Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Из история возникновения политической журналистики 15
1.1.1. Журналистика и PR в ретроспективе (на примере Франции) 15
1.2. Современные массмедиа (на примере Франции) 21
1.3. Взаимосвязь СМИ и политики в современной представительской демократии 37
1.3.1. Эффективность СМИ и журналистской деятельности 45
1.3.2. Особенности политического и общественного влияния СМИ 48
Глава 2. Политический PR и журналистика: проблема и технологии взаимодействия 67
2.1. Журналистика и PR в условии функционирования современной представительской демократии 67
2.2. PR-технологии в современной Франции 80
2.2.1. PR-приемы в политическом процессе 88
Глава 3. Психологемы политического воздействия на общественное мнение в демократических государствах 97
3.1. PR-технологии для политических лидеров 97
3.2. Мотивация деятельности политических лидеров 121
Заключение 160
Библиографический список литературы 164
- Журналистика и PR в ретроспективе (на примере Франции)
- Современные массмедиа (на примере Франции)
- Журналистика и PR в условии функционирования современной представительской демократии
- PR-технологии для политических лидеров
Введение к работе
Актуальность темы исследования связана с тем, что средства массовой информации как один из важнейших институтов современного общества оказывают влияние почти на все сферы его деятельности, включая политику. СМИ играют в политической жизни общества существенную роль, имея самое непосредственное отношение к его жизнедеятельности и выполняя репродуктивную (отображают политику через радио, телевидение и прессу) и продуктивную (творящую) функции. В той же степени, что и творцы политики, они несут ответственность за происходящие в обществе процессы. Деятельность СМИ оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, на его социально-психологический и нравственный облик, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом стереотипизирована и несет в себе многократно повторяемые политические ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей. В кризисные периоды исторического развития, в состоянии социального беспокойства, люди особенно подвержены внушению, легко откликаются на различные новые стимулы и идеи, а также более податливы пропаганде.
Объединение наций в сильные централизованные государства часто оказывалось возможным во многом благодаря появлению печати, которая создала новый вид социальной общности - публику отдельно взятой газеты. Члены этой агрегации разделены расстоянием, но объединены потребляемой информацией. Пресса ускорила и поставила на «поток» выработку единых символов и значений в национальном
масштабе. Сегодня СМИ не только непрерывно воспроизводят этот процесс, но и выводят его на глобальный уровень. В этом особая актуальность проблемы, особенно если иметь в виду, что роль средств массовой информации будет и впредь неизменно расти и усиливаться, влияя на все стороны жизнедеятельности общества и государства.
В современных условиях влияние СМИ на политическую и общественную жизнь стран невозможно представить без PR1. Множество существующих определений PR позволяют разграничить уже на понятийном уровне PR и политическую пропаганду, которая и является основным средством политических манипуляций. По мнению автора, наиболее ёмкие и адекватные из определений PR следующие:
авторитетный Британский Институт PR (IPR) в своей практике исходит из того, что: "деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью"2.
Один из наиболее известных американских исследователей PR, Сэм Блэк, утверждает: "Деятельность в области паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством
Здесь и далее в работе мы будем обозначать public relations (англ.), relations publiques (фран.), связи с общественностью (рус.) латинской аббревиатурой «PR». 2 .
взаимопонимания, основанного на достоверной и
полной информации"1.
3) Отечественный специалист в области PR, В.А.
Моисеев, с учётом сложившихся в мировой
практике представлений о PR, а также
российских условий, формулирует развернутую
дефиницию: "PR - это такая разновидность
социально-психологического менеджмента, в
котором на основе точной и полной информации,
полученной в результате анализа тенденций
политического, социально-экономического
развития (страны, региона или отдельных
отраслей, предприятий) и соблюдения
общепризнанных этических норм и
общественных интересов планомерно и
непрерывно осуществляется комплекс
мероприятий по достижению обоюдного
доверия, гармоничных и взаимовыгодных
отношений между фирмой (организацией) и
обществом (его отдельными группами), между
ними и властью"2.
Таким образом, исходя из сути приведенных
определений, можно сделать вывод о том, что PR- это одна из
функций социально-политического управления, направленная на
достижение взаимовыгодных отношений между сторонами на
основе поиска общих интересов и предоставления полной и
достоверной информации.
1 Цит. по: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1999. С.14.
2 См.: Викентьев И.Л. Ук.соч. С.15.
Однако содержащаяся у американских теоретиков идея о
роли PR в достижении общественного консенсуса,
непосредственно связанная с политическими установками
мотивировать целесообразность системы американского
капитализма, получает, например, у французов иное вопло
щение. Если за океаном PR был предназначен для того, чтобы
давать своего рода алиби не только предприятиям, но и
социально-экономической системе, во Франции эта тема звучит
иначе. Причины этого кроются в факторах и экономического, и
культурного свойства. Экономический фактор, в частности то,
что французская система производства и финансов не обладала
«всеядностью» американской и ее тоталитарной
«всепроходимость», тоже сыграл свою роль. Франция не имела претензий на мировое доминирование, в том числе и по каналам, обеспечивающим тотальную циркуляцию идей и моделей со штампом: «Сделано в...». Будучи великой мировой державой, Франция реализовывала свое присутствие в мировом пространстве преимущественно средствами культурного влияния, традиционным авторитетом в международных отношениях, своей ролью в истории развития гуманистической мысли. PR по-французски утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность - давать своего рода алиби общественной системе1.
Вообще PR все больше и больше демонстрируют свою трансверсальную природу, что вызывает, с одной стороны, неприятие, а с другой, понимание того, что логика развития современных коммуникационных процессов, особенно с привлечением новых средств коммуникации, как, например,
1 Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. М., 2001. С.55.
Интернета, все больше и больше будет вести к глобализации, взаимодействию и взаимопроникновению разных его направлений. Французские подходы к PR подтверждают одну вечную истину: даже при колоссальной интернационализации акции рынков и фактическом преодолении границ - по крайней мере для марок и мировых производителей - сильная национальная идентичность способна внести свои правила в экспортируемые продукты. «Нематериальность» PR - отсутствие прямой связи с извлечением прибыли компаниями - создала им дополнительное алиби на французской почве, где они приобрели «частицу души»1.
Степень научной разработанности проблемы.
Актуальность проблем, связанных с ролью современных
избирательных технологий в политической жизни общества,
обусловили существенное внимание к ним со стороны
зарубежных и отечественных исследователей. Для нас особенно
интересен теоретический и практический опыт применения PR в
политическом процессе стран классической многопартийности, а
среди них прежде всего Франции. Среди зарубежных
исследователей журналистки значительный интерес
представляют работы политологов, социологов, исследовавших политический строй современной Франции и роль СМИ в поддержке демократических преобразований: Дюверже М., Буари Ф., Бурдье П., Шарон Ж.2. Следует отметить также исследователей, занимавшихся изучением PR во Франции:
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества: Часть 1. СПб., 1999. С. 41.
2 Duverger М. Droit constitutionnel, institutions politiques. Paris, 1955; Буари Филипп А. Ук. соч.; Бурдье П. О телевидении и журналистике / Пер. с фр. T.B. Анисимовой и Ю.В.Марковой. Отв. ред. и предисл. Н.А.Шматко. M., 2002; Charon J. Les parties politiques et le systeme des parties en France. 2eme ed.,publiee par les soins de I'Ambassade de France a Moscou, 1993.
Лебедевой Т.Ю., Викентьева И.Л., Шарончиковой Л.В., Бодуана Ж.-П. и др.1
Среди отечественных исследователей в области зарубежной журналистики особое внимание заслуживают работы Андрунас Е.И., Беглова СИ., Засурского Я.И., Михайлова С.А., Пую А.С, Рыкованова П.Я., Соколова B.C., Шарончиковой Л.В.2и др.
Не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта являются публикации, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий PR. Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э. Бернейза, С. Блэка, Л. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера, У. Липпмана, Г. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других3. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения и механизмов психологического воздействия на него.
В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности
1 Лебедева T.IO. Искусство обольщения. Паблнк рилейшнз по-французски. Концепции. М., 1996;
Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. /Отв. ред. Засурский Я.Н. М., 1995;
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1999; Шарончикова Л.В. Журналист и
журналистское образование во Франции: От книги до Интернета. М., 2000; Бодуан Ж.-П.
Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство /Пер. с фр. М., 2001.
2 Михайлов С.А. Мировые тенденции и национальные особенности в современной зарубежной
журналистике. СПб, 2002; Пую А.С. Журналистика Франции. Плюрализм и этатизм. СПб., 2003;
Рыкованов П.Я. Франция: телевидение и власть. СПб, 2001; Соколов B.C. Периодическая печать
Франции. СПб., 1996; Шарончикова Л.В. Печать Франции. М., 1995.
3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М., 1990; Блэк С. Азбука выставок и
конференций. M., 1989; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 1998; PR:
международная практика/ Под ред. С. Блэка, Пер. с англ. М., 1997; Браун Л. Имидж - путь к успеху
/ Пер. с англ. СПб., 1996; Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер. СПб., 2003.
коммуникационного менеджмента, в том числе технологий PR, подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний (В.М. Березин, И.Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, СВ. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О. Рукавишников, Н.Н. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, ММ. Утяшев, И.П. Яковлев)'.
Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И, Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г. Почепцов) .
Изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы посвящены работы В.В.Ворошилова, Э.А. Иванян, В.И. Кузина, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотовой и других3.
Важнейшие положения указанных научных направлений из
трудов перечисленных исследователей послужили
теоретической основой диссертации. Однако, как показывает обзор литературы, в политической теории и исследованиях в области массмедиа ощущается недостаток работ, посвященных
Березин В М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М, 2004; Викентьев И. Л.Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2003; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997; Зотова З.М. Власть и общество. Проблемы взаимодействия. СПб., 2001; Сравнительное избирательное право /Науч. ред. В. В. Маклаков, М., 2003; Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно? / Пер. с англ., М., 1993; Руковишников О. В. и др. Социальная напряженность. Диагноз и прогноз // Социс. 1992. №3; Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб., 2001; Организации. Среда. Коммуникации. Сб. науч. тр. / Под. ред. И. П. Яковлева. СПб., 1996.
2 Гуревич П.С. Культурология. Курс лекций. СПб., 2004; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. 2-е изд. М.,
2001.
3 Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой
информации. СПб., 1993; Мелышк Г. С, Тепляшина А. Н. Основы творческой деятельности
журналиста. СПб., 2004; Корконосенко С.Г. Журналистка в мире политики: Исследовательские
подходы и практика участия. СПб., 2004; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение.
СПб., 2003.
политической модернизации общества. Поэтому проблемы взаимосвязи PR и журналистики, обоснования PR-технологий в политическом процессе требуют дальнейшего пристального изучения.
Методологической базой исследования послужили
принципы современных социально-политических наук. В работе
использован общенаучный метод познания, а также системный,
институциональный, функциональный и структурно-
функциональный методы политических наук. При изучении процесса становления и функционирования французских СМИ использованы исторический, социологический методы и метод сравнительного анализа со СМИ других стран.
Теоретической основой диссертации стали важнейшие положения указанных научных направлений из трудов перечисленных исследователей.
Так, в основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом1 для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации.
Теоретическую базу диссертации составили также работы отечественных и зарубежных исследователей, содержащие основные теоретико-методологические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Ж. Блондель, П.
Липсет С. Политическая социология // Американская социология. Перспективы, проблемы, методы. М., 1972; Лассуэл Г. Коммуникативный процесс и его структуры // Современные проблемы социальной коммуникации. СПб., 1996.
Бурдье, М. Доган, Ф. Котлер, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, О. Феофанов, М. Фуко и другие)1.
В диссертации использованы исследования в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов (Е.Боброва, Н.Богомолова, М.Комаров, Д.Леонтьев, А.Лебедев, Е.Моргунов, С.Московичи Ф.Ольшанский, К.Петренко, К.Ретцол, В.Фрайбургер, А.Юрьев и другие)2.
Эмпирическую базу исследования составили: современная научно-политическая литература, периодическая печать, справочные издания, обязательные и рекомендательные документы Света Европы по вопросам деятельности СМИ в условиях демократического общества, статистические данные, материалы конкретно-социологических исследований. Автор привлек работы, посвященные политическому устою современной Франции, публикации в специализированных изданиях, в том числе и сетевых.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования в работе выступает современная политическая журналистика, реклама и политический PR. Предметом исследования является выявление взаимосвязи между СМИ и PR в современной
Блондель Ж. Политическое лидерство: путь к всеобъемлющему анализу / Пер. с англ. М., 1992; Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002; Доган М., Пеласси Д. Сравнительная политическая социология. М., 1994; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Т. Виноградовой, под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского, 10-е изд. СПб., 2003; Лебон Г. Психология толп. М., 1998; Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000; Foucault М. Folie et Deraison: Histoire de la folie a'l'age classique. Paris, 1961.
2 Д. Леонтьев. Причины провозглашения Уральской республики. М., 2001; Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1998; Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл Реклама: теория и практика. М., 1989.
политике плюралистического демократического общества, прежде всего Франции, США, ФРГ.
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в определении механизмов взаимодействия журналистики и PR в политической жизни современного общества представительной демократии.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:
Исследовать истоки, условия взаимодействия и становления политической журналистики и PR на примере Франции.
Рассмотреть взаимосвязь медиа и политической среды в условиях плюралистического общества.
Обосновать эффективность СМИ и журналистской деятельности в процессе демократизации и гуманизации общественной жизни.
Показать технологию взаимодействия PR и журналистики в политическом процессе представительной демократии.
Научная новизна исследования заключается в обосновании эффективности журналистики и PR-технологий в поддержании плюралистического политико-правового пространства, что конкретизировано в следующих результатах, выносимых на защиту:
1. В ретроспективе показаны условия и генезис политической журналистики и политического PR в западных демократиях (особенно во Франции) как катализатора демократических преобразований.
Определены приемы и технологии взаимодействия журналистики и PR в условиях плюралистической демократии.
Раскрыты деятельность медиа и PR-структур в обеспечении политического плюрализма.
Доказана эффективность взаимосвязи журналистики и PR в политике стран «старой демократии».
Научно-практическое значение. Предлагаемая работа может быть использована при подготовке учебных курсов «Современная зарубежная журналистика», «Политическая журналистика». Материалы и выводы диссертации могут быть полезны журналистам-практикам, намеривающимся осуществить свои профессиональные обязанности в общественно-политических СМИ. Диссертация содержит ряд принципиально новых подходов и решений, которые опираются на развернутую аргументацию и являются вкладом в изучении данной проблематики.
Научные разработки позволяют продолжить исследование политических и экономических перспектив СМИ в условиях информационного общества.
Апробация исследования. По проблематике диссертации
были сделаны доклады и сообщения на различных
конференциях, семинарах. Результаты исследования
апробировались на межвузовских научно-практических
конференциях «СМИ в современном мире» (Санкт-Петербург,
СПбГУ, факультет журналистики) 2003-2005 гг.,
Международном постоянно действующем семинаре «Век
информации» (Санкт-Петербург, СПбГУ, факультет
журналистики) 2003-2005 гг.
Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики СПбГУ.
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и рубрицированного библиографического списка литературы.
Журналистика и PR в ретроспективе (на примере Франции)
По своему основному характеру французская пресса резко отличается от английской. Правда, и во Франции столичные газеты олицетворяют собой всю национальную печать - и, пожалуй, даже в большей степени, чем в Англии; тем не менее, они не образуют той мощной, сплоченной, покоящейся на прочном фундаменте организации, как в Англии, для которой единственным образцом служит лондонская пресса. Часто французскую журналистику сравнивают с вечно колеблющейся поверхностью моря, постоянно меняющей свой вид1. Государственные порядки во Франции рушатся, законодательные гарантии и финансовая обеспеченность гибнут и целыми десятками исчезают бесследно газеты. Немногие из них, переживающие катастрофы и продолжающие существовать при новом порядке вещей, вынуждены отступать от своих прежних воззрений и приноравливаться к целям, преследуемым новыми правителями. Под напором политических событий парижская журналистики неожиданно и резко изменяется. Это заставляет признать за парижской прессой отсутствие постоянства и большую подвижность. Но она значительно превосходит английскую изяществом, остроумием, темпераментом и неподражаемым искусством ежедневно создавать пеструю, хотя и не всегда верную картину мировой жизни в данный момент. Благодаря этим свойствам национального гения французская печать быстрее и легче германской и английской прошла первые ступени своего развития. Уже первый французский листок шел дальше простого сообщения известий и старался возбудить в обществе сочувствие к определенным идеям.
Периодические издания появились во Франции несколько позже, чем в Германии или Италии, но ежедневная жизнь интересовала ещё первых французских хроникеров. И именно Франция считается родоначальником журнальной периодики -"Журналь де Саван" ("Journal des savants"), первый номер вышел во Франции 5 января 1665. В 1631 году во Франции появилось издание «La Gazette» Теофраста Ренодо.
С самого начала Ренодо поставил своей задачей, наряду с распространением известий, также и проведение в жизнь известной политической программы. Это позволяет нам признать изданную им газету первой политической газетой в современном смысле этого слова1 (с 1762 г. она получила название «Gazette de France»), Ренодо прекрасно сознавал трудности, с которыми ему придется сталкиваться при издании газеты: «Если боязнь не понравиться современникам препятствовала многим писать историю своего столетия, - говорил он в обращении своем к читателю в первом номере, - то насколько опаснее для писателя представляется затея писать историю той самой недели, даже того самого дня, когда его будут читать? Вспомните при этом тот короткий срок, который ставит мне ваше нетерпение, и я сильно ошибусь, если даже самый строгий критик не найдет слова снисхождения по отношению к произведению, которое должно быть закончено в течение четырех часов, которые остаются мне для ознакомления с полученным материалом, его сводки и печатания»1. Предприятие Ренодо имело успех. В особенности Ришелье не скупился на знаки своей милости его инициатору. Он сразу понял, какие услуги газета может оказать его политическим планам, и всеми мерами старался упрочить ее положение, снабжал редакцию необходимыми техническими средствами, доставлял ей деятельных сотрудников и сам нередко помещал в газете специально для нее написанные статьи. Сотрудником Ренодо был не только Ришелье, но и сам король Людовик XIII, много лет сряду доставлявший ему весьма обстоятельные корреспонденции. Со смертью Людовика XIV начались преследования Ренодо: у него было отнято право врачебной практики в Париже, академия его была закрыта; та же участь постигла его адресное бюро; в смутное время восстания Франции он нигде не мог добиться признания своих прав. 25 октября 1653 г. Ренодо скончался, а один из его современников сказал: «Он умер нищим, как умирают великие».
Современные массмедиа (на примере Франции)
При изучении истории Франции и истории возникновения журналистики очевидна закономерность в борьбе за выживание того или иного издания. Борьбу между ведущими современными популярными изданиями можно наблюдать во Франции и сейчас. Французская журналистика сегодняшнего дня интересна «войной» за право первенства между двумя медиа-гигантами Франции: самый массовый политический еженедельник Пятой Республики - иллюстрированный журнал «L Express» атакует ведущее ежедневного издания страны - газету «Le Monde»: «За маской журналистского идеала скрывается цинизм», «Они добиваются для себя выгод от частных компаний и угрожают «слить» в прессу компромат на тех бизнесменов, которые не соглашаются пойти навстречу требованиям «Le Monde»1. В номере 2694 за 20 февраля 2004 г. «L Express» на 14 страницах своего номера публикует отрывки из сенсационной книги, которая выходит в свет 26 февраля. Эта 600-страничная книга -своего рода журналистское расследование, проливающее свет на неприглядные стороны работы «Le Monde». На сайте «L Express»1 оперативно открывается рубрика под заголовком «Можно ли еще читать «Le Monde?», где публикуются письма читателей, возмущенных теневыми сторонами деятельности «Le Monde» и восхищающихся смелостью «L Express». Как отмечает в номере за 20 февраля французская газета «Liberation», публикация отрывков книги в «L Express» - проявление неприязни между двумя патронами - главой «L Express» Дэни Жамбаром и владельцем «Le Monde» Жан - Мари Коломбани2.
Обложка «L Express» выходит с большим заголовком -«Скрытое лицо Le Monde»3. Так называется статья руководителя «L Express» Дэни Жамбара, предваряющая публикацию отрывков из книги, посвященной «Le Monde».
Автор, в частности, отмечает: «Издание, ставшее справочным пособием для тех, кто ценит информацию, известная вечерняя газета показана в неприглядном свете в знаковой книге, написанной Пьером Пеаном и Филиппом Коэном. «L Express» получил эксклюзивное право на публикацию этой (еще не изданной) книги. «Это нормально, когда критикуют «Le Monde», и мы должны принимать это как комплимент», - так заявил 4 октября 2002 года в интервью изданию "Livre Hebdo" Эди Пленель, директор редакции самой престижной ежедневной газеты Франции. Таким образом, он сам узаконил расследования и вопросы о деятельности своего издания.
Журналистика и PR в условии функционирования современной представительской демократии
PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не филологической, а социальной наукой.
Если говорить о звании "пиарщик XX века", то оно по праву должно принадлежать Паулю Йозефу Геббельсу1. Именно ему принадлежит пальма первенства в создании современной системы политической манипуляции, того, что сегодня именуется двухбуквенной аббревиатурой «PR». Им был сформулирован ряд принципов, которые и поныне считаются классическими. Среди них: принцип размаха и концентрации, согласно которому заранее отобранные лозунги должны внедряться в сознание населения всеми доступными средствами последовательно и повсеместно; принцип простоты, исходящий из того, что массовое сознание в наибольшей степени открыто примитивным постулатам, освобожденным от нюансов и не требующим аргументации. Одним из первых Геббельс оценил и максимально использовал огромные возможности управления общественным мнением, открывшиеся в связи с техническим развитием радио и кино. Большой эффект дало осуществленное им сосредоточение контроля над средствами массовых коммуникаций с помощью созданного впервые в истории Германии министерства пропаганды. Страна была уже накануне поражения, а немецкие офицеры и солдаты продолжали мужественно сражаться в безнадежной ситуации до последнего дня Третьего Рейха. Не случайно Гитлер перед тем, как покончить жизнь самоубийством, своим преемником назначил маленького и хромого человека - Геббельса.
В самом конце войны американский отдел психологической войны при штабе главнокомандующего силами союзников в Европе постоянно проводил опросы немецких военнопленных для получения более точной картины морально-боевого духа противника. Эти опросы показали, что доверие к Гитлеру находилось в вопиющем противоречии с обстановкой на фронтах. Более того, моральный дух немецких солдат часто поднимался именно тогда, когда на фронте наступало самое отчаянное положение и спастись можно было только чудом. В июле 1944 года Гитлеру доверяли 57% опрошенных военнопленных, 27% не доверяли, 16% не ответили на вопрос; в январе 1945 года Гитлеру доверяли 62%, не доверяли 30%), не ответили на вопрос 8%1. Эти цифры - высшая похвала работе пропагандистов Геббельса. Ведь опрашивали людей, для которых война уже закончилась, и они находились во власти не Гитлера, а его врагов.
Весьма показательны для характеристики стиля Геббельса и глубины понимания им психологии масс те совещания, которые он проводил с журналистами. Например, если урезывались нормы выдачи хлеба, в то время как на несколько унций увеличивалось количество жиров, выдаваемых по карточкам, Геббельс требовал: "Я не желаю завтра видеть заголовки статей вроде "Жиров стало больше!" Нет смысла создавать впечатление, что положение с продовольствием улучшается. Люди далеко не дураки и мгновенно раскусят ваш неуклюжий прием. Ваша же хитрость обернется против вас, если начать сообщение с приятной, но незначительной новости, чтобы подсластить пилюлю и затушевать жесткие меры, которые скажутся на людях куда более серьезно. Поэтому лучше сообщить предельно откровенно: "Да, мы отлично представляем себе, как сокращение рациона ударит по вам, и не можем сказать, когда его отменят, но, с другой стороны, этот шаг совершенно необходим, потому что ...". И здесь должно следовать объективное и вразумительное разъяснение, основанное на фактах, чтобы каждый читатель сказал себе: "Да, я понимаю, ничего не поделаешь".
PR-технологии для политических лидеров
Методы «спецтехнологий» и «контрпропаганды» не являются новыми. В практику избирательных технологий они пришли из военной пропаганды, «психологических» или «идеологических войн», практики активных мероприятий по линии пропаганды и др.
По-видимому, в той или иной мере эти методы в различных формах имели место на самых различных этапах развития человечества. Например, еще войска Чингисхана использовали самые разнообразные формы слухов, которые распространялись для деморализации населения и войск противника, развивая слухи о слабости другой стороны, продажности ее правителей и силе войск Чингисхана. Во время войны Великобритании с бурами в Южной Африке буры сумели установить связи с Германией, Ирландией, Америкой, Францией и другими странами, в которых они целенаправленно создавали образ коварной и жестокой Великобритании, ведущей войну со всеми бурами, включая женщин и детей. Это привело не только к получению ими существенной поддержки мирового общественного мнения, но и помогло наладить поставки оружия и организовать поток добровольцев. Особый эффект производили партизанские действия отдельных групп буров, широкое освещение которых позволило во многом разрушить положительный имидж об эффективности английской армии.
Особое развитие пропаганда в качестве самостоятельной военной дисциплины получила в годы Первой мировой войны.
Например, в США был создан так называемый Комитет Криля, который координировал пропагандистскую работу, направленную как на Германию, так и на население США. Один из наиболее авторитетных специалистов того времени H.D.Lasswell в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне» описывает задачи пропаганды следующим образом: «Во время войны на пропаганду может быть возложено много задач, например: содействие экономии в пище, мануфактуре, топливе и других предметах, поощрение к покупке займов, к записи в добровольцы, к участию в уходе за раненными, к поступлению на службу военной промышленности и т.п. Но еще более важная задача пропаганды заключается в том, чтобы возбуждать в гражданах своей страны ненависть к неприятелю, в том, чтобы поддерживать дружественные отношения с нейтральными государствами, в том, чтобы восстанавливать против неприятеля нейтральные государства, наконец в том, чтобы разлагать противника и ослаблять силу вражеского сопротивления»2.
С теоретической точки зрения контрпропаганду возможно рассматривать в качестве одной из составляющих методов «психологических операций». Например, один из известных специалистов в этой области Д.А.Волкогонов определял: «Контрпропаганда - особая часть идеологической деятельности, борьба со всем чуждым, враждебным, наносным, со всем, что является антиподом нашей идеологии и морали»3. В качестве более точного определения задач «психологических операций» мы можем использовать определение, которое дает Полевой Устав армии США N33-1 (FM 33-1): «Вызывать в различных группах эмоции, установки или поступки, которые могут способствовать достижению национальных интересов. С учетом этого психологические операции оказывают влияние на политические решения, способность руководить, способность командовать, волю к борьбе, желание повиноваться и желание оказывать поддержку».
Основную задачу избирательной системы, избирательных кампаний можно рассматривать как определение тех людей, которые в наибольшей степени соответствуют представлениям населения о защите их интересов в выборных органах власти. Однако с «технологической точки зрения» избирательные кампании, а вернее, избирательные технологии «призваны произвести запланированные результаты», а именно обеспечить «избрание» того или иного кандидата.
