересами, увлечениями, ожиданиями. «Это -если принять модную приставку - суперпризнак»1.
Причина в том, что в условиях становления информационного рынка потребности покупателя информационного продукта должны быть в центре внимания редакций, если они хотят выжить в конкурентной борьбе. «...Аудиторная зависимость тех или иных СМИ часто проявляется опосредованно... через рекламу, где аудиторные рейтинги имеют важное экономическое значение»2, - отмечает М. В. Шкондин.
Аудитория журналов о здоровом образе жизни профилируется на три аудиторных уровня: универсальный, мужской и женский. 2.1.1. Концепция универсального журнала о здоровом образе жизни (на примере журнала «Здоровье»)
Издания о здоровом образе жизни - достаточно новое явление в отечественной журналистике, пороледенное новыми социальными реалиями. Их прародителем можно считать журнал «Здоровье». Начиная с 1955 года, он начал выявлять спрос на медицинскую информацию и излагать ее на доступном широкому читателю языке. Не случайно сегодня «Здоровье» и новые журналы о здоровом образе жизни рассматриваются исследователями в рамках одной информационной ниши.
История журнала «Здоровье» подробно описана в первом параграфе первой главы. С 1955 года (времени основания журнала) до начала 90-х годов журнал оставался единственным источником информации по вопросам популярной медицины и здорового образа жизни.
С началом рыночных отношений ситуация в корне изменилась. Издательство, до начала 90-х гг. функционировавшее под крылом Министерства здравоохранения и издательства «Правда», вдруг было выброшено в «свободное плавание» и столкнулось с необходимостью выживания. В тот момент главным редактором журнала была популярная телеведущая Юлия Белянчикова, которая использовала широкие возможности телевидения для рекламы журнала. У «Здоровья» было имя, проверенное временем, а также желание отойти от стандартного подхода к сугубо медицинским темам: интервью с заслуженными врачами, советы спортсменов, хотя информации о красоте, стиле жизни, интервью со знаменитостями, путешествиях в журнале не было еще достаточно продолжительное время.
А потребность именно в такой информации усиливались по мере формирования новых жизненных стандартов. И ответом на этот запрос стал резапуск журнала «Здоровье», который произошел в 1997 году. Именно он и стал одним из основных факторов для формирования типологической группы, которой было необходимо на щэинципиально новом уровне решать целый спектр сложных задач. Ранее уже акцентировалось внимание, что в переходные периоды формируется высокий спрос на знания как информационного, так и просветительского плана, касающиеся проблем здоровья, красоты и стиля жизни.
Отдельно нужно заметить, что экономические реформы 90-х годов повлекли за собой формирование нового социального класса - т.н. среднего класса, представители которого помимо выполнения различных социальных ролей проявляют немалый интерес и приобщаются к здоровому образу жизни. Медицинские издания с советской родословной (о них было рассказано в предыдущей главе) были ориентированы на достаточно узкую аудиторию (ученых-теоретиков, преподавателей медицинских вузов, специалистов различных НИИ, занимающихся проблемами медицины, а также практикующих врачей) и освещали актуальные проблемы медицины на языке, понятном профессионалам и малодоступном широкому кругу читателей. Поэтому журнал не сразу смог перестроиться и в полной мере удовлетворить запросы аудитории (поскольку в середине 90-х годов у «Здоровья» появились конкуренты, в том числе и лицензионные журналы, владеющие успешным опытом выхода на мировые рынки). К тому же в связи с тем, что проблемы медицины в основном обсуждались и анализировались в научно-теоретических и научно-практических медицинских изданиях, то аудитория изданий о здоровом образе жизни первоначально была сравнительно небольшой.
Поэтому задача проектирования изданий нового типа была достаточно актуальной. Формула такого издания строилась на информировании читателя по широкому спектру проблем, связанных со здоровым образом жизни, но без уклона в сторону отраслевого или научного журнала, а также на различных подходах к отображению популярных проблем медицины.
Концепции журналов, специализированных по приоритетным сферам отображения (на примере журналов «Shape», «Формула здоровья», «Natural Health»)
Журнал «Shape» (год выхода - 1998) был призван решать новую для представителей данной типологической группы задачу - рассказывать читателям о здоровом образе жизни с точки зрения отличной физической формы. Формула такого издания строилась на специализациях сразу в нескольких сферах: спорта, здоровья и красоты. Успех, который сопутствует журналу «Shape» на протяжении нескольких лет, говорит о том, что концептуальный замысел журнала был адекватен информационному запросу аудитории.
Пилотный номер журнала увидел свет в январе 1998 года. Однако содержательная основа этого журнала была заложена раньше - осенью 1997 года. Именно тогда, после выхода пилотного номера, было проведено исследование, которое показало, что, во-первых, журнал должен быть лицензионным, во-вторых, читателям интересны реальные истории таких же женщин, как они, живущих в других странах. Также участники фокус-групп, достаточно хорошо знакомые с журналами «Здоровье», «Женское здоровье» и «Семейный доктор» (он прекратил свое существование в 2003 году) высказали пожелание, чтобы руководство издательского дома «Венето» совместило в одном проекте черты журналов о здоровом образе жизни и спорте. Нужно заметить, что журнал «Shape» оказался одним из немногих проектов, которому удалось соответствовать этим требованиям и который прочно и уверенно занимает свою поднишу среди других журналов о здоровом образе жизни.
Следует подробно остановиться на журнале «Shape» 1998 года, так как, во-первых, основная часть содержательной концепции издания сохранена до сих пор в первозданном виде. Кроме того, данное издание было первым проектом, удачно совместившим в себе черты нескольких типологических групп (превалировали, разумеется, материалы, посвященные здоровому образу жизни). Эти факты позволяют утверждать, что журнал «Shape» за все время своего существования задает определенные стандарты для представителей исследуемой типологической группы, появившихся позднее (часть концептуальных моментов была перенята журналом «Формула здоровья» до его объединения с французским «Top Sante»), как в отношении содержания, так и в плане оформления.
Журнал «Shape» конструировался как издание, ориентированное на тех, кто интересуется проблемами здорового образа жизни не столько через призму профилактики и лечения заболеваний, сколько через активный отдых и занятия спортом. Целевое назначение журнала четко определялось в обращении главного редактора журнала Арины Розовой к читателям: « Мы надеемся, что журнал, который вы дерлште в руках, поможет вам по-новому взглянуть на свое тело и свой образ жизни. Основная задача проекта под названием «Shape» - объяснить и показать наглядно каждому человеку, что такое здоровый образ жизни и насколько это прекрасно - ощущать себя по-настоящему здоровым как телом, так и душой. Мы предлагаем вам задуматься над понятием «форма» - так дословно переводится английское слово «shape»...»
Нужно заметить, что содержательной коррекции концепции издания не происходило вплоть до 2002 года. Журнал имел несколько устойчивых рубрик: «Будь красивой», «Будь здоровой», «В форме», «Питайся правильно», «Измени себя». Журнал компетентно (в редколлегию входят российские и зарубежные медики) и увлекательно рассказывает об актуальных проблемах медицины, новых направлениях фитнеса, модных диетах, а также так называемых «реальных историях», который по сей день остаются отличительной чертой данного проекта. На протяжении трех лет журнал не претерпевал каких-либо серьезных изменений. С одной стороны, до 2002 года ситуация на рынке журналов о здоровом образе жизни оставалась стабильной. Журнал «Shape» был практически единственным представителем журналов о здоровом образе жизни для молодых женщин, так как «Здоровье», «Семейный доктор» и «Женское здоровье» работали на более взрослую аудиторию.
Знаковым разделом журнала в тот момент была рубрика «Измени себя», которая включала подрубрики «История успеха», «Личный опыт», «Уроки жизни». До 2002 года раздел «реальных историй» состоял из материалов, посвященных жизни женщин за рубежом. Фотографии женщин до регулярных занятий спортом, а также до приобщения к правильному питанию, подробный рассказ нынешних обладательниц стройных фигур и прекрасного самочувствия, подкрепленные фотографиями в бикини, вызывали у читательниц журнала неподдельный интерес. Кстати, именно эта рубрика позволяла поддерживать диалог с читательницами, которые писали отзывы именно на материалы, посвященные самосовершенствованию.
2002 год был для журнала «Shape» годом коррекции концепции издания. Очередное исследование выявило изменения, произошедшие в аудитории журнала, а также новые запросы этой аудитории.
Итак, исследования 2002 года показали, что ядро аудитории составляют деловые энергичные женщины 25-35 лет, которые активно занимаются карьерой, интересуются возможностью проведения интересного и полезного досуга, здоровым образом жизни, спортом, модой, новинками косметологии. Кроме того, подобная информация оказалась интересной читателям не только с точки зрения пользы и развлечения, но и с позиции соответствия тому стилю и образу жизни, который они ведут. Так, впервые за три с лишним года за время существования издания коллектив журнала начинает оперировать термином «интеллектуальный фитнес».
Так, изначально спроектированная модель ежемесячного журнала, предусматривающая большое количество материалов, посвященных проблемам здорового образа жизни не столько через призму профилактики и лечения заболеваний, сколько через активный отдых и занятия спортом, оказалась адекватной существующим потребностям. Читатели вместе с редакцией учились постигать новые реалии. Однако с течением времени информационные интересы аудитории начали меняться. Во многом это обусловлено тем, что с 1998 по 2002 год шел активный процесс формирования поклонников здорового образа жизни и спорта. Теперь эта группа читателей нуждалась в четко структурированной информации и в так называемом «продолжении тем», которые появлялись на страницах журнала ранее.
