Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические и исторические предпосылки исследований женского элитарного журнала в России 13
1.1. Женский журнал в контексте типологических исследований теории печати . 13
1.2. Становление и развитие системы женских изданий в России 32
Глава 2. Элитарный женский журнал - информационный продукт рыночной эпохи 56
2.1. «Элитарность» как социологический параметр и типообразующая характеристика издания 56
2.2. Характер типологической и профильной модификации элитарных женских журналов на российском информационном рынке 69
2.3. Организационные и творческие параметры модели элитарного издания 85
2.4. Концептуальная основа российского женского элитарного журнала 102
Заключение 123
Список литературы 129
Приложение 145
- Женский журнал в контексте типологических исследований теории печати
- Становление и развитие системы женских изданий в России
- «Элитарность» как социологический параметр и типообразующая характеристика издания
- Организационные и творческие параметры модели элитарного издания
Введение к работе
Журнальные издания одни из первых откликнулись на кардинальные изменения в системе средств массовой информации (СМИ), вызванные вступлением России в эпоху формирования рыночных отношений. Под воздействием социально-экономических метаморфоз конца XX века изменились информационные потребности населения, что ускорило процесс реформирования журнальной прессы.
Значительную роль в типологической перестройке СМИ сыграла женская периодика, которая одна из первых испытала на себе последствия открытия российских информационных границ, и чье стремительное развитие способствовало образованию одного из самых динамичных и типологически разносторонних сегментов журнального рынка.
Долгое время российские женщины в значительной степени были изолированы от международной женской общности. Появление в медийном пространстве нашей страны таких гигантов издательского бизнеса, как «Burda» («Бурда»), «Independent Media» («Индепендент Медиа»), «Hauchett Filipacchi» («Ашетт Филипакки»), изменило ситуацию. Российским читательницам стали доступны журналы с мировым именем — «Лиза» (1994), «Cosmopolitan» («Космополитен», 1995), «ELLE» («Эль», 1997), «Harper s Bazaar» («Харперс Базаар», 1997), «Marie Claire» («Мари Клер», 1998), объединяющие женскую аудиторию разных стран и регионов на основе единства ее интересов.
Международные издания открыли новую страницу в истории отечественного женского журнала. Начался период господства глянцевого издания (glossy magazine, в переводе с англ. — «журнал, напечатанный на глянцевой бумаге»). Кроме того, они спровоцировали журнальный бум 1995-1998 годов, который коснулся отечественных производителей информационного продукта.
В этот период на рынке СМИ появились новые женские издания -«Женское здоровье», «Женский клуб», «Женские секреты», «Я сама». Издательский дом «Крестьянка» расширил свой журнал с одноименным названием за счет приложений, которых к 1998 году стало восемь. Однако «оживление» отечественной прессы не изменило соотношение сил: «Космополитен», «Лиза» и другие зарубежные издания и их владельцы сохранили лидирующие позиции на журнальном рынке. К этому времени число изданий, выпускаемых издательским домом «Бурда», достигло 30 [175, с. 40], а доля «Индепендент Медиа» в суммарном количестве продаж журнальной продукции на 1999 год составила 22% [125, с. 37].
Появление на российском рынке СМИ изданий международного уровня способствовало увеличению количества женских изданий, появлению новых типов женской прессы, изменению ее целевых установок, что позволило удовлетворить информационные потребности многих читательниц. Вместе с тем, лидерство иностранной журнальной продукции привело к снижению тиражей отечественных женских изданий, к потере ими значительной части аудитории.
Аутсайдерское положение российской журнальной прессы побудило отечественных издателей к поиску форм и методов работы с читателем, заставило пересмотреть отношения с потенциальной аудиторией, уточнить. социальную направленность своих изданий и в условиях жесткой конкуренции, а также господства западной модели женского издания определить тот «типологический вариант», который учитывал бы исторические, национальные и социальные особенности российской женской читательской аудитории, использовал достижения зарубежных изданий и при этом адаптировал их к «российской ниве». Активные действия со стороны издателей привели к нестандартным типологическим решениям, например, к соединению издания женской тематики с изданием элитарным. Интересный случай такого решения демонстрирует журнал художественной элиты «Планета Красота», который и стал одним из объектов нашего исследования.
Актуальность диссертационного исследования. Международные издания, и в первую очередь женские, с четкой ориентацией на потребности аудитории всколыхнули отечественную журнальную периодику. Продукция издательского дома «Бурда» оживила стандарт массового российского женского журнала. Дорогие журнальные детища от компаний «Индепендент Медиа», «Ашетт Филипакки» заложили основы совершенно особого по своим характеристикам сегмента журнального рынка, в центре которого новый для отечественной журнальной периодики тип издания -элитарный.
Многие вопросы, связанные с понятием «элита», как и само понятие, относятся к категории спорных, так как «все, что пишут о российских элитах, - это домыслы, гипотезы, впечатления, которые идут из массмедиа, строгих аналитических исследований нет»1. Российская элита в настоящее время находится в своеобразном состоянии: сформировавшись объективно как реально существующая группа, она еще не сформировалась субъективно. Если ситуация с общественным образом научной и культурной элиты относительно ясна, то так называемая денежная элита не имеет пока целостного стереотипного образа своих представителей. В сознании российского общества новая отечественная элита - это группа людей, объединенных по признаку финансового благополучия, который оказывает влияние на ее стиль жизни и образ мыслей.
Естественно, что процессы модернизации общества, с оговоркой на специфику коммерческой области и особенности аудитории, проецируется на рынок СМИ и на его женский журнальный сегмент. В издательской
Нарышкина А. Классический случай // Огонек. - 2002. - № 24 (4752). - С. 16. среде, как показывает практика, деление женской аудитории, в том числе по уровню финансового благополучия вписывается в контекст издательского бизнеса, поскольку ценовая политика изданий становится крайне важной для их самореализации
Элитарная женская журнальная пресса, представленная на отечественном рынке СМИ в основном модными журналами и изданиями о стиле жизни международного класса, ориентирована на представительниц слабого пола с определенном стилем жизни, соответствующем их материальному достатку и претензиям.
Основная функция данного типа - представление материала для так называемого светского общения. В силу этого программы этих изданий — установка на экстравагантность, успешность, внешнюю привлекательность, когда представительницы прекрасного пола выступают как субъект (а не как объект) обольщения, - четко соответствуют потребностям своей аудитории.
Интернациональность женской элитарной прессы построена на единстве интересов ее аудитории к новостям из мира моды и индустрии красоты, что ограничивает элитарную женскую периодику рамками моды, а гламурный (от англ. glamour — роскошь, очарование) налет подчеркивает ее буржуазный характер.
В противовес этому на журнальном рынке формируется круг отечественных элитарных изданий, возвращающих элитарность из области потребления и мира высокой моды в область общественной мысли, в мир культуры и искусства, что соответствует российской культурной модели и вписывается в контекст развития и поддержания отечественной прессы, а на фоне сформировавшегося российского стиля жизни и отсутствия соответствующей ему идеологии выглядит особенно злободневно.
Несмотря на это, деятельность российских элитарных изданий не нашла отражения в трудах отечественных исследователей. Актуальность данного диссертационного исследования заключается в необходимости осмысления типологических и профильных особенностей женского элитарного журнала, характеристики его модели, изучения теоретических и практических аспектов функционирования данного типа издания в условиях модернизации общества.
Степень разработанности темы. На протяжении многих лет в отечественной теории журналистики женская пресса не выделялась как самостоятельная подсистема средств массовой информации. В последнее десятилетие XX века благодаря появлению на российском информационном рынке международных изданий, всколыхнувших российскую печать, интерес к ней стремительно вырос.
Впервые к проблемам функционирования российской женской прессы исследователи обратились в начале 1990-х годов. Именно тогда появились первые научные публикации, посвященные типологии женских изданий. В течение нескольких лет Р. М. Ямпольская опубликовала ряд работ [173-179], посвященных развитию типологической структуры и формированию основных проблемно-тематических направлений женской прессы. Научные работы по проблемам женской периодической печати в 1998 году пополнило диссертационное исследование «Женская печать: эволюция типологической структуры в условиях реформирования общества» [96], посвященного главным образом газетной периодики.
Наиболее приближена к проблеме данного исследования диссертация «Отечественные женские журналы. История, типология, современное состояние» (2000) [30], которая отличается широтой охвата эмпирического материала. Ее автор выстраивает модель современного журнального сектора в историко-типологическом контексте. Данная работа не нацелена на исследование отдельных типов журнальной периодики, поэтому не дает четких представлений о развитии элитарного типа.
Интересно, что внимание исследователей привлекли международные женские издания, которые изучены достаточно разнопланово: от публикаций по отдельным изданиям до работ, посвященных деятельности иностранных медиаконцернов, специализирующихся на выпуске и распространении журнальной продукции, в том числе женской. Большой интерес для решения задач нашего исследования представляют работы о деятельности в России издательской группы «Индепендент Медиа» [108], о юбилее германского издательского концерна «Бурда» [179], а также диссертация О. Г. Кирьяновой, посвященная вопросам становления и развития старейшего американского журнала «Лейдис хоум джорнэл» [74], в которой представлена (в краткой форме) типология женской журнальной прессы США, и некоторые материалы, опубликованные в СМИ [12, 88,92], сети Интернет [10, 93, 97].
Необычайно важны для получения выводов относительно отечественных женских изданий материалы, анализирующие мировой опыт женской периодики. Речь идет о трудах историков американской печати: Дж. Вуда [190], Ф. Мотта [184], Т. Питерсона [185], Дж. Тебелла [186], Р. Уолсли [188]. Комплекс вопросов, связанных с происхождением, развитием, рекламными и литературно-художественными аспектами деятельности женских журналов, а также с изменениями в структуре данной отрасли периодики, рассматривался в монографиях американских и английских авторов — Э. Вудворта [191], Дж. Вулфа [189], X. Колмана [181], Ц.Уайта [187]. Среди работ зарубежных авторов, посвященных женским изданиям, следует отметить диссертацию немецкого ученого Сильвии Лотт «Женские журналы от Ханса Хуффцке и Иона Яра» [182], в которой автор дает ретроспективу женских журналов в Германии, и последовавшую за ней книгу «Бригитте. Первые сто лет» [183], посвященную в основном описанию деятельности одного из старейших немецких журналов, его истории, концептуальному и творческому развитию. Столь обширный перечень работ по истории и проблемам функционирования иностранных женских журналов свидетельствует о большом интересе к этому типу издания за рубежом.
Определенный интерес представляют работы отечественных исследователей зарубежной печати, не имеющие, правда, прямого отношения к женской прессе, но в краткой форме представляющие типологию журнального сектора, в том числе и женских журналов. Среди них выделяются работа по исследованию современной типологии итальянской печати [40] и диссертация, посвященная деятельности немецкого концерна «Грунер унд Яр» [65].
Объект исследования. Женский элитарный журнал как новое по основным типологическим характеристикам явление отечественного журнального рынка, как средство адаптации отечественной женской прессы к требованиям международного информационного пространства.
Предмет исследования. Социальные и экономические предпосылки появления отечественного элитарного женского журнала; его типологические особенности и место на отечественном журнальном рынке; особенности программных установок российского женского элитарного издания.
Цели и задачи исследования. Целью работы является исследование процесса становления и развития на российском информационном рынке элитарного журнала для женщин на примере зарубежных женских изданий, изучение их типологических и профильных признаков для выявления целостной основы типологической модели данной периодики. Комплексный анализ деятельности элитарных изданий на базе исследования женской журнальной периодики России последнего десятилетия XX века.
Для реализации данной цели диссертант сосредоточил свои усилия на решении следующих задач:
- изучение основных этапов развития женского журнала, изменение его роли в структуре российской прессы;
- становление рынка женских журналов и анализ его современного состояния;
- типологическая характеристика системы российских женских изданий как теоретическая основа для комплексного изучения элитарных женских журналов;
- выявление социальных и экономических предпосылок появления на отечественном журнальном рынке элитарного типа издания;
- исследование деятельности на отечественном рынке международных элитарных изданий и их влияния на формирование элитарного сегмента российской журнальной периодики, в том числе женской.
- выявление специфических черт российского элитарного женского издания.
Методологические и теоретические основы исследования. Важное методологическое и теоретическое значение при разработке вопросов, связанных с функционированием женских изданий, имеют труды А. И. Акопова, Д. А. Барабохина, А. Г. Бочарова, А. Т. Гаврилова, A. В. Западова, Н. Г. Иншаковой, Е. А. Корнилова, Я. Р. Симкина, B. В.Тулупова, М. В. Шкондина, а также работы В. В. Бакшина, Н. Г. Левитской, А. И. Станько, Д. Ю. Теплова и других авторов, специализирующихся на проблемах теории и практики современной журналистики. В диссертации использованы принципы системного анализа периодической печати.
Большое внимание уделено работам Т. П. Емельяновой, Е. Н. Ершовой, К. Хорни, М. Либоракиной, В. С. Перес, Э. П. Федосовой, посвященным трансформации представлений о роли женщины в обществе.
Научная новизна исследования. Настоящая диссертация является одним из первых комплексных исследований блока основных проблем (как теоретических, так и практических), связанных с развитием и функционированием отечественного элитарного женского журнала. В результате проведенного исследования впервые:
- представлен типологический анализ рынка элитарной российской женской журнальной периодики;
- сформулированы основные социальные и экономические факторы, повлиявшие на формирование и развитие элитарного женского журнала;
- определены типологические и профильные характеристики женских изданий, рассчитанные на удовлетворение элитарных потребностей аудитории;
- рассмотрена специфика содержания и программных установок российского элитарного женского журнала.
Эмпирическую основу исследования составили материалы международных («Лиза», «Космополитен», «Эль», «Харперс Базаар», «Мари Клер» и др.) и отечественных («Работница», «Крестьянка», «Женский клуб», «Женские секреты», «Планета Красота») представителей женской журнальной прессы за период 1995-2004 годов.
Практическая значимость. Суммированные в диссертации фактические сведения о практике развития женского сегмента журнального рынка могут быть использованы в процессе моделирования элитарного российского издания. Собранные в данном исследовании теоретические сведения будут полезны при разработке методического пособия по изучению периодической печати, спецкурса, спецсеминара, а также при планировании модели элитарного издания.
Апробация результатов работы. Основные идеи и положения диссертации опубликованы автором в 5 научных работах: 1) Пленкина Е. А. Женский журнал в России: типологические особенности. Анализ рынка (1990-1998) // Издательское дело. — М., 1999. - Вып. 2. - С. 1-22; 2) Пленкина Е. А. Проблемы типологии женских журналов // Ростовская электронная газета. № 22 (76). 28 ноября. 2001/www.relga.rsu/ru; 3) Пленкина Е. А. Издания для женщин как часть элитарного журнального сегмента на российском рынке СМИ // Ростовская электронная газета. № 23 (77). 12 декабря 2001/www.relga.rsu/ru; 4) Пленкина Е. А. Женская пресса в России: экспансия иностранного информационного товара // Вестник Мордовского университета. - 2001. - № 3-4. - С. 94-97; 5) Пленкина Е. А. Международные женские издания в России // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. - М., 2002. - Вып. 6. - С. 200-204.
Результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на кафедре редакционно-издательского дела Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной автором литературы, приложений.
Женский журнал в контексте типологических исследований теории печати
Журнальные издания - наиболее обширная по своим характеристикам группа периодических изданий. Они рассчитаны на разные читательские категории и призваны стимулировать и удовлетворять различные интересы и потребности: профессиональные, образовательные, развлекательные, информационные.
По данным на 2003 год, в Российской Федерации зарегистрировано 40 233 периодических печатных изданий, из них 13 849 журналов. По сравнению с 2000 годом общее количество официально зарегистрированных печатных СМИ увеличилось на 13 тыс. наименований, причем, опережающими темпами за последнее несколько лет развивался российский журнальный рынок: количество российских журналов в период с 2000-2003 год увеличилось на 5 тысяч наименований.
Однако данная статистика недостаточно полно отражает реальную картину современного рынка прессы в стране, так как показывают количество зарегистрированных, а не реально выходящих изданий. По данным Российской Книжной палаты, на 2002 год количество реально существующих журнальных изданий не превысило 3,5 тысячи (3494) [118, с. 147]. Но из-за отсутствия четкого определения, появившихся рыночных типов периодических печатных изданий, в частности понятия «журнал», и эти данные требуют корректировки.
На всех этапах журнальной жизни в нашей стране это понятие входило в систему издательских терминов, что позволяло характеризовать его через другие стандартизированные понятия - «текстовые», «периодические», «журнальные» издания.
В советский период характерными признаками журнала считались его периодичность, структура и оформление, а главным - официальное утверждение издания в качестве журнала, что отражено в исследованиях этого периода. Так, в работе «Типологическая классификация журналов» [91] предлагалось следующее определение: журнал -официально утвержденное в качестве данного вида периодическое текстовое журнальное издание с постоянной редколлегией, выпускаемое установленным форматом и объемом и публикующее первичные и/или вторичные документы различного объема и формы, содержащие научную, практическую, художественную и, ограниченно, официальную информацию; журнал адресуется, как правило, читателям определенной сферы деятельности или интересов, профессии, пола, возраста, уровня образования. Его целевое назначение — воздействовать на общественное самосознание, содействовать научно-техническому прогрессу, удовлетворять духовные и непрофессиональные интересы личности [там же, с. 36]. Очевидно, на наш взгляд, что это определение было ориентировано на систему государственной библиографии советского периода и предназначалось для использования Всесоюзной книжной палатой при разработке инструкции по отбору журналов, подлежащих росписи в «Летописи журнальных статей».
Немаловажно, на наш взгляд, что этот же автор на основе дихотомического деления по читательскому адресу предложила классификацию, в каждой из групп которой дано базовое определение представителей этой группы. Женский журнал отнесен к группе массовых (непрофессиональных) журналов, содержащих общественно-политическую и литературно-художественную информацию. Естественно, что понятие «журнал» было и в нормативных документах того времени, например, в «Типовом положении о журнале», утвержденном Госкомиздатом СССР в 1984 году. «Журнал - это периодическое издание, содержащее текстовые и иллюстративные материалы, посвященные общественно-политическим, социально-экономическим, научным, производственным, техническим, культурно-эстетическим и другим вопросам. В нем публикуются произведения разных жанров, для которых характерны высокий идейно-политический уровень и публицистичность, тесная связь с практикой коммунистического строительства, актуальность и оперативность освещения вопросов, воздействие на читателей, способствующее развитию и совершенствованию соответствующей сферы жизни общества, области знания, отрасли народного хозяйства.
Журнал состоит из сброшюрованных печатных листов и обложки, имеет постоянное название, профиль, периодичность (от двух номеров в год до одного номера в неделю), объем (в физических, условных печатных и учетно-издательских листах), определенную тематическую направленность, соответствующее художественно-графическое оформление. Журнал распространяется по подписке и путем розничной продажи»2.
На наш взгляд, если отбросить конъюнктурные фрагменты этого определения, то можно считать его наиболее полным с точки зрения типологических характеристик журнала. Наряду с другими отличительными признаками журнала в духе времени называли масштабность охвата явлений, событий, аналитичность, научность анализа. Отмечалось, что в конечном счете журнальная масштабность подхода к делу определяла журнальное качество отображения действительности, ради которого и существует такой тип издания [162].
Типовое положение о журнале. - М., 1984. - С. 4. В 1990 году стандарт на издательскую терминологию был обновлен и предложил следующее определение журнала: «периодическое журнальное издание, содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературно-художественные произведения, имеющее постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания»3. Странно, что в новых условиях существования журнальной периодики опять предлагалось типологическим признаком издания считать его официальное утверждение. К сожалению, наиболее известные справочники, словари, учебники до сих пор оперируют понятием, предлагаемым ГОСТом. Это обстоятельство вызывает недоумение у исследователей [67].
Становление и развитие системы женских изданий в России
Отечественный женский журнал прошел долгий путь. Его история начинается с новиковского «Модного ежемесячного издания, или Библиотеки для дамского туалета» (1779). Далее были сентиментальные издания М.Н.Макарова («Журнал для милых», 1804), П.И.Шаликова («Дамский журнал», 1806, «Аглая», 1808-1810, 1812). С именем издателя Макарова связана первая публикация о проблемах дамских изданий («Худая участь дамских журналов в России»), появившаяся в 1817 году в журнале «Сын Отечества». Автор пришел к выводу, что положение изданий для прекрасного пола пока оставляет желать лучшего: «Итак посвящение журналов нашему прекрасному полу все еще идет стезею несчастливою... Остается спросить: что за причина неудач в изданиях полного посвящения русским женщинам? — Неужели тяжелая рука худо начавшегося оныя? - Если так, то да отпустит мне небо мои лютые прегрешения и да подаст видеть когда-нибудь на горизонте нашей словесности хотя бы один дамский журнал порядочным» .
С 30-х годов XIX века начался бурный рост числа женских журналов, продолжавшийся вплоть до конца XIX века, и, соответственно, расширился их тематический диапазон: от кройки и шитья («Журнал новейшего шитья», 1836-1850; «Гирлянда», 1846-1854; «Магазин женского рукоделия», 1847-1849; «Магазин мод и рукоделия», 1854-1861) до положения женщины в обществе («Женский вестник», 1866-1867). Среди изданий XIX века выделяется журнал «Ваза» (1831-1884), который преобразовался из альбома рисунков и выкроек в журнал светских новостей, моды и домашнего хозяйства.
Женская периодика начала XX века также отличалась тематическим разнообразием. Успешно сосуществовали издания для хозяек («Хозяйка», 1901-1903) и о правах женщин («Дамский листок», 1910; «Союз женщин», 1907-1909). В это же время появился журнал «Женщина» (1907-1909), тематический диапазон которого свидетельствовал о его универсальном характере. Каждый номер состоял из шести выпусков, тематика которых чередовалась: «Женщина-гражданка», «Женщина-жена», «Женщина-мать», «Женщина-хозяйка», «Женщина-врач», «Женский мир», «Детский мир», «Домашний стол», «Цветы, овощи, плоды», «Домашние животные», «Домашняя энциклопедия», «Последние моды». Этот журнал интересен своей программой, попыткой проникнуть в вечные проблемы жизни, о которых потом, после 1917 года, женским журналам пришлось забыть.
Семидесятилетнее господство советской власти подчинило женский журнал, как и всю прессу, одному издателю - партии, а позднее Комитету советских женщин. Это повлекло за собой унификацию содержания, структуры, оформления, формата, объема и даже периодичности женских изданий. В отношении тех журналов, которые не соответствовали принципам советской печати, проводилась жесткая политика: их закрывали. Такая участь постигла, например, «Журнал для хозяек» (1917— 1918, 1922-1926). Он был закрыт на основании письма Главлита в коллегию Наркомпроса как спекулятивный, проповедующий «грубо-мещанскую идеологию». Вместо него был учрежден «Женский журнал» при Акционерном издательском обществе «Огонек».
В начале 20-х годов XX века единственным изданием, сохранившим свое целевое назначение (защита интересов женского рабочего движения) с дореволюционных времен, оставалась «Работница». Основанная в марте 1914 года как приложение к первой массовой рабочей газете «Правда», она со временем приобрела статус самостоятельного журнала. Коммунистическая партия признала «Работницу» достойной подражания, и по образу ее и подобию, конечно с некоторыми нюансами, были созданы «Крестьянка», «Советская женщина», журналы для женщин в национальных республиках. Других женских журналов не было, если не считать иллюстрированного журнала мод. Лишь в послевоенные годы стали пробивать себе дорогу не похожие на остальные «Женщины мира» (орган Международной демократической федерации женщин - МДФЖ) и позднее «Диалог» (совместный советско-индийский журнал для женщин, издававшийся АПН и следовавший в значительной мере западным образцам).
Политика идеологизации советской прессы привела к тому, что на протяжении ряда десятилетий единственным типом женского издания являлся массовый общественно-политический и литературно-художественный тонкий иллюстрированный ежемесячный журнал с устойчивой моделью оформления, структуры, тематического и жанрового наполнения. Один из специалистов журналоведения К. М. Боголюбов в конце 50-х годов XX века писал: «В нашей стране выходит много общественно-политических иллюстрированных журналов: "Огонек", "Советский Союз", "Советская женщина", "Работница", "Крестьянка" и другие... Все важнейшие вопросы внутренней и внешней политики освещаются на страницах этого типа издания» . К концу 80-х годов женских изданий выходило немногим более двадцати [175, с. 16]. Даже в условиях ограниченного выбора, а, возможно, именно благодаря ему женские журналы занимали заметное место.
«Элитарность» как социологический параметр и типообразующая характеристика издания
Во второй половине 90-х годов на отечественном рынке СМИ формируется круг журналов, потребители которых хотят, чтобы им рассказывали о стиле жизни, соответствующем их материальному достатку и претензиям, и поставляли материал для так называемого светского общения, информацию о новых веяниях в моде, устройстве интерьера, ювелирных изделиях и пр. На этом основании издания подобного рода получили название «элитарные», а в некоторых случаях - «элитные». Характерно, что у издателей синонимия этих понятий, в ряде случаев зафиксированных в программе журнала [56], не вызывает раздражения. А вот у специалистов, изучающих журнальную периодику, и лингвистов данные эпитеты оказались в центре исследовательского интереса. Прилагательные «элитный» и «элитарный» не просто получили в последние годы весьма широкое распространение, а обрели как бы «второе дыхание», и не только в средствах массовой информации. По точному определению академика В. Г. Костомарова, данное обстоятельство связано с тем, что слова эти попали в общественно значимый контекст [84].
Обратимся к справочным изданиям. Ни в «Толковом словаре русского языка» под редакцией Д. Н. Ушакова, ни в «Словаре современного русского литературного языка» (в 17 томах) нет специальной статьи на слово «элитарный». В «Словаре русского языка» (в 4-х томах) и в словаре С. И. Ожегова «элитарный» рассматривается как прилагательное к слову «элита» (в значении «лучшие представители общества или какой-либо его части»), а в современных словарях иностранных слов - как «относящийся к элите (в том же значении), свойственный элите». В словаре-справочнике «Новые слова и значения» (М., 1984), помимо указанного выше, дается и второе значение слова «элитарный»: «связанный с буржуазными теориями о естественном разделении общества на избранное меньшинство, призванное занимать в нем ведущее положение, и массу народа» (например: элитарная культура, элитарное искусство). В. И. Красных в статье «Элитный или элитарный?» предлагает следующее толкование слова «элитарный»: 1. Относящийся к элите (в значении: «наиболее видные представители общества или какой-либо привилегированной группы людей»), свойственный элите, предназначенный для нее; привилегированный, престижный. 2. Исключительный, избранный, доступный немногим [87].
В первом значении слово «элитарный» сочетается обычно с существительными «образование», «учебное заведение», «школа», «университет», «лицей», «колледж», «гимназия», «семья», «публика», «войска», «воинская часть», «воинское подразделение», «клиника», «больница», «дом», «жилье», «квартира» и др.
Существительных, сочетающихся со словом «элитарный» во втором значении, значительно меньше, и относятся они исключительно к интеллектуальной сфере деятельности человека (искусство, культура, живопись, музыка, кино, театр, балет; литература, писатель, художник, композитор, читатель, зритель). Что касается прилагательного «элитный», то в упомянутых словарях оно до последнего времени толковалось только применительно ко второму значению слова «элита» - «лучшие, отборные семена, растения и животные». То есть определение «элитный» в течение многих лет использовалось исключительно как термин, применяемый к растениеводству и животноводству. Со временем это прилагательное подверглось серьезным семантическим преобразованиям - расширились его лексическое значение и сочетаемость, что представляет существенный интерес как для исследователей, так и для носителей языка. Это новое, более широкое значение формулируется следующим образом: «Лучший, отборный, наиболее качественный» [87].
Круг существительных, употребляемых с прилагательным «элитный» в этом значении, быстро, буквально на глазах расширяется, в него входят все новые и новые слова: жилье, дом, квартира, больница, клиника, войска, воинская часть, воинское подразделение, обувь, одежда, вино.
Интересно, что существительные, употребляемые с прилагательным «элитный» в рассматриваемом значении и с прилагательным «элитарный» в первом значении, частично совпадают, в результате чего в ряде случаев образуются паронимические словосочетания, на первый взгляд напоминающие синонимические конструкции, но на самом деле различающиеся по смыслу: элитарное и элитное жилье, элитарный и элитный дом, элитарная и элитная квартира, элитарная и элитная больница и другие [там же].
Словосочетания «элитарное жилье», «элитарный дом», «элитарная квартира», «элитарная больница» означает, что эти объекты предназначены или принадлежат элите, то есть представителям избранного, привилегированного круга людей. При употреблении этих существительных с прилагательным «элитный» речь идет уже о высоком качестве жилья и обслуживания независимо от того, кому эти объекты принадлежат или для кого предназначены. Об оттенках значения прилагательного «элитарный» рассуждает Е. С. Кара-Мурза. Автор на основе анализа рекламных имен («имянаречие») и рекламных текстов пришла к такому же выводу относительно употребления вышеназванного прилагательного, обратила внимание на «Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения» (СПб., 1999) под редакцией Г. Скляревской, который в качестве коррелирующих к прилагательному «элитный» предлагает такие слова, как «престижный», «эксклюзивный» [72].
Употребление слова «элитарный» в обоих значениях, представленных выше, фокусирует в себе социальные противоречия последнего десятилетия и в ряде случаев может вызвать нежелательный социально-психологический эффект. Поэтому при образовании названий учреждений, фирм и при построении рекламных текстов рекомендуется применять лингвоэтические критерии, соответствующие положению о неэтичной рекламе (закон «О рекламе») и аналогичные принципу политической корректности, принятому в практике западных СМИ. «Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами вроде "элитарный" и "эксклюзивный", способными вызывать негативные социальные эмоции в, случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях» , - пишет по этому поводу Е. С. Кара-Мурза.
Организационные и творческие параметры модели элитарного издания
В условиях становления демократического общества, общества открытого типа, многие общественные силы заинтересованы в том, чтобы система СМИ содержала такую совокупность изданий и программ, которая создавала бы продуктивные информационные связи между теми, кто строит это общество, содействуя формированию правового государства, гражданского общества. Отсюда и модель СМИ, и содержание массовых информационных процессов, дифференцируемых и интегрируемых этой моделью, должны быть тесно связаны с этими важными потребностями общественного прогресса.
Современный этап развития СМИ характеризуется резким ростом количества периодических изданий, что свидетельствует о возросших потребностях тех, кто хотел бы активнее участвовать в деятельности средств массовой информации в качестве коммуникатора, например, появившейся в постсоветский период политической и экономической элиты [165]. Конечно, существует экономический интерес у издателей и учредителей новых СМИ. Особенно это касается рекламных и некоторых других изданий.
Одним из основных показателей принадлежности периодического органа к тому или иному коммуникатору является доля участия последнего в процессе формирования бюджета издания. По некоторым данным, около 60% тиражей всей периодики производят издания, половину бюджета которых составляют деньги инвесторов, 25% тиража производят издания, в бюджете которых значительную часть составляют деньги, полученные за счет подписки и розничной торговли [там же]. Это характеризует высокую степень зависимости российской периодики от инвесторов и рекламодателей. При этом снижается роль аудиторной составляющей, что ведет к ангажированности российских СМИ, их зависимости от властных, политических, а также коммерческих структур. Таким образом, инструментальная модель, господствовавшая в советский период, успешно существует и функционирует в наше время. А в последние годы эта модель обретает все более крепкие позиции в результате процессов концентрации и монополизации СМИ.
В системе СМИ России доминирующую роль играет российский капитал. В начале девяностых годов, когда в страну хлынул поток иностранного капитала, опасения по поводу последствий его экспансии нигде не были столь острыми, как в случае с прессой. По мнению исследователей периодики, российскому капиталу, вопреки ожиданиям, удалось сохранить контроль за отечественной прессой. И даже те завоевания, которые удалось произвести иностранцам на рынке российской прессы, постепенно перешли под контроль отечественных инвесторов [59, с. 183].
Правда, это утверждение нельзя отнести к журнальному сектору, где западный капитал имеет сильные позиции, его влияние на процесс становления и формирования этого сектора велико. Вследствие этого в роли идеолога современной российской женской журнальной периодики оказались издания западного происхождения, а в отдельных случаях они явились родоначальниками образования новых для отечественной системы средств массовой информации типов изданий. Например, элитарного женского журнала.
Известно, что издания, составляющие одну типологическую группу, имеют одинаковую модель. В теории журналистики понятие «модель» рассматривается как одна из типологических характеристик, как разновидность, которая характерна для той или иной группы изданий. Каждый тип издания представляет определенную форму. Но форма содержательна, а содержание формально. Эту «содержательную» особенность более четко фиксирует понятие «модель».
Поскольку российский элитарный женский журнал имеет западные корни и сконструирован с учетом опыта международного издательского бизнеса, считаем целесообразным для начала рассмотреть вопросы, раскрывающие механизм организации данного типа, его продвижение, основные источники доходов.
Производство журнальной продукции - наиболее прибыльная часть медиабизнеса. Однако добиться высоких показателей на рискованном рынке, каким является российский, можно лишь имея четкую стратегию действия.
Существуют два способа вхождения на рынок. Первый - когда крупная международная компания входит сама, без поддержки национального капитала и партнера, рассчитывая только на себя. Второй - когда компания опирается на опыт, знания национального партнера. Эту модель использовала группа «Ашетт Филипакки», в частности при работе над проектом русскоязычной версии журнала «Эль». «Тактика подобного рода весьма рациональна прежде всего для рискованных рынков, к которым относится российский. А уже сам механизм - это опыт, накопленный Hachette Filipacchi в других странах, с учетом особенностей российского рынка и партнера, с которым он работает»52, - говорит председатель совета директоров «Ашетт Филипакки» Виктор Шкулев.
